Автор статьи: Андрель
Перевод статьи: Block unicorn
Предисловие
Как автор, я был приятно удивлен развитием Substack за последние несколько лет. Однако то, что по-настоящему удержало меня, было не столько тем, что он делает, сколько тем, чего он не делает. Substack не заполняет мой экран различными интерактивными метриками или алгоритмическим шумом, и не превращает каждое взаимодействие в представление. Каждый раз, когда я открываю его, я вижу чистую пустую область для письма, где можно находить людей, чьи взгляды совпадают или противоречат моим, а также сообщества, в которые я хочу или не хочу вступать. В эпоху короткого контента с еще более коротким жизненным циклом, такие платформы, как Substack, избрали путь постепенного выстраивания доверия между создателями и читателями.
Такая сдержанность крайне редка в большинстве социальных сетей. Это становится еще очевиднее, когда вы отступаете на шаг и смотрите на другие платформы.
Я обнаружил, что большинство платформ социальных медиа удушающе насыщены различными метриками, такими как количество лайков, репостов, просмотров и платных ответов. Все эти факторы вместе определяют контент, который вы видите в ленте. Платформы уже определили значение контента, поэтому у вас нет права принимать какие-либо решения. Вы больше не участвуете во взаимодействии, а начинаете играть роль. В конце концов, чрезмерная оптимизация поглощает саму среду.
В сегодняшней статье Андрель высказывает аналогичную точку зрения и приводит более подходящие примеры. Используя теоретическую основу Маршалла Маклюэна о «горячих и холодных медиа», он объясняет, почему SocialFi потерпел крах, почему умерла культура NFT и почему по-настоящему успешные платформы понимают, как вводить деньги, не позволяя им взять верх.
Медиа
Сказанная Маклюэном в 1964 году фраза цитируется так часто, что потеряла большую часть своего первоначального значения: «Средство сообщения есть само сообщение». Сегодня она звучит как лозунг на сумке. Но если остановиться и интерпретировать ее как действенный диагностический инструмент, а не просто как слоган, она может быть полезна, особенно для тех, кто пытается понять, почему многие недавние попытки слияния социальных сетей и финансов завершились медленным провалом.
Фактический аргумент Маклюэна был уже и более своеобразным, чем подразумевает этот слоган. Он утверждал, что каждое средство коммуникации трансформирует людей, которые им пользуются, и это происходит не через содержание, которое оно передает, а через форму передаваемого им сигнала. Средство, передающее полный, высокоразрешающий сигнал, превращает пользователей в получателей. Средство, передающее неполный, низкоразрешающий сигнал, заставляет пользователей заполнять пробелы, и в этом процессе они становятся участниками. Он назвал первое «горячим», а второе — «холодным».
Печатный текст является горячим, потому что содержание на странице полностью написано. Радио является горячим, потому что контент полностью создан. Лекция является горячей, потому что спикер контролирует сообщение. Телефонный разговор, напротив, является холодным, потому что одного звука недостаточно, и слушатель должен сам конструировать недостающий контекст. Мультфильм является холодным, потому что мозг может завершить рисунок. В анализе Маклюэна телевидение было холодным, потому что низкое разрешение ранних сигналов заставляло зрителя постоянно активно воссоздавать образ. Он утверждал (что довольно спорно), что именно поэтому телевидение вызывало большее привыкание, чем кино.
Важны здесь не устаревшие конкретные примеры, а аргумент, лежащий в их основе. Температура медиа определяет, какое поведение оно породит. Горячие медиа способствуют потреблению, холодные — участию. И, что особенно важно для дальнейшего обсуждения, вы не можете превратить одно в другое, не изменив природу медиа.
Какое это имеет отношение к социальным сетям?
По словам Маклюэна, то, что мы сегодня называем социальными медиа, по большей части «холодные». Твит — это фрагмент. Фотография без контекста — это фрагмент. «Лайк» — это фрагмент. Это не полные сигналы. Их смысл раскрывается только через участие других людей: ответы, репосты, обсуждения и связи. Пост без взаимодействия — это почти ничто. Пост с двумя тысячами ответов становится совершенно иным, даже если его исходное содержание не изменилось. Это классическая черта «холодного» медиа по Маклюэну: работа неполна при появлении и завершается только в процессе использования.
Это также объясняет, почему социальные сети ощущаются именно так: они не системы распространения контента, а механизмы вовлечения, которые лишь внешне напоминают контент. Платформы, которые поняли это, процветали, даже если никогда не читали Маклюэна. А большинство платформ, которые пытались профессионализировать процесс участия и предоставить готовую информацию пассивным потребителям, в конечном итоге оказались на обочине.
