Автор | Институт глубокого анализа
За последние несколько лет, казалось, все в индустрии ИИ ищут «новый континент» по одной и той же «карте».
Эта «карта» появилась в конце 2022 года. Тогда ChatGPT, всего через два месяца после запуска, достиг 100 миллионов активных пользователей в месяц, став самым быстрорастущим потребительским продуктом в истории. Всем показалось, что они нашли «карту сокровищ»: эпоха ИИ, как и эпоха мобильного интернета, в конечном итоге сконцентрирует ценность в новом супер-интерфейсе — чат-боте.
Поэтому в отрасли утвердилось мнение, что тот, кто первым создаст самый мощный чат-бот, захватит следующий этап. Прошло несколько лет, и игроки, сделавшие ставку на чат-боты, обнаружили, что эта «карта» не привела их к «новому континенту».
OpenAI создала чат-бота с еженедельной аудиторией более 900 миллионов пользователей, но он всё ещё убыточен. Согласно The Information, по состоянию на первый квартал 2026 года компания теряет 1,22 доллара на каждый заработанный 1 доллар. Если вернуться в Китай, монетизация чат-ботов на рынке B2C также всё ещё находится в стадии изучения. 4 мая Doubao, самый популярный в Китае чат-бот по количеству MAU, обновил три платных тарифа, при этом базовые функции остаются бесплатными. В тот же день хэштег «Платный Doubao» поднялся в топ-3 самых обсуждаемых тем, вызвав сильный отклик пользователей.
Anthropic, идущая другим путём, наконец увидела проблеск «нового континента». В апреле 2026 года годовой доход Anthropic превысил 30 миллиардов долларов, обогнав примерно 25 миллиардов долларов у OpenAI за тот же период. Структура доходов двух компаний кардинально различается. Согласно данным американской платформы корпоративных платежей Ramp, около 85% доходов Anthropic поступает от корпоративных клиентов, тогда как около 85% доходов OpenAI — от личных подписок на ChatGPT.
Ещё в апреле прошлого года Anthropic, изучив около 4,5 миллионов записей диалогов с Claude, обнаружила, что на диалоги, связанные с эмоциональным общением, приходится всего 2,9%, подавляющее большинство использований связано с работой. Людей, которые целый день болтают с ИИ, по-прежнему крайне мало, большинство используют ИИ как рабочего помощника. Месяц спустя был официально запущен Claude Code, специализирующийся на ИИ-кодинге, и к началу 2026 года его годовой доход достиг 2,5 миллиардов долларов. «Агентская лихорадка», вызванная OpenClaw, продолжается с начала года и также показывает, что пользователям нужен не более разговорчивый диалог, а реальный исполнитель, который поможет им завершить работу.
Все начинают понимать, что чат-бот — это коридор к ИИГЧ (AGI), а не конечная точка.
I. Чем больше DAU, тем больше убытки?
Продуктовая форма чат-бота в последние годы оказалась в центре внимания во многом благодаря ошеломляющему успеху ChatGPT. Он впервые позволил обычным людям через знакомое диалоговое окно увидеть очертания универсальных возможностей ИИ.
И это окно диалога слишком похоже на поисковую строку: поле для ввода, печать, Enter — и результат. Первоначальные представления рынка капитала о чат-ботах строились именно на этом сходстве. Многие большие бизнесы эпохи интернета основывались на точках входа, например, Google был точкой входа для поиска, Facebook — для общения.
Когда ChatGPT выглядел как следующая поисковая строка, рынок инстинктивно начал строить будущее по старому сценарию: супер-интерфейс эпохи ИИ появился, и тот, кто его займёт, станет окончательным победителем.
Однако прошло несколько лет, и рынок начал осознавать, что события развиваются не по сценарию. Согласно данным QuestMobile, по состоянию на сентябрь 2025 года пользовательская база нативных приложений составляла 287 миллионов человек, квартальный сложный темп роста (CQGR) в третьем квартале — 3,4%; пользовательская база ИИ внутри приложений (In-App AI) составляла 706 миллионов человек, CQGR в третьем квартале — 9,3%, причём масштаб и темпы роста последних были выше, чем у первых. Другими словами, похоже, ИИ не нуждается в новом независимом контейнере.
