Tác giả: Charlie Wells, Paulina Cachero
Biên dịch: Chopper, Foresight News
Những ứng dụng giao dịch từng nổi tiếng với giao dịch miễn phí, cổ phiếu lẻ và meme stock, tự xưng là "dân chủ hóa tài chính", giờ đang trở nên tinh hoa hơn.
Robinhood, eToro, Revolut và Public.com, trước đây thường bị gắn mác là "những người trẻ giao dịch cổ phiếu từ tầng hầm nhà bố mẹ". Giờ đây, các nhà môi giới này đang cung cấp cho nhà đầu tư quyền lợi phòng chờ sân bay, các bữa tối, quyền xem các giải đua F1. Họ tung ra thẻ tín dụng cao cấp với phí thường niên 695 USD, cung cấp dịch vụ tiếp viên ưu tú dành riêng cho những khách hàng có số dư tài khoản hàng triệu USD, và tiến vào các lĩnh vực phức tạp như lập kế hoạch thuế, quản lý tài sản, thậm chí cả tài khoản ủy thác, để cạnh tranh với các định chế truyền thống lâu đời.
Vài tháng trước, khi David Easterwood, 29 tuổi, rút chiếc thẻ vàng Robinhood nặng 17 gram để mua một chiếc mũ cao bồi, nhân viên cửa hàng nói với anh: "Chắc hẳn anh rất giàu."
Anh ấy đúng là như vậy. Nhà giao dịch nhỏ lẻ ở Phoenix này đã đăng ký Robinhood ngay khi đủ tuổi vào năm 2019, giao dịch đầu tiên là vài cổ phiếu Ford, sau đó là cổ phiếu của các công ty thực phẩm như McDonald's. Anh cho biết, tài khoản của mình đã "bùng nổ hoàn toàn" vào năm 2023. Theo ảnh chụp màn hình tài khoản mà anh cung cấp cho Bloomberg News, kể từ tháng 9 năm đó, anh đã kiếm được hơn 885.000 USD.
Ngoài việc sở hữu thẻ tín dụng Robinhood, Easterwood còn kích hoạt dịch vụ tiếp viên của Robinhood, dịch vụ này chỉ dành cho những người dùng có tài sản trên 1 triệu USD hoặc có mức độ hoạt động cao trên nền tảng.
"Dù tài khoản của tôi có một trăm đô hay một trăm triệu đô," anh nói, "tôi vẫn sẽ ở lại với Robinhood."
David Easterwood đã dùng thẻ vàng Robinhood của mình để mua chiếc mũ cao bồi này
Khi nhóm khách hàng ngày càng lớn tuổi và tích lũy được của cải, đây chính là bầu không khí mà các nền tảng giao dịch đang cố gắng tạo ra. Trong thời kỳ đại dịch, các nền tảng như Robinhood đã định hình hình ảnh trẻ trung, phản quyền lực, chống Phố Wall với mức giá thấp, "dân chủ hóa tài chính" và chiều lòng giới đầu tư nhỏ lẻ.
Độ tuổi trung bình của người dùng Robinhood đã tăng từ 31 tuổi cách đây năm năm lên 36 tuổi. Công ty hiện có hơn 300.000 khách hàng có tài sản trên 100.000 USD, tăng hơn 250% so với năm 2022.
Public cho biết, quy mô dịch vụ tiếp viên theo hình thức mời chỉ dành cho người dùng có tài sản trên 500.000 USD hoặc có mức độ giao dịch cao tiếp tục mở rộng. Chương trình câu lạc bộ thành viên của eToro cung cấp các đặc quyền cao cấp tương tự, số lượng thành viên đã vượt 720.000 vào cuối năm ngoái, so với 579.000 vào cùng kỳ năm trước.
Sự phát triển sản phẩm của các ứng dụng môi giới vừa cho thấy những công ty khởi nghiệp non trẻ ngày nào đang đuổi theo người dùng trưởng thành, vừa phản ánh sự phân hóa hình chữ K đang hình thành ở nhiều nền kinh tế phát triển: những người có vốn hạn chế chỉ nhận được dịch vụ cơ bản, trong khi những người nắm giữ lượng tài sản lớn, ngay cả khi khởi đầu từ meme stock, cũng bị các định chế tài chính tranh giành phục vụ, hưởng đủ mọi ưu đãi.
