Ditulis oleh: Liam Akiba Wright
Disusun oleh: Chopper, Foresight News
Merek makanan cepat saji waralaba AS Steak ’n Shake menyatakan, penjualan toko sejenis (same-store sales) di gerai AS pada bulan Juli meningkat 16% secara tahunan (year-over-year). Merek ini mengaitkan sebagian dari keberhasilan tersebut dengan Bitcoin. Namun, ada satu data kunci yang dihindari oleh Steak ’n Shake: berapa sebenarnya jumlah pelanggan yang benar-benar menggunakan Bitcoin untuk pembayaran?
Ini menimbulkan pertanyaan: apakah nilai publisitas atau pencitraan (PR) yang dibawa Bitcoin bagi sebuah merek saat ini, telah melampaui nilai komersial aktual yang diciptakannya?
Pada 10 Juli, merek burger ini merilis pengumuman bahwa kenaikan pendapatan hingga tanggal pengumuman di bulan itu, dibangun di atas dasar pertumbuhan 16% pada periode yang sama tahun sebelumnya. Di satu sisi, merek berterima kasih kepada pelanggan setia lama, di sisi lain menyebut kelompok pemegang Bitcoin, menyatakan bahwa pembayaran Bitcoin memiliki biaya transaksi yang lebih rendah dibandingkan kartu kredit, dan penghematan biaya tersebut sepenuhnya diinvestasikan untuk meningkatkan kualitas bahan baku makanan yang lebih sehat.
Peningkatan penjualan 16% ini diumumkan sepihak oleh Steak ’n Shake, tetapi merek tersebut tidak pernah mengungkap informasi kunci berikut: jumlah pelanggan yang menggunakan Bitcoin untuk pembayaran, total konsumsi yang sesuai, besarnya penghematan biaya transaksi yang dibawa oleh pembayaran Bitcoin.
Tanpa data-data ini, tidak mungkin membedakan apakah pertumbuhan pendapatan benar-benar berasal dari pembayaran Bitcoin, atau dari faktor-faktor lain seperti kampanye pemasaran bersamaan, penyesuaian harga produk, promosi, pembaruan menu, restrukturisasi jaringan gerai, dan sebagainya.
Steak ’n Shake secara terbuka menyatakan: Siapapun yang meragukan nilai Bitcoin, melakukan kesalahan yang sangat besar.
Steak ’n Shake Hanya Membuktikan Keunggulan Biaya per Transaksi Tunggal, Data Keseluruhan Tidak Ada
Steak ’n Shake meluncurkan pembayaran Bitcoin di semua gerai AS pada Mei 2025, kemudian mengumumkan akan mengalokasikan Bitcoin yang diterima gerai ke dalam aset cadangan strategis. Kedua operasi ini menjadikan Bitcoin sebagai ciri khas merek dan opsi pembayaran yang tersedia di kasir.
Meskipun jumlah konsumen yang benar-benar membayar dengan Bitcoin mungkin sangat sedikit, dukungan terhadap pembayaran Bitcoin itu sendiri dapat menarik penggemar kripto untuk datang ke gerai; sekaligus biaya pemrosesan setiap pesanan Bitcoin memang lebih rendah daripada kartu kredit tradisional. Namun, merek tetap tidak mengungkapkan berapa banyak volume transaksi aktual yang melalui saluran Bitcoin.
Hingga 16 Juli, Steak ’n Shake masih belum mengungkapkan jumlah pesanan Bitcoin, total volume transaksi, total penghematan biaya transaksi aktual, dan juga tidak ada data tingkat gerai tunggal yang mendukung tingkat pembelian ulang pengguna Bitcoin atau efek tarikan promosi terhadap penetrasi pembayaran. Ketiadaan data ini menyebabkan ketidakmungkinan untuk mengkuantifikasi keuntungan operasional nyata yang dibawa oleh pembayaran Bitcoin.
Dalam Konferensi Bitcoin 2026, eksekutif Steak ’n Shake Michael Boes menyatakan, biaya pemrosesan per transaksi Bitcoin sekitar 50% lebih rendah daripada kartu kredit tradisional; jika semua pelanggan kartu kredit beralih sepenuhnya ke pembayaran Bitcoin, gerai dapat menghemat sekitar $6 juta biaya transaksi per tahun.
Dia juga menyebutkan, setelah meluncurkan pembayaran Bitcoin, merek mengalami tambahan kunjungan pelanggan sekitar 2 juta orang per tahun. Namun, presentasi ini tidak membuktikan bahwa tambahan kunjungan pelanggan itu disebabkan oleh pembayaran Bitcoin, dan juga tidak memberikan dasar statistik atribusi kunjungan pelanggan.
Detail aturan pembayaran Bitcoin yang diungkapkan Steak ’n Shake dapat menjadi acuan: harga menu masih mengacu pada Dolar AS, proses pembayaran di kasir terintegrasi dengan penyedia layanan pembayaran Bitcoin pihak ketiga, gerai tidak membebankan biaya transaksi tambahan kepada pelanggan; tetapi pengguna mungkin masih menanggung biaya dompet (wallet fee), biaya jaringan on-chain (network fee), selisih konversi (exchange spread), dan biaya fluktuasi nilai tukar.
Informasi yang ada hanya dapat membuktikan bahwa pesanan Bitcoin memiliki keunggulan biaya transaksi per transaksi tunggal, tetapi tidak dapat membuktikan bahwa volume pesanan yang menggunakan saluran ini cukup besar untuk menghasilkan penghematan biaya yang substansial.
