2026 年 3 月,OpenAI 正式宣布放弃即时结账(Instant Checkout),仅仅六个月前,这玩意儿还被硅谷媒体吹捧为奠定 Agentic Commerce 未来的重要功能,Sam Altman 甚至在多个场合把它描绘成 OpenAI 未来非常重要的一个印钞机,结果现在它死于几乎为零的真实交易转化。
有意思的是,就在太平洋这边,阿里千问的 AI 购物已经全量开放测试。你对着聊天框说一句「来杯奶茶」,半小时后外卖员就能敲门。
同样是 AI,同样是 Chatbot,一边是灰头土脸退场的空中楼阁,一边是真金白银的消费强权。
同一条路,截然不同的结果,差别真不是因为模型不够聪明。
当我们在聊 AI 购物时,我们到底在聊什么?2025 年下半年,这可是最热的赛道。ChatGPT 周活 9 亿,哪怕只有万分之一的人在对话里顺手买点什么,流水都能大得吓人。但从即时结账高调上线到被砍的六个月里,发生了很多残酷的故事。
不拥有货架的人,开不了超市
把时钟拨回 2025 年 9 月,OpenAI 发布即时结账那天,整个零售圈都在狂欢。
Shopify 总裁 Harley Finkelstein 称其为在线零售的新前沿。发布当天,Etsy 股价跳涨 16%。合作伙伴迅速到位,Etsy 让美国卖家的商品直接出现在 ChatGPT 中,甚至帮商户承担交易费用来让服务尽快上线。Walmart 上架了约 20 万个商品。PayPal 计划将钱包接入 ChatGPT 结账,作为合作的一部分,还承诺了加大采购 OpenAI 的 API 和企业版 ChatGPT 订阅。Stripe 和 OpenAI 共同开发了 Agentic Commerce Protocol,试图为 AI 代理交易制定行业标准。
但六个月后,泡沫破了。
OpenAI 曾承诺接入超过 100 万家 Shopify 商户,实际上线的只有可怜的 30 家左右。Shopify 专门为 ChatGPT 制作的落地页,现在已经默默跳转回了官网首页。更要命的是,OpenAI 内部的数据显示,虽然大量用户在 ChatGPT 里浏览、比价,但几乎没人真在聊天界面里下单。
据 Walmart 的数据显示,跳回零售商官网结账的转化率,是留在 ChatGPT 里的三倍。Forrester 的调查也印证了这一点,在经常使用 AI 问答引擎的用户中,在引擎内完成购买是采用率最低的用例。
为什么在 ChatGPT 里买东西行不通?因为 OpenAI 试图在不拥有任何商业基础设施的情况下充当一个电商平台。
最浅层的原因是习惯。大家用 ChatGPT,就像用 Google,是为了搜信息、做比较。挑好了,再去自己信得过的地方刷卡。让用户在一个用来 ChatGPT 界面里输入信用卡号,这事儿本身就透着一股不安全感。用户愿意让 AI 帮忙挑护肤品,但真到了掏钱的时候,那个冷冰冰的对话框给不了他们要的踏实。
而且,就算用户真敢掏钱,OpenAI 也接不住。
截至 2026 年 2 月,OpenAI 连跨美国各州征收和缴纳销售税的系统都没搭起来。这可是 Amazon、eBay 花了好几年才蹚平的基础设施。更别提欺诈检测、退换货处理、消费者保护合规了。你要在几百万个商品里保证价格、库存、配送信息的实时准确,这根本不是写几行漂亮代码的事儿,这是个泥潭。
Forrester 的分析师指出,即时结账在上线期间错误频出,不支持多商品购物车,没有促销代码,连配送信息都不透明。
最尴尬的不是 OpenAI 自己,而是被拉进来的合作伙伴。
PayPal 不仅投入了工程资源做集成,还承诺了加大采购 OpenAI 的 API 和企业订阅。现在购物端的回报蒸发了,采购承诺却还在。据知情人士透露,PayPal 和 OpenAI 正在评估如何继续他们的关系。
Etsy 的处境也不轻松。它之前自掉腰包帮商户承担交易费用,现在要从零开始做自己的 ChatGPT App,连费用结构都还没谈拢。Etsy 的发言人说,连 OpenAI 会不会对 App 内交易收费都还不清楚。
Stripe 的处境相对好一些,因为它本来就在处理 OpenAI 的消费订阅支付,这条收入线不依赖于购物功能。但大多数合作伙伴没有这样的缓冲垫。
对于一家正在全力转向企业客户的公司来说,这种朝令夕改的合作模式,是一个极大的隐患。
阿里做到了,但那是生态的馈赠也是枷锁
2026 年 1 月 15 日,在 OpenAI 的即时结账还在苦苦挣扎的时候,地球另一边发生了一件事。阿里巴巴在杭州开了一场发布会,宣布千问 App 全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德。发布会现场,千问 C 端事业群总裁吴嘉对着手机说了一句「帮我点 40 杯霸王茶姬的伯牙绝弦」,半小时后骑手送达。
如果把 OpenAI 的即时结账和千问的 AI 购物放在一起看,千问能把这事儿干成,靠的根本不是谁的大模型更聪明,差别在于谁拥有从寻找商品到收到包裹的整条链。
淘宝的数亿 SKU、支付宝的原生支付、三通一达的物流网,这些东西是现成的。当你在千问里说「下周去四姑娘山徒步,要啥装备」,它能直接拉出清单,你点一下卡片就下单了,非常顺畅,因为这中间没有任何跨公司的数据授权谈判,也没有利润分配的扯皮。
这就是为什么国内的 DeepSeek、Kimi 们做不了这事儿。推理能力再牛,长文本再强,没有货架和支付,最后也只能甩给你一个链接。阿里是让货架长在了聊天框里,而 OpenAI 是试图让聊天框假装自己是个货架。
但这真的算是一个完美的最终形态吗?
