Автор:Дэвид, Deep Wave TechFlow
Оригинальное название: Этот американец зарабатывает $250 миллионов в год на подкастах, Ло Юнхао учится у него
Возможно, вы не слушаете подкасты, но вы видели этот кадр.
В 2018 году Маск с сигаретой в руке, окутанный дымом, стал одним из самых узнаваемых образов, вышедших за пределы его личного круга.
Однако мало кто знает, где произошла эта сцена, и мало кого интересует, кто сидел напротив.
На самом деле, это была запись американского подкаста.
Ведущий передал Маску сигарету, смешанную с марихуаной и табаком, Маск спросил: «Это законно?», и затем затянулся.
На следующий день акции Tesla упали на 9%.
Этот выпуск до сих пор набрал более 69 миллионов просмотров на YouTube, став самым просматриваемым выпуском в истории подкаста.
Какое шоу, какой ведущий мог заставить самого богатого человека в мире сделать такое перед камерой?
На выборах в США в 2024 году Трамп также провел три часа в этом шоу, в своей победной речи он поблагодарил ведущего; две недели назад генеральный директор NVIDIA Хуан Жэньсюнь также сел в эту студию, поговорив о войне чипов и ИИ в течение двух с половиной часов, набрав более 2,8 миллионов просмотров за две недели.
Его зовут Джо Роган. Его шоу «The Joe Rogan Experience» — currently the world's largest podcast.
От комика до короля подкастов, стоимость шоу $250 млн
Влияние подкаста Джо Рогана построено на его нестандартной биографии.
Комик, ведущий реалити-шоу, комментатор UFC. Если сложить эти три身份, кажется невероятным, что такой человек создал крупнейший в мире подкаст.
Он не интервьюер в традиционном понимании, не тот, кто сидит с прямой спиной, профессионально обученный медийный человек. Его背景 - это скорее шоу-бизнес, мир единоборств, а не журналистика.
Но именно эта «непрофессиональность» позволила ему создать нечто совершенно отличное от традиционных медиа; его способность привлекать гостей и аудиторию far surpasses many professional media shows.
Изначально Джо Роган был комиком, в 90-х выступал с стендапом в бостонских клубах. Позже переехал в Лос-Анджелес, несколько лет снимался в ситкомах, затем вел реалити-шоу под названием «Fear Factor».
Шоу было построено на экстриме: участники ели насекомых, прыгали с высоток, зарабатывая рейтинги за счет отвращения и адреналина. В нынешней среде коротких видео его точно отнесли бы к вульгарному, но популярному контенту.
Но по-настоящему его прославила другая работа.
С 1997 года он комментирует бои UFC, сидя у восьмиугольника и объясняя бои по смешанным единоборствам, проработав там более двадцати лет. Эта работа закрепила его в мире единоборств и привлекла большую преданную男性ческую аудиторию.
В 2009 году он начал записывать подкасты дома.
Как и многие подкасты в начале, оборудование было простым, не было спонсоров или бизнес-плана. Но каждый выпуск длился по два-три часа, он болтал с друзьями или гостями на любые темы.
Оглядываясь назад, все его предыдущие разнообразные experience suddenly became useful.
Будучи комиком, он знал, как сделать диалог интересным и ритмичным. Работая ведущим реалити-шоу, он привык оставаться расслабленным перед камерой. Двадцать лет работы комментатором UFC — эта аудитория уже привыкла его слушать.
Кроме того, он не является экспертом ни в одной области, что дает ему преимущество «любителя»:
Он может с чистой совестью задавать «глупые вопросы».
С физиком он будет спрашивать о базовых концепциях; с политиком он не будет углубляться в детали политики, а спросит: «Что вы на самом деле думаете?». Такого стиля в традиционных медиа просто не увидишь.
Телевизионные интервью имеют строгие временные ограничения, ведущий должен быстро переходить к сути. Новостные интервью требуют конфронтации, журналист должен выудить то, что собеседник не хочет говорить.
