Tác giả: Liam Akiba Wright
Biên dịch: Chopper, Foresight News
Thương hiệu thức ăn nhanh chuỗi Mỹ Steak ’n Shake cho biết, doanh thu cùng cửa hàng (same-store sales) tại các cơ sở ở Mỹ trong tháng 7 đã tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái, và họ đã chia sẻ một phần công lao này cho Bitcoin. Tuy nhiên, có một dữ liệu quan trọng mà Steak ’n Shake đã né tránh không đề cập đến: thực tế có bao nhiêu khách hàng đã sử dụng Bitcoin để thanh toán?
Từ đó nảy sinh một câu hỏi: Liệu giá trị truyền thông PR mà Bitcoin mang lại cho thương hiệu ngày nay đã vượt quá giá trị thương mại thực tế mà nó tạo ra chưa?
Ngày 10 tháng 7, thương hiệu bánh mì kẹp thịt này đã thông báo rằng mức tăng doanh thu trong tháng cho đến thời điểm công bố, là dựa trên nền tảng mức tăng trưởng 16% của cùng kỳ năm ngoái. Một mặt, họ cảm ơn khách hàng trung thành lâu năm, mặt khác chỉ đích danh nhóm người nắm giữ Bitcoin, cho rằng thanh toán bằng Bitcoin có phí thấp hơn so với thẻ tín dụng, và khoản tiết kiệm chi phí được đầu tư toàn bộ vào việc nâng cấp nguyên liệu thực phẩm lành mạnh hơn.
Mức tăng 16% doanh số được Steak ’n Shake công bố một phía, nhưng họ chưa từng tiết lộ những thông tin quan trọng sau: số lượng khách hàng sử dụng Bitcoin để tính tiền, tổng giá trị tiêu dùng tương ứng, quy mô tiết kiệm phí thanh toán mà Bitcoin mang lại.
Thiếu những dữ liệu này, sẽ không thể phân biệt được sự tăng trưởng doanh thu cuối cùng đến từ thanh toán Bitcoin, hay từ các yếu tố khác như các hoạt động tiếp thị đồng thời, điều chỉnh giá sản phẩm, chương trình ưu đãi, cập nhật thực đơn, điều chỉnh cơ cấu cửa hàng...
Steak ’n Shake đã tuyên bố công khai: Bất cứ ai nghi ngờ giá trị của Bitcoin đều đang phạm một sai lầm to lớn.
Steak ’n Shake chỉ lập luận về lợi thế chi phí giao dịch đơn lẻ, thiếu dữ liệu tổng thể
Steak ’n Shake đã triển khai thanh toán bằng Bitcoin tại tất cả các cửa hàng ở Mỹ vào tháng 5 năm 2025, sau đó lại thông báo sẽ chuyển số Bitcoin mà cửa hàng nhận được vào tài sản dự trữ chiến lược. Hai thao tác này đã biến Bitcoin trở thành nhãn hiệu của thương hiệu và một phương thức thanh toán khả dụng tại quầy thu ngân.
Ngay cả khi số lượng người tiêu dùng thực sự sử dụng Bitcoin để thanh toán rất ít ỏi, việc hỗ trợ thanh toán Bitcoin cũng có thể thu hút những người đam mê tiền mã hóa đến cửa hàng; đồng thời, chi phí xử lý cho mỗi đơn hàng Bitcoin thực sự thấp hơn thẻ tín dụng truyền thống. Nhưng thương hiệu vẫn chưa công bố, thực tế có bao nhiêu giao dịch được thực hiện qua kênh Bitcoin.
Tính đến ngày 16 tháng 7, Steak ’n Shake vẫn chưa tiết lộ số lượng đơn hàng Bitcoin, tổng giá trị giao dịch, tổng số phí thực tế tiết kiệm được, cũng không có dữ liệu theo từng cửa hàng để chứng minh tỷ lệ mua lại của người dùng Bitcoin, hay hiệu quả kéo tỷ lệ thâm nhập thanh toán của các hoạt động khuyến mãi. Việc thiếu dữ liệu khiến không thể định lượng được lợi ích kinh doanh thực tế mà thanh toán Bitcoin mang lại.