«Супер-интерфейс» — продукт эпохи ПК и мобильного интернета, его существование основано на предпосылке, что информация или услуги должны проходить через некий унифицированный контейнер, чтобы достичь пользователя. Однако остаётся под вопросом, нужен ли в эпоху ИИ новый независимый интерфейс. Это связано с тем, что ИИ — это не революция на уровне дистрибуции, а революция на уровне возможностей; он может, подобно электричеству, проникнуть во все существующие продукты.
Ещё один железный закон эпохи интернета также не сработал для чат-ботов. Рынок традиционно признавал, что трафик равен ценности, то есть чем больше DAU (ежедневная активная аудитория), тем больше бизнес. Этот закон основывался на наложении нескольких механизмов: предельные издержки, близкие к нулю, сетевые эффекты, маховик данных.
Предельные издержки традиционных интернет-продуктов практически равны нулю, расходы на пропускную способность и серверы при одном поиске или загрузке страницы настолько малы, что ими можно пренебречь, обслуживание дополнительного пользователя практически не несёт дополнительных затрат. С чат-ботами всё наоборот: каждый вывод модели сжигает реальные вычислительные мощности, и чем больше людей их используют, тем выше становятся затраты.
На примере OpenAI: пользовательская база растёт быстро, и одновременно быстро «сгорают» деньги. Аналитики HSBC в конце 2025 года подсчитали, что для удовлетворения огромных потребностей в вычислительных мощностях OpenAI до 2030 года необходимо привлечь дополнительно не менее 2,07 триллионов долларов, и полагают, что OpenAI будет оставаться убыточной в течение следующего десятилетия, постоянно нуждаясь в финансировании для субсидирования пользователей и покрытия высоких расходов владельцам дата-центров.
Теперь о сетевых эффектах. В использовании традиционных интернет-продуктов присоединение N-го пользователя улучшает опыт предыдущих N-1 пользователей. Например, ещё один игрок в мобильной игре ускоряет подбор команды; ещё один продавец в приложении для электронной коммерции расширяет выбор для всех покупателей. Однако тысяча промптов, написанных пользователем A, не влияет на диалог пользователя B с чат-ботом.
В случае с чат-ботами маховик данных также вращается слабее. Douyin (TikTok), Taobao, Meituan становятся лучше с использованием благодаря тому, что данные о поведении пользователей подпитывают алгоритмы рекомендаций. Но движущей силой чат-бота является предварительное обучение большой языковой модели. Данные диалогов пользователей должны возвращаться в процесс обучения модели, путь длинный, затраты на сбор высоки, много шума, к тому же возникают проблемы с конфиденциальностью и задержками. Более того, данные диалогов из одного чат-бота также ограниченно влияют на повышение способностей модели.
Согласно репортажу LatePost, в начале 2025 года генеральный директор ByteDance Лян Жубосюань на собрании всего коллектива заявил, что Doubao не проявляет характерных для интернет-продуктов свойств «чем больше людей используют, тем лучше». Эта компания, известная своими двигателями роста, также признала, что её двигатель столкнулся с трудностями в бизнесе с чат-ботами.
В конечном счёте, чат-бот — это продукт, который выглядит как интернет-продукт, но чья фундаментальная экономика им совершенно не является.
II. Бизнес с низкими барьерами
В настоящее время путь коммерциализации ChatGPT близок к логике «интерфейс + трафик» традиционных интернет-компаний, то есть сначала создаётся интерфейс для максимально широкой массовой аудитории, а затем на этом интерфейсе происходит многоуровневая монетизация, например, личные подписки, реклама, комиссии за электронную коммерцию и так далее.
Модель подписки, которую ChatGPT попробовал первой, ещё не доказала свою эффективность. Из 900 миллионов еженедельных активных пользователей ChatGPT в 2025 году личных подписчиков было около 50 миллионов, что составляет лишь около 5%. Исследовательский отчёт Deutsche Bank указывает, что с мая 2025 года потребительские расходы на ChatGPT в Европе уже стагнируют, что указывает на возможное достижение потолка роста платных пользователей ChatGPT.
