Auteur : Paul Cafiero, Associé en Relations Publiques, a16z
Compilation : Hu Tao, ChainCatcher
Pendant des décennies, l'industrie technologique a bénéficié de la reconnaissance du public et des éloges externes grâce aux idées intéressantes qu'elle faisait émerger.
À tel point que le concept entrepreneurial du "produit minimum viable" partage le même acronyme – MVP – que Jalen Brunson (des New York Knicks).
Mais la dernière décennie, et plus particulièrement les dernières années, a radicalement changé le paysage technologique : un produit minimum viable (MVP), une idée brillante et une bonne équipe ne suffisent plus à capter l'attention d'un public externe. L'industrie de la cryptographie a été particulièrement touchée – les problèmes réglementaires s'entremêlant à des acteurs malveillants faisant régulièrement la une des journaux – ce qui a aiguisé la capacité des gens à discerner le vrai du faux, car ils sont de plus en plus submergés par le bruit et commencent à faire le tri.
Lorsque les acteurs de la finance traditionnelle (TradFi) prennent la cryptographie au sérieux – par exemple, BlackRock lançant un fonds monétaire tokenisé, Fidelity déposant une demande pour un ETF cryptographique, JPMorgan réglant des transactions sur sa blockchain propriétaire – le centre du débat change. Il ne s'agit plus seulement de ce qu'est la cryptographie, mais de comment se faire une place dans l'industrie.
C'est le moment où nous sommes. Un moment qui a silencieusement réécrit les règles pour tous ceux qui construisent dans cet espace. Bienvenue dans l'ère du "Prouvez-le".
Qu'est-ce qui a changé ? Pourquoi maintenant ?
Pendant une grande partie de son histoire, l'industrie cryptographique a suivi une logique de promesse : la vision était le produit. Il suffisait d'un livre blanc et d'un jeton pour lancer un projet, et les médias et la communauté crypto se précipitaient. Les gens pariaient toujours sur ce que la chose pourrait devenir, pas sur ce qu'elle avait déjà prouvé. Mais cette dynamique a changé.
Pourquoi ? En bref, je pense que ce changement dans la manière de communiquer est le résultat de plusieurs facteurs combinés : un scepticisme persistant et croissant envers cette technologie (qui se développe depuis plus de vingt ans) ; l'entrée massive des institutions financières traditionnelles dans l'espace crypto, non seulement de nom mais aussi avec des produits concrets ; et le secteur de l'intelligence artificielle (dont la renommée soudaine est en réalité le fruit de décennies de travail) lançant des produits grand public tangibles et fonctionnels.
Les grandes institutions ne se contentent plus d'observer ou de limiter le travail d'innovation à leurs "départements innovation" distincts, mais commencent à construire des solutions à l'échelle : BlackRock et Larry Fink embrassant pleinement la tokenisation ; l'infrastructure de garde et d'ETF de Fidelity ; le réseau Onyx de JPMorgan ; le fonds monétaire sur chaîne de Franklin Templeton.
Ce ne sont plus des expériences – ce sont de vrais produits, soutenus par des cadres de conformité financiers traditionnels, des clients institutionnels et des bilans.
L'afflux massif de la TradFi a relevé la barre pour les projets "sérieux" dans l'espace crypto. Lorsque le plus grand gestionnaire d'actifs au monde commence à tokeniser des bons du Trésor, le niveau de preuve qu'un projet crédible doit apporter aux médias, aux partenaires et au marché augmente également.
D'un point de vue politique, l'industrie est également entrée dans le discours dominant. Avec une législation sur les stablecoins (le Lummis-Gillibrand a été adopté l'année dernière) et maintenant une législation complète sur la structure du marché (le CLARITY Act devrait être soumis à un vote en plénière au Sénat), la manière de communiquer sur les produits va également changer. Si le CLARITY Act est adopté, les fondateurs pourront parler publiquement de leurs produits en développement avec un niveau de précision sans précédent.
En somme, l'industrie a atteint sa maturité, qu'elle soit prête ou non.
L'environnement de communication qui en résulte ne part plus de "qu'est-ce que vous construisez ?", mais de :
"Qu'avez-vous construit ? Qui l'utilise ?"
Concrètement, cela signifie qu'une simple histoire captivante ne suffit plus à changer la donne. Nous avons besoin de preuves.
La nouvelle pile de preuves
Le pitch qui fonctionnait autrefois – "nous construisons X pour Y, et voici pourquoi" – a besoin d'une mise à niveau aujourd'hui. J'appelle cela l'"empilement de preuves" : il transforme un récit abstrait et hypothétique en une réalité crédible et concrète.
À quoi ressemble donc cette pile de preuves ?