Tại Hội nghị Bitcoin 2026, giám đốc điều hành của Steak ’n Shake, Michael Boes cho biết, chi phí xử lý một giao dịch Bitcoin thấp hơn khoảng 50% so với thẻ tín dụng truyền thống; nếu tất cả khách hàng dùng thẻ tín dụng chuyển sang thanh toán bằng Bitcoin, các cửa hàng có thể tiết kiệm khoảng 6 triệu đô la phí mỗi năm.
Ông cũng đề cập rằng, sau khi triển khai thanh toán Bitcoin, thương hiệu đã thu hút thêm khoảng 2 triệu lượt khách mới trong năm. Nhưng buổi chia sẻ này không chứng minh được lượng khách mới là do thanh toán Bitcoin mang lại, cũng không đưa ra cơ sở thống kê cho việc quy nguồn khách hàng.
Chi tiết về thanh toán Bitcoin mà Steak ’n Shake tiết lộ mang tính chất tham khảo: giá niêm yết trên thực đơn vẫn tính bằng đô la Mỹ, khâu thu ngân kết nối với nhà cung cấp dịch vụ thanh toán Bitcoin bên thứ ba, cửa hàng không thu thêm phí thanh toán từ khách hàng; tuy nhiên, người dùng vẫn có thể phải chịu phí ví, phí mạng lưới trên chuỗi, chênh lệch tỷ giá hối đoái, chi phí biến động tỷ giá.
Thông tin hiện có chỉ có thể chứng minh các đơn hàng Bitcoin có lợi thế về phí giao dịch đơn lẻ, nhưng không thể chứng minh rằng khối lượng đơn hàng sử dụng kênh này đủ lớn để tạo ra khoản tiết kiệm chi phí mang tính chất thực chất.
Tăng trưởng doanh thu vốn đã tồn tại
Báo cáo tài chính của Biglari Holdings - công ty mẹ của Steak ’n Shake, đã cho thấy xu hướng phục hồi doanh số của thương hiệu đã hình thành từ trước khi có thông báo doanh thu tháng 7 này. Báo cáo quý kết thúc vào ngày 31 tháng 3 cho thấy, doanh thu cùng cửa hàng tại các cửa hàng trực tiếp (company-operated) tăng 10%, các cửa hàng hợp tác nhượng quyền (franchise partnership) tăng khoảng 13%.
Chi phí tiếp thị trong quý tăng từ 3.232 triệu đô la cùng kỳ năm ngoái lên 5.427 triệu đô la, mức tăng 67.9%; tỷ lệ chi phí nguyên liệu thực phẩm trên doanh thu tại các cửa hàng trực tiếp tăng từ 30% lên 31.4%, nguyên nhân chủ yếu là do chuyển sang sử dụng hoàn toàn mỡ bò nguyên chất để chế biến.
Cơ cấu cửa hàng cũng thay đổi đáng kể. Tính đến ngày 31 tháng 3, số lượng cửa hàng trực tiếp đã giảm từ 146 cửa hàng năm ngoái xuống còn 128; cửa hàng hợp tác nhượng quyền tăng từ 172 lên 182 cửa, cửa hàng nhượng quyền truyền thống giảm từ 104 xuống 96.
Trong thư gửi cổ đông năm 2025 của Biglari, họ tiết lộ doanh thu cùng cửa hàng cả năm tăng 10.2%, lúc đó đã quy công cho sự tăng trưởng là do nâng cấp chất lượng sản phẩm, cải tạo thiết bị thu ngân và máy tự đặt món, nâng cao hiệu quả vận hành, tối ưu hóa mô hình chủ sở hữu tự vận hành, và hoàn toàn không đề cập đến Bitcoin.
Trong kỳ thống kê doanh thu tháng 7, Steak ’n Shake đồng thời tung ra nhiều hoạt động khuyến mãi. Suốt tháng, hai combo đặc trưng được bán với giá 17.76 đô la, miễn phí khoai tây chiên kiểu Tesla; vài giờ trước khi công bố tin tốt về doanh thu vào ngày 10 tháng 7, họ vừa chính thức thông báo trong ngày hôm đó, khách đến cửa hàng không cần mua gì cũng có thể nhận miễn phí khoai tây chiên, Steak ’n Shake cũng không nêu rõ thời điểm chính xác kết thúc thống kê doanh thu.
