Auteur:David, Deep潮 TechFlow
Titre original : Cet Américain gagne 250 millions de dollars par an avec des podcasts, Luo Yonghao est en train de l'imiter
Vous n'écoutez peut-être pas de podcasts, mais vous avez certainement vu cette scène.
En 2018, l'image d'Elon Musk tenant un joint, entouré de fumée, a fait le tour du monde, devenant l'une des scènes les plus emblématiques de son image personnelle.
Mais peu de gens savent où cette scène s'est déroulée, et encore moins s'intéressent à la personne assise en face de lui.
En fait, il s'agissait du tournage d'un podcast américain.
L'animateur a tendu à Musk un joint mélangeant cannabis et tabac. Musk a demandé : « C'est légal, n'est-ce pas ? », puis a tiré une bouffée.
Le lendemain, l'action Tesla a chuté de 9%.
Cet épisode dépasse désormais les 69 millions de vues sur YouTube, c'est l'épisode le plus regardé de l'histoire de ce podcast.
Quel genre d'émission, quel genre d'animateur, peut amener l'homme le plus riche du monde à faire une telle chose devant la caméra ?
Lors de l'élection présidentielle américaine de 2024, Trump a également discuté pendant trois heures dans cette émission ; dans son discours de victoire, il a spécifiquement remercié cet animateur par son nom ; il y a quinze jours, le PDG de Nvidia, Jensen Huang, s'est également assis dans ce studio pour parler pendant deux heures et demie de l'IA et de la guerre des puces, dépassant les 2,8 millions de vues en deux semaines.
Il s'appelle Joe Rogan. Son émission, « The Joe Rogan Experience », est actuellement le plus grand podcast au monde.
De comédien à roi du podcast, une évaluation à 2,5 milliards
L'influence du podcast de Joe Rogan est construite sur un parcours personnel atypique.
Comédien, animateur de téléréalité, commentateur UFC. Si vous réunissez ces trois identités, cela ne ressemble pas du tout à quelqu'un qui pourrait créer le plus grand podcast du monde.
Il n'est pas un animateur d'interview au sens traditionnel du terme, pas le genre de professionnel des médias formé de manière académique, assis bien droit. Son background vient en fait du monde du spectacle, du monde des arts martiaux, et non du journalisme.
Mais c'est précisément cette « voie non conventionnelle » qui lui a permis de créer quelque chose de complètement différent des médias traditionnels ; sa capacité à établir des liens et à générer de l'audience dépasse de loin de nombreuses émissions médiatiques professionnelles.
À l'origine, Joe Rogan était un comédien, faisant du stand-up dans les clubs de Boston dans les années 90. Plus tard, il est parti se développer à Los Angeles, a joué dans des sitcoms pendant quelques années, puis a animé une émission de téléréalité appelée « Fear Factor ».
Cette émission suivait une ligne sensationnaliste, faisant manger des insectes aux participants ou sauter du haut d'immeubles, jouant sur le dégoût et l'adrénaline pour les audiences. Dans l'environnement actuel des vidéos courtes, elle serait certainement classée dans la catégorie vulgaire mais populaire.
Mais ce qui l'a vraiment fait connaître est un autre travail.
Depuis 1997, il est commentateur pour l'UFC, assis au bord de l'Octogone pour commenter les combats d'arts martiaux mixtes, un poste qu'il occupe depuis plus de vingt ans. Ce travail l'a ancré dans le monde des arts martiaux et lui a valu un public masculin fidèle et important.
En 2009, il a commencé à enregistrer des podcasts chez lui.
Comme pour beaucoup de podcasts au début, l'équipement était rudimentaire, sans sponsor, sans plan commercial. Mais chaque épisode durait deux à trois heures, avec des conversations entre amis ou invités, sur tous les sujets.
Rétrospectivement, toutes ses expériences disparates ont fini par être utiles.
Ayant été comédien, il savait comment rendre une conversation intéressante et rythmée. Ayant animé une téléréalité, il était habitué à rester détendu face à la caméra. Vingt ans de commentaires pour l'UFC, ce public était déjà habitué à l'écouter.
De plus, n'étant expert dans aucun domaine, il avait un avantage atypique :
Pouvoir poser sans complexe des questions « stupides ».
Face à un physicien, il posait des questions sur les concepts les plus basiques ; face à un homme politique, il ne s'enfonçait pas dans les détails des politiques, mais demandait « mais toi, personnellement, qu'en penses-tu vraiment ? ». Ce style est introuvable dans les médias traditionnels.
