Автор | AIX Finance (AIXcaijing), автор | Ван Ханьсин, редактор | Вэй Цзя
«Когда ИИ-гигантам хорошо, Apple — плохо, и наоборот», — эту фразу последний месяц подтверждают реальные деньги на американском фондовом рынке.
30 июля после закрытия торгов Apple опубликовала отчетность за третий квартал 2026 финансового года (соответствует второму кварталу 2026 календарного года, далее используется календарная разбивка). Это отличные результаты: выручка составила 109,417 миллиарда долларов, рост на 16,4%; чистая прибыль — 29,789 миллиарда долларов, рост на 27%; совокупная валовая маржа превысила 50%.
Кук заявил, что это лучший второй квартал в истории Apple: iPhone, Mac, доходы от услуг и каждый географический сегмент показали двузначный рост.
Однако реакция рынка была гораздо спокойнее, чем отчетность.
В день публикации отчетности акции Apple закрылись падением на 1,41%, а после выхода отчетности во внеурочных торгах упали более чем на 8%. Всего несколькими днями ранее компания вернула себе звание самой дорогой в мире по рыночной капитализации, обогнав Nvidia. 29 июля внутри дня акции Apple достигли исторического максимума в 342,89 доллара, а капитализация ненадолго превысила 5 триллионов долларов, сделав ее второй публичной компанией в истории (после Nvidia), достигшей этой отметки.
Ярким контрастом стала эйфория на рынке ИИ. В тот же день Microsoft выросла на 15,51%, Micron — на 18,36%, AMD — на 13%, Nvidia добавила 2,65% и продолжала расти после закрытия, а Amazon, опубликовавший отчет почти одновременно с Apple, во внеурочных торгах подскочил более чем на 9%.
После нескольких недель подавленности из-за «паники по поводу пузыря ИИ» деньги вновь устремились в активы с более высоким содержанием ИИ, а Apple оказалась той самой технологической гигантшей, чья история об ИИ рассказывается наиболее неуверенно.
Кроме того, это был последний раз, когда Кук присутствовал на конференц-звонке по отчетности в качестве генерального директора Apple. 1 сентября его сменит глава аппаратного инжиниринга Джон Тернус, а Кук перейдет на должность исполнительного председателя совета директоров. С 350 миллиардов долларов рыночной капитализации в момент вступления в должность в 2011 году до сегодняшних 5 триллионов — таков ответ Кука. Сможет ли Apple в эпоху ИИ дать лучший ответ?
01. Отличная отчетность и консервативный прогноз
Если смотреть только на цифры, это практически безупречная отчетность, и ядром роста в этом квартале по-прежнему является «железо».
Выручка во втором квартале составила 109,417 миллиарда долларов, что превышает ожидания рынка в 108,7 миллиарда. Из них доходы от продажи аппаратных продуктов составили 78,68 миллиарда долларов с валовой маржой 40%, доходы от программных услуг — 30,74 миллиарда долларов с валовой маржой 75,6%, совокупная валовая маржа — 50,1%.
Однако в валовой марже примерно 2 процентных пункта пришлись на разовое влияние возвращенных правительством США таможенных пошлин. Исключив влияние этого дохода, фактическая валовая маржа составила около 48,1%, что все равно выше ожиданий рынка и медианного прогноза компании.
По продуктам основную нагрузку по-прежнему несет iPhone. Доходы от iPhone во втором квартале составили 54,25 миллиарда долларов, рост на 21,7%, что уже третий квартал подряд рост превышает 20%.
Стоит отметить, что в прошлом году продажи iPhone уже находились на достаточно высокой базе — из-за влияния таможенной политики многие потребители совершили покупки заранее и создали запасы, что привело к росту выручки от iPhone на 13,5% во втором квартале прошлого года. Сохранение более чем 20% роста на такой базе в определенной степени доказывает популярность линейки iPhone 17 и этот суперцикл продукта.
В этом квартале Mac также показал себя очень сильно: выручка в 10,35 миллиарда долларов и рост на 28,7% особенно выделяются на фоне всей индустрии ПК.
