Оригинал | Odaily Planet Daily(@OdailyChina)
Автор | Планетарный цветочек
Чемпионат мира вот-вот начнётся, и помимо рынков прогнозов, которые активно готовятся, есть ещё одна отрасль, которая незаметно нагревается.
Недавно ФИФА объявила новое правило: все игроки, впервые участвующие в Чемпионате мира, должны носить на своей форме «нашвку дебютанта ЧМ» (debut patch). Это означает, что даже если вы всемирно известная суперзвезда, как, например, Эрлинг Холанн или Ламин Ямаль, но ранее никогда не ступали на поле Чемпионата мира, вам тоже нужно будет носить этот специальный знак. Некоторые сборные, возвращающиеся на ЧМ после многолетнего перерыва, возможно, будут носить его всей командой.
Это не просто для создания «ощущения церемонии» новичкам ЧМ. Те, кто разбирается в индустрии карточек с игроками, знают, что эта нашивка после матча будет снята, сертифицирована, разрезана и затем встроена в такие карточки. В конечном итоге она может превратиться в какую-нибудь уникальную карточку с автографом дебютанта 1/1, пройти грейдинг, аукцион, торговлю, и её цена в будущем может превысить стоимость суперкара.
Уже в мае этого года ФИФА объявила о заключении долгосрочного эксклюзивного партнёрства по лицензированию коллекционных предметов с Fanatics. Будущая система карточек, наклеек и коллекционных предметов, связанных с Чемпионатом мира, официально вступит в эпоху Fanatics/Topps.
Возможно, вы не коллекционируете карточки с игроками, но стоит обратить внимание, что за этими маленькими картонками уже сформировался мир альтернативных активов с объёмом свыше 100 миллиардов долларов, развитым вторичным рынком и долгосрочными бычьими и медвежьими циклами.
В то же время весь спортивный мир вступает в новую эпоху «фрагментированных финансов».
Спортивные лиги «разбирают историю на продажу»
Раньше болельщики заботились о «историческом моменте, засвидетельствованном одной футболкой». Теперь же люди могут заботиться о том, «на сколько частей истории можно разобрать эту футболку».
В конце концов, одна футболка может принадлежать десяткам карточек, сотням покупателей, в будущем может быть перепродана бесчисленное количество раз, и даже сформировать постоянно растущую или сильно колеблющуюся ценовую кривую.
Кусок ткани может перейти с груди игрока на фабрику карточек, в «слепую коробку», затем в грейдинговое агентство, на аукцион и в итоге превратиться в альтернативный актив в чьём-то инвестиционном портфеле.
Футбольные карточки с игроками тоже не новинка. Ещё с Чемпионата мира 1970 года Panini создала систему наклеек и карточек для ЧМ. Детство многих болельщиков началось с альбома для наклеек Чемпионата мира.
Но ей так и не удалось создать такую же зрелую, высоколиквидную «систему спортивных финансовых активов», как у NBA.
Людям, не знакомым с этим, возможно, странно: у футбола самая большая в мире база болельщиков, коммерческая ценность суперзвёзд также чрезвычайно высока, но цены, ликвидность и глубина вторичного рынка футбольных карточек долгое время не могли сравниться с NBA.
Причина в том, что NBA по своей природе больше подходит для «асситизации», а у футбола нет такой высокоинтегрированной, постоянно создающей эмоции и дефицит коммерческой операционной системы, как у NBA.
Баскетбол — это спорт с высоким культом личного героизма, суперзвёзды решают исход матчей, система статистики стандартизирована, нарратив лиги единый, а американская индустрия чрезвычайно искусна в создании звёзд. От драфта, дебюта, Матча всех звёзд, MVP, плей-офф до чемпионства — каждый этап можно упаковать в актив.
А футбольный мир слишком раздроблен. Сборные, лиги, клубы, Лига чемпионов, спонсоры, системы прав разделены друг от друга, и трудно сформировать единый и непрерывный финансовый нарратив, как в NBA.
Неудивительно, что упомянутая в начале нашивка для ЧМ — это активная попытка ФИФА создать «финансовое сырьё» для будущих дорогих карточек с игроками.