Les interviews télévisées ont des contraintes de temps strictes, l'animateur doit aller rapidement à l'essentiel. Les interviews journalistiques privilégient la confrontation, le journaliste doit extirper ce que l'interviewé ne veut pas dire.
L'émission de Rogan fait l'inverse : trois heures, pas de montage, pas d'interruption, on parle de ce qu'on veut.
Le résultat est que de nombreuses célébrités ont dit dans son émission ce qu'elles ne diraient nulle part ailleurs. L'épisode Musk fumant du cannabis n'en est qu'un exemple. Zuckerberg est venu parler d'entraînement MMA, paraissant plus normal que lors de n'importe quelle audition au Congrès.
Petit à petit, le podcast de Joe Rogan est devenu le lieu de prédilection pour les célébrités voulant « montrer leur vrai visage ». Les interviews dans les médias traditionnels sont une performance, ici on peut être soi-même.
Avec le passage de diverses célébrités, l'émission est devenue de plus en plus précieuse.
En 2020, Spotify a acheté les droits de diffusion exclusifs de « The Joe Rogan Experience » pour 200 millions de dollars, la plus grosse transaction de l'histoire de l'industrie du podcast.
En 2022, Rogan, en raison de commentaires négatifs sur certains vaccins COVID-19 dans son podcast, a été au cœur d'une tempête médiatique, plusieurs musiciens retirant leur musique de Spotify pour faire pression.
Juste à ce moment-là, une autre plateforme vidéo, Rumble, a publiquement proposé 100 millions de dollars pour attirer son podcast, mais Rogan n'a pas bougé.
En 2024, il a renouvelé son contrat de diffusion avec Spotify, mais le prix est monté à 250 millions de dollars.
De plus, cette fois, il n'a pas accepté l'exclusivité, l'émission est revenue simultanément sur Spotify, YouTube et Apple Podcasts. Spotify a payé plus, pour obtenir moins de droits.
En 2025, « The Joe Rogan Experience » a été pour la première fois en tête du classement annuel des podcasts sur les trois grandes plateformes : Spotify, Apple Podcasts et YouTube.
Une émission de conversation enregistrée à la maison depuis seize ans, dont l'évaluation dépasse celle de nombreuses entreprises médiatiques traditionnelles.
Bavardage en podcast, campagne ciblée
Le 25 octobre 2024, en pleine course électorale, Trump s'est assis dans le studio d'enregistrement de Rogan à Austin.
Cet épisode a duré trois heures entières. Après l'enregistrement, Trump s'est précipité vers un rassemblement électoral dans le Michigan, faisant attendre des milliers de supporters pendant trois heures supplémentaires.
De quoi ont-ils parlé pendant ces trois heures ?
OVNIs. Trump a déclaré avoir interviewé des pilotes de chasse qui lui ont dit avoir vu un objet sphérique, se déplaçant quatre fois plus vite qu'un chasseur F-22.
Le lit de la Maison Blanche. Il a décrit avec réalisme sa première impression en entrant dans la chambre Lincoln de la Maison Blanche, trouvant le lit immense, Lincoln mesurant six pieds six (environ 1,98m).
Droits de douane. Trump a également proposé de remplacer complètement l'impôt sur le revenu par des droits de douane. Rogan a demandé : « Vous êtes sérieux ? »
Trump a répondu : « Bien sûr, pourquoi pas ? Dans les années 1880, quand notre pays était le plus riche, c'était grâce aux droits de douane. »
Ces sujets semblent sans rapport, mais ils ont un point commun :
Ce sont des choses dont on ne parlerait jamais dans une interview politique traditionnelle.
Les chaînes de télévision interrogent sur les détails des politiques, relancent sur les déclarations controversées, et coupent le temps. Aucun journaliste politique sérieux ne laisserait un candidat à la présidentielle passer dix minutes à parler d'OVNIs et du lit de Lincoln.
Mais c'est précisément la caractéristique de l'émission de Rogan. Trois heures, pas d'interruption, pas d'ordre du jour fixe, on parle de ce qu'on veut.
Le public ne voit pas un candidat limité par le cadre médiatique, mais un Trump complet : curieux, avec des idées farfelues, capable de discuter.
Une remarque de Rogan lui-même résume bien l'effet produit :
« Vous dites beaucoup de choses folles, mais lorsque les médias traditionnels les sortent pour en faire des nouvelles, cela vous rend en fait plus populaire. Parce que les gens en ont marre des politiciens qui parlent comme sur un prompteur. Même s'ils ne sont pas d'accord avec vous, au moins ils savent que cette personne est vraie. »
Cette impression de vérité est particulièrement efficace auprès du public de Rogan.
