原文作者 / Stacy Muur
编译 / Odaily 星球日报 Golem(@web 3_golem)
每个月,Green Dots 都会对 X 平台上的 KOL 宣发活动进行研究,以了解其他 Web3 营销团队的策略,并追踪哪些策略和帖子风格真正有效。但由于 X 推出的新付费合作政策改变了 X 平台上的营销格局(相关阅读:马斯克随手掀翻加密 KOL 的饭碗),所以大部分 Web3 项目的宣发策略都不再合适。Stacy Muur 在本文中揭示了近期许多 Web3 宣发活动中存在的普遍问题,并以 Starknet 作为本次案例研究的对象。
作者申明:并非针对 Starknet,他们的技术实力依然强劲。尽管在空投和 TGE 之后,外界对他们抱有诸多疑虑和怀疑,但团队依然坚持发布和开发产品,这一点值得尊重。但本文我只关注一个方面:营销策略。Starknet 近期的新产品宣发只是一个典型的例子。
Starknet 是如何进行广告宣发的?
Starknet 最近推出了 strkBTC [₿],并邀请了 X 平台上的一些内容创作者来推广此次活动。他们采用了非常经典的宣发模式:
- 首先发布带有宣传视频的公告;
- 在公告发出 12-48 小时内,KOL 会发布合作宣传帖子;
- 后续再发布文章具体解释该产品的优势。
即使这次宣发是在二月下旬进行,但为了遵守 X 平台的付费合作政策,一些创作者在发布相关帖子时都带上了付费合作标识。但这篇文章的关注重点不是付费披露,而是这种宣发策略本身的效果。
2 月 10 日,围绕 Starknet 发布的另一项公告,其营销团队又进行了一次 KOL 宣发。完全一样的套路,先发布视频公告,然后再通过 KOL 进行推广。
当然,Starknet 也有其他的宣发方式,如发布了几篇长文和在韩语区进行一些推广活动。
事先说明,我不知道是谁负责管理这项活动,也不知道是否有 agency 参与,我只是以一个局外人的身份,从营销人员的角度提供一些思考。
在整个宣发过程中,有一点问题显而易见,那就是对参与宣发的创作者筛选力度很弱。
X 本质上是一个感知层,理想情况下,X 上的创作者推广应该带来:
- 更多关于该品牌的讨论
- 引发更多独立创作者自愿发帖
- 推动生产更多社区内容
- 更强大的生态系统激活
但我们看到的是这样吗?并非如此。
如果你在 X 上用简单的筛选条件,查看二月份提及 Starknet 的热门帖子,结果就显而易见了。
被提及最多一篇实际上是 Warhol 的帖子。总的来说,2 月只有 100 多篇提及到 Starknet 的独立帖子点赞数超过 10 个。对于一个知名的 L2 生态系统来说,这个数字并不算多。
一些热门自然提及 Starknet 的帖子包括:
- Mookie 关于代币解锁的帖子(约 10k 浏览)
- Warhol 关于加密货币行业最佳实习品牌的帖子(约 16k 浏览)
- Warhol 的 L2 评级列表(约 30k 浏览)
- santiment 根据开发者活跃度对 L2 进行排名的帖子(约 50k 浏览)
- mztacat 关于“四大公司”的帖子 (约 82k 浏览)
以上大致就是 Starknet 在 X 平台上的 2 月份的提及量。这引出了一个更重要的问题,不仅仅关乎 Starknet,而是关乎经典的 Web3 营销策略已经在 X 平台上逐渐失效。
为什么 Web3 经典的广告宣发策略失效了?
多年来,Web3 营销的默认模式是这样的:发布公告——KOL 推广——社区讨论。
在 X 的时间线不那么拥挤、叙事性强、且大多数推广活动不易被识别为付费推广的情况下,这种经典的模式是行之有效的。但以下变化发生后,这种模式便失效了。
付费披露扼杀了隐性传播
一旦创作者开始添加付费披露信息,这种宣发模式对粉丝就变得显而易见。
首先用户会看到一条公告,然后在接下来的 24 小时内,会出现 5-10 条类似的宣发帖子,并且所有的帖子内容都大同小异,用户能立即识别出这种结构。它不会引发社区讨论,反而会引发出“这是一场广告活动”的信号。
在加密推特的环境中,广告很少能引发社区的讨论,它们通常会被用户直接滑过。
KOL 行为现在非常容易识别
加密推特已经发展成熟,人们了解 KOL 营销的运作方式。
当同一群创作者以略微不同的措辞引用同一条公告时,很容易就会被解读为这是一次协调一致的宣发活动。而一旦 KOL 发布的内容被明确地识别为一场宣发,那么用户互动率就会下降,因为受众会从好奇模式切换到广告过滤模式。
X 奖励的是话题度,而非公告
X 不是一个分发渠道,而是一个叙事场所。除非 Web3 项目的公告能够引发以下情况,否则它们很少能成为热门话题:
- 吵架辩论
- Meme 币
- 热门观点
- KOL 之间的竞争
如果没有这些动态因素,传播只能带来短暂的用户触达,而无法真正赢得用户的心智。因此要想真正获得话题度,Web3 项目应该改变营销活动的顺序。
旧的宣发流程为公告——KOL 推广——社区讨论,新的宣发结构应该为先构建话题——引发创作者辩论——生产社区内容——最后公布公告,这样公告就变成了最后的确认时刻,而不是起点。
如果项目方跳过了叙事阶段,推广就无从谈起。
如何重新为 Starknet 设计一次宣发活动
让我们回归现实,Starknet 背负着沉重的包袱。在之前的空投阶段引发了大量的恐慌、不确定和怀疑,光靠解释说明和宣传视频是解决不了这个问题的,项目方需要掌控对话才能解决问题。不同的目标也需要不同的营销策略。
如果目标是赢得用户心智
策略应该是积极参与争议,不要试图压制批评者,设计能够引发争论的话题。
例如:
- “哪个 L2 更适合发展 BTCFi?”
- “以太坊 L2 vs 比特币 L2 ”
- “BTCFi 开发者的五大生态系统”
然后赞助罗列排行榜相关的帖子、把 Starknet 与其他项目对比的帖子和有辩论的帖子。也许有一半的时间线会支持 Starknet,另一半会在攻击 Starknet,但是双方都提高了曝光度。制造戏剧性不是糟糕的营销,无人问津的营销才糟糕。
如果目标是主导舆论
那就停止发布冗长的公关文章,很少有人会读它们。相反要发布可视化信息图、生态系统地图、竞争对手对比以及 KOL 可以重复使用的简短框架。给创作者空间,重新组合内容远比他们只能引用的内容更有力量。
主导舆论的目标不是一篇好文章,而是几十篇衍生文章,这就是叙事传播的方式。
如果目标是吸引开发者
那么请记住开发者获取是 B2B 模式。在 X 上发布公告并不能有效地引导开发者。项目方应该做的是:
- 建立话题势头
- 打造生态系统声望
- 展示有开发者已经在那里取得了成功
一旦这种趋势形成,引导开发者就会变得容易得多。因为开发者也会追逐热点。
结语
Web3 传统的宣发模式(发布公告 →KOL 推广)在 X 上正在逐渐消亡。而新的模式更像是:设计话题 → 激发创作者兴趣 → 引发讨论 → 让社区继续发挥。
项目方的公告仍然很重要,但它们不应该再是宣发活动的开端,而应该是终点。
