时代的风向变了,但三星无疑是幸运的。这家在半导体、面板、存储等领域深耕数十年的巨头,手里攥着足够厚的技术与资本家底,在这场大变局中仍有转身腾挪的空间。
三星电子在中国市场的阵地,又退了一步。
近日,新浪科技报道称,三星手机开始收缩中国市场布局。知情人士透露,月销售额不到30万元的门店,将被逐步清退,目前深圳、福州、郑州、西安等地,都已经有三星门店关门。
然而,距离三星电子宣布退出中国家电市场,仅仅过去了三个月。今年5月,三星电子宣布退出中国家电市场,官方表示“为应对急剧变化的市场环境”。
但三星曾明确表示,中国市场半导体业务(存储)、移动终端(手机)以及医疗器械业务仍正常运营。截至目前,对于手机业务的调整,三星仍保持沉默。
这份沉默背后,未尝不是一种无奈。无论家电还是手机,三星在中国市场的荣光都已不复当年,三星正在告别一个时代,但同一时间,也有新的品牌在重启一个时代。
对三星而言,曾经的“全盛中国”如今只剩下一个越缩越小的背影。
1、三星手机步家电后尘
三个月前,三星家电宣布退出中国市场时,外界就曾给出过不太乐观的预判:家电之后,恐怕三星手机也难以独善其身。
这一判断并非毫无根据,一个品牌要在市场立足,品牌、产品与渠道,缺一不可。然而,随着三星家电逐步退出中国,其展示渠道难免逐步收缩,三星的品牌影响力也必然受到影响。
市场数据也验证了三星家电和手机的艰难处境。
2025年,三星家电在中国市场的份额仅有1.5%。三星手机的处境更为严峻,据IDC数据,2026年二季度,三星在中国智能手机市场的份额已经跌至0.1%,出货量同比大跌60.8%。
0.1%是什么概念?同期,中国智能手机市场出货量约为6601万台,华为、苹果、OPPO、vivo等六家厂商合计占据了约96%的国内市场,三星已经被挤到了“Others”的位置。
但有意思的是,三星虽然失落中国市场,其在海外却依旧是“机王”。
Omdia数据显示,2026年二季度,三星全球智能手机出货量达到6050万部,同比增长5%,以22%的市场份额继续位居全球第一。
同一个品牌,在中国和海外市场却有着天壤之别——这背后的反差,说明三星在中国市场卖不动,并不能简单归纳为产品问题。
那么,三星到底是怎样输掉中国市场的?
首先,是同行给的压力。十几年前,三星在国内市场是妥妥的“机王”,三星Galaxy旗舰机型更是高端、耐用的代名词,巅峰时期国内市场份额接近20%。
但这些年,消费者的消费需求逐渐回归理性,国产手机的更新迭代速度也肉眼可见地快了起来,各种参数、配置、影像技术轮番轰炸,消费者的可选范围变得更广了。
然而,三星手机却一直维持着“傲娇”形象,跟国产手机品牌相比,其价格更贵,参数却不一定更强。
以三星今年2月发布的Galaxy S26 Ultra为例,12+256GB配置在官网上的售价为9999元,但同样搭配第五代骁龙8 Elite芯片,荣耀Magic8 Pro 12+256GB的售价仅为5699元。
除此之外,三星手机的影像、AI、续航等核心体验,也被国产品牌全面赶超。比如三星Galaxy S26 Ultra搭载80W快充,但目前国产旗舰机型早已是90W、100W快充。
在社交平台上,不少用户吐槽三星手机拍照“灰蒙蒙”;电池续航还不到4小时,每天使用都离不开充电宝......
消费者也会算账,只要花一半的钱,能买到差不多的性能,甚至拍照还更好、充电还更快,三星的品牌光环,早已不再是溢价的理由。
其次,是“水土不服”的产品生态。
三星ONE UI系统更像是一个“全球版”的通用模板,其系统功能、生态服务以及交互逻辑,并没有真正融入本土用户的生活场景与文化习惯。
比如其NFC交通卡仅支持少数城市;三星Pay对微信、支付宝的深度适配滞后,缺乏类似鸿蒙“一键调出付款码”的快捷操作,消费者用惯了国产手机系统,难免会觉得别扭。
最后,中韩关系也是一个微妙的原因,其直接决定了韩国品牌在中国市场的受欢迎程度,当韩国明星、韩国综艺不再风行国内市场,韩国品牌的热度也开始逐渐流失。
冰封三尺非一日之寒,三星在中国市场的滑落,是一场持续了十余年的缓慢失速。
2、芯片越强,手机压力越大
不过,让三星下定决心撤离中国市场的,或许是另一份账本。
近日,三星电子公布2026年二季报,营业收入171.5万亿韩元(约8049.75亿元人民币),同比增长130%;营业利润89.5万亿韩元(约4201亿元人民币),同比增长超过1800%,连续三个季度刷新单季盈利纪录。
支撑这份亮眼成绩单的,是AI爆发带动的半导体狂飙,财报显示,负责半导体的设备解决方案部门(DS)贡献了公司99.7%的经营利润。
