Автор: Paul Cafiero, партнер по коммуникациям маркетинговой команды a16z
Компиляция: Saoirse, Foresight News
Оригинальное название: Руководство по медиакоммуникациям для криптопредпринимателей
«Коммуникации» (на английском часто сокращается до «comms») — это обобщающий термин, обозначающий различные стратегические системы, которые компании разрабатывают для эффективного взаимодействия с различными группами людей, включая сотрудников, СМИ, инвесторов и другие заинтересованные стороны.
Основные области коммуникаций включают: создание оригинального контента на собственных веб-сайтах и платформах социальных сетей (также известное как «прямое общение», то есть прямое взаимодействие с аудиторией без посредников); написание экспертных статей, демонстрирующих лидерство в мысли; координация внутренних коммуникаций с сотрудниками для обеспечения синхронизации информации; установление сотрудничества с лидерами мнений (KOL) для распространения информации с помощью их влияния; а также получение возможностей для участия в мероприятиях и публичных выступлениях как на органической (неоплачиваемой), так и на платной основе. Кроме того, коммуникационная работа неизбежно включает взаимодействие со СМИ (то есть связи с общественностью, PR), что также является важным каналом передачи информации вовне.
Ни одна коммуникационная стратегия или метод реализации не может быть абсолютно лучше других. Поэтому ключевым вопросом становится определение того, какой подход наиболее соответствует вашим потребностям.
В этой статье я систематически изложу, как построить коммуникационную стратегию, какие основные инструменты можно использовать для достижения целей, а также поясню: хотя в некоторых технологических кругах репутация традиционных отношений со СМИ оставляет желать лучшего, для стартапов они остаются важным инструментом для точной передачи информации о бренде и расширения влияния.
Как построить научную коммуникационную стратегию
Моя основная ментальная модель построения коммуникационной стратегии вращается вокруг ответов на три ключевых вопроса:
-
Каковы ваши основные бизнес-цели? (Например, привлечение пользователей, привлечение инвестиций, создание отраслевой репутации и т.д.)
-
Какие ключевые группы аудитории необходимо охватить для достижения этой цели? (Например, потенциальные клиенты, отраслевые инвесторы, разработчики и т.д.)
-
Каковы оптимальные методы реализации для охвата этих аудиторий?
В центре всех размышлений находится «информационное ядро и нарративная логика» компании — то есть ключевая проблема, которую вы и ваша команда стремитесь решить, ценность, которую ее решение принесет отрасли или обществу (как будет выглядеть новый мир), и какие группы напрямую выиграют в этой «новой реальности».
Независимо от того, с кем вы общаетесь или какие медиа используете (например, текст, видео, оффлайн-мероприятия и т.д.),核心ое повествование и информационное ядро компании должны оставаться последовательными — это основа для построения узнаваемости бренда. Однако для разных аудиторий следует делать акцент на разных аспектах содержания: например, инвесторы больше关注 бизнес-данные, модель монетизации и потенциал будущего роста; а СМИ больше интересуют «сенсационные моменты» событий (привлекательность заголовка), ключевые поворотные точки в развитии компании и читабельность истории.
Какие основные инструменты коммуникаций можно использовать?
Хотя бизнес-цели и целевая аудитория разных проектов различаются, framework используемых инструментов коммуникации是一致的, в основном включает следующие пять категорий:
-
Собственный контент: относится к носителям контента, полностью контролируемым компанией, таким как создание официального блога, производство branded видео, публикация отраслевых white paper или исследовательских отчетов на официальном сайте. Преимущество такого контента в том, что он позволяет глубоко передавать философию бренда и не требует одобрения третьих сторон.
-
Социальные платформы (аккаунты бренда + личные аккаунты): хотя компания не владеет самим «каналом» социальных платформ, это эффективный способ охвата целевой аудитории — потому что аудитория активно пользуется этими платформами (такими как X, Discord и т.д.) в повседневной жизни. Для стартапов рекомендуется использовать комбинированную модель «аккаунт бренда + личные аккаунты»: аккаунт бренда передает официальную информацию (например, прогресс в бизнесе, отраслевые взгляды), а личные аккаунты основателей и ключевых сотрудников могут делиться более теплым контентом (например, размышлениями о стартапе, техническими мыслями), их сочетание усиливает доверие аудитории.
