Escrito por: Paul Cafiero, Socio de comunicaciones del equipo de marketing de a16z
Compilado por: Saoirse, Foresight News
«Comunicaciones» (a menudo abreviado en inglés como «comms») es un término general que se refiere a los diversos sistemas de estrategias que las empresas elaboran para comunicarse eficazmente con distintos grupos, incluidos empleados, medios de comunicación, inversores y otras partes interesadas.
El ámbito central de las comunicaciones incluye: crear contenido original en el sitio web propio y en las plataformas de redes sociales (también conocido como «comunicación directa», es decir, llegar directamente a la audiencia sin depender de terceros); redactar artículos especializados que demuestren liderazgo intelectual; coordinar la comunicación interna para garantizar la sincronización de la información; establecer colaboraciones con líderes de opinión (KOLs) para difundir información aprovechando su influencia; y gestionar la participación en eventos, tanto de forma orgánica (no pagada) como pagada, así como oportunidades para hablar en público. Además, el trabajo de comunicaciones necesariamente abarca la interacción con los medios (relaciones públicas, o PR), que es una vía crucial para que la empresa transmita información al exterior.
Ninguna estrategia o método de ejecución de comunicaciones es absolutamente superior a otro. Por lo tanto, la pregunta clave es: ¿cómo determinar qué enfoque se adapta mejor a tus necesidades?
En este artículo, expondré sistemáticamente cómo construir una estrategia de comunicaciones, qué medios clave se pueden utilizar para lograr los objetivos y, al mismo tiempo, explicaré que, aunque en algunos círculos tecnológicos las relaciones con los medios tradicionales tienen mala reputación, para las empresas emergentes (startups) siguen siendo una herramienta importante para transmitir con precisión el mensaje de la marca y ampliar su influencia.
Cómo construir una estrategia de comunicaciones científica
Mi modelo mental central para construir una estrategia de comunicaciones se desarrolla en torno a las respuestas a tres preguntas clave:
- ¿Cuáles son tus objetivos comerciales centrales? (por ejemplo, expandir la base de usuarios, atraer inversión, construir reputación en la industria, etc.)
- Para lograr este objetivo, ¿a qué grupos de audiencia central se debe llegar? (por ejemplo, clientes potenciales, inversores del sector, desarrolladores tecnológicos, etc.)
- ¿Cuál es el mejor método de ejecución para llegar a estas audiencias?
El núcleo de toda reflexión es el «núcleo del mensaje y la narrativa» de la empresa: el problema central que tú y tu equipo se esfuerzan por resolver, el valor industrial o social que traerá la solución de este problema (cómo se verá el mundo nuevo) y qué grupos se beneficiarán directamente en este «nuevo escenario».
Independientemente de con quién se comunique o del medio de comunicación utilizado (como texto, video, eventos presenciales, etc.), la narrativa central de la empresa y el núcleo del mensaje deben ser consistentes, esta es la base para construir el reconocimiento de la marca. Pero para diferentes audiencias, es necesario enfatizar diferentes dimensiones del contenido: por ejemplo, los inversores se preocupan más por los datos comerciales, el modelo de ganancias y el potencial de crecimiento futuro; mientras que los medios de comunicación prestan más atención al «punto de impacto» del evento noticioso (el poder del titular), los puntos de inflexión clave en el desarrollo de la empresa y la legibilidad de la historia.
¿Qué medios de comunicación centrales se pueden utilizar?
Aunque los objetivos comerciales y las audiencias objetivo de diferentes proyectos varían, el marco de medios de comunicación reutilizable es consistente e incluye principalmente las siguientes cinco categorías:
- Contenido propio: Se refiere a los soportes de contenido completamente controlados por la empresa, como crear un blog oficial, producir videos de marca, publicar libros blancos o informes de investigación en el sitio web oficial. La ventaja de este tipo de contenido es que puede transmitir en profundidad la idea de la marca y no requiere la revisión de terceros.