阿里能做到,是因为它把极其沉重的商业生态硬生生拖进了大模型里,但是当千问既当裁判又当运动员时,它的推荐还能保持客观吗?
如果我问千问哪款手机好,它会不会因为商业利益优先推荐淘宝上的某款产品?当一个 AI 丧失了中立检索的立场,沦为自家电商的超级导购时,它还能算是一个通用的大脑吗?这本质上是用沉重的旧生态,绑架了新的技术入口。
千问的「成功」,不仅是生态的馈赠,也是生态的枷锁。
500 亿美元和那只房间里的大象
OpenAI 也意识到了自己没有这套沉重的生态,但这并不是它放弃的全部理由。房间里真正的大象,是 Amazon。
2 月底,Amazon 宣布向 OpenAI 投资 500 亿美元,成为其企业平台 Frontier 的独家第三方云提供商。当你最大的金主本身就是个占了美国电商四成份额的巨无霸,且正在力推自己的 AI 导购 Rufus 时,你继续在应用内搞收银台,就显得你非常不懂事了。
更何况,这笔钱本身就是个火药桶。Microsoft 认为 AWS 托管 Frontier 平台违反了它与 OpenAI 的独家云协议,正在考虑法律行动。OpenAI 的律师正在用「有状态架构」这种技术名词来绕过合同精神。
在巨头竞争中生存,OpenAI 必须做出取舍。3 月中旬,OpenAI 业务 CEO Fidji Simo 在全员大会上宣布了一次重大战略转向:「我们不能因为副线项目而错过这个时刻。」
促使 OpenAI 如此紧迫的是 Anthropic 在企业市场的快速崛起。Claude Code 和 Cowork 产品让 Anthropic 成为企业客户的首选,Ramp 信用卡数据显示,新企业客户选择 Anthropic 的频率是 OpenAI 的三倍。
OpenAI 去年铺开了太多摊子:Sora 视频生成、Atlas 浏览器、Jony Ive 硬件设备、电商功能、广告业务、成人模式。
现在,他们必须收缩聚焦到两个核心战场,编码工具和企业客户。毕竟,赚企业客户的钱,比在聊天框里抠那几个点的交易手续费踏实多了。
OpenAI 预计今年企业客户将贡献总收入的一半,从目前的约 40% 提升。为此它计划将员工数量从的 4500 人翻倍到 8000 人,新员工将集中在工程、研究、销售和产品开发。
在旧金山,OpenAI 签了一份新租约,办公面积扩大到超过 100 万平方英尺。
AI 购物的真正战场不在收银台
OpenAI 的退却不意味着 AI 购物死了,恰恰相反,漏斗的上半段已经被彻底重塑。
超过一半的美国消费者,已经习惯了让 AI 帮他们做决定。大家不再去搜洗地机然后翻十页广告,而是直接问「哪款性价比最高」。发现、研究、比较,这些动作都在向前置,零售商自己的渠道价值正在被加速无情侵蚀。
但最后一公里的交易闭环,需要的不是更聪明的模型,而是更完整的基础设施。
OpenAI 已经明确表示,接下来会优先做产品搜索和发现,并在 ChatGPT 里加广告。这是它在发现层变现的方式,比自己做收银台现实得多。
最后,美国最有可能复制阿里路径的不是 OpenAI,而是 Amazon。它拥有用户画像、商品图谱、支付通道、履约基础设施。
OpenAI 试图自己做电商闭环失败了,然后拿了最大电商平台的钱,最终可能变成这个电商平台的流量入口。
在中国,阿里的全栈优势让千问走了一条不同的路,但这条路也只有阿里走得通。千问 C 端事业群总裁吴嘉说了一句很关键的话:综合 Agent 竞争力非常强,垂直 Agent 越来越被证明是一个阶段性的产品,未来独立作为入口的 AI 应用不会有很多。
这话翻译成商业语言就是,未来能做成 AI 购物闭环的,是那些本来就拥有完整生态的平台,而不是从零开始都建一遍的 AI 公司。
聊天框里长不出收银台,但如果收银台本来就在你家店里,顺手在旁边摆个能聊天的 AI,就显得再自然不过了。这是 AI 购物在 2026 年最重要的一课。
