Los pagos internacionales dejaron de ser un problema puntual para los usuarios rusos. Tras 2022, el mercado pasó por una etapa de adaptación de emergencia y evolucionó hacia un modelo más maduro. Los usuarios ya no buscan simplemente cualquier método de pago que funcione. Hoy en día, evalúan el coste de la operación, la velocidad, la probabilidad de que el pago se realice con éxito, los límites, la calidad del soporte y la transparencia legal del servicio.
El punto de partida fue el 5 de marzo de 2022, cuando Visa y Mastercard anunciaron la suspensión de sus operaciones en Rusia. Para los usuarios, esto significó que la tarjeta bancaria habitual dejó de ser una herramienta universal para pagar en sitios web, aplicaciones y viajes al extranjero. Sin embargo, el hábito de pagar con tarjeta no desapareció. Según datos del Banco de Rusia, en 2025 se realizaron 72.700 millones de operaciones con tarjetas de pago por un valor de 154,3 billones de rublos. De media, cada residente del país tenía 3,6 tarjetas bancarias.
El usuario masivo sigue necesitando un instrumento de pago familiar. La tarjeta sigue siendo la forma de pago más comprensible: interfaz conocida, saldo, límites, historial de operaciones, reembolsos y soporte. Por eso, la tarjeta virtual dejó de ser un compromiso para convertirse en una respuesta lógica al cambio en la infraestructura internacional de pagos.
Hoy en día, la demanda la determinan dos escenarios principales.
El primero son los viajes al extranjero. En 2025, los rusos realizaron 31,5 millones de viajes al extranjero, y el flujo turístico creció un 15,6%, alcanzando los 13,4 millones de viajes. Durante los viajes, la tarjeta no solo se usa para pagar billetes de avión y hoteles. También es necesaria para taxis, alquiler de coches, depósitos, servicios locales, registro online, suscripciones y gastos imprevistos.
El segundo escenario son los servicios digitales y la economía de suscripción. Según DataReportal, a finales de 2025, el 94,4% de los residentes de Rusia utilizaban internet. Esto es prácticamente toda la audiencia activa, que utiliza a diario aplicaciones, servicios en la nube, plataformas educativas, marketplaces y herramientas para trabajar con texto, imágenes, vídeo y código.
Las suscripciones extranjeras siguen ocupando una parte importante de los gastos digitales de los rusos. Según un estudio de GetPayAll publicado por CNews en julio de 2025, el 48% de los encuestados utilizaba servicios extranjeros oficialmente no disponibles en Rusia, y el 42% seguía pagando suscripciones internacionales. En ese mismo estudio, el 37% de los usuarios gastaba entre 500 y 1000 rublos al mes en servicios digitales; el 29%, entre 1000 y 2000 rublos; y otro 12%, más de 2000 rublos.
Según datos de NAFI de noviembre de 2025, el 47% de los usuarios de suscripciones de pago pagaba por cines online y servicios de streaming; el 38%, por suscripciones bancarias; y el 34%, por suscripciones a marketplaces. Un factor de crecimiento adicional fueron los servicios de inteligencia artificial. El 51% de los usuarios de internet rusos había utilizado redes neuronales en el último año, según datos del VCIOM.
Para el mercado de pagos, esto significa una cosa: los pagos internacionales se han convertido en una necesidad regular y, en muchos casos, diaria. El usuario puede vivir en una economía en rublos, tener ingresos en Rusia y, aun así, pagar cada mes servicios extranjeros. En consecuencia, el producto debe estar pensado no para una operación única, sino para un uso constante.
En los últimos años, el mercado ha cambiado significativamente. Si antes, para pagar servicios extranjeros, los usuarios recurrían a conocidos en el extranjero, intermediarios o varios esquemas de intercambio, hoy el criterio principal es la comodidad. Los clientes esperan un escenario de pago sencillo y comprensible, comparable con los servicios bancarios habituales.
La tarjeta bancaria extranjera es adecuada para quienes pueden abrir y mantener una cuenta fuera de Rusia. Los intermediarios son cómodos para operaciones puntuales, pero no ofrecen al usuario un control total. Las transferencias P2P y con criptomonedas son eficaces para un público experimentado, pero requieren entender las redes, comisiones, tipos de cambio y riesgos posibles.
Las tarjetas regalo solo resuelven un círculo limitado de tareas y rara vez se convierten en un instrumento de pago universal.