Интересно, что происходит, когда кто-то пытается добавить экономику в очень холодное медиа. Именно на этом фоне возник SocialFi.
Что пытался сделать SocialFi?
Видение SocialFi на бумаге выглядело прекрасно. Его тезис заключался в том, что социальный капитал и есть реальная экономическая ценность. Люди постоянно создают социальный капитал, но платформы забирают его себе. Если бы мы могли выводить социальные действия прямо на рынок, то те, кто действительно создает ценность, могли бы получать от этого прибыль. Каждое подписчиком стало бы долей, каждый пост — торгуемым активом, каждое взаимодействие имело бы свою цену. В теории в конечном итоге возникла бы платформа, являющаяся одновременно социальной сетью и экономикой, где репутация может торговаться, а создатели получают вознаграждение в режиме реального времени за создаваемое ими внимание.
В течение нескольких недель в конце 2023 года, с появлением Friend.tech, казалось, что эта модель действительно станет новым направлением. Люди покупали и продавали ключи друг друга. Некоторые влиятельные лица могли продавать свои токены даже с начальной ценой в тысячи долларов. Его интерфейс выглядел как социальная сеть, а работал как счет ценных бумаг. Другие проекты быстро появлялись, каждый обещал реализовать ту же логику немного по-другому. Почтовая рассылка, чат-комнаты, требующие регистрации для доступа, социальные токены, рынки внимания и экономика создателей на блокчейне — информационные буклеты посыпались со всех сторон.
Затем вся область рухнула. Friend.tech исчез. Большинство последующих проектов не достигли прорыва. Цены на токены рухнули и так и не восстановились. К 2024 году SocialFi стал несколько неловким словом, которого основатели старались избегать в следующих презентациях.
Стандартное объяснение заключается в том, что это был спекулятивный цикл, люди участвовали ради прибыли, а когда она прекратилась, ушли. Это верно, но поверхностно. Спекулятивный цикл не объясняет, почему вовлеченность так резко упала. Люди не просто перестали торговать ключами, они перестали публиковать, читать и участвовать. Социальная активность умерла так же, как и финансовая. Почему?
Интерпретация Маклюэна
Более глубокий анализ заключается в том, что провал SocialFi произошел не из-за спекуляции. Спекуляция была симптомом, а не причиной. Проблема заключалась в том, что вся отрасль социальных сетей была построена на неверном прочтении собственной медиасреды.
Социальные сети — это холодное медиа. Их ценность заключается в том, что само участие является сигналом, а смысл накапливается через повторяющиеся, низкоразрешающие действия, значение которых проявляется только со временем. SocialFi заимствовал эту среду и заменил ее конститутивные сигналы — социальные действия — высокоразрешающим сигналом: ценой.
Когда вы присваиваете «подписке» или посту видимую, торгуемую в реальном времени цену, вы не добавляете экономический слой к социальным медиа, вы меняете саму среду. Новый продукт — это полностью явный сигнал, в котором не остается пробелов для заполнения. «Подписка» больше не является двусмысленной, она представляет собой конкретную денежную сумму в данный момент. Как только сигнал становится настолько явным, рациональной реакцией становится не участие, а распределение.
Вот почему Friend.tech по своей внутренней логике не был социальной сетью. Он больше походил на терминал Bloomberg для микрорепутаций, замаскированный под социальную сеть. Пользователи не публиковали, а торговали. Тот факт, что торговля велась вокруг личностей друг друга, не делал эту деятельность социальной; это была финансовая деятельность, замаскированная под социальную. Как только финансовая динамика изменилась (цены перестали расти, исчезли явные арбитражные возможности, спекулятивная прибыль сократилась), не осталось базовой социальной среды, на которую можно было бы опереться. Социальный аспект был поглощен финансовым с момента своего возникновения.
Это именно то, что предсказывал Маклюэн. Горячий сигнал и холодное медиа не могут сосуществовать; одно вытесняет другое. Если одним из свойств действия является его видимая для всех, обновляемая в реальном времени рыночная цена, то у вас не может быть частичного, неясного, управляемого участием действия. Цена побеждает. Она всегда побеждает, потому что является более явной, чем любая другая информация на экране.
Ранние дизайнеры SocialFi думали, что они строят социальную сеть с экономикой под капотом. На самом деле они построили рынок, замаскированный под социальную сеть. Провал области произошел не из-за чрезмерных спекуляций, а из-за того, что она незаметно стала горячим медиа, которое все еще продавалось как холодное.
Почему это касается не только криптовалют?
Легко прочитать эту статью как глубокое погружение в нишевую категорию продуктов. Но та же логика применима и в более широком контексте, она объясняет модель в истории платформ, уходящую на десятилетия назад.
