作者:Zen,PANews
8月3日,POAP联合创始人Isabel宣布,这个运营了五年多的数字收藏项目将停止继续发展。
消息传出后,许多早期用户重新打开钱包。那里仍然躺着他们参加过的以太坊大会、黑客松、社区聚会和线上活动的徽章。有些来自一场已经停办的会议,有些属于早已沉寂的项目,还有一些记录着以太坊完成合并升级这样的行业时刻。
徽章依然能够查询和展示,仿佛过去并没有离开。但创造这些纪念物的团队,已经决定告别。
POAP并不是一个无人使用、无人喜爱的失败产品。它曾从以太坊社区内部的一次实验,成长为加密行业最具代表性的参与凭证之一,并进入品牌活动、演唱会和大型行业事件。
实际上,这也不是互联网行业第一次尝试将回忆与纪念变成一门生意。十多年前,一家名为GetGlue的创业公司曾让数百万用户为电视剧、电影和图书签到、收集数字贴纸,最后却在服务器关闭后带走了所有数字记录。
POAP借助区块链重做了这个故事,也再次踏入了同一条河流。
POAP出走丹佛高原
2019年2月,数千名开发者聚集在科罗拉多州参加ETHDenver。会议举办时正值加密市场低谷,比特币已经从上一轮牛市高点大幅回落,“NFT”还远未成为流行词汇。
就在这场黑客松上,Patricio Worthalter等POAP早期成员首次尝试向参与者发放ERC-721数字徽章。POAP是Proof of Attendance Protocol(出席证明协议)的缩写,参加者可以领取一枚链上徽章,证明自己曾经出现在某个特定时间和场合。
一年后,附有二维码的粉色花结徽章已经成为部分以太坊会议上的醒目标志。参会者扫描二维码,即可将POAP领取至自己的以太坊地址。谁能通过手机应用展示自己参加过巴黎EthCC、大阪Devcon、柏林DappCon或丹佛ETHDenver等多个活动的记录,也就是加密圈的弄潮儿。
截至2020年3月,POAP已覆盖超过100场活动,累计约7000枚徽章被领取。再后来,POAP渐渐从以太坊社区内部的实验,发展为加密行业最具代表性的数字参与凭证之一。
本质上,POAP抓住的是一种延续已久的纪念习惯。
旅行者会收集冰箱贴、明信片和车票,球迷会珍藏比赛门票,观众会留下演唱会手环,参会者也可能把胸牌和纪念章带回家。这些物件多数也并不昂贵,真正重要的是它们承载着某段经历,以及当时同行的人、身处的地方和产生的情绪。
而POAP的核心做法,是把票根、胸牌所代表的情感和回忆,转换成一枚由用户自己持有的链上凭证。
到2022年的Metaverse Fashion Week,POAP甚至成为活动现场吸引人群的重要因素。参加者刚进入活动会场,就会相互询问能否领取POAP。即便一些活动本身乏善可陈,只要设置了POAP领取环节,面前仍可能出现队伍。
除了行业活动和会场,POAP也开始受到品牌方的青睐。
Adidas曾向部分用户发放限量POAP,持有者随后获得购买“Into the Metaverse”NFT的优先资格;雅诗兰黛在Decentraland搭建了一个以Advanced Night Repair“小棕瓶”为灵感的虚拟空间,访问者可以解锁POAP并领取NFT可穿戴物。
POAP的最高光时刻,发生在2022年9月。那时,以太坊完成从工作量证明向权益证明的历史性升级。合并发生时,超过4.1万人在线观看官方观看派对,参与者还在POAP协作画布上累计放置了超过36.6万个像素。直播中随后公布了合并绘画派对纪念POAP的铸造信息。
一场无法重演的历史事件,被记录为一枚可以长期保存在钱包中的数字徽章。对一个长期围绕社区仪式和共同记忆发展的项目而言,这几乎是最理想的应用场景。
从文化实验到与经济权益挂钩