Шоу Рогана работает наоборот: вам дают три часа, без монтажа, без перебиваний, говорите о чем хотите.
В результате многие знаменитости говорят в его шоу то, что не скажут больше нигде. Маск с марихуаной — лишь один пример. Цукерберг пришел поговорить о тренировках по MMA, выглядел более нормальным человеком, чем на любых слушаниях в Конгрессе.
Постепенно подкаст Джо Рогана стал首选ным местом для знаменитостей, чтобы «показать свою настоящую сторону». Интервью в традиционных медиа — это表演 (performance), здесь же можно быть собой.
С появлением различных знаменитостей шоу становилось все дороже.
В 2020 году Spotify купила эксклюзивные права на распространение «The Joe Rogan Experience» за $200 миллионов, совершив самую крупную сделку в истории индустрии подкастов.
В 2022 году Роган оказался в центре шторма из-за своих негативных высказываний о некоторых вакцинах против COVID-19 в подкасте, ряд музыкантов удалили свои песни со Spotify в знак протеста.
Именно в этот момент другая видео-платформа, Rumble, публично предложила $100 миллионов, чтобы переманить его подкаст, но Роган не согласился.
В 2024 году он продлил права на трансляцию со Spotify, но цена выросла до $250 миллионов.
Более того, на этот раз он не принял эксклюзивность, шоу вернулось к одновременной трансляции на Spotify, YouTube и Apple Podcasts. Spotify заплатила больше, но получила меньше прав.
В 2025 году «The Joe Rogan Experience» впервые одновременно возглавил ежегодные чарты подкастов на трех крупных платформах: Spotify, Apple Podcasts и YouTube.
Беседа, начатая дома шестнадцать лет назад, теперь оценивается выше, чем многие традиционные медиакомпании.
Болтовня в подкасте, точный призыв к голосованию
25 октября 2024 года, на решающем этапе выборов, Трамп сел в студию Рогана в Остине.
Этот выпуск длился целых три часа. После записи Трамп отправился на предвыборный митинг в Мичигане, заставив тысячи сторонников ждать на три часа дольше.
О чем они говорили три часа?
НЛО. Трамп сказал, что интервьюировал пилотов-истребителей, и один сказал ему, что видел сферический объект, движущийся в четыре раза быстрее истребителя F-22.
Кровать в Белом доме. Он описал свои真实的 ощущения, когда впервые вошел в Линкольновскую спальню Белого дома, подумал, что кровать огромная, потому что Линкольн был ростом шесть футов шесть дюймов.
Тарифы. Трамп также предложил полностью заменить подоходный налог тарифами. Роган спросил: «Вы серьезно?»
Трамп ответил: «Конечно, почему бы и нет? В 1880-х годах, когда наша страна была самой богатой, мы жили за счет тарифов.»
Эти темы кажутся несвязанными, но у них есть общая черта:
Это то, о чем никогда не стали бы говорить в традиционном политическом интервью.
Телеканалы спрашивают о деталях политики,追问ют о противоречивых заявлениях,严格控制ют время. Ни один серьезный политический журналист не позволит кандидату в президенты потратить десять минут на НЛО и кровать Линкольна.
Но именно в этом особенность шоу Рогана. Три часа, без перебиваний, без установленной повестки, говорите о чем хотите.
Зрители видят не кандидата, ограниченного медийными рамками, а целостного Трампа: любопытного, с безумными идеями, способного на непринужденную беседу.
Сама оценка Рогана хорошо описывает эффект:
«Вы сказали много сумасшедших вещей, но традиционные медиа выдергивают эти слова для новостей, что делает вас еще более популярным. Потому что люди устали от заученной политической речи. Даже если не согласны с вами, по крайней мере знают, что этот человек настоящий.»
Это чувство authenticity особенно эффективно для аудитории Рогана.