- Plataformas sociales (cuenta de marca + cuenta personal): Aunque la empresa no posee la «plataforma» en sí misma, es una forma eficiente de llegar a la audiencia objetivo, porque la audiencia está activa diariamente en estas plataformas (como X, Discord, etc.). Para las empresas emergentes, se recomienda adoptar un modelo combinado de «cuenta de marca + cuenta personal»: la cuenta de marca transmite información oficial (como progreso comercial, puntos de vista de la industria), mientras que las cuentas personales de los fundadores y empleados clave pueden compartir contenido más cercano (como reflexiones sobre el emprendimiento, pensamientos tecnológicos). La combinación de ambos puede aumentar la confianza de la audiencia.
- Construcción de comunidad: Construir comunidades en línea exclusivas a través de herramientas como Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, operando en torno a temas de marca o de la industria. Esta forma puede conectar directamente con los grupos centrales dentro del ecosistema, como desarrolladores tecnológicos, socios, usuarios leales, facilitando la recopilación de comentarios, la cohesión del consenso y formando al mismo tiempo una «base privada» para la difusión de información.
- Oportunidades de charlas y conferencias de la industria: Incluye ser orador en importantes actividades comunitarias presenciales, cumbres de la industria, o aparecer como participante. Estos escenarios no solo permiten llegar directamente a audiencias de alta calidad (como profesionales de la industria, inversores), sino que también pueden fortalecer la imagen profesional de la marca a través de la interacción en persona, al mismo tiempo que acumulan material para comunicaciones posteriores (como videos de las charlas, cobertura mediática).
- Colaboración con medios: Se divide en dos modos: «proactivo» y «reactivo». El modo proactivo incluye recomendar temas a los medios (como tecnología innovadora de la empresa, insights de la industria), recomendar expertos para entrevistas y proporcionar comentarios, enviar artículos originales. El modo reactivo es responder a las consultas de los medios (como interpretación de tendencias calientes de la industria, explicación de dinámicas empresariales). Aquí, los «medios» abarcan dos tipos: primero, medios verticales de criptomonedas (como Coindesk, The Block, etc., con audiencia más precisa); segundo, medios tradicionales principales (como The Wall Street Journal, Bloomberg, etc., con mayor alcance y valor de respaldo de credibilidad).
El valor central de la colaboración con medios para equipos startups
De todos los medios de comunicación mencionados, las «relaciones con los medios» (relaciones públicas, PR) son las más controvertidas entre los fundadores del sector tecnológico. No es sin razón: por un lado, algunos periodistas y medios son cada vez más críticos, incluso con predisposiciones negativas, hacia la industria tecnológica; pero por otro lado, en mi proceso de asesoramiento a empresas emergentes, «cómo colaborar bien con los medios» sigue siendo una de las necesidades más mencionadas por los fundadores.
Muchos fundadores plantean solicitudes específicas: ¿cómo conseguir que una ronda de financiación sea reportada por TechCrunch (un canal importante de exposición en la industria tecnológica)? ¿Cómo publicar un perfil positivo que muestre el valor de la empresa en la revista Fortune? ¿O cómo obtener una invitación al programa de TBPN, colaborar con el equipo de Bankless para grabar un podcast de una hora sobre la industria (llegando a la audiencia central del ámbito de las criptomonedas)?
¿Por qué los fundadores valoran tanto la colaboración con los medios? La razón central es: independientemente de la opinión general sobre los medios, los «reportajes noticiosos» tienen dos valores irreemplazables:
Primero, el efecto de «aval de terceros»: En comparación con la autopromoción de la empresa, la cobertura objetiva de los medios gana más fácilmente la confianza de la audiencia.
