Время изменилось, но Samsung, безусловно, удачлива. Этот гигант, десятилетиями работавший в областях полупроводников, панелей и памяти, держит в руках достаточно толстую техническую и капиталистическую основу, и в этих больших переменах у нее по-прежнему есть пространство для маневра и поворота.
Оплот Samsung Electronics на китайском рынке отступил еще на шаг.
На днях сообщалось, что Samsung начала сокращать свое присутствие на китайском рынке смартфонов. По словам информированных источников, магазины с месячным объемом продаж менее 300 000 юаней будут постепенно закрываться. В настоящее время магазины Samsung уже закрылись в Шэньчжэне, Фучжоу, Чжэнчжоу и Сиане.
Однако с момента, когда Samsung Electronics объявила о выходе с китайского рынка бытовой техники, прошло всего три месяца. В мае этого года Samsung Electronics объявила о выходе с китайского рынка бытовой техники, официально заявив, что это делается «для реагирования на резко меняющуюся рыночную среду».
Но Samsung четко заявила, что бизнес в Китае в области полупроводников (память), мобильных устройств (смартфоны) и медицинского оборудования продолжает нормально работать. На данный момент компания сохраняет молчание относительно корректировок в бизнесе смартфонов.
За этим молчанием, возможно, скрывается доля беспомощности. Будь то бытовая техника или смартфоны, былой расцвет Samsung на китайском рынке остался в прошлом. Samsung прощается с эпохой, но в то же время новые бренды открывают новую эпоху.
Для Samsung некогда «полный расцвет в Китае» теперь остается лишь ускользающей спиной, становящейся все меньше.
1. Смартфоны Samsung следуют по стопам бытовой техники
Три месяца назад, когда Samsung объявила о выходе с китайского рынка бытовой техники, внешние наблюдатели дали не слишком оптимистичный прогноз: после бытовой техники, вероятно, смартфонам Samsung также будет трудно остаться в стороне.
Это суждение не лишено оснований. Чтобы бренд закрепился на рынке, необходимы бренд, продукт и каналы сбыта. Однако по мере постепенного ухода Samsung с рынка бытовой техники ее демонстрационные каналы неизбежно сокращаются, и влияние бренда Samsung, несомненно, пострадает.
Рыночные данные также подтверждают трудное положение бытовой техники и смартфонов Samsung.
В 2025 году доля Samsung на китайском рынке бытовой техники составляла всего 1,5%. Положение со смартфонами Samsung еще более серьезное. Согласно данным IDC, во втором квартале 2026 года доля Samsung на китайском рынке смартфонов упала до 0,1%, а объем поставок резко сократился на 60,8% в годовом исчислении.
Что означает 0,1%? В том же квартале объем поставок на китайский рынок смартфонов составил около 66,01 млн единиц. Huawei, Apple, OPPO, vivo и еще две компании вместе занимают около 96% внутреннего рынка, а Samsung уже оттеснена в категорию «Другие».
Но что интересно, хотя Samsung и потеряла позиции на китайском рынке, за рубежом она по-прежнему остается «королем смартфонов».
Данные Omdia показывают, что во втором квартале 2026 года глобальные поставки смартфонов Samsung достигли 60,5 млн единиц, что на 5% больше, чем годом ранее, и с долей рынка 22% компания сохранила первое место в мире.
Один и тот же бренд демонстрирует совершенно разную картину на китайском и зарубежных рынках — этот контраст показывает, что неспособность Samsung продавать на китайском рынке нельзя просто объяснить проблемами с продуктом.
Так как же Samsung проиграла китайский рынок?
Во-первых, давление со стороны конкурентов. Десять лет назад Samsung была безусловным «королем смартфонов» на внутреннем рынке, флагманские модели Samsung Galaxy были синонимом высокого класса и надежности, а в период расцвета доля на внутреннем рынке приближалась к 20%.
Но за эти годы потребительский спрос постепенно вернулся к рациональности, а скорость обновления и итераций отечественных смартфонов заметно возросла. Различные параметры, конфигурации и технологии обработки изображений обрушились на потребителей, расширив диапазон выбора.
Однако смартфоны Samsung сохраняли образ «гордого и привередливого» продукта. По сравнению с отечественными брендами они были дороже, но их параметры не обязательно были лучше.
Возьмем, к примеру, Samsung Galaxy S26 Ultra, выпущенный в феврале этого года. Конфигурация 12+256 ГБ на официальном сайте стоит 9999 юаней. Но при использовании того же чипа Snapdragon 8 Elite пятого поколения, стоимость версии Honor Magic8 Pro 12+256 ГБ составляет всего 5699 юаней.
Кроме того, ключевые возможности смартфонов Samsung, такие как съемка, ИИ, время автономной работы, были полностью превзойдены отечественными брендами. Например, Samsung Galaxy S26 Ultra оснащен быстрой зарядкой 80 Вт, в то время как современные отечественные флагманские модели уже имеют зарядку 90 Вт и 100 Вт.