三星半导体到底有多赚钱?二季度,集团赚到89.4万亿韩元,差不多是去年全年利润43.6万亿韩元的两倍以上,甚至超过了2023年-2025年三年的利润总和。
这份财报让外界重新认识了三星的“钞能力”,但也同时挖出了三星业务结构中一个极其尴尬的现实——存储越强,消费电子越承压。
今年二季度,三星手机和家电所在的设备体验部门(DX)实现收入48万亿韩元,环比下跌9%;经营亏损达0.8万亿韩元,是三星手机业务诞生以来首次陷入亏损。
不过,考虑到三星手机二季度全球销量实现5%的同比增长,那么同期利润下滑的原因,就不在销量这里,而是在成本。
去年底,据韩媒报道,三星DS部门(负责半导体)拒绝与MX部门(负责手机等业务)签署超过12个月的DRAM供应协议,进一步推高了手机等智能设备的成本。
今年1月,有媒体报道称,三星 Galaxy S27 有意引入京东方为第二家OLED面板供应商,希望通过供应商竞争降低屏幕采购成本。
但目前这一计划已经告吹,外媒报道称,核心阻力来自三星显示部门,原因是该部门原是三星手机面板的独家供应商,很难接受自家旗舰产品换用竞争对手的面板。
在三星过往的历史中,存储业务和手机业务的景气度往往是“此消彼长”:存储高涨时,手机业务会承压;存储业务处于低谷时,手机业务就会成为支撑公司穿越周期的盈利核心。
但问题是,这种互相支撑的关系,随着AI爆发带动半导体狂飙,开始变得“摇摇欲坠”。
纵观目前的头部手机厂商,能做到芯片和显示自主可控的,其实凤毛麟角。华为、苹果采取“芯片自研,屏幕外采”策略;小米、OPPO、vivo也在自研芯片,但始终还差一口气。
三星是握有最多“好牌”的企业,但这种内部协同的产业链生态,在利益面前反而成了一种拖累。
三星内部不同部门有各自的利益博弈,每个部门都想把自己的利益最大化,可一家公司的不同部门为了各自的利益互相掣肘,最终受伤的是整个集团的利益。
3、扎根超高端手机市场
手机业务的成本压力,也成了三星收缩中国市场业务的导火索。
据新浪财经报道,近期,三星手机在中国多地门店迎来了闭店潮,店员透露,集团内部定了一条硬性考核指标,单店月销售额低于30万元的门店和店员,都将面临逐步清退。
目前,三星并未对此作出回应。但如果结合三星家电退出中国市场,以及三星半导体的一盘账来看,以30万元销售额为考核目标,并非空穴来风。
三星的意图已经非常明显,其正在主动收窄产品线,把集团资源往高端产品线上面靠,比如退出卷成一片红海的中国家电市场,同时将入门级家电转为代工生产。
在手机业务上,三星大概率也是采取同一策略。上个月,三星发布了Galaxy Z Fold8系列新机,是一款类似华为Pura X Max的阔折叠屏手机,起售价为12999元。
尽管价格不菲,但据媒体报道,Galaxy Z Fold8系列手机在韩国预售达144万台,打破了 Galaxy史上最高预售纪录;在印度市场72小时预售突破27.1万单。
按原计划,三星Z Fold8 初始柔性屏幕产能约为280万台整机,但目前三星已经向屏幕、铰链、电池等核心供应商追加订单,新增几十万台产能。
在此之前,阔折叠屏手机是由华为开创的品类,其在国内市场也有极强的消费心智,但随着三星以及苹果(预计9月发布首款阔折叠屏产品)相继入局,这块蛋糕难免会被分一杯羹。
Counterpoint预测,2026年全球阔折叠屏手机市场,三星、苹果、华为的市场份额分别为32%、25%、24%。
即便三星手机在中国市场仅剩下0.1%的份额,但其在全球市场依然稳坐“一哥”位置,无论在国内还是国外市场,对三星而言,打更聚焦的仗,才是更有胜算的仗。
因此,三星在国内市场的渠道收缩,或许才刚刚开始。
超高端手机产品,必然锚定的是中高端消费群体,那么三星只需要保留少量核心城市门店,就足以覆盖其目标客群——用最小的渠道投入,守住最后的品牌阵地。
时代的风向变了,但三星无疑是幸运的。这家在半导体、面板、存储等领域深耕数十年的巨头,手里攥着足够厚的技术与资本家底,在这场大变局中仍有转身腾挪的空间。
但硬币的另一面,则是三星在朝着半导体业务进一步狂奔的同时,过去由家电、手机等业务撑起来的企业韧性,则可能在不知不觉中被持续消耗。
一旦存储芯片遭遇周期下行,三星将缺少足够的缓冲垫,当鸡蛋越来越集中在一个篮子里,篮子本身的重量就成了最大的风险。
当下,三星向高端业务聚焦,是更务实、更理性的选择。
但商业世界从来没有什么“全身而退”的好事,当你从一个市场主动收缩,就意味着把阵地拱手让人;当你选择只服务一小撮高端用户,就意味着放弃了规模效应和品牌影响力。
三星的高端化故事,或许会走出另一幅景象,但三星,也将不再是曾经的三星了。
本文来自微信公众号“螺旋实验室”,作者:无情