Холодные медиа умирают, когда становятся слишком горячими. Это не метафора, а повторяющаяся модель провала. Платформы, которые изначально были просто низкоразрешающими движками участия, со временем часто добавляют функции, повышающие их разрешение: верифицированные аккаунты, публичные показатели взаимодействия, фонды для создателей, оплачиваемые за просмотры, алгоритмические рейтинги, которые точно показывают, как работают посты. Каждое новое дополнение кажется безобидным или даже полезным. Но в совокупности они описывают медленный термический дрейф от холода к жару. Среда становится все более явной, сигналы все более завершенными, и в конечном итоге пользователи переходят от участия к представлению, от представления к потреблению показателей производительности, а затем постепенно уходят полностью, потому что не остается пробелов для заполнения.
Вот почему платформы, которые кажутся неудержимыми на пике пользовательской активности, часто через несколько лет становятся пустыми и скучными. Они ушли из области, которая действительно создавала ценность. Twitter примерно 2012 года был холодным, а Twitter примерно 2024 года в значительной степени горячим. Этот переход не был чьей-либо виной, а естественным следствием всех метрик, всех моделей монетизации и всех продуктовых команд, стремящихся повысить ясность сигнала. Жара — это то, что получается, когда вы применяете оптимизацию к среде, которая в ней не нуждается.
SocialFi воспроизвел ту же тенденцию в ускоренном режиме, сжав десять лет в несколько месяцев. Он начал с самого горячего сигнала — реальных рыночных цен в реальном времени — пропустив всю холодную фазу, в которой медиа первоначально набирало влияние. У него не было чего-либо, от чего можно было бы отойти. Он был горячим с первого дня, но и умер быстро, потому что горячие медиа без защитного рва для распространения быстро умирают.
Выход: Точки конденсации
Если принять этот диагноз, возникает очевидный вопрос: означает ли это, что любая попытка слияния социального участия и капитала обречена на провал?
Нет, потому что есть третий вариант, полностью упущенный ранним SocialFi. Вы можете сохранять медиа холодным и позволять капиталу конденсироваться в определенных точках внутри медиа, а не растворять капитал в самой среде.
Метафора заимствована из физики. В жидкости, которая в основном находится в газообразном состоянии, существуют определенные локальные условия, при которых образуются капли. Капли — это не газ, а газ — не капли. Они сосуществуют, и интересна геометрия областей, где происходит конденсация. Большая часть среды сохраняет свое исходное состояние, в то время как несколько точек становятся плотными, жидкими и способными нести нагрузку.
Холодные медиа работают аналогично. Базовая матрица остается «холодной». Большинство действий в медиа остаются низкоразрешающими, неясными и зависящими от участия. Но в определенные моменты капитал может конденсироваться из социальной матрицы в реальные, экономически обоснованные, материальные объекты. Ключ в том, что эти точки конденсации — это не само медиа, а локально усиленные узлы внутри него. Остальная часть медиа остается неизменной.
Я думаю, это правильный способ интерпретации некоторых платформ, которые работали тихо, пока SocialFi терпел неудачу. Substack — это холодная платформа для письма. Само письмо является фрагментированным, непрерывным, накопительным и завершается читателями через ответы, пересылки и цитирование статей. Капитал концентрируется в одной конкретной точке: периодической подписке. Эта подписка — горячий сигнал, определенная периодическая цена, но она структурирована как долгосрочное обязательство, а не спотовая сделка, что означает, что она не загрязняет остальную часть платформы непрерывным определением цены. Вы не видите торгуемую в реальном времени цену за одну статью. Платформа остается холодной, деньги концентрируются в узле подписки.
Bandcamp делает то же самое для музыки. Википедия делает это через пожертвования, а не плату за правку. Patreon делает это для создателей. Все эти платформы умело нашли точки, где капитал может войти, не нагревая всю среду. Ни одна из них не пыталась установить цену за каждое социальное действие. Все они понимали, что только оставаясь «холодными», платформа продолжит создавать гравитацию.
Урок, упущенный SocialFi, заключается в том, что капитал и холодные медиа могут быть совместимы, но только при определенных условиях. Капитал должен быть локализованным, нечастым, соответствующим образом неликвидным и структурно отделенным от большинства социальных действий. Он должен конденсироваться, а не насыщать. Как только вы пытаетесь сделать каждое действие капитализируемым, вы заменяете социальную среду экономикой. А экономика не может создать тот вид постоянно накапливающегося, неясного, управляемого участием смысла, который создают холодные медиа.
Что дальше?
Есть поколение проектов, которые незаметно нащупали эту модель, обычно не называя ее такими терминами, и она начинает стабилизироваться. У них, как правило, есть общие черты. Базовый уровень — это социальный или культурный продукт, смысл которого накапливается через участие.