随着NFT市场升温,POAP也从黑客松中的文化实验和志愿者项目,转变成了一家正式的公司。2021年9月,POAP Inc.在美国注册成立。仅四个月后,公司宣布完成1000万美元种子轮融资,由Archetype和Sapphire Sport共同领投。
POAP对自己的定义远远超出了“活动徽章”。团队设想,每个人参加过的会议、课程、社区和项目可以逐渐组成一张社会关系图谱,成为一种不依赖姓名、国籍和证件号码的数字身份。
由于每枚徽章及其持有地址都可以在链上查询,社区和项目方也可以根据POAP持有情况识别特定用户,向其开放抽奖、活动门票、专属内容、白名单资格,以及发放NFT或代币空投。
这种潜在权益显著增强了POAP的吸引力。对于项目方而言,向活动参与者发放POAP,可以低成本记录早期用户和社区成员,未来再根据持有记录进行奖励;对于用户而言,领取一枚免费徽章几乎没有成本,却可能成为进入后续活动、获得空投或证明早期身份的凭证。
因此,用户收集POAP的动机从一开始就不完全相同。有人希望保存一段经历,将它视为社区身份,也有人只是押注这枚徽章未来可能带来的奖励。这种双重属性帮助POAP在加密社区中迅速传播,也为它埋下了长期矛盾。
当徽章可能对应空投或其他经济权益时,公开领取链接便会吸引大量并未真正参加活动的用户,个人也可能使用多个钱包批量领取。随着空投刷号、女巫攻击和奖励套利逐渐成为加密行业的普遍难题,POAP的处境也变得更加尴尬。
对于发放奖励的项目方而言,一枚可以低成本领取、批量收集的POAP,很难再作为判断社区贡献和用户质量的可靠依据。而当项目方不再愿意根据POAP分配权益,那些主要冲着潜在奖励而来的用户也会迅速离开。
POAP因此陷入了一个难以摆脱的循环。一个原本希望记录真实经历的产品,越是被纳入加密行业的激励体系,就越容易失去自身最重要的价值。
踏入同一条河流:死在十几年前的Web2版“POAP”
在区块链和NFT出现之前,Web 2.0时代已经有过一次高度相似的实验,也曾试图把人们的日常经历变成可以收集的数字徽章。
2010年8月,一名热播美剧《真爱如血》(True Blood)的观众可以坐在电视机前,打开刚刚发布不久的GetGlue 应用,点击正在观看的剧集完成“签到”。几秒钟后,一枚由HBO设计的数字贴纸会出现在个人主页上。
如果连续签到、发表评论,或者完成某些没有公开规则的隐藏任务,用户还能解锁更稀有的“Truebie”等贴纸。而用户在集齐一定数量后,可以要求GetGlue把实体版本贴纸免费邮寄到家,再把它们贴在笔记本电脑、书架或墙上。
GetGlue最早是一个根据网页内容提供社交推荐的浏览器插件,后来逐渐转向“娱乐签到”。用户可以告诉朋友自己正在看什么电视剧、读什么书、听什么音乐,甚至喝什么酒和思考什么话题。每一次签到都会积累积分、解锁贴纸,并同步到Twitter或Facebook。
主打电视观众社交的GetGlue,在2010年实现了快速增长。该年年初时,它还只有约3万名用户,到10月,这一数字已经超过65万,单月签到和评分超过1000万次。
2012年初,GetGlue完成1200万美元融资,获得了Union Square Ventures、RRE Ventures、Time Warner Investments等机构支持,累计融资约2400万美元。其用户规模也扩大到200万,累计签到超过1亿次。
此外,GetGlue还拥有数十家大型媒体合作伙伴,HBO、Showtime、PBS、Universal Pictures、Warner Bros.、Random House等几十家影视和出版机构围绕上百档节目向粉丝发放贴纸和折扣。Fox、NBC、HBO及DirecTV等机构还把GetGlue的数据和功能接入自有网站及应用。