Данные IDC показывают, что на фоне значительного роста цен на память на рынке, мировой объем поставок ПК во втором квартале сократился на 4,9% до 68,2 миллиона единиц, что стало первым падением после девяти кварталов подряд роста. Объемы поставок ведущих производителей, таких как Lenovo, HP, Dell, снизились, и только Mac вырос на 10%, увеличив долю рынка с 8,5% до 9,9%.
Представленный в первом квартале этого года MacBook Neo с начальной ценой в 599 долларов опустил ценовой порог входа для компьютеров Apple до исторического минимума, охватив более широкую аудиторию покупателей. Рост продаж Mac в этом квартале обеспечили как начальный MacBook Neo, так и флагманский MacBook Pro.
Продажи iPad по-прежнему слабые: выручка 6,19 миллиарда долларов, падение на 5,9% после кратковременного восстановления в предыдущих двух кварталах.
По регионам выручка Apple в США во втором квартале составила 45,78 миллиарда долларов, рост на 11,1%; в Китае — 18,82 миллиарда долларов, рост на 22,4%, что является лидером среди регионов, но темпы роста все еще примерно на 4 процентных пункта ниже ожиданий.
Данные IDC показывают, что в первом квартале этого года мировой объем поставок смартфонов упал на 6,7%, в Китае — на 4,3%, что уже пятый квартал подряд показывает отрицательную динамику. Однако поставки Apple в Китае выросли на 24,4%, а доля рынка увеличилась с 13,9% до 18,1%.
Восстановление китайского рынка связано как с продуктивностью iPhone 17, так и с ожиданиями цен, которые привели к досрочным покупкам. В то время как производители Android в целом корректировали цены и комплектации из-за роста цен на память, Apple сохраняла стабильность цен на ключевые модели во втором квартале, что, наоборот, усилило ее относительную конкурентоспособность на премиальном рынке.
Помимо цифр, руководство охладило пыл на конференц-звонке. Apple ожидает, что в следующем квартале общая выручка пострадает от двух основных факторов: валютных курсов и ограничений поставок. Доходы от iPhone в третьем квартале пострадают от ограничений поставок, и темпы роста попадут в двузначный диапазон около 15%, продукты Mac и iPad также столкнутся с ударами со стороны цепочки поставок.
Другими словами, высокие темпы роста последних трех кварталов, скорее всего, будет трудно поддерживать. Тем не менее, это отличная отчетность: в эпоху, когда все говорят об ИИ, iPhone и Mac поддержали лицо Apple, а количество активных устройств в мире достигло рекордного уровня во всех категориях продуктов и регионах. Apple доказала, что ценность «железа» как «входа» по-прежнему огромна.
Вопрос в том, как долго можно рассказывать эту историю о «входе».
02. Опоздавший на два года ИИ, наконец-то попавший в продукты
Историю о «железе» нельзя рассказывать вечно, и Apple сама это понимает, поэтому она все это время пыталась совершить переход к ИИ, хотя долгое время этот переход не был особо успешным.
За последние два года ИИ от Apple в основном был «воздушными замками», не сформировав ключевого продукта, способного изменить пользовательские привычки.
На WWDC 2024 Apple громко анонсировала Apple Intelligence, предложив путь, отличный от конкурентов: персональный интеллект, глубоко интегрированный в систему, обработка на устройстве и приватные облачные вычисления, выполнение задач между приложениями.
Рынок одно время был взволнован: логика оценки Apple, казалось, должна была измениться с аппаратной компании на компанию, предоставляющую доступ к ИИ. Apple не обязательно лидировать в соревновании параметров больших языковых моделей, достаточно встроить ИИ в миллиарды устройств, чтобы переопределить взаимодействие человека с компьютером.
Но затем ключевое обновление Siri постоянно откладывалось. В 2025 году Apple признала, что персонализированной Siri, запланированной к выпуску, потребуется больше времени, и часть функций была перенесена на 2026 год.
Проблема не только в «годичной задержке». На этапе быстрой итерации генеративного ИИ отсрочки означают, что разработчики не могут планировать продукты вокруг стабильного интерфейса, ожидания пользователей относительно возможностей ИИ от Apple истощаются, а Google, OpenAI, Amazon и китайские производители смартфонов получают более длинное окно возможностей.