La competencia principal se desplaza gradualmente del plano de "¿se puede pagar?" al plano de la calidad del producto de pago. Hoy son importantes la conversión de operaciones exitosas, las comisiones transparentes, la velocidad de emisión de la tarjeta, los límites comprensibles, la posibilidad de reembolso, la gestión de riesgos y el funcionamiento dentro de un modelo legal claro. Este ya no es un mercado de soluciones temporales, sino un mercado completo de servicios financieros.
Las tarjetas virtuales encajan orgánicamente en este modelo. Según estimaciones de Juniper Research, el volumen mundial de pagos con tarjetas virtuales crecerá desde 5,2 billones de dólares en 2025 hasta 17,4 billones de dólares en 2029. El crecimiento se debe no solo a la demanda de usuarios particulares. Las empresas también utilizan activamente tarjetas virtuales para controlar gastos, gestionar límites, viajes de negocios, suscripciones y pago de servicios digitales.
Para un usuario de Rusia, el valor de una tarjeta bancaria se compone de varios factores simultáneos. La tarjeta debe emitirse rápidamente, recargarse de forma habitual, mostrar un saldo claro, admitir pagos periódicos, funcionar con carteras electrónicas y tener comisiones transparentes. Si falta alguno de estos elementos, el servicio vuelve a convertirse en una solución temporal.
No menos importante es la cuestión de la regulación. El usuario puede no entender de licencias y jurisdicciones, pero percibe la diferencia entre una plataforma con reglas claras y un intermediario casual. Para un servicio financiero son fundamentales la identificación del cliente, límites comprensibles, normas de reembolso, mecanismos de bloqueo de operaciones, protección contra fraude y un soporte de calidad. Cuanto más utiliza una persona el servicio, mayor es la importancia de estos factores.
Es aquí donde se forma una nueva oportunidad de negocio. El pago internacional ya no es una función adicional de la tarjeta bancaria. Es un producto independiente con su propia economía: coste de adquisición del cliente, reutilización, tamaño medio de recarga, porcentaje de operaciones exitosas, carga del soporte, nivel de riesgo operativo y retención de usuarios. La ventaja competitiva la obtienen las empresas que saben gestionar eficazmente estos indicadores, y no solo prometen la posibilidad de pagar servicios extranjeros.
En Unbank, construimos nuestro servicio precisamente con esta lógica. Está orientado a usuarios que necesitan un instrumento de pago para servicios extranjeros sin abrir una cuenta bancaria en el extranjero. El usuario puede recargar una tarjeta virtual con rublos y utilizarla para pagos online y offline. El valor del producto no reside en la tarjeta virtual en sí, sino en el escenario de pago integral: recarga, emisión, gestión, control de gastos y uso en diversas categorías.
Paralelamente, desarrollamos la dirección B2B para empresas que realizan actividades económicas exteriores. Abarca el pago de facturas a proveedores extranjeros, liquidaciones por contratos de comercio exterior y transferencias internacionales. Esta actividad está estrictamente regulada, y el conjunto de licencias existente permite realizarla conforme a los requisitos establecidos. Garantizamos un acompañamiento documental completo: desde la verificación de la factura y el contrato hasta el pago al proveedor y la entrega de la documentación de cierre. Dependiendo de la estructura de la operación, las liquidaciones pueden realizarse en varias divisas.
Estamos convencidos de que el mercado de pagos internacionales seguirá avanzando desde soluciones temporales hacia una infraestructura financiera plena. El usuario ya superó la etapa en la que estaba dispuesto a pagar por cualquier esquema que funcionara. Hoy compara los servicios como lo haría con cualquier otro producto financiero: por coste, fiabilidad, transparencia, calidad del soporte y estabilidad del resultado.
Para las empresas, esto supone un nuevo nivel de exigencias. Ya no basta con emitir una tarjeta al cliente. Es importante garantizar una experiencia de pago completa: condiciones claras, comisiones transparentes, funcionamiento estable del servicio y riesgos operativos mínimos.
El pago internacional se ha consolidado definitivamente como una categoría independiente de las finanzas digitales. Para el usuario, es la posibilidad de mantener el acceso a servicios habituales, viajes y compras en el extranjero. Para el mercado, es un nuevo segmento en el que la competencia se basará no en promesas grandilocuentes, sino en la calidad de la infraestructura de pagos.
end-content