当时的商业逻辑看起来非常顺畅。用户签到是在表达兴趣,也是在替节目做传播;电视台获得了有关观众何时观看直播、点播或录像的数据。GetGlue则可以通过品牌合作、会员奖励、商品导购和广告赚钱。表面上看,GetGlue几乎具备了一个成功消费互联网公司的所有要素。
然而问题是,用户真正想要的是电视剧、电影和书,而不是签到本身。GetGlue也认为最初吸引用户的签到贴纸不足以单独支撑业务,在2012年时已不再把贴纸放在核心位置,而是试图利用用户的签到记录重做电子节目指南,向观众推荐未来时段值得观看的内容。
2012年,竞争对手Viggle宣布拟以2500万美元现金和股票收购GetGlue,但交易随后流产。2013年,GetGlue被电视应用公司i.TV收购;2014年初,公司更名为tvtag,界面从蓝色换成红色,继续保留签到、贴纸和实时讨论。不到一年后,用户收到了告别邮件:tvtag及其配套应用将在2015年1月1日关闭。
服务器关闭后,GetGlue用户的签到记录、讨论内容和关系网络也一并随之消失。那些曾被贴在电脑、笔记本和墙壁上的实体贴纸,也可能早已在多年使用中破损、脱落或遗失。
数字账户中的签到记录、讨论和关系网络却随着服务器关闭而消失。那些被贴在电脑和笔记本上的实体贴纸,也可能早就破损、脱落或者丢弃。
十多年后,POAP借助区块链重做了这个关于数字纪念品的故事,它面对的商业难题与GetGlue并无本质不同。它们的区别是,在走向终点时,已经进入钱包的POAP电子徽章,仍会作为链上记录继续存在。
无法驱动消费的情感价值
POAP与GetGlue的相似,本质上在于它们面对的是同一种产品结构。用户真正重视的是纪念品背后的活动、节目和社区,而平台则提供的是一次经历完成后的附加记录。
GetGlue用户喜爱的是《真爱如血》、奥斯卡颁奖礼或者某本小说。POAP用户珍惜的是一次以太坊大会、黑客松、演唱会或社区聚会。贴纸和徽章能够强化记忆,却很少成为人们参加活动或观看节目的首要原因。
这种产品可以很受欢迎,却很难实现消费。
对于POAP收藏者而言,徽章最有吸引力的地方正是免费、低门槛和礼物属性。小型社区、学校、开源项目愿意发行POAP,却往往没有持续的软件预算;大型品牌有能力支付,但更可能把它视为一次新品发布的营销项目,而不是必须长期订阅的基础设施。
这就使得着产品价值、使用者和付费者并不完全重合。
POAP还有一个GetGlue不曾面对的矛盾——它诞生于NFT市场,却始终试图与NFT投机保持距离。
在2021年至2022年的NFT高峰期,最有效的用户分发方式往往是价格上涨、空投预期和二级市场交易。项目发行代币或NFT,通过稀缺性和财富效应迅速扩大社区,再将交易费用、版税或代币升值转化为收入。
POAP不希望沿着这条路发展。它强调徽章代表共同经历,而不是可炒作资产。只有一个活动真正值得纪念时,才应该发行POAP。如果用户只是为了未来空投或交易价值领取徽章,记录本身就会失去意义。
这种克制保护了POAP的品牌,也限制了其商业化空间。
Isabel在告别中表示,加密行业的融资周期和分发机制,使POAP很难在不侵蚀其原有精神的情况下建立一家可持续经营的公司。换句话说,POAP最有价值的部分,恰恰与加密行业当时最成熟的变现方式存在最剧烈的冲突。
POAP的关闭,也并不能证明数字纪念品没有意义。数百万枚仍然留在用户钱包中的徽章,已经证明它曾经创造过真实的文化价值。但文化价值与商业价值之间,并不存在一条自动转换的通道。
可令人惋惜的是,POAP最终保存了许多人的过去,却没能为自己找到一个可以持续的未来。