Pertumbuhan Pendapatan Sebenarnya Sudah Ada Sebelumnya
Laporan keuangan induk perusahaan Steak ’n Shake, Biglari Holdings, telah menunjukkan bahwa tren pemulihan penjualan merek telah terbentuk bahkan sebelum pengumuman pendapatan Juli ini. Laporan kuartal hingga 31 Maret menunjukkan, penjualan toko sejenis gerai yang dioperasikan langsung (company-operated) tumbuh 10%, sedangkan gerai waralaba kerjasama (franchise partnerships) tumbuh sekitar 13%.
Biaya pemasaran pada kuartal pertama meningkat dari $3,232 juta tahun sebelumnya menjadi $5,427 juta, naik 67,9%; rasio biaya bahan baku terhadap pendapatan di gerai yang dioperasikan langsung meningkat dari 30% menjadi 31,4%, terutama karena beralih sepenuhnya ke penggunaan lemak sapi murni untuk memasak.
Struktur jaringan gerai juga mengalami perubahan yang nyata. Per 31 Maret, jumlah gerai yang dioperasikan langsung berkurang dari 146 menjadi 128; gerai waralaba kerjasama meningkat dari 172 menjadi 182, sedangkan gerai waralaba tradisional turun dari 104 menjadi 96.
Surat kepada pemegang saham Biglari tahun 2025 mengungkapkan pertumbuhan penjualan toko sejenis tahunan sebesar 10,2%, yang saat itu dikaitkan dengan peningkatan kualitas produk, renovasi perangkat kasir dan mesin pemesanan mandiri, peningkatan efisiensi operasional, dan optimasi model kepemilikan langsung oleh pemilik gerai, tanpa menyebut Bitcoin sama sekali di seluruh surat.
Dalam periode statistik pendapatan Juli, Steak ’n Shake secara bersamaan meluncurkan beberapa kegiatan promosi. Sepanjang bulan, dua paket andalan dijual dengan harga $17,76, dan tersedia gratis Tesla Curly Fries; beberapa jam sebelum merilis berita baik tentang pendapatan pada 10 Juli, baru saja mengumumkan bahwa pada hari itu, pelanggan yang datang ke gerai dapat menerima kentang goreng gratis tanpa ambang batas pembelian minimum. Steak ’n Shake juga tidak menjelaskan secara jelas titik waktu pasti berakhirnya periode statistik pendapatan.
Banyaknya variabel yang tumpang tindih ini membuat kontribusi Bitcoin terhadap pertumbuhan sulit dipisahkan. Publisitas pemasaran, penetapan harga merek, eksposur menu, kegiatan promosi, reformasi operasional gerai, penyesuaian struktur waralaba, semuanya akan mempengaruhi kunjungan pelanggan dan pendapatan gerai bersama-sama dengan label pembayaran Bitcoin.
Di komunitas Bitcoin Reddit, ada komentar pengguna yang mengatakan, justru karena gerai mendukung pembayaran Bitcoin, barulah mereka melakukan pembelian pertama di gerai tersebut. Namun, pengguna di subreddit Bitcoin dan subreddit yang meragukan kripto, Buttcoin, juga menunjukkan bahwa peningkatan kunjungan pelanggan mungkin berasal dari positioning harga yang terjangkau, daya tarik menu, dan alihan konsumsi akibat penutupan beberapa gerai. Tingkat penggunaan Bitcoin yang sebenarnya mungkin sangat rendah. Komentar pengguna seperti ini hanya merupakan kasus individual, hanya dapat menunjukkan bahwa Bitcoin dapat menarik kunjungan pelanggan dan membentuk citra merek, tetapi tidak dapat membuktikan skala pembayaran yang sebenarnya.
Merchant Offline yang Ingin Meniru Model Ini Harus Melengkapi Pengungkapan Data
Jika Steak ’n Shake berharap merchant fisik offline dapat melihat strategi operasional Bitcoin ini sebagai contoh pertumbuhan yang dapat direplikasi, maka ke depannya mereka harus mengungkapkan data yang menghubungkan implementasi pembayaran dengan hasil operasional.
Indikator pengungkapan kunci meliputi jumlah total pesanan Bitcoin dan proporsi transaksi, total penjualan melalui saluran Bitcoin, total penghematan biaya transaksi aktual secara keseluruhan. Data per gerai, data stratifikasi pengguna dapat secara langsung menunjukkan apakah ada perbedaan kinerja operasional di gerai dengan penetrasi Bitcoin yang lebih tinggi. Data pembelian ulang dapat membedakan antara kunjungan penasaran satu kali dengan penggunaan stabil jangka panjang. Data kegiatan promosi dapat memisahkan gangguan dari promosi terhadap tingkat penetrasi pembayaran.
Data-data ini seharusnya dapat mengungkap apakah Bitcoin benar-benar meningkatkan jumlah kunjungan pelanggan, menurunkan biaya pembayaran, atau keduanya. Dengan membandingkan silang data investasi pemasaran, penetapan harga produk, kunjungan pelanggan, keuntungan, pembaruan menu, dan data operasional gerai waralaba, barulah dapat dihitung proporsi kontribusi nyata Bitcoin terhadap pertumbuhan pendapatan.
Pada tahap ini, Steak ’n Shake hanya mengumumkan peningkatan penjualan toko sejenis yang mengesankan, sambil menjelaskan keunggulan biaya per transaksi tunggal Bitcoin. Merek itu sendiri sangat bullish terhadap Bitcoin. Jika transaksi Bitcoin memang memainkan peran pendorong yang substantif terhadap pertumbuhan pendapatan Juli, maka mengungkapkan data transaksi lengkap adalah langkah logis berikutnya.