На социальных платформах многие пользователи жалуются, что фотографии на смартфонах Samsung получаются «мутными»; время автономной работы составляет менее 4 часов, и ежедневное использование не обходится без пауэрбанка...
Потребители тоже умеют считать. Заполовину меньшую сумму можно купить аналогичную производительность, а то и лучшее качество съемки и более быструю зарядку. Ореол бренда Samsung уже давно не является причиной для наценки.
Во-вторых, это «неприспособленная» продуктовая экосистема.
Система Samsung ONE UI больше похожа на «глобальный» универсальный шаблон. Ее системные функции, экосистемные сервисы и логика взаимодействия не были по-настоящему интегрированы в жизненные сценарии и культурные привычки местных пользователей.
Например, ее NFC-карта для транспорта поддерживает лишь несколько городов; глубокая адаптация Samsung Pay к WeChat и Alipay запаздывает, отсутствуют быстрые операции, подобные «однократному вызову платежного QR-кода» в HarmonyOS. Потребителям, привыкшим к системам отечественных смартфонов, это неизбежно кажется неудобным.
Наконец, китайско-корейские отношения также являются тонкой причиной, которая напрямую определяет степень популярности корейских брендов на китайском рынке. Когда корейские звезды и корейские шоу перестали быть популярными на внутреннем рынке, популярность корейских брендов также начала постепенно угасать.
Лед толщиной в три фута не образуется за один день. Падение Samsung на китайском рынке — это более чем десятилетнее медленное замедление.
2. Чем сильнее чипы, тем больше давление на смартфоны
Однако, возможно, именно другой отчет о прибылях и убытках заставил Samsung решиться на уход с китайского рынка.
На днях Samsung Electronics опубликовала отчет за второй квартал 2026 года: выручка составила 171,5 трлн вон (около 8 049,75 млрд юаней), что на 130% больше, чем годом ранее; операционная прибыль — 89,5 трлн вон (около 4 201 млрд юаней), увеличившись более чем на 1800% и обновив рекорд квартальной прибыли третий квартал подряд.
Основой этих впечатляющих результатов стал полупроводниковый бум, вызванный взрывом ИИ. Отчет показывает, что подразделение Device Solutions (DS), отвечающее за полупроводники, обеспечило 99,7% операционной прибыли компании.
Насколько прибыльны полупроводники Samsung? Во втором квартале группа заработала 89,4 трлн вон, что примерно в два раза превышает годовую прибыль за 2025 год в 43,6 трлн вон и даже больше, чем суммарная прибыль за три года с 2023 по 2025 год.
Этот отчет позволил внешнему миру по-новому взглянуть на «денежные способности» Samsung, но одновременно выявил крайне неловкую реальность в структуре бизнеса компании: чем сильнее память, тем больше давление на потребительскую электронику.
Во втором квартале подразделение Device Experience (DX), к которому относятся смартфоны и бытовая техника Samsung, получило выручку в 48 трлн вон, что на 9% меньше, чем в предыдущем квартале; операционный убыток составил 0,8 трлн вон, что стало первым убытком для бизнеса смартфонов Samsung за всю историю.
Однако, учитывая, что глобальные продажи смартфонов Samsung во втором квартале выросли на 5% в годовом исчислении, причина падения прибыли в тот же период заключается не в объемах продаж, а в себестоимости.
В конце прошлого года, согласно сообщениям южнокорейских СМИ, подразделение DS (отвечающее за полупроводники) отказалось подписывать с подразделением MX (отвечающее за смартфоны и другие устройства) соглашения о поставках DRAM на срок более 12 месяцев, что еще больше увеличило стоимость таких интеллектуальных устройств, как смартфоны.
В январе этого года сообщалось, что Samsung Galaxy S27 планировала привлечь BOE в качестве второго поставщика OLED-панелей, надеясь снизить стоимость закупок экранов за счет конкуренции поставщиков.
Но сейчас этот план провалился. По сообщениям зарубежных СМИ, основное сопротивление исходило от подразделения Samsung Display, причина в том, что это подразделение изначально было эксклюзивным поставщиком панелей для смартфонов Samsung, и ему трудно принять, что их флагманский продукт будет использовать панели конкурента.
В прошлом Samsung конъюнктура бизнеса по памяти и смартфонам часто была «противоположной»: когда память росла, бизнес смартфонов испытывал давление; когда бизнес памяти находился в低谷, бизнес смартфонов становился ключевым источником прибыли, поддерживающим компанию в преодолении цикла.
Но проблема в том, что эта взаимоподдерживающая связь с началом полупроводникового бума, вызванного взрывом ИИ, стала «шаткой».
Если посмотреть на ведущих производителей смартфонов, немногие из них могут обеспечить автономность в области чипов и дисплеев. Huawei и Apple придерживаются стратегии «самостоятельная разработка чипов, закупка экранов снаружи»; Xiaomi, OPPO, vivo также разрабатывают собственные чипы, но им все еще не хватает последнего рывка.