Les données d'un institut de recherche étranger montrent que 80% des auditeurs de cette émission sont des hommes, plus de la moitié ont entre 18 et 34 ans. En termes d'orientation politique, 35% se disent indépendants, 32% penchent Républicain, 27% penchent Démocrate. Ces personnes ont une caractéristique commune :
Ils ne regardent pas beaucoup les journaux télévisés traditionnels, se méfient généralement des médias grand public, mais ils passent plusieurs heures par semaine à écouter Rogan discuter.
En d'autres termes, c'est un groupe difficile à atteindre par la communication politique traditionnelle. Et Trump, assis pendant trois heures face à l'animateur qu'ils trustent, parlant de manière détendue et informelle, a eu un effet bien supérieur à n'importe quelle publicité électorale.
Après la mise en ligne de l'épisode, les vues sur YouTube ont rapidement dépassé les 50 millions.
Et la vidéo entière a été découpée en d'innombrables extraits, diffusés sur X, TikTok, Instagram. Chaque phrase choc, chaque déclaration décalée est devenue un contenu indépendant, atteignant ceux qui ne cliqueraient jamais sur une vidéo de trois heures.
Pendant ce temps, la concurrente de Trump, Harris, n'est pas allée dans cette émission.
Selon des rapports, des discussions ont eu lieu, Rogan l'a publiquement invitée. Mais l'équipe de Harris souhaitait limiter la durée à une heure, ce que Rogan a refusé. Il a déclaré dans son émission :
« Ce n'est pas que je ne veux pas l'inviter, c'est qu'elle ne veut pas venir. »
En comparaison, l'épisode de Trump a dépassé les 50 millions de vues, tandis que celui de Harris sur un autre podcast, « Call Her Daddy », a atteint 600 000 vues.
L'élection terminée, Trump a gagné. Dans son discours de victoire, le président de l'UFC, Dana White, a spécifiquement remercié Joe Rogan, le citant comme l'un des artisans de la victoire.
Un podcast cité dans les remerciements d'un discours de victoire présidentielle, une première dans l'histoire politique américaine.
Reflet chinois, les tentatives des Luo Yonghao et autres
Le modèle de Joe Rogan peut-il être reproduit en Chine ?
Certains essaient.
En juin 2025, Luo Yonghao a révélé lors d'une conférence sur l'IA que le fondateur de DeepSeek, Liang Wenfeng, lui avait suggéré de tirer parti de son avantage à « gagner sa vie en parlant ». Quelques mois plus tard, il a lancé sur Bilibili le podcast vidéo « Le Carrefour de Luo Yonghao », se calquant sur Joe Rogan et Lex Fridman.
Le format de l'émission ressemble beaucoup à The Joe Rogan Experience : longues conversations, peu de montage, trois à cinq heures par épisode.
Le premier invité était Li Xiang, fondateur de Li Auto. Ils ont parlé pendant quatre heures, des traumatismes de l'enfance aux relations avec Wang Xing, osant tout demander, osant tout répondre. Les réactions dans les commentaires étaient :
À l'ère des vidéos courtes, ce « très grand format long et intense » est trop rare.
Luo Yonghao n'est pas le seul. Chen Luyu, Yu Qian, Li Dan, Yang Di, ces personnalités connues pour leur éloquence, se sont installées sur Bilibili pour faire des podcasts vidéo. Bilibili a également misé gros, investissant des flux de trafic de l'ordre de milliards pendant l'été, fournissant des studios d'enregistrement gratuits à Pékin, Shanghai, Guangzhou et Hangzhou, et prévoyant de lancer des outils de création IA dédiés aux podcasts.
Il semblerait que « l'année zéro » du podcast vidéo en Chine arrive enfin, mais les choses ne sont pas si simples.
Lors d'un entretien avec Tim de « Film and Television Storms », Luo Yonghao a mentionné que ses vidéos atteignaient environ 20 à 30 millions de vues, tandis que Tim estimait qu'« il faudrait atteindre 100 millions pour être vraiment populaire ». Cela révèle en fait un problème structurel :
Dans l'écosystème de trafic d'Internet chinois, le contenu long est naturellement désavantagé.
Ces dernières années, les utilisateurs ont été conditionnés par les vidéos courtes à avoir des habitudes du type « regarder un film en trois minutes ». L'algorithme de Douyin (TikTok) et Kuaishou récompense le taux de lecture complet, une vidéo de trois heures n'a pratiquement aucune place dans le bassin de recommandation.