Если бы нужно было выразить урок провала SocialFi в одном предложении, возможно, оно звучало бы так: ликвидность — это жара. Добавление ее в холодную среду не делает среду более эффективной, она меняет среду так, что она больше не может делать то, для чего была предназначена.
Таким образом, действительно интересное пространство для дизайна — это не то, как установить цену для каждого социального действия, а более сложный и конкретный вопрос: как позволить капиталу конденсироваться внутри системы, не нарушая ее устойчивости? Этот вопрос почти никто не задавал. SocialFi не задавал его, потому что был занят выводом всего на рынок. Следующая волна, которая действительно сработает, может быть той, которая серьезно отнесется к Маклюэну и будет сохранять среду настолько прохладной, насколько возможно.
Более показательный случай с NFT
Если SocialFi показал, что происходит, когда вы создаете горячее медиа и называете его социальным, то NFT раскрывают еще более поучительную сторону. Они показывают, что происходит, когда вы берете медиа, которое работало веками и было изначально очень холодным, и нагреваете его в реальном времени.
Коллекционирование — одна из старейших форм «холодного» медиа. Будь то просмотр стопок пластинок, прогулка по антикварному магазину, обмен карточками Pokémon на школьном дворе или демонстрация марок на вечеринке в клубе, сами предметы несут лишь половину смысла. Другая половина происходит от участия, узнавания, медленного накопления за многие годы, историй, связанных с конкретными предметами коллекции, и обнаружения того, что у вас есть, при разговоре с другими. Ценность коллекции является низкоразрешающей, неясной и зависящей от контекста. Но это не недостаток. Именно этот механизм делает коллекционирование культурной практикой, а не простой сделкой.
Ранние волны NFT в 2020 и начале 2021 года все еще сохраняли часть этой логики. CryptoPunks изначально были шуткой внутри криптосообщества, их смысл был неясен, а ценность происходила больше из общей культуры, чем из цены. Ранние выпуски Art Blocks имели схожие черты. Были форумы, Discord-каналы, где люди обсуждали отдельные работы, делились историями и создавали сообщества. Сам процесс коллекционирования был интересен, но работы были неполны, их смысл требовал участия.
Затем рынок стал зрелым, и начался термический дрейф, достаточно глубокий, чтобы стать отдельным исследованием. OpenSea сделала минимальные цены видимыми. Инструменты редкости количественно оценили каждую черту в числовой рейтинг. Графики в реальном времени сделали каждую коллекцию похожей на котировки акций. Снайперские боты сделали человеческие реакции неуместными. Фальшивые объемы торгов стали символом статуса. По отдельности это были разумные рыночные оптимизации. Но вместе они с беспрецедентной скоростью сдвинули медиа от холодного к горячему.
Результат почти точно соответствовал предсказанию Маклюэна. Коллекционеры превратились в трейдеров, трейдеры — в операторов ботов. Операторы ботов свели смысл коллекции к минимальной цене, и как только эта цена падала, все исчезало. Сообщества, сформировавшиеся вокруг ранних коллекций, не развились в более богатые культурные формы; они растворились в тот момент, когда рынок перестал колебаться. Это не поведение коллекционеров. Коллекционеры остаются, когда цены падают, они продолжают общаться, торговать и ухаживать за своими коллекциями. То, что пережили сообщества NFT после краха, было не массовым исходом коллекционеров, а доказательством того, что настоящих коллекционеров больше не было. Остались только рыночные участники, притворявшиеся коллекционерами, и когда рынок закрылся, их маскарад закончился.
Это более яркое воплощение медиа-тезиса, чем SocialFi. SocialFi был новым медиа, горячим с момента создания. Его провал можно было бы списать на новизну или спекулятивный цикл. NFT использовали медиа, которое работало веками, пережив войны, технологические революции и смену моды, и разрушило его механизм за тридцать месяцев. Медиа работало хорошо; платформы разрушили его; не по недосмотру, а из-за бесконечной оптимизации. Каждый шаг делал опыт более точным, более измеримым, более эффективным. Но он также делал коллекционирование немного менее ценным, до тех пор, пока в какой-то момент не осталось ничего, что можно было бы коллекционировать.
Важно отметить, что термический дрейф не происходит медленно. Он может происходить циклами продукта, особенно когда платформенный уровень построен людьми, которые не осознают, что находятся в «холодной» среде. Они постоянно испытывают искушение добавить новые метрики, рейтинги и информацию о ценах в реальном времени. Каждое добавление немного нагревает платформу, что кажется безвредным само по себе. Но в совокупности они в конечном итоге приводят к тому, что практика, которую платформа должна была поддерживать, исчезает.