Данные зарубежных исследовательских机构 показывают, что 80% слушателей шоу — мужчины, более половины — в возрасте от 18 до 34 лет. В политическом плане: 35% считают себя независимыми, 32% склоняются к республиканцам, 27% — к демократам. У этих людей есть общая черта:
Они мало смотрят традиционные телевизионные новости, в основном не доверяют mainstream media, но они проводят несколько часов в неделю, слушая болтовню Рогана.
Другими словами, это группа людей, до которых традиционная политическая коммуникация с трудом доходит. А Трамп провел три часа напротив ведущего, которому они доверяют, говоря расслабленным, неформальным manner, что оказалось эффективнее любой предвыборной рекламы.
После выхода шоу количество просмотров на YouTube быстро превысило 50 миллионов.
А видео было разрезано на бесчисленные фрагменты, распространяемые в X, TikTok, Instagram. Каждая яркая фраза, каждое экстравагантное высказывание стало独立ным контентом, достигая тех, кто никогда не нажал бы на трехчасовое видео.
В то время как竞争对手 на президентских выборах Харрис не пошла на это шоу.
По сообщениям, стороны обсуждали, Роган также публично приглашал. Но команда Харрис хотела ограничить время одним часом, Роган отказался. В своем шоу он сказал:
«Не то чтобы я не хотел ее приглашать, она просто не захотела прийти.»
Для сравнения, выпуск с Трампом набрал более 50 миллионов просмотров, а подкаст Харрис «Call Her Daddy» — 600 тысяч.
Выборы закончились, Трамп победил. В победной речи председатель UFC Дана Уайт специально поблагодарил Джо Рогана, включив его в число功臣 победы.
Подкаст, упомянутый в благодарственной речи победившего президента, — впервые в американской политической истории.
Китайское зеркало, попытки Ло Юнхао и других
Можно ли复制ровать модель Джо Рогана в Китае?
Кто-то пытается.
В июне 2025 года Ло Юнхао на конференции по ИИ透露, что основатель DeepSeek Лян Вэньфэн посоветовал ему использовать преимущество «зарабатывать речью». Несколько месяцев спустя он запустил на Bilibili видеоподкаст «Перекресток Ло Юнхао», ориентируясь на Джо Рогана и Лекса Фридмана.
Формат шоу очень похож на The Joe Rogan Experience: длинные диалоги, минимум монтажа, каждый выпуск по три-пять часов.
Первым гостем стал основатель Li Auto Ли Сян, они болтали четыре часа, от детских травм до отношений с Ван Сином, спрашивали обо всем, отвечали на все. Реакция в комментариях:
В эпоху коротких видео такой «длинный и сочный超大杯 (extra large cup)» слишком редок.
Ло Юнхао не единственный. Лу Юй, Юй Цянь, Ли Дань, Ян Ди — эти известные ведущие纷纷入驻 Bilibili для создания видеоподкастов. Bilibili также сделала большую ставку, инвестировав летом 10-миллиардный трафик для поддержки, предоставив бесплатные студии для записи в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Ханчжоу, а также планируя запустить AI-инструменты для создания подкастов.
Кажется, наконец-то наступил «год видеоподкастов» в Китае, но все не так просто.
Ло Юнхао в беседе с Тимом из «Yingshi Jufeng» mentioned, что его видео набирают около 20-30 миллионов просмотров, а Тим считает, что «набрать 100 миллионов才算火 (стать популярным)». Это reveals a structural problem:
В экосистеме трафика китайского интернета длинный контент по своей природе находится в невыгодном положении.
За последние几年 пользователи были приучены к привычке «посмотреть фильм за три минуты». Алгоритмы Douyin и Kuaishou поощряют rate просмотра до конца, у трехчасового видео практически нет места в пуле рекомендаций.
Что еще более иронично, многие яркие моменты длинных видеоподкастов распространяются именно благодаря几十秒овым нарезкам на Douyin и Xiaohongshu.
В то же время, монетизация также является проблемой.
