进入 2026 年,X(推特)动作频频。我们虽然看不到焦虑是否写在了马斯克的脸上,但我们能看到马斯克的焦虑写在了推文上。
而在上个周末,X 官方更是发起了一个「百万美元文章悬赏活动」,在平台上掀起了一股「长文热」。
目前影响最大的文章是来自 DAN KOE 的「如何在 1 天内修复你的人生」,这篇文章已经获得了超过 1.5 亿次的阅读量,并且得到了马斯克的转推。
马斯克收购 X 以来已有数年,为何在今年开始大张旗鼓地推动 X 的创作者生态?在全球用户阅读习惯碎片化的当代,又为何把重点推动的内容类型选定为长文?长内容的复兴,又真的能够支撑起马斯克的 Everything App 野心吗?
马斯克的焦虑
家家有本难念的经,天才亦有天才要面对的焦虑。竞争对手的步步紧逼和 X 自身的财务表现的,让老马也坐不住了。
X 在用户增长和活跃度上正面临激烈竞争,特别是 Meta 的 Threads 自 2023 年推出以来,增长迅猛,已在多个指标上超越或逼近 X。
根据数据分析公司 Similarweb 在 2026 年 1 月初发布的最新数据,Threads 的全球移动端每日活跃用户(DAU)已超过 X,平均达到 1.432 亿,而 X 则为 1.262 亿。从增长趋势看,X 的全球 DAU 年同比下降了 11.9%,而 Threads 则实现了 37.8% 的惊人增长。即便是在 X 的大本营美国市场,虽然 X 仍以 2120 万的 DAU 领先于 Threads 的 1950 万,但差距正在迅速缩小,后者的年增长率高达 41.8%,而 X 则下降了 18.4%。
在月活跃用户(MAU)方面,Threads 同样表现出色。截至 2026 年 1 月,其 MAU 已达到 3.2 亿,并且在 2025 年从 3.5 亿增长到了 4 亿。相比之下,X 的 MAU 虽然仍有约 6.11 亿的规模,但自马斯克收购以来,已累计损失了约 3200 万用户。这种此消彼长的态势,无疑给马斯克带来了巨大的压力。
用户数据的下滑直接影响了 X 的核心收入来源——广告。根据公开数据,X 的全球广告收入在 2024 年降至 25 亿美元,相比 2022 年的 44 亿美元几乎腰斩。尽管 2025 年预计小幅回升至 22.6 亿美元,但整体颓势依然明显,有机构预测到 2027 年也仅能恢复到 27 亿美元的水平。
与此同时,竞争对手 Threads 却被资本市场寄予厚望。分析师预测,Threads 在 2026 年的广告收入可能达到 113 亿美元,是 X 预估收入的数倍之多。尽管 X 在 2025 年底实现了季度收入的增长,但由于高昂的重组成本,公司整体仍处于亏损状态。
虽然订阅用户(X Premium)在 2025 年有显著增长,但其收入贡献远低于马斯克最初设想的「占总收入 50%」的目标。因此,X 将 Premium 订阅的增长与创作者的收益直接挂钩,不仅要提供更高的创作者收益,还明确将收益计算基于付费用户的浏览量(Verified Home Timeline impressions),以此激励创作者产出能吸引付费用户的高质量内容,从而推动更多用户订阅 Premium 服务。
以至于我们最终看到了这场由老马发起的「千金买马骨」般的百万美元文章悬赏活动。中文区用户们都开玩笑说,老马在 2026 年搞起了美国的「新概念作文大赛」。
长内容的复兴
马斯克选择将长文章作为 X 平台创作者生态的突破口,这并非心血来潮,而是基于其对 X 平台定位的深度战略考量。
如今,X 的推荐算法有一个核心指标——「无悔用户时间」,即用户在某项内容上有效停留的总时长。马斯克明确指出,这种机制会天然地偏爱长篇内容,因为它们能够「累积更多用户秒数」,从而提升内容的算法权重和平台的整体用户参与度。
长文章因其提供的深度、上下文和完整叙事,天然就能延长用户的停留时间,这与短帖或短视频的快速消费模式形成鲜明对比。最近的算法更新更是引入了「内容格式加权」,明确青睐那些需要更多创作努力和具备更大影响力的长篇内容。这不仅是对创作者的激励,更是数据驱动的决策:高质量的长文章能有效减少用户跳转到外部链接,并将用户更久地留在平台内,同时也能为马斯克旗下的人工智能项目 Grok AI 提供更多高质量的训练数据。
马斯克还反复强调,他希望将 X 打造成「地球上第一新闻来源」,通过实时聚合「集体智慧」来取代传统媒体。长文章功能允许用户发布「完整的文章甚至书籍」,让领域专家、事件目击者和深度创作者能够直接在平台上分享他们的完整见解,而非碎片化的信息。同时,相比于其他平台对短视频的巨额补贴,长文章的激励模式更易于通过订阅制实现商业闭环,从而吸引更多专业的记者和作家回归 X 平台。
虽然但是,问题来了。您可能会问,现如今全球用户的阅读习惯都碎片化了,老马还搞这出「文艺复兴」是闹哪般?
不可否认,全球用户的数字阅读习惯正呈现明显的碎片化趋势,尤其在短视频平台的冲击下,Gen Z 等年轻群体更倾向于每天多次、每次 5-10 分钟的「碎片化」阅读。然而,数据也显示,人们的整体阅读量实际上在增加,作为一种反向运动,「慢速沉浸式阅读」正在兴起,人们在数字疲劳中开始寻求深度、情感连接和有意义的内容消费。
X 想要的,并非成为另一个 TikTok 那样的娱乐平台,而是要成为像微信那样,能够深度融入每个美国人日常生活的「生活枢纽」,也就是马斯克一直念叨的「Everything App」。要实现这一点,就必须极大地丰富平台的内容和服务生态,提升用户的「无悔使用时间」,让他们有更多理由留在平台,并在这里完成更多任务。
Everything App 的野心
马斯克的所有努力,最终都指向一个宏大的目标:将 X 打造成一个像微信一样的「Everything App」。然而,要实现这个野心,X 还有很长的路要走。
与微信相比,X 在多个关键指标上都存在巨大差距。在月活跃用户(MAU)方面,微信拥有超过 14 亿用户,而 X 仅有 5.57 亿,不足前者的三分之一。如此巨大的用户基数差距,使得 X 难以形成微信那样强大的「网络效应」——即用户因为所有的朋友、家人和生活服务都在平台上而无法离开。微信已成为许多人日常生活的必需品,而 X 在大多数用户眼中,仍然是一个获取新闻和发表观点的社交媒体,仍然是过去那个 Twitter,那个「美国微博」。
在用户粘性上,差距同样明显。微信用户的平均每日使用时长高达 82 分钟,而 X 用户仅为 30-35 分钟。这背后的原因是,用户在微信内可以完成聊天、支付、购物、获取市政服务等大量「生产性」任务,而 X 的内容消费仍以被动浏览为主,容易导致「刷完就走」。
老马不想要 X 成为 TikTok,所以他首先要先要让 X 摆脱「刷完就走」的娱乐性用户体验。他需要高质量的、深度的内容来提升用户粘性,吸引并留住高价值用户,进而以内容为基础,逐步嫁接支付、电商等更多服务,最终铺就通往「Everything App」的道路。
而这个梦想有多么宏大,马斯克的焦虑就会有多么深重。