К 2026 году стратегия Apple претерпела существенные изменения. В январе Apple и Google объявили о многолетнем сотрудничестве: следующая базовая модель Apple будет построена на основе модели Gemini и технологий Google Cloud. Для компании, чьей верой является вертикальная интеграция и собственные разработки, передать «мозг» ИИ заклятому сопернику, с которым конкурировали двадцать лет, — это прагматичный выбор, который также косвенно признает, что в гонке больших моделей Apple уже не успевает догонять с нуля.
Затем в июне на WWDC Apple наконец официально представила новую Siri AI, подчеркнув персонализированный контекст, осведомленность об экране, работу между приложениями и независимый интерфейс диалога.
Путь развития ИИ Apple в Китае был еще более извилистым.
Как второй по величине рынок Apple, устройства официальных поставок в материковом Китае долгое время не имели доступа к Apple Intelligence. Регуляторная регистрация генеративного ИИ — это непреодолимый барьер, а отсутствие функций ИИ всегда было фактором, сдерживающим ожидания продаж Apple в Китае и стоимость ее акций.
В марте этого года Apple даже ненадолго ошибочно открыла соответствующие функции для пользователей официальных поставок, а затем быстро отозвала их.
В июле этого года сапог наконец упал: киберпространственная администрация опубликовала новый список зарегистрированных услуг генеративного искусственного интеллекта на стороне устройств для мобильных телефонов, в который вошел «Apple Intelligence». Затем Alibaba подтвердила, что модель Tongyi Qianwen будет интегрирована в Apple Intelligence для китайских версий iPhone, iPad, Mac и Vision Pro. Одновременно Baidu подтвердила, что сотрудничает с Apple для разработки соответствующих функций для китайских пользователей iPhone.
Это означает, что китайская версия Apple Intelligence не будет простой копией зарубежного решения, а сформирует комбинацию «устройства и система Apple + локальные модели и соответствие требованиям».
Этот шаг заполнил самый очевидный продуктовый пробел Apple на китайском премиальном рынке и может высвободить часть подавленного спроса на замену устройств. Но он также выявляет границы трансформации Apple в сторону ИИ: в США Apple полагается на Google, в Китае — на Alibaba и Baidu. Apple по-прежнему контролирует вход, но больше не полностью контролирует интеллектуальный уровень.
Ответ Apple по ИИ еще не завершен. Хотя новая Siri наконец превратилась из «функции будущего» в тестируемый продукт, настоящее испытание начнется только после массового выпуска осенью: достаточно ли она надежна для обработки частых задач, готовы ли сторонние разработчики интегрироваться, как контролировать расходы на облачные вычисления для логического вывода и действительно ли ИИ сможет стимулировать новый цикл аппаратных обновлений.
На эти вопросы отчетность пока не дает ответов.
03. После суперцикла Apple предстоит пройти через четыре уровня давления
Самая реальная задача для Apple сейчас — как выбраться из высокой базы, поднятой iPhone 17.
В истории продаж iPhone было несколько случаев, когда взрывной рост продаж предыдущего поколения приводил к исчерпанию спроса на замену, вызывая застой или падение продаж в последующих нескольких поколениях. iPhone 6 — типичный пример. В то время аналитики Bank of America Merrill Lynch и KGI Securities прямо указывали, что «суперцикл», сформированный iPhone 6, исчерпал спрос на замену на один-два года вперед. Подавляющее большинство пользователей, желающих перейти на большой экран, выполнили обновление в этом поколении, что привело к тому, что серии 6s и 7 больше не могли стимулировать новую волну замены.
Сейчас цикл замены смартфонов в мире превышает три года, и эффект исчерпания от суперпродукта будет только продолжительнее. С четвертого квартала 2025 года, когда iPhone 17 официально поступил в продажу, до второго квартала 2026 года выручка от iPhone три квартала подряд показывала рост более 20%, что уже близко к характеристикам «суперцикла продукта».