-
Создание сообщества: создание эксклюзивных онлайн-сообществ с помощью таких инструментов, как Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, и ведение деятельности вокруг тем бренда или отрасли. Этот метод позволяет напрямую соединять ключевых людей в экосистеме, таких как разработчики, партнеры, лояльные пользователи, что удобно для сбора обратной связи, консолидации консенсуса, а также формирования «приватной площадки» для распространения информации.
-
Возможности для выступлений и отраслевые конференции: включая выступление в качестве спикера на важных локальных community мероприятиях, отраслевых саммитах или участие в качестве exhibitor. Такие сценарии не только позволяют напрямую охватить качественную аудиторию (например, отраслевых практиков, инвесторов), но и укрепляют профессиональный имидж бренда через живое взаимодействие, одновременно накапливая материалы для последующих коммуникаций (например, видео выступлений, медиа-освещение).
-
Сотрудничество со СМИ: делится на два режима — «активная инициатива» и «пассивное реагирование». Активный режим включает предложение СМИ тем для статей (например, инновационные технологии компании, отраслевая аналитика), рекомендацию экспертов для интервью и комментариев, подачу авторских статей. Пассивный режим — это ответ на запросы СМИ на комментарии (например, интерпретация отраслевых трендов, разъяснение корпоративных новостей). Здесь «СМИ» охватывают два типа:一是 криптовалютные вертикальные медиа (такие как Coindesk, The Block и т.д., аудитория более точная),二是 традиционные мейнстримные медиа (такие как The Wall Street Journal, Bloomberg и т.д., охват шире, обладают ценностью доверия).
Ключевая ценность сотрудничества со СМИ для стартап-команд
Среди всех вышеперечисленных инструментов коммуникации, «отношения со СМИ» (то есть связи с общественностью, PR) вызывают наибольшие споры среди основателей в технологической сфере. И не без причины: с одной стороны, некоторые журналисты и медиа-организации становятся все более критичными к технологической индустрии, даже с предвзятым негативным настроем; но с другой стороны, в моей консультационной работе со стартапами «как наладить сотрудничество со СМИ» остается одним из наиболее часто упоминаемых запросов основателей.
Многие основатели выдвигают конкретные требования: как получить освещение раунда финансирования в TechCrunch (это важный канал экспозиции в tech-индустрии)? Как опубликовать позитивный feature-материал, раскрывающий ценность компании, в Fortune? Или как получить приглашение на шоу TBPN, сотрудничать с командой Bankless для записи часового отраслевого подкаста (охват ключевой аудитории в сфере криптовалют)?
Почему основатели так重视 медиасотрудничество? Основная причина в том, что, независимо от общего мнения о СМИ, «новостные репортажи» обладают двумя незаменимыми ценностями —
Во-первых, эффект «поддержки третьей стороной»: по сравнению с саморекламой компании, объективные репортажи СМИ легче завоевывают доверие аудитории;
Во-вторых, потенциал «прорыва в новые круги»: через СМИ можно охватить аудитории, которые изначально было трудно достичь, такие как потенциальные ключевые сотрудники (таланты, следящие за отраслевыми трендами), потенциальные клиенты (узнающие о ценности бренда через СМИ), отраслевые лидеры мнений (которые могут проявить интерес к сотрудничеству). Кроме того, охват новой аудитории также может поддержать собственные каналы компании (например, привлекая подписчиков на официальные аккаунты), а для стартапов с ограниченными ресурсами возможности «расширить экспозицию и повысить влияние» крайне важны, и их нельзя упускать.
Возьмем в пример криптовалютную компанию Kalshi: ее основатели недавно участвовали в записи программы CBS «Sunday Morning» — аудитория, которую охватывает эта традиционная мейнстримная медиаплатформа, полностью отличается от核心ых пользователей технологической платформы X (бывший Twitter) (первая охватывает более широкую массовую аудиторию, вторая в основном состоит из отраслевых практиков). Генеральный директор Kalshi Tarek Mansour поделился деталью: мать одного из членов команды именно через эту программу真正 поняла业务 ценность Kalshi. Эта история как раз подтверждает уникальную ценность «охвата разнообразной аудитории через традиционные СМИ» — это позволяет компании выйти за пределы существующих кругов, достичь ранее не охваченных групп людей.