De véritables partenariats tangibles – pas des "négociations en cours". Des intégrations réelles, des contrats signés, et des partenaires prêts à dire publiquement pourquoi ils vous ont choisi. Autrefois, annoncer un partenariat était une manière légère de mesurer l'impact réel. Aujourd'hui, un partenariat n'est efficace que si le partenariat lui-même est la preuve de l'impact. C'est-à-dire qu'une institution, un protocole ou une plateforme importante vous a choisi parmi plusieurs options ; et que vous pouvez expliquer pourquoi.
Cela signifie aussi partager plus de données solides, comme les volumes de transactions sur le mainnet (pas le testnet), le nombre de portefeuilles actifs, les revenus et les courbes de rétention des utilisateurs. Pas "une croissance rapide", mais des pourcentages spécifiques, des périodes et des références. Les journalistes qui couvrent ce domaine sont de plus en plus sophistiqués et feront des vérifications sur la chaîne. Si vos données ne résistent pas à l'examen d'outils comme Dune, CoinMarketCap ou d'autres outils d'analyse, votre histoire non plus.
La pile de validation implique également de partager de véritables signaux d'adéquation produit-marché. Qui utilise votre produit ? Et pourquoi continuent-ils à l'utiliser (y compris d'autres clients du marché) ?
Je pense que la meilleure preuve d'adéquation produit-marché n'est pas une annonce de lancement, mais une communauté organique, croissante, qui existait avant toute campagne de relations publiques.
Si vos utilisateurs les plus enthousiastes sont vos investisseurs ou parties prenantes, c'est un signal d'alarme, car ils ont une incitation économique à vanter vos mérites. Mais s'ils sont des personnes qui vous ont trouvé par le bouche-à-oreille, alors c'est définitivement une histoire qui mérite d'être racontée.
Tout cela concerne les articles parus avant, et non après, le battage médiatique – la validation par des tiers, les audits et les recherches indépendantes. Les preuves les plus crédibles ne sont pas fabriquées, mais ce sont celles où quelqu'un d'autre dit au monde que c'est vrai.
Alors, qu'est-ce que cela signifie pour la communication des startups ?
Dans les premiers stades – lorsque le produit prend forme mais que la vision est déjà claire – il est facile de vouloir d'abord présenter la vision, écrire un manifeste. Cela semble sincère, et ça l'est.
Mais dans l'environnement actuel, cela est perçu comme un risque.
Une meilleure approche est de structurer le récit autour de ce que vous pouvez prouver. Commencez par le point de données le plus solide que vous avez, même s'il est petit : mille utilisateurs actifs quotidiens qui ne connaissent pas les fondateurs sont plus convaincants qu'un investissement stratégique d'un million de dollars. Un protocole qui a traité 50 millions de dollars de volume de transactions dans ses 90 premiers jours est plus attrayant qu'un protocole qui ne pourra traiter des volumes importants qu'après avoir "passé à l'échelle".
Cela signifie aussi être plus précis dans votre formulation. "Nous construisons l'avenir des paiements" est un argument, pas une preuve. "Nous avons réduit le temps de règlement transfrontalier de trois jours à quatre minutes, et trois entreprises utilisent ce service aujourd'hui" est une preuve, qui contient par ailleurs un argument.
Pour les équipes de communication et les fondateurs, la conséquence pratique est que l'histoire doit partir des faits, et non l'inverse. C'est une manière différente d'écrire – plus difficile à certains égards, plus exigeante en discipline – mais c'est ce qui fonctionne vraiment. Surtout maintenant.
La perspective à long terme
Mais cela ne signifie pas que la vision est sans importance. La meilleure communication crypto suit encore deux voies simultanément : présenter ce que nous avons déjà construit, et expliquer pourquoi ce n'est que le début d'un plan plus vaste. La différence réside dans l'ordre des messages et le ratio de leur diffusion.
Par "ratio", je veux dire qu'en 2021, vous pouviez mesurer le succès avec 80 % de vision et 20 % de substance. Mais aujourd'hui, ce ratio est complètement inversé.
Vous pouvez toujours publier des livres blancs, des manifestes... mais ce n'est plus suffisant. La vision reste importante – elle rend l'argument plus puissant, elle donne aux journalistes et aux analystes quelque chose à écrire – mais la vision doit être soutenue par la substance qui se trouve derrière.
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L'ère du "Prouvez-le" n'est pas un ajustement temporaire de l'industrie. L'audience crypto – médias, institutions, investisseurs particuliers – devenant de plus en plus sophistiquée, cette tendance est là pour durer.
Les meilleurs développeurs de cet espace ont compris que c'est en réalité une bonne nouvelle. Si vous avez une vraie croissance d'utilisateurs, de vraies données et de vrais partenaires, alors une barre plus haute joue en votre faveur ; elle filtre le bruit et rend votre signal plus clair et plus fort.
La question est de savoir si votre stratégie de communication est conçue pour le prouver, ou si elle est toujours conçue pour faire des promesses.