Сложность следующего этапа для Apple заключается не просто в успешных продажах iPhone 18, но и в обеспечении его роста на чрезвычайно высокой базе.
Второй уровень давления исходит от себестоимости. Расширение центров обработки данных ИИ конкурирует за мощности передовых техпроцессов, DRAM и NAND, и впервые производителям потребительской электроники приходится бороться с облачными гигантами за ресурсы у поставщиков. Данные TrendForce показывают, что в первом квартале 2026 года контрактные цены на DRAM выросли более чем на 90% в квартальном выражении, стоимость 12 ГБ оперативной памяти для телефонов выросла с 200 до 600 юаней, а цена 1 ТБ флеш-памяти утроилась. Давление сначала обрушило бюджетные модели, а теперь распространяется вверх по ценовым сегментам.
IDC в своем предыдущем отчете отметила, что этот кризис с памятью делит рынок смартфонов на два лагеря: производители с масштабом, долгосрочными закупочными возможностями и структурой продуктов премиум-класса могут обеспечить поставки и переложить расходы, а бренды, зависящие от низких цен и объемов, испытывают большее давление. Apple явно относится к первой категории, но это не означает, что она неуязвима.
Ранее главный коммерческий директор Micron Сумит Садана заявил в интервью, что корень нехватки памяти как раз в безумном давлении на цены со стороны крупных клиентов. Слишком низкие закупочные цены подрывали желание производителей инвестировать, и в 2023 году многие проекты расширения мощностей были вынужденно свернуты.
Эти слова были восприняты как попытка переложить ответственность за рост цен на память на Apple.
В последнее время Apple уже повысила цены на некоторые модели Mac и iPad, а руководство предупредило, что в следующем квартале ограничения поставок значительно усилятся.
Третий уровень давления — конкуренция на рынке устройств с ИИ.
Раньше Apple могла ждать созревания технологий, прежде чем выходить на рынок, потому что у нее были более сильные возможности интеграции продуктов и пользовательская база. Но конкуренция на рынке смартфонов с ИИ не полностью следует традиционному аппаратному ритму.
Google, Samsung и китайские производители превращают возможности моделей в системные функции, ассистенты начинают брать на себя поиск, покупки, создание контента и работу с приложениями. На только что завершившейся WAIC были представлены смартфоны с ИИ от Nubia, StepFun и Honor.
Смартфоны с ИИ становятся трендом. Если в будущем пользователи перестанут часто открывать приложения, а будут выполнять задачи через ИИ-ассистентов, то тот, кто контролирует ассистента, может переписать распределение трафика мобильного интернета. У Apple есть преимущество входа, но она также сталкивается с опасностью: если Siri окажется недостаточно хорошей, iPhone может стать просто качественным аппаратным корпусом для других моделей или быть полностью замененным другими смартфонами с ИИ.
Источник изображения / официальный сайт Apple Siri
Четвертый уровень давления — смена руководства. 1 сентября Кук официально покинет пост генерального директора, перейдя на должность исполнительного председателя. Теоретически он сможет продолжать управлять еще один финансовый квартал, но можно с уверенностью сказать, что это его последний раз, когда он участвует в конференц-звонке по отчетности в качестве генерального директора.
Его сменит 50-летний Тернус, присоединившийся к команде разработки продуктов в 2001 году и участвовавший в разработке AirPods, iPad, а также нескольких поколений Mac и iPhone. Кук охарактеризовал его как обладающего «умом инженера и душой новатора». Приход генерального директора, ориентированного на продукт, означает, что культурный фокус Apple может снова сместиться с операционной эффективности на продуктовые инновации.
Пятнадцать лет назад Джобс передал компанию с рыночной капитализацией в 350 миллиардов долларов Куку. Вопрос снаружи был: сможет ли Apple выжить без этого одержимого гения продуктов? Пятнадцать лет спустя Кук передает компанию с капитализацией в 5 триллионов долларов Тернусу. Вопрос превратился в: сможет ли Apple продолжать контролировать вход, когда ИИ переписывает его определение?
Этот лучший в истории отчет за второй квартал — последний ответ Кука и первое задание, переданное новому руководителю.
