Автор: Liam Akiba Wright
Перевод: Chopper, Foresight News
Американский сетевой фаст-фуд бренд Steak ’n Shake заявил, что в июле выручка его американских ресторанов в сравнении с аналогичным периодом прошлого года выросла на 16%, и часть этой заслуги отдаёт биткоину. Однако есть один ключевой показатель, о котором Steak ’n Shake умалчивает: сколько на самом деле клиентов расплатилось биткоинами?
Отсюда возникает вопрос: не стала ли сегодняшняя PR-ценность биткоина для бренда больше, чем реальная коммерческая ценность, которую он создаёт?
10 июля этот бренд гамбургеров объявил, что рост выручки в текущем месяце (на момент публикации) достигнут на фоне аналогичного роста в 16% годом ранее. С одной стороны, бренд поблагодарил лояльных постоянных клиентов, с другой — указал на сообщество держателей биткоина, отметив, что платёж биткоинами имеет более низкую комиссию по сравнению с кредитными картами, а сэкономленные средства полностью направляются на улучшение ингредиентов и переход на более здоровые продукты.
Рост продаж на 16% объявлен самим Steak ’n Shake, но бренд никогда не раскрывал следующие ключевые данные: количество клиентов, расплатившихся биткоинами, общую сумму соответствующих покупок и размер сэкономленных на комиссиях средств благодаря платежам биткоинами.
Без этих данных невозможно отделить рост выручки, вызванный платежами биткоинами, от влияния других факторов, таких как маркетинговые акции, корректировка цен, скидки, обновление меню, реструктуризация сети ресторанов и т.д., действовавших в тот же период.
Steak ’n Shake публично заявил: «Любой, кто сомневается в ценности биткоина, совершает огромную ошибку».
Steak ’n Shake аргументирует лишь преимущество по стоимости одной транзакции, но не раскрывает общие данные
Steak ’n Shake в мае 2025 года запустил оплату биткоинами во всех ресторанах США, а позже объявил о переводе полученных биткоинов в стратегические резервные активы. Эти два шага сделали биткоин как частью имиджа бренда, так и доступным способом оплаты на кассе.
Даже если фактически биткоинами платит очень мало потребителей, сама поддержка такой оплаты может привлечь в рестораны энтузиастов криптовалют; при этом стоимость обработки каждого биткоин-платежа действительно ниже, чем у традиционной кредитной карты. Но бренд так и не раскрыл, какой фактический оборот приходится на канал биткоина.
По состоянию на 16 июля Steak ’n Shake всё ещё не обнародовал количество биткоин-заказов, общую сумму транзакций, фактический общий размер сэкономленных комиссий, а также не предоставил данных по отдельным ресторанам, которые подтвердили бы частоту повторных покупок пользователями биткоина или влияние акций на уровень его внедрения как способа оплаты. Отсутствие данных не позволяет количественно оценить реальный вклад платежей биткоинами в результаты бизнеса.
На конференции Bitcoin 2026 руководитель Steak ’n Shake Майкл Боуз заявил, что стоимость обработки одной биткоин-транзакции примерно на 50% ниже, чем у традиционной кредитной карты; если бы все клиенты, оплачивающие кредитными картами, перешли на биткоин, рестораны могли бы экономить около 6 миллионов долларов в год на комиссиях.
Он также упомянул, что после запуска оплаты биткоинами бренд привлёк около 2 миллионов новых посетителей в год. Однако в этом выступлении не было доказано, что новые посетители пришли именно из-за оплаты биткоинами, и не приведено статистическое обоснование для такой атрибуции трафика.
Раскрытые Steak ’n Shake детали оплаты биткоинами заслуживают внимания: цены в меню по-прежнему указаны в долларах, на кассе подключён сторонний провайдер биткоин-платежей, ресторан не взимает с клиентов дополнительных платёжных комиссий; однако пользователи всё равно могут нести расходы на комиссии кошелька, сетевые сборы блокчейна, разницу при обмене и валютные риски.
Имеющаяся информация доказывает лишь преимущество в комиссии за один биткоин-заказ, но не доказывает, что объём заказов по этому каналу достаточен для получения существенной экономии затрат.
Рост выручки существовал и ранее
Финансовая отчётность материнской компании Steak ’n Shake, Biglari Holdings, уже показывала, что тенденция восстановления продаж бренда сформировалась ещё до объявления о выручке за июль. Отчётность за квартал, закончившийся 31 марта, показала рост выручки в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 10% в корпоративных ресторанах и примерно на 13% в ресторанах партнёров-франчайзи.