Plus ironiquement, de nombreux moments forts des podcasts vidéo longs sont en fait diffusés via des extraits de quelques secondes sur Douyin et Xiaohongshu.
Parallèlement, la monétisation est également un défi.
Le chiffre d'affaires publicitaire de l'industrie du podcast américaine en 2024 a dépassé les 2 milliards de dollars, les principaux animateurs pouvant obtenir des contrats exclusifs de centaines de millions de dollars. En Chine, une marque de podcast avec près de 500 000 abonnés pourrait facturer moins de 40 000 RMB pour une annonce vocale, avec un revenu net annuel potentiel d'à peine plus de 100 000 RMB.
YouTube dispose d'un système mature de partage des revenus AdSense, plus la vidéo est longue, plus il y a d'emplacements publicitaires, plus les revenus sont élevés, ce qui encourage mécaniquement le contenu long. La capacité de monétisation de Bilibili est loin d'atteindre ce niveau.
Il y a un problème plus fondamental :
L'influence de Rogan provient en grande partie du fait qu'il peut inviter des personnes comme Trump, Musk, Huang Renxun, et que ces personnes sont prêtes à dire dans son émission ce qu'elles ne diraient nulle part ailleurs.
Ce statut de « source primaire d'information » nécessite une confiance accumulée sur le long terme et un environnement médiatique unique.
Luo Yonghao peut inviter Li Xiang, He XPeng, Zhou Hongyi, c'est déjà le haut du panier du cercle technologique chinois. Mais il existe naturellement des limites concernant l'ouverture des sujets abordés.
Alors, le modèle de Joe Rogan peut-il être reproduit en Chine ?
La forme peut être imitée, mais le terrain est différent.
Controverses et limites
En écrivant jusqu'ici, une question ne peut être évitée : Joe Rogan est une personne très controversée.
En 2022, pour avoir mis en doute l'efficacité des vaccins COVID-19 dans son émission, il a déclenché une tempête. Spotify n'a pas abandonné Rogan, mais a ajouté une étiquette « avertissement de contenu » à tous les épisodes traitant du COVID-19 tout en retirant plus de 70 anciens épisodes.
Ce n'était pas la première fois qu'il créait des problèmes.
En 2024, lors d'une discussion avec un invité sur les origines du SIDA, il a propagé certaines affirmations déjà infirmées par la communauté médicale, critiqué publiquement par la American Foundation for AIDS Research.
Une étude de l'Université de Yale a révélé que parmi les dix podcasts les plus populaires aux États-Unis, huit avaient diffusé des informations erronées ou trompeuses sur le changement climatique, l'émission de Rogan figurant dans tous ces classements.
Son émission est également un carrefour pour diverses théories du complot aux États-Unis.
De l'assassinat de Kennedy aux OVNIs, des grandes compagnies pharmaceutiques à la surveillance gouvernementale, il maintient une attitude ouverte vis-à-vis de ces sujets. Les critiques estiment que cela offre une plateforme à la désinformation, tandis que ses supporters pensent que cela remet en question le récit dominant.
En juillet 2025, il a posté sur X :
« Hommage à ceux qui ne croient toujours pas aux théories du complot, votre capacité à tenir votre position est admirable. » Ce post a été vu plus de 15 millions de fois.
C'est aussi là que réside la complexité de Joe Rogan.
Il n'est pas une personne cohérente dans ses positions. Par exemple, il soutient le mariage homosexuel, la légalisation du cannabis, l'assurance maladie universelle, positions typiquement libérales. Mais il remet également en question les médias grand public et offre une plateforme à des personnalités controversées, ce qui en fait aussi un favori des conservateurs.
Son émission a de l'influence précisément parce qu'elle n'appartient à aucun camp. Ceux qui ont perdu confiance dans les médias grand public trouvent en lui une alternative « anti-establishment ».
Mais cette même caractéristique fait de lui un nœud de propagation de fausses informations. Quand une personne avec une audience de centaines de millions de personnes dit « je ne fais que poser des questions », ces questions elles-mêmes façonnent déjà la perception publique.
C'est aussi la tension intrinsèque de ce média qu'est le podcast :
Son charme réside dans son authenticité, sa détente, son absence de limites, mais quand son influence atteint un certain niveau, « l'absence de limites » devient elle-même un problème.
Joe Rogan est un produit de cette époque, et aussi son miroir.
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