Скриншот интервью команды Kalshi в программе CBS «Sunday Morning», где обсуждается бизнес预测 рынков Kalshi
Прим.: Слева — CEO Kalshi Tarek Mansour, справа — сооснователь Kalshi Luana Lopes Lara (она же одна из самых молодых self-made женщин-миллиардеров в мире)
Это именно та причина, по которой «отношения со СМИ» всегда занимают核心ое место в арсенале коммуникационных инструментов: СМИ не только могут направлять трафик на собственные каналы компании (например, вставляя ссылки на官网, упоминая аккаунты в репортажах), но и помогают основателям и компаниям建立 профессиональный имидж (например, демонстрируя техническую мощь через глубинное освещение), и даже ускоряют бизнес-процессы — например, при найме компании с медиа-освещением легче привлекать таланты; при продажах доверие клиентов, узнавших о бренде через СМИ, значительно снижается. В долгосрочной перспективе сотрудничество со СМИ также может усилить эффект «прямого общения» компании — когда собственный контент и медиа-освещение взаимно дополняют друг друга, проникающая способность передачи информации становится сильнее.
Поэтому основателям не следует бояться налаживать связи со СМИ, а следует主动 учиться использовать этот инструмент, чтобы выделить свою ценность в море информации и实现 «эффективный прорыв в новые круги».
Ключ к установлению связей со СМИ: как «выделиться из толпы»
Сегодня мы живем в эпоху «информационной перегрузки», что особенно заметно в медиаиндустрии — особенно среди журналистов, с которыми вы пытаетесь связаться, они ежедневно淹没 в море информации.
Достаточно открыть почтовый ящик любого журналиста, освещающего технологии или криптовалюты, ведущего подкастов или создателя контента, и вы будете потрясены: там могут быть сотни или даже тысячи писем от PR-специалистов, продвигающих своих клиентов или проекты. Фактически, данные показывают, что соотношение числа специалистов по медиаотношениям и журналистов составляет 6:1 — то есть на одного журналиста в среднем приходится шесть PR-специалистов, «бомбардирующих» его информацией. В такой ситуации у журналистов почти не остается精力 на筛选 информации, им трудно分辨нить, что является ценным глубинным контентом, а что —敷衍的 «рекламными речами».
Почему возникает такой хаос? Две основные причины: во-первых, многие PR-специалисты не прошли профессиональную подготовку и не понимают реальных потребностей СМИ (например, журналистам нужны новостные истории, а не просто корпоративная реклама); во-вторых, некоторые PR-специалисты缺乏 профессионального суждения и не осмеливаются оспаривать необоснованные требования клиентов (например, настаивание на освещении незначительных «мелочей» без существенной ценности), и могут только рассылать promotional материалы методом «широкого охвата», что в конечном итоге приводит к «разгулу некачественной информации», further усугубляя недовольство журналистов, продюсеров, ведущих подкастов —形成恶性循环.
Что еще хуже, некоторые криптовалютные проекты при продвижении чрезмерно承诺, заявляя, что могут «решить重大 отраслевые проблемы», но на самом деле бизнес-прогресс медленный, или это всего лишь «воздушные замки» (проекты, существующие только на концептуальной стадии, без реального продукта). Такая «ложная реклама» further подрывает доверие СМИ к отрасли, значительно увеличивая сложность «получения большего внимания для качественных проектов».
Но, с другой стороны, контраст между «дефицитом качественных новостных ресурсов» и «изобилием некачественной информации» как раз предоставляет возможность по-настоящему ценным компаниям: те, которые могут четко рассказывать свою историю (передавая核心ую ценность) и建立深度 отношения доверия с практиками мейнстримных медиа, получат значительное конкурентное преимущество — потому что они могут заставить СМИ поверить, что «освещение этой компании ценно», и thus получить больше возможностей для экспозиции.
Практическое руководство от 0 до 1
Если основатели хотят实现 эффективное взаимодействие со СМИ, им следует запомнить четыре核心ых принципа:
1. Основатель — «лучший представитель» компании
核心ое повествование и история бренда компании по сути являются «продолжением理念 основателя», поэтому никогда не надейтесь, что外包团队 сделает все за вас. Хотя наем профессиональных PR-специалистов, агентств или фрилансеров может提供支持 (например, структурирование контента, подключение к медиаресурсам), в лучшем случае они могут только «постучаться в дверь СМИ». То, что действительно打动 СМИ и находит отклик у аудитории, — это история, рассказанная лично основателем — потому что основатель лучше всех понимает первоначальный замысел компании, вызовы и ценность на пути развития, может передать самые genuine эмоции и профессионализм. Поэтому основатель должен лично участвовать в разработке истории и передавать ее заразительным образом (например, давать интервью, писать авторские статьи).
