作者:沈晖,远川投资评论
洪灏的知识星球正式宣布涨价,标价1499元/年,相当于一瓶茅台。
涨价前年费899元,按1.4万人充值计算,仅用两个月,洪灏在知识星球上的GMV达到1258.6万。
无独有偶,洪灏的好友李蓓也搞起了知识付费,200个名额,价值12888元的课程两天售罄。也就是说,仅用两天,李蓓卖课收入就达到257万。
众所周知媒体是公认的烂生意。从申万一级31个行业中传媒板块常年倒数的表现不难得出这个结论。但在这夕阳赛道,私域和卖课堪称异数,引无数金融人士竞折腰。
前国海固收首席靳毅的抖音号“柏年说政经”3个月吸粉160万,享有靳首席1V1咨询服务会员费为每月4283元;谭珺即将推出“产业决策者内参圈”,仅限30席,定价159880元;听起来更高端的“牛熊兽俱乐部”,付费会员不仅能聆听付鹏的财商课,还能与他共赴长白山滑雪。
同是金融消费者,美国人有着更强的付费意愿。大空头Michael Burry索性关掉对冲基金,转而在Substack推出年费379美元的电子报,两个月就吸引18.7万人订阅,做空英伟达哪有这钱赚得容易。
突然之间,金融大佬纷纷下场,不比谁的投资点子多,就比谁的订阅人数多,是投资的钱太难赚,还是人头的生意太好做?
三种杠杆
硅谷投资人纳瓦尔提过,想要获得财富自由,需要使用三种杠杆:
- 第一种是劳动力杠杆,也就是当老板让别人为你打工;
- 第二种是资本杠杆,好比巴菲特运用资本杠杆扩大影响力,用钱生钱;
- 第三种是他认为最重要的杠杆——“复制边际成本为零的产品”,主要包括代码和媒体。
在纳瓦尔看来,新一代富翁的财富都是通过代码和媒体创造的。
Joe Rogan依靠播客每年赚取5000万-1亿美元的收入[1],利用这种新型杠杆,仅仅依靠付费会员增多,在线课程销量增加,就可以把劳动成果放大成百上千倍。它的优势是复制成本几乎为零,任何人只要拥有电脑和互联网就能轻松赚到睡后收入。
而洪灏和李蓓,恰恰同时拥有这三种杠杆。
李蓓2017年创立半夏,2022年规模突破百亿,早已借助劳动力杠杆和资本杠杆财富自由,正如她自己所说,并不缺知识付费每年变现的这几千万。但也无法否认,这几千万远比苦等中国地产反转,在短期来得更确定。
相比李蓓业余生活烘焙养花打网球的多姿多彩,洪灏近年的经历显得波折一些。
早年洪灏是中金首席全球策略师,并在花旗、大摩工作过。2022年,他离开交银国际后在买方和卖方之间来回横跳,先后入职思睿集团、华福国际,如今担任莲华资本管理合伙人和首席投资官。
不过洪灏的业绩一直是个谜。
2023年8月,他在思睿与莲华资本发行了Lotus-AAA基金,除去2024年9月净值单月暴涨8.98%,之前表现一直不温不火。或许因为基金运作时间太短,在展示业绩时还加入了回测至2002年9月模拟的历史走势。至少图上显示,洪灏好像真有20年累计高达718.77%的投资收益。
你可以质疑洪灏的实际业绩,但无法质疑他的作图能力
洪灏和李蓓擅长做IP、搞流量,他们对第三种杠杆的熟练运用,使得同样开展知识付费也比同行有更强的吸金能力。
在赛道选择上,洪灏和李蓓所处的宏观赛道,天然能辐射更多的人群。不是所有人关心英伟达开源的VLA模型叫什么,但人人都关心黄金未来会不会继续上涨,赤马红羊年的股市是否有九紫离火大运。
在表达方式上,相比被圆桌论坛经济泰斗们模棱两可的观点搞得昏昏欲睡,人们更爱两眼放光地听洪灏预测牛市第五浪、李蓓分析逃离微盘火场,就算他们闪烁其词,也会意外收获“MaiMaiMai”的艺术表达,反正赢了就是买买买,输了就是卖卖卖。
在写作文体开发上,洪灏擅长在宏观分析里杂糅文言文生僻字,玄而又玄地旁征博引,给人一种看不懂又大为震撼的阅读体验。洪灏解释过,最好的文章听起来似乎是一番废话,但却有一些意想不到的后果[2]。李蓓则能在宏观分析里巧妙结合自己的情感历程,不时发布相亲贴,提供一些低参与门槛的话题。
正因为人们热爱掺杂“算卦”和“八卦”的宏观文学,洪灏和李蓓承接了金融圈巨大的流量,也为转型知识付费创造了更广阔的入口。
都是生意
基金经理对第三种杠杆的使用通常是谨慎的。
因为基金经理一旦开始写文章或卖课程,会被认为不务正业,分流了本该倾注投研的时间。再者转型媒体也不会获得更多的专业认同,就像人们总抨击财经大V——如果投资能力足够强,为什么还要腾出时间来教别人赚钱?