На китайском рынке эта трудность умножается в 3-4 раза. Согласно данным СМИ, обобщающим информацию от a16z, Bessemer и других организаций, уровень оплаты продуктов ИИ на рынке B2C в Северной Америке составляет примерно 15-40%, тогда как в Китае — лишь 3-13%, разрыв достигает 3-4 раз.
Под долгосрочным влиянием интернет-модели «бесплатно + реклама» у внутренних пользователей не сформировалась привычка платить за независимое программное обеспечение. В мае этого года Doubao опробовал подписку, и хэштег «Doubao, тупой, но берёт деньги» возглавил топ. Негативная реакция пользователей как раз показывает, что большинство внутренних пользователей считают, что чат-боты должны быть бесплатными. Согласно последним данным от 36Kr, Doubao планирует официально взимать плату в конце июня. Несмотря на негативные отзывы, они всё равно это делают, что говорит о том, что после огромных инвестиций чат-ботам пора доказать свою коммерческую жизнеспособность.
Сложность модели подписки по сути заключается в том, что стоимость перехода пользователей между чат-ботами низка, это бизнес с низкими барьерами.
Одним из защитных рвов интернет-продуктов является стоимость перехода пользователей. Например, цепочка знакомств в WeChat, предпочтения в покупках на Taobao, сеть услуг местных продавцов, построенная на Meituan, и так далее.
Однако стоимость переключения между чат-ботами очень низка. По умолчанию пользователь чат-бота может в любой момент уйти и вернуться, а также одновременно использовать два-три чат-бота. Чат-ботам также не требуется настройка, обучение, импорт данных и т.д., способы задавания вопросов, которыми владеет обычный пользователь, универсальны для всех чат-ботов.
Оглядываясь назад, потрясение, которое ChatGPT принёс миру, на самом деле исходит от самой модели, а истинный защитный ров чат-бота — это возможности модели. Опрос 1800 пользователей, проведённый Citi Innovation Lab в марте этого года, также показал, что среди пользователей, готовых платить, 63% назвали «получение более продвинутой модели» главным мотивирующим фактором.
Три года назад GPT-4 была самой мощной моделью, доступной пользователям, и разрыв в возможностях был очевиден. Но сейчас возможности моделей всех игроков итеративно усиливаются, и по мере того, как возможности моделей становятся частью инфраструктуры, временное преимущество самой мощной модели становится всё менее заметным, а срок её «годности» всё короче. Когда разрыв в возможностях моделей сокращается настолько, что обычный пользователь его не ощущает, чат-бот может выродиться в соревнование по соотношению цены и качества по принципу «какой бесплатный, тот и использую».
В бизнесе, который требует постоянного «сжигания» денег, где пользователи могут уйти в любой момент, а защитный ров подвергается давлению, трудно найти «золото».
III. Экономика внимания не работает
Генеральный директор OpenAI Сэм Альтман однажды назвал рекламу «последним средством» (last resort) для ChatGPT.
Когда путь платной подписки оказался заблокирован, ChatGPT также перестал сдерживаться. С февраля этого года ChatGPT начал показывать рекламу пользователям бесплатной версии и самой дешёвой платной версии. 5 мая OpenAI официально запустила самообслуживаемую рекламную платформу Ads Manager, позволяющую рекламодателям напрямую или через агентства размещать рекламу в ChatGPT.
ChatGPT пошёл по этому пути, ориентируясь на поисковую рекламу. Google именно на ней заработал огромные деньги. За год до появления ChatGPT, в 2021 году, доход Google от рекламы составил 208 миллиардов долларов, что составило 81% от общего дохода его материнской компании Alphabet.
В феврале 2023 года Microsoft интегрировала ChatGPT и выпустила New Bing. Изначально узкая поисковая строка на главной странице Bing была заменена большим диалоговым окном с надписью «ask me anything» («спроси меня о чём угодно»), что, по сути, отдало интерфейс поисковой системы чат-боту. Генеральный директор Microsoft Сатья Наделла заявил: «we're going to make Google dance» («Мы заставим Google танцевать»). Публичное объявление войны Microsoft Google было именно связано с потенциалом монетизации чат-ботов через рекламу.