Segundo, el potencial de «llegar a nuevos públicos»: A través de los medios se puede contactar a grupos de personas que de otro modo serían difíciles de alcanzar, como empleados potenciales clave (talentos que siguen las tendencias de la industria), clientes potenciales (que comprenden el valor de la marca a través de los medios), líderes de opinión de la industria (que podrían generar intención de colaboración). Al mismo tiempo, llegar a nuevas audiencias también puede alimentar los canales propios de la empresa (como dirigir la atención a las cuentas oficiales), y para las empresas emergentes con recursos limitados, las oportunidades de «ampliar la exposición y aumentar la influencia» son cruciales y no deben perderse.
Tomemos como ejemplo la empresa de criptomonedas Kalshi: su equipo fundador participó recientemente en el programa «Sunday Morning» de la CBS (Columbia Broadcasting System), una plataforma de medios tradicionales principales que llega a una audiencia completamente diferente a los usuarios centrales «siempre en línea» en la plataforma X (anteriormente Twitter) del ámbito tecnológico (el primero cubre un público general más amplio, el segundo se compone principalmente de profesionales de la industria). Tarek Mansour, CEO de Kalshi, compartió un detalle: la madre de un miembro del equipo entendió realmente el valor comercial de Kalshi a través de este programa. Esta historia corrobora el valor único de «llegar a audiencias diversas a través de medios tradicionales»: permite a la empresa traspasar los círculos existentes y llegar a grupos previamente no cubiertos.
Captura de pantalla del fragmento de la entrevista en el programa "Sunday Morning" de CBS con el equipo de Kalshi, hablando sobre el negocio del mercado de predicciones de Kalshi
Nota: El hombre a la izquierda es Tarek Mansour, CEO de Kalshi; la mujer a la derecha es Luana Lopes Lara, cofundadora de Kalshi (también una de las mujeres milmillonarias más jóvenes hechas a sí mismas a nivel mundial)
Esta es precisamente la razón por la que las «relaciones con los medios» siempre ocupan una posición central en el arsenal de herramientas de comunicación: los medios no solo pueden dirigir tráfico a los canales propios de la empresa (como insertar enlaces al sitio web o cuentas en los reportajes), sino también ayudar a los fundadores y a la empresa a construir una imagen profesional (como mostrar la fuerza tecnológica a través de reportajes en profundidad), e incluso acelerar el progreso comercial. Por ejemplo, en la contratación, una empresa con respaldo de cobertura mediática atrae talento más fácilmente; en las ventas, la confianza del cliente aumenta significativamente después de conocer la marca a través de los medios, reduciendo el costo de confianza. A largo plazo, la colaboración con los medios también puede reforzar el efecto de la «comunicación directa» de la empresa: cuando el contenido propio y la cobertura mediática se refuerzan mutuamente, el poder de penetración de la transmisión de información es mayor.
Por lo tanto, los fundadores no deberían temer establecer contactos con los medios, sino aprender activamente a utilizar esta herramienta para destacar su propio valor en la gran cantidad de información y lograr una «ruptura efectiva de círculo».
La clave para establecer contactos con los medios: Cómo «destacar»
Hoy en día vivimos en una era de «sobrecarga de información», algo que es particularmente evidente en la industria mediática, especialmente para el grupo de periodistas al que intentas contactar, que están inundados diariamente con enormes cantidades de información.
Si abres la bandeja de entrada de cualquier periodista, podcaster o creador de contenido del ámbito tecnológico o de criptomonedas, te sorprenderá: puede haber cientos o incluso miles de correos electrónicos de profesionales de relaciones públicas promocionando a sus clientes o proyectos. De hecho, los datos muestran que la proporción entre profesionales de relaciones mediáticas y periodistas es de 6:1, es decir, un periodista promedio enfrenta el «bombardeo de información» de seis relaciones públicas. En esta situación, los periodistas casi no tienen energía para filtrar la información una por una, y les resulta difícil distinguir qué es contenido profundo valioso y qué es «discurso promocional» superficial.