Доход от рекламы в индустрии подкастов США в 2024 году превысил $2 миллиарда, ведущие топ-шоу могут получить эксклюзивные контракты на сотни миллионов долларов. В Китае бренд подкаста с почти 500 тысячами подписчиков может запросить менее 40 тысяч юаней за устное упоминание в одном выпуске, а годовой чистый доход может составить всего сто с лишним тысяч юаней.
У YouTube есть зрелая система распределения доходов AdSense, чем длиннее видео, тем больше рекламных мест и выше доход, что с точки зрения механизма прибыли поощряет длинный контент. Коммерческие возможности Bilibili еще не достигли этого уровня.
Есть еще более фундаментальная проблема:
Влияние Рогана во многом связано с тем, что он может пригласить Трампа, Маска, Хуана Жэньсюня и других, и эти люди готовы сказать в его шоу то, что не скажут в других местах.
Этот статус «первоисточника информации» требует long-term накопленного доверия и уникальной медийной среды.
Ло Юнхао может пригласить Ли Сяна, Хэ Сяопэна, Чжоу Хунъи — это уже топовый состав китайского tech-сообщества. Но в плане открытости тем существуют естественные границы.
Итак, можно ли复制ровать модель Джо Рогана в Китае?
Форму можно перенять, но почва другая.
Споры и границы
Дойдя до этого места, нельзя обойти вопрос о том, что Джо Роган — противоречивая личность.
В 2022 году он оказался в центре шторма из-за сомнений в эффективности вакцин против COVID-19 в своем шоу. Spotify не отказалась от Рогана, но добавила предупреждение о содержании ко всем выпускам, связанным с COVID, и удалила более 70 старых выпусков.
Это не первый раз, когда он создает проблемы.
В 2024 году он в своем шоу с гостем обсуждал происхождение СПИДа, распространяя некоторые опровергнутые медицинским сообществом claims, за что был публично раскритикован Американским фондом исследований СПИДа.
Исследование Йельского университета показало, что в десятке самых популярных подкастов США восемь распространяли ошибочную или вводящую в заблуждение информацию об изменении климата, и все шоу Рогана входят в этот список.
Его шоу также является центром распространения各种 теорий заговора в США.
От убийства Кеннеди до НЛО, от крупных фармацевтических компаний до правительственного surveillance, он сохраняет «открытость» к этим темам. Критики считают, что это предоставляет платформу для дезинформации, а его сторонники полагают, что это бросает вызов mainstream narrative.
В июле 2025 года он опубликовал пост в X:
«Салют тем, кто до сих пор не верит в теории заговора, ваша способность坚守立场 (стоять на своем) вызывает восхищение.» Этот пост набрал более 15 миллионов просмотров.
В этом также заключается сложность Джо Рогана.
Он не человек с последовательной позицией. Например, он поддерживает однополые браки, легализацию марихуаны, всеобщее медицинское страхование — это типично либеральные позиции. Но он также подвергает сомнению mainstream media, предоставляет платформу спорным личностям, что сделало его любимцем консерваторов.
Его шоу имеет влияние именно потому, что он не принадлежит ни к одному лагерю. Те, кто потерял доверие к mainstream media, нашли в нем «анти-истеблишмент»替代品 (замену).
Но те же самые качества делают его узлом распространения misinformation. Когда человек с аудиторией в сотни миллионов говорит «Я просто задаю вопросы», сами эти вопросы уже формируют общественное восприятие.
Это также внутреннее напряжение подкаста как медиа:
Его очарование заключается в authenticity, расслабленности, отсутствии ограничений, но когда его влияние достигает определенного уровня, «отсутствие ограничений» само по себе становится проблемой.
Джо Роган — продукт этой эпохи и ее зеркало.
Twitter:https://twitter.com/BitpushNewsCN
Группа в TG Bitpush:https://t.me/BitPushCommunity
Подписка в TG Bitpush: https://t.me/bitpush