2. «Доверительные отношения» —核心 сотрудничества со СМИ
На медиаотношения можно смотреть по аналогии с «развитием бизнеса» (BD) —核心 заключается не в «разовой продаже», а в «建立长期信任». Будь то активное предложение СМИ возможностей для выступлений или взаимодействие с журналистами на отраслевые темы на платформе X, ключ заключается в建立 личного доверия через постоянный и ценный обмен. Часто журналисты решают осветить компанию, пригласить основателя поучаствовать в подкасте или提供 возможность выступить не только потому, что «у компании есть новостной повод», а потому, что «с основателем / PR-командой建立信任» — журналист знает, что от них можно получить真实ную, ценную информацию (например, эксклюзивную отраслевую аналитику, своевременную обратную связь по интервью), а не敷衍的 «официальные речи». Основой этого доверия является长期以来的 «надежность» PR-команды: например,承诺提供的 материалы предоставляются вовремя, на вопросы отвечают честно, без утайки, не принуждают СМИ публиковать неценный контент.
Как建立信任 с核心ыми СМИ?
Конкретные методы因人而异, но核心овая логика — «сначала提供价值, потом говорить о сотрудничестве».
-
Первый шаг:主动 стать «информационным ресурсом» для СМИ. Например, при появлении某一 отраслевой горячей темы,主动 поделиться экспертным мнением со знакомыми журналистами (без продвижения самой компании), помочь журналистам более полно интерпретировать событие; или когда журналистам нужны данные, кейсы для поддержки репортажа,提供力所能及的支持 (например, выдержки из отраслевых отчетов, примеры в рамках compliance).
-
Второй шаг: Избегать «功利性 общения». На начальном этапе взаимодействия не спешите продвигать продукты или новости компании, а сначала сосредоточьтесь на «том, что нужно СМИ» — например,了解 сферу освещения журналиста, его сильные стороны,提供 ценный контент в соответствии с его потребностями, чтобы журналист почувствовал, что «вы关注的是他的工作价值, а не просто используете его».
-
Третий шаг: Использовать оффлайн-сценарии для углубления отношений. Отраслевые конференции, форумы и другие оффлайн-мероприятия — хорошая возможность для личного общения со СМИ. В это время можно выйти за рамки «рабочих тем», провести轻松的 общение в умеренной степени (например, обсудить отраслевые тренды, поделиться личными insights), чтобы перевести отношения с «деловых往来» на уровень «профессиональных партнеров», что крайне важно для长期合作.
3. СМИ — не «друзья» и не «враги», а «профессиональные партнеры»
Необходимо четко понимать: некоторые СМИ действительно имеют свою позицию освещения или склонность к темам (например,关注 отраслевое регулирование, корпоративная социальная ответственность и т.д.), но для подавляющего большинства журналистов核心ый запрос всегда остается «найти и осветить ценную историю» — это их профессиональная цель. Поэтому не следует рассматривать СМИ как «друзей, которых нужно задобрить» (пытаясь получить позитивное освещение через личные связи), или как «врагов, которые могут очернить компанию» (избегая взаимодействия из-за страха перед негативными репортажами). Правильное отношение — «профессионал к профессионалу»: честно делиться преимуществами и достижениями компании, но и не избегать вызовов развития (например, при вопросах на敏感тные темы,客观回应 в рамках compliance, а не уклончивые ответы). Также нужно уметь «判断 границы взаимодействия»: некоторые темы (например, нераскрытые детали финансирования,核心ые технические секреты) можно четко обозначить как «пока неудобно раскрывать», не нужно идти на чрезмерные уступки ради «угождения СМИ»; а когда СМИ выдвигают необоснованные требования (например, требование преувеличить результаты),也要敢于拒绝 — в долгосрочной перспективе образ «честного и принципиального» вызывает больше уважения у СМИ, чем «слепое迎合».