Nhiều biến số chồng chéo lên nhau, khiến đóng góp của Bitcoin vào tăng trưởng khó có thể tách biệt ra. Truyền thông tiếp thị, định giá thương hiệu, độ phơi sáng của thực đơn, hoạt động ưu đãi, cải cách vận hành cửa hàng, điều chỉnh cơ cấu nhượng quyền, tất cả đều sẽ cùng với nhãn thanh toán Bitcoin ảnh hưởng đến lưu lượng khách và doanh thu cửa hàng.
Trên cộng đồng Bitcoin Reddit, có người dùng để lại bình luận rằng, chính việc cửa hàng hỗ trợ thanh toán Bitcoin đã thúc đẩy họ lần đầu tiên đến tiêu dùng. Nhưng người dùng trên diễn đàn Bitcoin và diễn đàn Buttcoin - nơi nghi ngờ tiền mã hóa, cũng chỉ ra rằng, sự gia tăng lưu lượng khách có thể đến từ định vị giá bình dân, sức hấp dẫn của món ăn, sự phân tán tiêu dùng do đóng cửa cửa hàng, và tỷ lệ sử dụng Bitcoin thực tế có lẽ cực kỳ thấp. Những bình luận của người dùng kiểu này chỉ là trường hợp cá biệt, chỉ có thể nói lên rằng Bitcoin có thể thu hút khách hàng, định hình hình ảnh thương hiệu, nhưng không thể chứng minh được quy mô thanh toán thực tế.
Các thương gia bán lẻ truyền thống muốn sao chép mô hình này, phải hoàn thiện việc công bố dữ liệu
Nếu Steak ’n Shake hy vọng các thương gia bán lẻ truyền thống xem chiến lược kinh doanh Bitcoin này như một mẫu hình tăng trưởng có thể sao chép, thì sau này họ phải tiết lộ dữ liệu liên quan giữa việc triển khai thanh toán và kết quả kinh doanh.
Các chỉ số công bố quan trọng bao gồm tổng số đơn hàng Bitcoin và tỷ lệ giao dịch, tổng doanh số qua kênh Bitcoin, tổng số phí thực tế tiết kiệm được trên toàn bộ. Dữ liệu phân chia theo cửa hàng, dữ liệu phân tầng người dùng có thể thể hiện trực tiếp sự khác biệt trong hoạt động kinh doanh của các cửa hàng có tỷ lệ thâm nhập Bitcoin cao hơn. Dữ liệu mua lại có thể phân biệt được việc check-in tò mò một lần với việc sử dụng ổn định lâu dài. Dữ liệu hoạt động khuyến mãi có thể tách biệt sự can thiệp của hoạt động khuyến mãi đối với tỷ lệ thâm nhập thanh toán.
Những dữ liệu này cần có thể tiết lộ Bitcoin cuối cùng đã mang lại lưu lượng khách hàng, giảm chi phí thanh toán, hay cả hai. Kết hợp so sánh chéo với đầu tư tiếp thị, định giá sản phẩm, lưu lượng khách, lợi nhuận, cập nhật thực đơn, dữ liệu vận hành cửa hàng nhượng quyền, mới có thể tính toán được tỷ lệ đóng góp thực sự của Bitcoin vào tăng trưởng doanh thu.
Ở giai đoạn hiện tại, Steak ’n Shake chỉ công bố mức tăng doanh thu cùng cửa hàng nổi bật, đồng thời trình bày lợi thế chi phí của giao dịch Bitcoin đơn lẻ. Bản thân thương hiệu này kiên định ủng hộ Bitcoin, nếu giao dịch Bitcoin thực sự có tác động thúc đẩy thực chất đối với tăng trưởng doanh thu tháng 7, thì việc công bố dữ liệu giao dịch đầy đủ, là bước đi hợp lý tiếp theo.