Маркетинговые расходы в первом квартале выросли с 3,232 млн долларов за аналогичный период прошлого года до 5,427 млн долларов, что составляет рост на 67,9%; доля затрат на ингредиенты в выручке корпоративных ресторанов увеличилась с 30% до 31,4%, в основном из-за полного перехода на приготовление на чистом говяжьем жире.
Структура сети ресторанов также значительно изменилась. На 31 марта количество корпоративных ресторанов сократилось со 146 до 128 по сравнению с прошлым годом; количество ресторанов партнёров-франчайзи увеличилось со 172 до 182, а традиционных франчайзинговых ресторанов сократилось со 104 до 96.
В письме акционерам Biglari за 2025 год сообщалось о росте выручки в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 10,2% за год, и тогда этот рост объяснялся улучшением качества продукции, модернизацией кассового оборудования и киосков самообслуживания, повышением операционной эффективности и оптимизацией модели управления владельцами ресторанов — в тексте ни слова не было о биткоине.
В течение отчётного периода выручки за июль Steak ’n Shake одновременно проводил несколько промоакций. Весь месяц два фирменных сета продавались по цене 17,76 долларов, а картофель фри «Тесла с говяжьим жиром» раздавался бесплатно; за несколько часов до публикации 10 июля хороших новостей о выручке было объявлено, что в этот день в ресторане можно бесплатно получить картофель фри без минимальной суммы заказа, при этом Steak ’n Shake также не уточнил точный момент окончания статистики выручки.
Наложение множества переменных делает вклад биткоина в рост трудновыделяемым. Маркетинг, ценообразование бренда, освещение меню, промоакции, операционные реформы в ресторанах, корректировка франчайзинговой структуры — всё это, наряду с поддержкой оплаты биткоинами, влияет на поток посетителей и выручку ресторанов.
Пользователи в сообществе биткоина на Reddit оставляли комментарии о том, что именно поддержка оплаты биткоинами побудила их впервые посетить ресторан. Однако пользователи как в разделе о биткоине, так и в разделе Buttcoin, скептически настроенном к криптовалютам, отмечали, что рост потока клиентов мог быть вызван доступными ценами, привлекательностью блюд, перераспределением потребления из-за закрытия некоторых ресторанов, а фактический уровень использования биткоина может быть крайне низким. Подобные пользовательские комментарии являются лишь единичными случаями и могут свидетельствовать только о том, что биткоин может привлекать клиентов и формировать имидж бренда, но не доказывают реальных масштабов его использования в качестве платёжного средства.
Оффлайн-ритейлерам, желающим повторить эту модель, необходимо совершенствовать раскрытие данных
Если Steak ’n Shake хочет, чтобы оффлайн-ритейлеры рассматривали эту бизнес-стратегию с биткоином как воспроизводимую модель роста, в дальнейшем необходимо раскрывать данные, связывающие внедрение оплаты с операционными результатами.
Ключевыми показателями для раскрытия являются общее количество биткоин-заказов и их доля в транзакциях, общий объём продаж через канал биткоина, фактическая общая сумма сэкономленных комиссий. Данные по отдельным ресторанам и сегментированные пользовательские данные могут наглядно показать, отличаются ли результаты работы ресторанов с более высокой долей оплаты биткоинами. Данные о повторных покупках помогут отделить разовые визиты из любопытства от долгосрочного стабильного использования. Данные по промоакциям позволят устранить влияние акций на уровень внедрения оплаты.
Эти данные должны показать, привлёк ли биткоин поток клиентов, снизил ли платёжные издержки или сделал и то, и другое. Только пересечение этих данных с маркетинговыми затратами, ценовой политикой, потоком клиентов, прибылью, обновлением меню и операционными данными франчайзинговых ресторанов позволит рассчитать реальную долю вклада биткоина в рост выручки.
На данном этапе Steak ’n Shake раскрывает лишь впечатляющий рост выручки в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, одновременно описывая преимущество биткоина в стоимости одной транзакции. Сам бренд твёрдо верит в биткоин. Если биткоин-транзакции действительно внесли существенный вклад в рост выручки за июль, то раскрытие полных данных о транзакциях является логичным следующим шагом.