Однако потенциал поисковой рекламы в чат-ботах оказался не таким высоким, как предполагалось. Данные поставщика статистических услуг Statcounter показывают, что с 2024 года по апрель 2026 года глобальная доля поиска Bing выросла лишь с примерно 3,4% до примерно 5,1%.
Поисковая реклама работает при условии, что у пользователя во время поиска есть чёткое намерение совершить покупку; результаты поиска представляют собой список, куда можно вставить несколько рекламных мест; пользователь не ожидает, что ответ будет правильным, достаточно, чтобы он был релевантным.
Ни одно из этих трёх условий не применимо к чат-ботам. Взаимодействие пользователя с чат-ботом — это в основном ответы, объяснения, эмоциональные реакции и т.д., что изначально не предполагает намерения покупки. Во-вторых, чат-бот даёт один ответ, и там нет места для дополнительной рекламы.
Именно поэтому первоначальная рекламная стратегия OpenAI была основана на CPM (оплата за тысячу показов), а позже была введена CPC (оплата за клик). Согласно отчёту The Information, изначальная целевая ставка CPM для ChatGPT составляла 60 долларов, что сопоставимо с премиальными рекламными местами, такими как потоковое телевидение, но фактическая ставка CPM для некоторых рекламодателей составляла всего 15-25 долларов, что может отражать малое количество покупателей, участвующих в торгах за рекламные места. Рекламодатели привыкли платить за результат и точное таргетирование, а особенности диалогового взаимодействия чат-бота плохо вписываются в систему традиционной цифровой рекламы.
Более важно то, что пользователь ожидает от чат-бота правильного ответа. Как только в ответе появляется реклама, доверие пользователя к каждому последующему ответу снижается, а это доверие само по себе является ядром продукта, что также заставляет рекламодателей думать, что конверсии не будет.
Perplexity уже подтвердила, что по этому пути идти трудно. В 2024 году эта компания, занимающаяся поисковыми системами на базе чат-ботов, представила рекламные форматы, такие как спонсируемые уточняющие вопросы (Sponsored Follow-up Questions). Однако в том году доход Perplexity от рекламы составил около 20 тысяч долларов, что составляет менее 0,1% от общего дохода компании в 34 миллиона долларов за год. В феврале этого года Perplexity официально отказалась от рекламной модели.
По сути, чат-бот разрушает путь монетизации, на который полагалась экономика внимания эпохи мобильного интернета. В прошлом внимание было дефицитным, а поставка контента — дешёвой. Но чат-бот перевернул эту структуру: каждый ответ требует вычислительных затрат, поставка становится дорогой. В то же время один сеанс занимает всего несколько минут, пользователь задал вопрос и ушёл, внимание, наоборот, становится менее ценным. Чем дороже поставка бизнеса и короче внимание, тем труднее ему выжить за счёт рекламы.
Однако у рекламы на основе ИИ всё же есть возможности. По состоянию на третий квартал 2025 года Google AI Overviews охватил более 2 миллиардов пользователей, AI Mode — более 75 миллионов DAU, и обе эти функции содержат встроенную рекламу. В том же квартале материнская компания Google, Alphabet, показала первый в истории квартал с выручкой более 100 миллиардов долларов, при этом доход от Google Поиска и других сервисов (Google Search & other) вырос на 15% до 56,6 миллиардов долларов. Это единственный на данный момент доказавший свою эффективность метод рекламы на основе ИИ — встроить ИИ в уже работающую коммерческую систему, а не создавать отдельное диалоговое окно.
В настоящее время внутренние чат-боты ещё не предпринимали попыток интегрировать рекламу. В недавнем подкасте инвестор Чжуан Минхао и его гости обсудили причины этого, отметив, что существующие рекламные системы основаны на сопоставлении ключевых слов в поиске и должны быть связаны с вводом пользователя. Этот процесс связан с проблемами обезличивания данных и сталкивается с огромным регуляторным давлением.