NBA за 70 лет превратила бумажки в финансовые активы
Многие в криптосообществе, возможно, узнали о карточках с игроками в период бума NFT, но на самом деле рынок карточек с игроками NBA существует уже более 70 лет.
В 1948 году Bowman выпустил первые карточки с игроками NBA; в 1986 году Fleer выпустила ту самую карточку новичка Майкла Джордана, которая позже изменила всю индустрию; в 90-е годы, с эпохой Джордана и глобальной экспансией NBA, рынок карточек с игроками впервые вошёл в стадию всенародной лихорадки. Тогда почти каждый торговый центр, круглосуточный магазин, магазин игрушек в США продавал карточки.
Но вскоре отрасль пережила первый крупный крах.
В конце 90-х многие издатели безудержно увеличивали тиражи, выпуск вышел из-под контроля, и рынок вошёл в сильный медвежий тренд. Этот период позже даже был назван коллекционным сообществом: «Эпоха мусорных восковых коробок (Junk Wax Era)».
Изменила отрасль «революция дефицита» после 2000 года.
В 2003 году Леброн Джеймс пришёл в NBA. В том же году Upper Deck выпустила серию Exquisite, окончательно внедрив в рынок премиальных карточек концепции автографов, нашивок с игровой формы, ограниченной нумерации, 1/1 и т.д.
С тех пор карточки с игроками начали превращаться в альтернативный финансовый актив.
У них появились чёткая нумерация, градация редкости, долгосрочные ценовые кривые, система грейдинга, аукционные платформы, профессиональные маркет-мейкеры и огромный вторичный рынок.
Во время пандемии поднялись грейдинговые агентства, такие как PSA, BGS, созрели аукционные платформы, такие как eBay, Goldin, PWCC, начались прямые трансляции по распаковке карточек (breakers), и постепенно сформировалась целостная экосистема.
Масштабы этого рынка трудно переоценить. Согласно данным 2025 года, глобальный рынок спортивных карточек с игроками достиг примерно 115 миллиардов долларов, баскетбольные карточки по-прежнему остаются самым прибыльным ядром всей индустрии, а карточки с автографами и нашивками — это самые быстрорастущие премиальные активы.
В то же время компании по грейдингу даже превратились по сути в «платформенный бизнес».
В 2025 году материнская компания PSA, Collectors, завершила поглощение Beckett (материнской компании BGS), и вся отрасль движется к большей финансовой и централизованной интеграции.
За последние годы грейдинговые компании по сути очень приблизились к «слою выпуска активов» в крипто. Годовой доход PSA в 2024 году уже превысил 300 миллионов долларов. В сегодняшнем мире карточек с игроками превратится ли бумажка из 500 долларов в 5000, во многом зависит только от того, попадёт ли она в итоге в пластиковую коробочку PSA.
Кроме того, по всему миру появилось немало специализированных офлайн-«бирж», посвящённых карточкам с игроками. Магазин CardsHQ в Атланте (США) многие СМИ называют «крупнейшим в мире магазином карточек». Это не просто продажа карточек, это большой финансово-развлекательный центр, сочетающий прямые трансляции по распаковке, аукционы, KOL, сообщества и торговлю.
Сегодняшний рынок карточек с игроками NBA очень близок к миру крипто.
Он прошёл проверку временем, имеет долгосрочные бычьи и медвежьи циклы, обладает огромной вторичной ликвидностью, есть «алмазные руки», которые держат долго, есть KOL, поднимающие шумиху, есть эмоциональная торговля на ставках на будущего GOAT.
Многие сообщества по распаковке карточек (break) похожи на сообщества мемов: ведущий задаёт тон, сообщество поднимает шумиху, ставки на новичков, спекуляции на нарративе дефицита, FOMO при открытии коробок...
Коллективные эмоции могут стать активом
То, что даёт этому рынку постоянную ликвидность и позволяет ему быть финансовым, как и другим активам, — это «нарратив».
В июне прошлого года карточка Стефена Карри 2024 Topps Now с автографом для Олимпиады в Париже 1/1 была продана на аукционе Goldin Auctions за 518,5 тысячи долларов.
Эта карточка ценна, потому что привязана к мгновению. В финале мужского баскетбольного турнира Олимпиады 2024 в Париже Карри забил несколько ключевых трёхочковых подряд и сделал тот классический жест «night-night» (пора спать) в сторону французов.