Public.com tổ chức một bữa tối thân mật ở New York vào năm 2025, mời các thành viên và nhà sáng tạo nội dung cùng thảo luận về các bản cập nhật sản phẩm và sản phẩm sắp ra mắt
"Cốt lõi trong chiến lược của chúng tôi là đảm bảo những người dùng tích lũy được của cải trên nền tảng sẽ không rời đi." Phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc Robinhood Money, Deepak Rao, cho biết. Những công ty này không muốn những khách hàng mà họ đã dày công vun đắp chảy về các tổ chức quản lý tài sản lớn của Phố Wall như Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Citigroup.
Giáo sư Tiếp thị tại Trường Kinh doanh Booth thuộc Đại học Chicago, Abigail Sussman, cho biết việc chuyển đổi này rất khó khăn, đặc biệt là khi các ứng dụng môi giới chuyển hướng sang định vị cao cấp, trái ngược với hình ảnh thương hiệu ban đầu là "dân chủ hóa tài chính".
"Một thương hiệu đi từ cao cấp xuống thị trường đại chúng thì dễ dàng hơn nhiều." Sussman nói. Các thương hiệu thời trang cao cấp đi xuống dù làm loãng thương hiệu, nhưng vốn đã có uy tín vững chắc; còn các nhà bán lẻ thời trang nhanh nâng cấp lên thì vô cùng khó khăn. "Đi ngược lại, việc xây dựng hình ảnh và địa vị cao cấp khó khăn hơn nhiều."
Dù vậy, các nền tảng này vẫn đang tiến hành hết sức.
Thư mời ra mắt thẻ bạch kim và các dịch vụ cao cấp khác của Robinhood có ghi: "Trải nghiệm sản phẩm mới của chúng tôi từ góc nhìn hàng đầu, giúp mọi thế hệ đạt được mục tiêu tài chính." Sự kiện diễn ra tại khách sạn TWA ở sân bay Kennedy, New York, đã ra mắt thẻ tín dụng làm bằng bạch kim 99.9% nguyên chất với phí thường niên 695 USD, cùng các tài khoản ủy thác và giám hộ cho con cái.
Giám đốc điều hành Robinhood Vlad Tenev ra mắt thẻ tín dụng bạch kim Robinhood tại New York vào tháng 3
Công ty fintech có trụ sở tại London, Revolut, đang đẩy mạnh việc thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng tư nhân và lên kế hoạch ra mắt nhiều sản phẩm hơn nhắm đến người dùng có số dư cao. Công ty này cũng đang tuyển dụng các nhân viên ngân hàng tư nhân đa ngôn ngữ để phục vụ những người có giá trị tài sản ròng cao, chào bán chéo sản phẩm và cung cấp lời khuyên tài chính.
Giám đốc điều hành của Public, Stephen Sikes, cho biết dữ liệu, nội dung và công cụ AI tốt hơn khiến mọi người sẵn sàng tự quản lý tài sản hàng chục triệu USD hơn. Công ty đã thuê các nhân viên tiếp viên để giao dịch với khách hàng giá trị cao, xây dựng mối quan hệ và tối ưu hóa trải nghiệm.
Đồng thời, Giám đốc điều hành eToro Yoni Assia cho biết, chương trình thành viên cao cấp của nền tảng sẽ được nâng cấp. Hiện tại, các thành viên kim cương cấp cao nhất có tài sản trên 250.000 USD có thể nhận được vé các sự kiện thể thao được tuyển chọn, quyền sử dụng phòng chờ sân bay và một thẻ Visa hoàn tiền thành cổ phiếu khi chi tiêu.
"Cuối cùng, tôi mong muốn eToro trở thành văn phòng gia đình của bạn." Assia nói.
Giám đốc điều hành eToro Yoni Assia
Các nền tảng mới nổi này đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các định chế lâu đời của Phố Wall, vốn đã phục vụ giới giàu có hàng trăm năm nay. Họ tăng cường sự gắn kết của người dùng và duy trì khách hàng qua nhiều thế hệ thông qua dịch vụ một đối một chuyên biệt, kênh đầu tư tư nhân, lập kế hoạch di sản. Đồng thời, các ngân hàng truyền thống với hàng nghìn tỷ USD tài sản khách hàng cũng đang tối ưu hóa ứng dụng của chính mình, làm suy yếu lợi thế cốt lõi của các nền tảng thuần kỹ thuật số. Trong ngành này, trải nghiệm và tiếp thị xuất sắc còn quan trọng hơn nhiều so với niềm tin.