Кроме того, чат-боты также пробуют путь монетизации через электронную коммерцию и покупки. После того, как Alibaba Qianwen подключился к Taobao, открыв функцию покупок через ИИ, согласно сообщению 36Kr, Doubao далее также планирует интегрироваться с электронной коммерцией Douyin, пытаясь создать замкнутую систему покупок через ИИ. Ещё в сентябре прошлого года ChatGPT представил функцию «мгновенной оплаты» (Instant Checkout), но отменил её через 5 месяцев. Как и в случае с поисковой рекламой, покупки через чат-бот также сталкиваются с проблемами потребительского спроса и доверия пользователей. Однако ChatGPT подключался к разрозненным сторонним платформам электронной коммерции, в то время как Qianwen и Doubao подключаются к собственной полной экосистеме электронной коммерции. Вопрос о том, смогут ли внутренние чат-боты пройти по этому пути, остаётся открытым.
IV. Чат-бот — промежуточная форма развития ИИ
В первом квартале 2026 года месячный темп роста MAU у ChatGPT составил 6,78%. Годом ранее в тот же период эта цифра была 18%.
Ситуация в Китае аналогична. Данные QuestMobile показывают, что по состоянию на март 2026 года ежемесячная активная пользовательская база нативных приложений на основе ИИ достигла 440 миллионов человек, среднее количество использований на человека в месяц по отрасли и среднее время использования на человека составили 87,1 раза и 173,3 минуты соответственно. Если исходить из этого, то среднее ежедневное время использования на пользователя по всей отрасли составляет менее 6 минут. В том же отчёте среднее ежедневное время использования на человека в Douyin (TikTok) составляет 1,5 часа, что более чем в десять раз выше.
Потенциал развития чат-ботов, возможно, переоценён. Ценность чат-бота заключается в предоставлении «универсального диалога». Это означает, что многие возможности ИИ не могут быть реализованы в такой продуктовой форме.
Чат-бот структурно заключает возможности ИИ в клетку пошагового режима. Исследование NBER на основе 1,5 миллиона диалогов с ChatGPT показало, что до 49% взаимодействий пользователей с чат-ботом относятся к категории «запрос» (Asking). Пользователь спрашивает, ИИ отвечает, сессия завершается, состояние обнуляется. Это режим пассивного реагирования, он не может выполнять многошаговые задачи, вызывать внешние инструменты, а также постоянно работать в фоновом режиме. Яо Шуньюй, ранее работавший в Anthropic и Google, недавно в подкасте сокрушался: функциональность ИИ настолько мощна, но люди просто используют его, чтобы задавать вопросы.
Вышеупомянутое исследование NBER также показывает, что 40% взаимодействий пользователей с чат-ботом начинают смещаться в сторону «выполнения» (Doing). Когда пользователь обнаруживает, что ИИ может делать всё больше, он склонен исследовать его дополнительные применения. Таким образом, одним из направлений эволюции чат-бота является «выполнение» (Doing). Это означает, что чат-бот должен обрести способности агента, такие как многошаговое выполнение, вызов инструментов, фоновый режим работы, память, целеполагание и т.д.
Но парадокс в том, что как только он обретёт эти способности, он перестанет быть чистым чат-ботом. И более суровая реальность такова, что не все чат-боты смогут пройти эту трансформацию, ведь для этого требуется одновременное улучшение базовой модели, архитектуры агента, интеграции с экосистемой и других возможностей.
Более отдалённое представление заключается в том, что будущее ИИ может вообще не требовать отдельного нативного приложения.
Например, ИИ будет встроен в существующие приложения. Путь интеграции OpenClaw уже предвещает это. Его интерфейс — это WeChat, WhatsApp и другие приложения, которые люди используют каждый день; пользователи отправляют сообщения агенту в этих программах так же, как отправляют сообщения коллегам.
Или же ИИ будет встроен в операционную систему. Например, Apple в апреле этого года представила для iPhone, iPad и Mac персональную интеллектуальную систему Apple Intelligence. Более того, ИИ может быть встроен и в аппаратное обеспечение: в сентябре прошлого года Meta выпустила умные очки Ray-Ban Display с дисплеем, и пользователям не нужно открывать приложение или телефон.
Отрасль когда-то думала, что только нативные приложения на основе ИИ — это будущее. Но когда ИИ начинает встраиваться в социальные приложения, операционные системы, различные аппаратные устройства, появляется больше возможностей для реального внедрения ИИ.
В эпоху ИИ если продолжать пользоваться «старой картой», «новый континент» не найти. Только обновив карту, можно найти по-настоящему ценный континент.