不管是洪灏做星球,还是李蓓卖课程,他们涉足知识付费的目的不是简单的转型做自媒体。
相较李蓓,洪灏转型投资时间较晚,一根三年连续的净值曲线也拉不出来,因此他更需要在社交媒体不停地营销自己预测的准确性,给自己的投资能力做背书。
去年11月28日,商业周刊把洪灏、李蓓、付鹏请到了一个圆桌。三人谈及黄金时,付鹏观点暧昧,李蓓清仓看空,只有洪灏公布了详细的卖点——在黄金价格达到4500美元/盎司时全部卖出。
结果引来人们质疑,因为彼时的Comex黄金期货主力合约的价格从未到过4500美元/盎司。非主力合约的确短暂抵达过,但对于洪灏这种机构大资金在如此低流动性的合约中逃顶最高点几乎不可能。
洪灏没有公开详细的黄金交易平仓单,转而在星球营销“万人见证预测白银的神迹”,他在公开场合预判:
白银没有走完,杯子有多深,目标就有多高。如果 4500 是一个黄金的公允价格,那么其他的,我们要发挥一下想象力,新高是用来买的,恐高的人都是苦命的人。
就像《乌合之众》所写,掌握了影响群众想象力的艺术,也就掌握了统治他们的艺术。
洪灏认为白银走出了60年的巨型“杯柄”形状
说到底,莲华资本尚不知名。贴出粉丝的星球好评,营造星球的涨价预期,卖出更多的“星球茅台”,可以孵化更多未来的私募客户,相比收管理费和业绩报酬,短期还有更高的经济效益。
毕竟,输出一个“看好白银”的观点很容易,好比硬币的正反面,涨了就可以吹,而“重仓押注白银”要面对市场、人性、规则和规模的多维度博弈。
相较洪灏,李蓓有着不同的境遇。半夏跨入百亿大关后业绩增长乏力,今年年初掉出了百亿私募的阵营。在桥水中国雄风不倒、量化宏观强敌环伺的环境里,当务之急是稳住老客户避免赎回。
李蓓的做法是免费赠送线上课程给所有半夏投资人,赠送线下课程给持有基金 2 年以上或500万以上的投资人。那么在1月24日开课前,想要赎回的投资人,就获得了一个赎回冷静期。
11月,明汯宏观产品上线即售罄;12月,Two Sigma「CTA+指增」复合策略产品的 20 亿额度,在三大渠道瞬间秒光。这类量化私募出品的多策略产品,无形之中对李蓓的宏观策略形成替代。
更何况代销端主观私募逐渐式微,主流渠道也颇有些避之不及,未来主观管理人不可避免需要在直销上投入更多精力。
一个取巧的方式就是,先用12888的价格粉丝里筛出有付费能力的客群,然后用听课轻松实现10%以上长期年化收益的标语,锁定那些不满足于理财收益,渴望致富的客群。
有购买力、有购买欲的粉丝,经过李蓓的线下授课解惑答疑,自然而然,就能以极少的时间成本来实现极高的私募客户转化。
机敏的管理人,不仅善用第三种杠杆,更善于把三种杠杆叠加起来使用。
尾声
在探讨知识付费成为资管行业的一个趋势时,许多人会想到两方面:
- 一是金融行业降薪带来的从业压力,促使从业者寻求其他收入来源;
- 二是从投资转向媒体犹如降维打击。正因如此,财经自媒体是多数金融从业者副业的首选。
但从深层看,这实则来源于投资者和管理人的双向需求——投资者需要靠谱的信源,管理人需要长情的客户。
就好比黄仁勋在CES做了个演讲,第二天就有数十种解读利好市场哪些板块,看似信息平权了,实则增加了无数的噪音,AI的进步让更多噪音低成本地生产出来。不管是对于投资者,还是对于管理人来说,注意力和信任是最稀缺的东西。
谁不愿意花点钱,买一个专业基金经理的知识星球换取信息差,甚至能跟随操作。很多人清楚洪灏的预测总会翻车,但他们买的不是100%的胜率,而是在混乱市场中,能通过他的反复分析和确认,获得一份情绪上的锚定和安慰。
一些主观基金经理也逐渐认识到,自己已不再是机构、代销渠道、高净值客户的首选。于是他们只能更努力地通过私域和课程触达更精准的客户。有厉害的主观私募,已经把客户都筛选成了被投企业的高管或行业专家——一边帮客户赚钱,一边也从客户获取行业最前沿的信息差。
我问他为什么不去问卖方,他回答卖方只能看多自己的行业误导自己,而被投客户能告诉我对行业最真实、最客观的看法。
当金子越发难挖,铲子过剩时,拥有矿藏地图才是重要的事,卖地图的人也就成了最赚钱的人。