Và vấn đề niềm tin, cũng từng là nỗi ám ảnh lâu dài đối với các nhà môi giới kỹ thuật số này. Robinhood đã gặp phải thất bại lớn sau khi số lượng người dùng bùng nổ trong đại dịch. Năm 2021, Cơ quan Quản lý Ngành Tài chính Hoa Kỳ (FINRA) đã phạt công ty này 70 triệu USD với lý do bao gồm gây hiểu lầm cho khách hàng, thiếu kiểm soát nội bộ. Robinhood không thừa nhận cũng không phủ nhận các cáo buộc liên quan, nhưng cho biết đã thực hiện nhiều cải cách. Năm 2024, eToro đồng ý trả 1,5 triệu USD để dàn xếp các cáo buộc của Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC) về việc điều hành kinh doanh môi giới và thanh toán bù trừ mà không có giấy phép.
Các đặc quyền của thẻ bạch kim mới của Robinhood rất giống với các sản phẩm phổ biến của American Express và JPMorgan Chase: hoàn tiền 5% cho nhà hàng, phiếu quà tặng DoorDash trị giá 250 USD mỗi năm, hoàn tiền 10% cho khách sạn và thuê xe, thành viên thẻ vàng Robinhood miễn phí, và trợ cấp đi lại tự lái hàng năm trị giá 250 USD.
Nhà phân tích trưởng Ted Rossman của Bankrate, chuyên về lĩnh vực thẻ tín dụng, cho rằng thẻ cao cấp này không vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh.
"Thành thật mà nói, thẻ này không bằng thẻ American Express Platinum hay Chase Sapphire." Rossman nói. Ví dụ, trợ cấp DoorDash có nhiều hạn chế và không hề có lợi như vẻ bề ngoài.
Nhưng Giám đốc biên tập cấp cao của The Points Guy, Nick Ewen, chỉ ra rằng thẻ Robinhood cung cấp một loại giá trị khác: "Các điểm thưởng khác không tăng giá trị, còn thiết kế của Robinhood là để bạn đầu tư dài hạn và gia tăng giá trị."
Đây cũng là lý do nhà đầu tư 32 tuổi người Ba Lan, John Ostrowski, kiên trì sử dụng thẻ eToro. Anh chọn hoàn lại 4% chi tiêu thành cổ phiếu Mercedes, anh coi trọng cổ tức của nó và nói rằng chiếc thẻ này mang lại một cảm giác về địa vị mới.
"Đây là một chủ đề xã hội," anh nói, "Bố tôi dùng thẻ Amex, còn tôi dùng thẻ eToro."
Một sự kiện chỉ dành cho thành viên do eToro tổ chức tại Dubai
Tuy nhiên, ngay cả khi được tô điểm thêm hàoáng cao cấp, sự mới lạ đối với một số người dùng vẫn là chưa đủ. Một số dịch vụ mà các nền tảng cố gắng tăng cường sự gắn kết lại phản tác dụng.
"Họ sắp xếp cho tôi một kế toán viên công chứng (CPA) để giúp khai thuế." Jason Sabshon, 42 tuổi ở New York, người đủ điều kiện sử dụng dịch vụ tiếp viên của Robinhood, nói. Logic của nền tảng là, lập kế hoạch thuế hợp lý có thể nâng cao lợi tức đầu tư, và xử lý thuế trong quá trình đầu tư có thể giảm bớt áp lực khai thuế. Nhưng Sabshon không mặn mà: "Họ nói người đó thuộc một công ty tôi chưa từng nghe đến, tôi không yên tâm lắm."
Người đàn ông 39 tuổi đến từ Dubai, Kai Schukowski, sở hữu nhiều tài khoản môi giới, nhưng anh cho biết không có công ty nào đối xử tốt với khách hàng cao cấp như eToro. Vài tháng trước, anh được mời tham dự một sự kiện cao cấp do nền tảng này tổ chức tại nhà hàng Belcanto trên tầng cao nhất của Nhà hát Opera Dubai, nơi quy tụ các nhà giao dịch hàng đầu và giám đốc điều hành, với tiệc rượu ngoài trời ngắm tòa nhà cao nhất thế giới Burj Khalifa.
Điều khiến anh ấn tượng là sự kiện này sang trọng và thời thượng, và thực sự có những người giàu có hiện diện. Anh nói: "Họ không chỉ là người nổi tiếng trên mạng hay những kẻ muốn nổi tiếng, họ là những người giàu có thực sự."