¿Por qué ocurre este caos? Hay dos razones principales: primero, muchos relaciones públicas no han recibido formación profesional y no comprenden las necesidades reales de los medios (como que los periodistas necesitan historias con valor noticioso, no simplemente publicidad empresarial); segundo, algunos relaciones públicas carecen de criterio profesional y no se atreven a contradecir las demandas irrazonables de los clientes (como insistir forzosamente en que los medios cubran «pequeños asuntos» sin valor sustancial), por lo que solo pueden enviar contenido promocional mediante el método de «red amplia», lo que finalmente conduce a una «proliferación de información de baja calidad», exacerbando aún más el descontento de periodistas, productores y podcasters, formando un círculo vicioso.
Peor aún, algunos proyectos de criptomonedas prometen en exceso durante la promoción, afirmando que pueden «resolver grandes problemas de la industria», pero su progreso real es lento, o incluso son solo «castillos en el aire» (proyectos que solo existen en la etapa conceptual, sin productos reales). Esta «publicidad falsa» daña aún más la confianza de los medios en la industria, haciendo que sea mucho más difícil que «los proyectos de calidad reciban más atención».
Pero, visto desde otro ángulo, el contraste entre la «escasez de recursos noticiosos de calidad» y la «abundancia de información de baja calidad» brinda precisamente una oportunidad para las empresas realmente valiosas: aquellas que pueden narrar claramente su propia historia (transmitiendo valor central) y establecer relaciones de confianza profundas con los profesionales de los medios principales obtendrán una ventaja significativa en la competencia, porque pueden hacer que los medios crean que «informar sobre esta empresa tiene valor», obteniendo así más oportunidades de exposición.
Guía práctica de 0 a 1
Si los fundadores quieren lograr una interacción eficiente con los medios, deben recordar los siguientes cuatro principios centrales:
1. El fundador es el «mejor portavoz» de la empresa
La narrativa central y la historia de la marca son, en esencia, una «extensión de la idea del fundador», por lo que nunca esperes que un equipo externo pueda resolverlo todo por ti. Aunque contratar profesionales de relaciones públicas, agencias de PR o freelancers puede proporcionar apoyo (como estructurar el marco del contenido, conectar con recursos mediáticos), como máximo solo pueden ayudarte a «llamar a la puerta de los medios». Lo que realmente puede conmover a los medios y resonar con la audiencia es la historia contada personalmente por el fundador, porque el fundador conoce mejor el propósito inicial de la empresa, los desafíos en su desarrollo y su valor, y puede transmitir la emoción y profesionalidad más auténticas. Por lo tanto, el fundador debe participar personalmente en la conceptualización de la historia y transmitirla de manera convincente (por ejemplo, dando entrevistas, escribiendo artículos firmados).
2. La «relación de confianza» es el núcleo de la colaboración con los medios
Ver las relaciones con los medios puede compararse con el «desarrollo de negocio» (BD): el núcleo no es una «venta única», sino la «construcción de confianza a largo plazo». Ya sea recomendando activamente oportunidades de charlas a los medios o interactuando con periodistas en la plataforma X sobre temas de la industria, la clave es establecer confianza a nivel personal a través de una comunicación continua y valiosa. Muchas veces, la decisión de un periodista de reportar sobre una empresa, invitar al fundador a un podcast o proporcionar una oportunidad para hablar, no se debe simplemente a que «la empresa tiene un ángulo noticioso», sino a que «se ha establecido confianza con el fundador / equipo de PR»: el periodista sabe que de ellos puede obtener información real y valiosa (como insights exclusivos de la industria, respuestas oportunas a entrevistas), y no un «discurso oficial» superficial. La base de esta confianza es el «desempeño confiable» del equipo de PR a lo largo del tiempo: por ejemplo, entregar a tiempo los materiales prometidos, responder preguntas con sinceridad sin ocultar información, no forzar a los medios a publicar contenido sin valor.
¿Cómo construir relaciones de confianza con los medios centrales?