4. История компании должна быть «вписана в контекст времени», чтобы вызвать共鸣
Основатели, которые лучше всех умеют передавать ценность через СМИ, обладают одной способностью: они могут связать бизнес, продукты или理念 компании с более широкими отраслевыми трендами, социальными потребностями — дать СМИ и аудитории понять, что «существование этой компании не только для прибыли, но и для推动 отрасли вперед или решения某ой социальной проблемы». Такая история, «вписанная в контекст времени», имеет гораздо большую новостную ценность, чем простое «описание компании», и легче вызывает共鸣.
Например, ежегодные «итоговые» материалы (такие как годовой отчет Spotify о прослушивании, годовой анализ поисковых трендов Google или отчеты a16z и Coinbase о состоянии криптовалютной индустрии) широко распространяются именно потому, что они «выходят за рамки собственного бизнеса», связывая данные с «изменениями в поведении пользователей», «отраслевыми трендами»,提供独特的视角 и ценность — и同时 используют图表, визуализацию, чтобы сделать контент более понятным, further расширяя охват.
Основателям в сфере криптовалют можно借鉴 эту логику: связать историю компании с отраслевыми хайпами, такими как «как стейблкоины способствуют повышению эффективности кросс-бордерных платежей», «какие отраслевые боли решает сочетание ИИ и блокчейна», «как децентрализованные финансы (DeFi) способствуют финансовой инклюзивности» и т.д. Когда история компании привязана к этим «темам времени», СМИ更愿意 освещать — потому что это не просто «корпоративные новости», а «отражение отраслевых трендов», что提供 большую ценность для читателей.
核心ый принцип: не просто говорить «что мы сделали», а объяснять «что значит то, что мы делаем, для отрасли и общества» — это и есть ключ к прорыву сквозь информационный шум.
Стратегия «активной обороны» в медиаотношениях: готовиться заранее, а не реагировать постфактум
Может возникнуть вопрос у основателей: «А можно ли вообще не иметь дел со СМИ?»
Такая мысль понятна, но реальность такова: по мере развития стартапа, особенно при расширении масштабов бизнеса и росте влияния, полностью избежать公众ного внимания几乎 невозможно — будь то主动ная бизнес-экспозиция или被动ное отраслевое внимание, СМИ могут сами выйти на связь.
Поэтому более разумный подход — «主动 выстраивать медиаотношения», а не «被动 реагировать». Особенно при столкновении с негативным освещением или кризисными ситуациями (независимо от справедливости самого события), «заранее建立信任 со СМИ» станет важной гарантией: если компания ранее поддерживала хорошее взаимодействие с核心ыми СМИ, журналисты при освещении更可能 захотят выслушать позицию компании,客观呈现 полную картину события, а не полагаться solely на одностороннюю информацию;反之, если компания никогда не контактировала со СМИ, при появлении негатива может возникнуть被动ность из-за «нехватки права голоса».
«Кризисные коммуникации» сами по себе являются профессиональным навыком, конкретные методы будут подробно рассмотрены в другой статье. Но核心ую логику можно резюмировать как «лучшая защита — это нападение»: до наступления кризиса сделать три вещи — создать完善ные каналы коммуникации (например, официальные аккаунты, собственные сообщества), гарантирующие быструю передачу голоса компании;建立信任 с核心ыми журналистами, отраслевыми лидерами мнений,确保 наличие «объектов для沟通»; глубоко了解 потребности и关注点核心ой аудитории,确保 передаваемая информация точно доходит. Сделав эти три вещи, даже столкнувшись с кризисом, можно应对 более从容но.
Заключение
Сегодня некоторые основатели рассматривают СМИ как «пугающее явление», другие же используют их как «козла отпущения при неудачах в бизнесе» (например, объясняя недостаток экспозиции тем, что СМИ не интересуются). Но по сути СМИ являются «мостом для передачи информации» — при условииной подготовке (проработанная четкая история, создание профессиональной команды) и правильном настрое (профессионализм к профессионализму, акцент на长期信任), они могут стать мощным помощником основателя в развитии компании: помочь突破 в охвате аудитории,建立 профессиональный имидж, ускорить бизнес-рост.
Пусть все основатели уверенно идут по пути «прозрачного построения бренда», и同时熟练 овладеют инструментом медиасотрудничества, чтобы ценность компании была увидена большим количеством людей.
Twitter:https://twitter.com/BitpushNewsCN
Группа общения в TG比推:https://t.me/BitPushCommunity
Подписка на TG比推: https://t.me/bitpush