Таким образом, цена карточки глубоко связана с «нарративным мгновением», стоящим за её раскруткой. Этот кадр, тот матч, та самая овация, то эмоциональное «я лично видел историю».
Хотя эта цена на рынке топовых карточек с игроками не шокирует: в 2021 году карточка Rookie Logoman Autograph 1/1 Стефена Карри была продана за 5,9 миллиона долларов.
Это самое глубокое изменение на рынке спортивных коллекционных предметов за последние годы: цена больше не привязана исключительно ко времени или абсолютной редкости, а определяется разными «историями для раскрутки».
По сути, это та же логика, что и у набирающих популярность рынков прогнозов. На Polymarket мы торгуем тем, победит ли Трамп на выборах, обновит ли биткоин максимум, получит ли какой-нибудь фильм «Оскар».
На рынке карточек с игроками торгуют тем, станет ли Ямаль будущим королём футбола, сможет ли Холанн выиграть Чемпионат мира, станет ли какой-нибудь новичок будущим GOAT.
Рынки прогнозов продают «вероятность результата», рынок карточек с игроками продаёт «право собственности на историю», но по сути и то, и другое — это досрочное ценообразование на коллективные эмоции.
Что не удалось NFT
Игроки крипторынка, пострадавшие от NFT, могут найти эту цепочку «эмоции в активы» знакомой.
Но все NFT-проекты сталкиваются с одной и той же нерешаемой проблемой: отсутствие способности постоянно производить «новые истории».
Маленькая картинка может быть очень популярна какое-то время после выпуска (mint), однако после спада хайпа проекту остаётся лишь с трудом создавать: новую дорожную карту, новые аирдропы, новые коллаборации, новые утилиты, чтобы поддерживать консенсус рынка.
После бесконечного цикла в итоге можно только выпускать новые проекты, пока не останется принимающих.
Но спорт — другое дело, спорт — это вечный «производитель эмоций» в мире.
Ежедневно он автоматически обновляет сюжеты, и занавес никогда не опускается. Кто-то забивает победный гол, кто-то получает травму, кто-то мстит, кто-то завершает карьеру, кто-то за одну ночь становится легендой, кто-то из запасных превращается в звезду.
Его нарративы не выдуманы проектом, а происходят в реальном мире непрерывно.
Мне всегда нравилось смотреть UFC. Дана Уайт (Белый Биг-Босс) за последние десять с лишним лет был одним из самых понимающих в «финансах внимания» спортивных операторов.
UFC продаёт не билеты на бой, он продаёт противостояние заклятых врагов, обмен колкостями, сюжеты мести, взлёт «серых кардиналов», падение династий — это постоянно бродящие эмоции и драматичные истории с перепадами.
Люди не платят за «статистику», но всегда будут платить за «историю».
На самом деле, в последние годы NBA действует так же.
С одной стороны, старые болельщики постоянно критикуют лигу за «развлекаловку», спорные судейские решения, сговор звёзд, драму, раскрутку лигой, усиливающееся ощущение сценария. Но, с другой стороны, нельзя отрицать факт, что влияние NBA на молодёжь и её коммерческая ценность только растут.
Финансиализация спортивных лиг
Сегодня логика спортивного потребления и даже потребления всей индустрии развлечений изменилась.
Многие молодые люди могут не смотреть матчи полностью, но они смотрят трэш-ток, мемы, монтажи на коротких видео, образы звёзд, драму в соцсетях, послематчевые интервью.
Спорт всё больше напоминает никогда не заканчивающееся реалити-шоу-мега-IP. А карточки с игроками становятся самым прямым финансовым выходом для этих эмоций.
Во время бычьего рынка NFT проекты тоже громко заявляли, что Web3 переопределит спортивный коллекционизм. Но сейчас видно, что реальную «асситизацию» первыми завершили как раз традиционные спортивные лиги. Потому что у них есть то, чего нет у Web3: реальные люди, реальные матчи, реальный консенсус групповых эмоций.
В сегодняшнем мире всеобщей финансиализации спорт не только вечный двигатель, производящий «будущую историю», но и становится платформой для выпуска финансовых активов.