Los métodos específicos varían según la persona, pero la lógica central es «primero proporcionar valor, luego hablar de colaboración».
- Paso 1: Actuar proactivamente como «fuente de información» para los medios. Por ejemplo, cuando surge una tendencia caliente en la industria, compartir proactivamente puntos de vista profesionales con periodistas conocidos (sin promocionar la empresa itself), ayudando al periodista a interpretar el evento de manera más completa; o cuando el periodista necesita datos o casos para respaldar un reportaje, proporcionar apoyo dentro de lo posible (como extractos de informes de la industria, casos dentro de lo permitido).
- Paso 2: Evitar la «comunicación interesada». En las interacciones iniciales, no apresurarse a promocionar los productos o dinámicas de la empresa, sino centrarse primero en «lo que necesita el medio»: por ejemplo, entender el área de cobertura del periodista, su especialización, y proporcionar contenido valioso según sus necesidades, haciendo que el periodista sienta que «te preocupas por el valor de su trabajo, no solo lo estás utilizando».
- Paso 3: Utilizar escenarios presenciales para profundizar la relación. Las conferencias de la industria, foros y otros eventos presenciales son buenas oportunidades para interactuar cara a cara con los medios. En estos casos, se puede salir de los «temas de trabajo» y realizar conversaciones más relajadas (como discutir tendencias de la industria, compartir reflexiones personales), elevando la relación de «intercambio comercial» a «socio profesional», lo que es crucial para la colaboración a largo plazo.
3. Los medios no son ni «amigos» ni «enemigos», sino «socios profesionales»
Es necesario tener claro un concepto: algunos medios确实 tienen su propia postura editorial o tendencia temática (como关注 la regulación de la industria, la responsabilidad social corporativa, etc.), pero para la gran mayoría de los periodistas, la demanda central siempre es «descubrir y reportar historias valiosas»: este es su objetivo profesional. Por lo tanto, no deben verse los medios como «amigos a los que hay que complacer» (intentando obtener cobertura positiva through人情), ni como «enemigos que podrían difamar a la empresa» (evitando la interacción por miedo a cobertura negativa). La actitud correcta es «profesional frente a profesional»: compartir sinceramente las ventajas y logros de la empresa, pero no evadir los desafíos en el desarrollo (por ejemplo, cuando se pregunte sobre temas sensibles, responder objetivamente dentro del marco regulatorio, en lugar de evadir敷衍). Al mismo tiempo, hay que aprender a «juzgar los límites de la interacción»: algunos temas (como detalles de financiación no公开, secretos tecnológicos centrales) se pueden indicar claramente que «por el momento no se pueden revelar», no es necesario ceder en exceso para «complacer a los medios»; y cuando los medios planteen demandas irrazonables (como exagerar el rendimiento), también hay que atreverse a rechazarlas. A largo plazo, una imagen «sincera y con principios» gana más respeto de los medios que «complacer一味».
4. La historia de la empresa debe «integrarse en el contexto de la época» para generar resonancia
Los fundadores que mejor saben transmitir valor a través de los medios tienen una habilidad: pueden combinar el negocio, producto o idea de la empresa con tendencias industriales más amplias y necesidades sociales, haciendo que los medios y la audiencia entiendan que «la existencia de esta empresa no es para obtener ganancias, sino para impulsar el progreso de la industria o resolver un problema social». Esta historia «integrada en el contexto de la época» tiene mucho más valor noticioso que una mera «presentación de la empresa» y es más容易 generar resonancia.
Por ejemplo, el contenido de «resumen anual» a finales de año (como el informe anual de Spotify Wrapped, las tendencias de búsqueda anual de Google, o los informes sobre el estado de la industria de criptomonedas publicados por a16z y Coinbase) se difunde ampliamente principalmente porque «salen de su propio negocio», combinan datos con «cambios en el comportamiento del usuario» y «tendencias de la industria», proporcionando una perspectiva y valor únicos, y al mismo tiempo amplían su alcance mediante gráficos y diseño visual que hacen el contenido más fácil de entender.