Samsung — это компания, держащая в руках больше всего «хороших карт». Но такая внутренняя скоординированная экосистема цепочки поставок перед лицом интересов становится обузой.
Разные подразделения Samsung имеют свои собственные интересы, и каждое подразделение хочет максимизировать свою выгоду. Но когда различные подразделения одной компании сдерживают друг друга ради своих собственных интересов, в конечном итоге страдают интересы всей группы.
3. Укоренение на рынке сверхвысококлассных смартфонов
Давление на себестоимость бизнеса смартфонов также стало спусковым крючком для сокращения Samsung своего бизнеса в Китае.
По сообщениям, в последнее время магазины смартфонов Samsung во многих регионах Китая столкнулись с волной закрытий. Продавцы раскрыли, что группа установила жесткий показатель оценки: магазины и сотрудники, у которых месячный объем продаж в одном магазине ниже 300 000 юаней, будут постепенно закрываться/увольняться.
В настоящее время Samsung не дала ответа по этому поводу. Но если сопоставить это с выходом Samsung с рынка бытовой техники Китая и ее полупроводниковой отчетностью, то установка цели оценки в 300 000 юаней от продаж не лишена оснований.
Намерения Samsung уже довольно очевидны: она активно сужает продуктовую линейку, направляя ресурсы группы на продукты высокого класса. Например, выход с китайского рынка бытовой техники, превратившегося в красный океан, и перевод производства бытовой техники начального уровня на аутсорсинг.
В бизнесе смартфонов Samsung, скорее всего, придерживается той же стратегии. В прошлом месяце Samsung выпустила новый Galaxy Z Fold8, складной смартфон с большим экраном, аналогичный Huawei Pura X Max, стартовая цена которого составляет 12999 юаней.
Несмотря на высокую цену, по сообщениям СМИ, предварительные заказы на Galaxy Z Fold8 в Южной Корее достигли 1,44 млн единиц, побив рекорд предварительных заказов в истории Galaxy; на рынке Индии за 72 часа предварительные заказы превысили 271 000 единиц.
Согласно первоначальному плану, начальные производственные мощности гибких экранов для Samsung Z Fold8 составляли около 2,8 млн готовых устройств, но сейчас Samsung уже разместила дополнительные заказы у ключевых поставщиков экранов, шарниров, аккумуляторов и других компонентов, добавив мощности на несколько сотен тысяч устройств.
До этого складные смартфоны с большим экраном были категорией, созданной Huawei, и они также имели сильное потребительское восприятие на внутреннем рынке. Но с выходом на эту арену Samsung, а также Apple (которая, как ожидается, выпустит свой первый складной смартфон с большим экраном в сентябре), этот пирог неизбежно будет разделен.
Counterpoint прогнозирует, что в 2026 году на глобальном рынке складных смартфонов с большим экраном доли Samsung, Apple и Huawei составят 32%, 25% и 24% соответственно.
Даже если доля смартфонов Samsung на китайском рынке составляет всего 0,1%, на глобальном рынке она по-прежнему прочно занимает позицию «брата номер один». Как на внутреннем, так и на внешнем рынке для Samsung ведение более сфокусированной борьбы является более перспективной стратегией.
Таким образом, сокращение каналов сбыта Samsung на внутреннем рынке, возможно, только начинается.
Продукты сверхвысокого класса, естественно, нацелены на потребителей среднего и высокого уровня. Тогда Samsung достаточно сохранить небольшое количество магазинов в ключевых городах, чтобы охватить свою целевую аудиторию — сохранить последний оплот бренда с минимальными инвестициями в каналы.
Время изменилось, но Samsung, безусловно, удачлива. Этот гигант, десятилетиями работавший в областях полупроводников, панелей и памяти, держит в руках достаточно толстую техническую и капиталистическую основу, и в этих больших переменах у нее по-прежнему есть пространство для маневра и поворота.
Но обратная сторона медали заключается в том, что пока Samsung продолжает бежать к полупроводниковому бизнесу, корпоративная устойчивость, которая в прошлом поддерживалась такими бизнесами, как бытовая техника и смартфоны, может незаметно продолжать истощаться.
Как только чипы памяти столкнутся с цикличным спадом, у Samsung не будет достаточной амортизационной подушки. Когда яйца все больше концентрируются в одной корзине, вес самой корзины становится самым большим риском.
В настоящий момент сосредоточение Samsung на бизнесе высокого класса является более прагматичным и рациональным выбором.
Но в деловом мире никогда не бывает «беспроигрышного» исхода. Когда вы добровольно сокращаете свое присутствие на рынке, это означает, что вы уступаете позиции другим. Когда вы выбираете обслуживание лишь небольшой группы пользователей высокого класса, это означает отказ от эффекта масштаба и влияния бренда.
История о повышении класса Samsung, возможно, развернется иначе, но Samsung уже не будет прежней Samsung.
Эта статья взята из официального аккаунта WeChat «Лаборатория спирали», автор: Уцин