Para los fundadores del ámbito de las criptomonedas, se puede aprender de esta lógica: combinar la historia de la empresa con tendencias calientes de la industria, como «cómo las stablecoins ayudan a mejorar la eficiencia de los pagos transfronterizos», «qué puntos débiles de la industria puede resolver la combinación de IA y blockchain», «cómo las finanzas descentralizadas (DeFi) promueven la inclusión financiera», etc. Cuando la historia de la empresa se vincula con estos «temas de la época», los medios estarán más dispuestos a reportarla, porque esto no es solo «noticias de la empresa», sino un «microcosmos de las tendencias de la industria», que puede proporcionar un valor mayor a los lectores.
El principio central es: No solo decir «qué hemos hecho», sino explicar «qué significa lo que hacemos para la industria y la sociedad»: esta es la clave para superar el ruido informativo.
Estrategia de «defensa activa» en relaciones con medios: Prepararse con antelación, no responder pasivamente
Algunos fundadores podrían preguntar: «¿Y si no quiero tener nada que ver con los medios, es posible?»
Este pensamiento es comprensible, pero la realidad es: con el desarrollo de una empresa emergente, especialmente a medida que crece la escala del negocio y aumenta su influencia, es casi imposible evitar completamente la atención pública, ya sea por exposición activa del negocio o por atención pasiva de la industria, los medios pueden llamar a la puerta.
Por lo tanto, la做法 más inteligente es «construir activamente relaciones con los medios», no «responder pasivamente». Especialmente al enfrentar cobertura negativa o crisis (sin importar si el evento itself es justo o no), la «confianza mediática establecida previamente» se convertirá en una garantía importante: si la empresa ha mantenido una buena interacción con los medios centrales, es más probable que los periodistas estén dispuestos a escuchar la voz de la empresa al reportar, presentando objetivamente la imagen completa del evento, en lugar de depender únicamente de información unilateral; por el contrario, si la empresa nunca ha tenido contacto con los medios, una vez que surja información negativa, es probable que, por «falta de poder de decisión», se vea en una situación pasiva.
La «comunicación de crisis» itself es una habilidad profesional, y los métodos específicos se discutirán en detalle en otro artículo. Pero la lógica central se puede resumir como «la mejor defensa es un ataque proactivo»: antes de que ocurra la crisis, hacer tres cosas: construir canales de comunicación completos (como cuentas oficiales, comunidades propias), asegurando poder transmitir rápidamente la voz de la empresa; establecer relaciones de confianza con periodistas centrales y líderes de opinión de la industria, asegurando tener «objetivos con los que se puede comunicar»; comprender profundamente las necesidades y puntos de atención de la audiencia central, asegurando que la información transmitida llegue con precisión. Haciendo bien estos tres puntos, incluso frente a una crisis, se puede responder con mayor tranquilidad.
Conclusión
Hoy en día, algunos fundadores ven a los medios como «existencia temible», otros los usan como «chivo expiatorio cuando el negocio no va bien» (como atribuir la falta de exposición a que los medios no prestan atención). Pero de hecho, los medios son esencialmente un «puente para la transmisión de información»: siempre que se esté bien preparado (con una historia clara, un equipo profesional) y se mantenga la mentalidad correcta (profesional frente a profesional, enfocándose en la confianza a largo plazo), pueden convertirse en una poderosa ayuda para que los fundadores impulsen el desarrollo de la empresa: ayudando a la empresa a llegar a nuevas audiencias, construir una imagen profesional y acelerar el crecimiento del negocio.
Deseo que todos los fundadores avancen firmemente en el camino de «construir una marca de forma transparente y abierta», y al mismo tiempo dominen esta herramienta central que es la colaboración con los medios, haciendo que el valor de la empresa sea visto por más personas.
