Auteur original : Anderl
Compilé par : Saoirse, Foresight News
Ces dernières années, le développement de Substack a été une véritable surprise. Ce qui incite les créateurs à rester durablement sur cette plateforme ne tient pas tant à ce qu'elle fait activement, qu'à ce qu'elle choisit délibérément de ne pas faire.
Substack n'envahit pas votre page avec des données d'interaction et des fils d'actualités algorithmiques, ni ne transforme chaque interaction en une performance délibérée. Chaque ouverture de l'interface offre un espace de création propre et épuré ; vous pouvez y rencontrer des créateurs partageant vos idées ou vos divergences, et trouver des communautés avec lesquelles échanger ou que vous pouvez tout simplement ignorer. À une époque où les contenus courts pullulent et où leur cycle de vie s'accélère, Substack a choisi une voie lente, tissant progressivement des liens de confiance entre créateurs et lecteurs.
Cette retenue est extrêmement rare dans la grande majorité des réseaux sociaux actuels. Il suffit de changer de perspective et de regarder d'autres plateformes pour le constater plus clairement.
Aujourd'hui, la plupart des plateformes sociales sont étouffantes : les pages sont saturées de données diverses — likes, partages, vues, réponses épinglées. Ces indicateurs déterminent ensemble ce qui apparaît dans votre fil d'actualité. La plateforme a déjà défini la valeur totale du contenu, laissant peu d'espace à l'interprétation autonome des utilisateurs. Les utilisateurs, autrefois participants, deviennent progressivement un public de spectateurs. Lorsqu'une plateforme pousse à l'extrême l'optimisation des données et l'empilement d'indicateurs, le média lui-même finit par s'auto-consumer.
Dans cet article, l'auteur développe en profondeur ce point de vue et propose des exemples plus concrets. Il mobilise la théorie des médias chauds et froids de McLuhan pour expliquer trois choses : pourquoi le SocialFi s'est effondré collectivement, pourquoi la culture NFT s'est estompée discrètement, et comment les plateformes qui fonctionnent durablement parviennent à trouver le juste équilibre — en permettant au capital d'entrer sans le laisser dévorer tout l'écosystème.
Passons maintenant au texte principal.
McLuhan a écrit en 1964 une phrase célèbre, citée à répétition au point d'avoir perdu son sens originel : le média est le message.
Aujourd'hui, cette phrase semble être devenue un slogan populaire imprimé sur des sacs en toile culturels. Mais si l'on dépasse cette interprétation sloganisée pour en faire une logique d'analyse pratique, on découvre sa grande valeur, particulièrement pour comprendre : pourquoi toutes les tentatives récentes de fusion profonde entre réseaux sociaux et finance ont-elles fini par échouer les unes après les autres ?
L'opinion réelle de McLuhan est plus spécifique et plus profonde que l'idée reçue : chaque média refaçonne son utilisateur, non pas par le contenu qu'il transmet, mais par la forme du signal qu'il émet.
Un média capable de transmettre un signal complet, abouti et à haute densité informationnelle, façonne l'utilisateur en un récepteur passif ; à l'inverse, s'il ne transmet que des signaux fragmentés, incomplets, il force l'utilisateur à combler activement les blancs, le transformant ainsi en participant actif.
McLuhan définit le premier comme un média chaud, le second comme un média froid.
L'imprimé est un média chaud — le contenu de la page est déjà complet et figé ; la radio est un média chaud — le programme est déjà produit ; une conférence en présentiel est un média chaud — l'orateur contrôle totalement la diffusion de l'information.
À l'opposé, les médias froids : un coup de téléphone est un média froid — l'information vocale seule est limitée, l'auditeur doit reconstituer mentalement le contexte ; une bande dessinée est un média froid — les espaces blancs de l'image exigent que le cerveau du lecteur complète les détails ; dans l'analyse de McLuhan, la télévision des débuts était aussi un média froid — la faible résolution d'image obligeait le spectateur à reconstruire activement l'information visuelle. Il avançait également une idée controversée : c'est aussi pourquoi la télévision est plus addictive que le cinéma.
Inutile de s'attarder sur ces exemples quelque peu datés, la logique centrale est essentielle : la nature froide ou chaude d'un média détermine le comportement de l'utilisateur.
Les médias chauds encouragent la consommation passive, les médias froids encouragent la participation active. Le point crucial : on ne peut pas convertir arbitrairement un média froid en chaud ou vice-versa. Toute tentative de transformation forcée altère la nature même du média.
Quel est le lien avec les réseaux sociaux ?
Selon la théorie de McLuhan : la grande majorité de ce que nous appelons aujourd'hui les médias sociaux sont par essence des médias froids.
Un tweet, une image sans contexte, un like, sont toutes des informations fragmentées, elles-mêmes des signaux incomplets. Leur signification ne prend forme qu'à travers la participation des autres — réponses, partages, fils de discussion. Un post sans interaction n'a quasiment aucune valeur ; un post avec deux mille réponses, même si le texte original reste inchangé, développe une signification nouvelle. C'est la caractéristique typique d'un média froid : le contenu en lui-même est incomplet, sa valeur se complète et se forge à travers la participation et l'interaction des utilisateurs.
Cela détermine aussi la logique fondamentale des réseaux sociaux : ils n'ont jamais été de simples outils de distribution de contenu, mais des moteurs d'interaction centrés sur la participation, qui ressemblent seulement extérieurement à des plateformes de contenu.
Les plateformes qui ont compris cela, même sans avoir jamais lu McLuhan, ont prospéré ; celles qui ont tenté de professionnaliser la participation, de pousser du contenu figé et complet vers les utilisateurs, les transformant en récepteurs passifs, sont tombées en marge.
Il est intéressant de noter que lorsque l'on tente de superposer une logique économique et financière à une plateforme sociale de nature froide, les problèmes surgissent — c'est dans ce contexte que le SocialFi est apparu.
Que voulait faire le SocialFi à l'origine ?
La vision du SocialFi était théoriquement parfaite : le capital social a une valeur économique réelle, les utilisateurs créent sans cesse de la valeur sociale, mais les bénéfices sont entièrement captés par les plateformes.
Si l'on pouvait intégrer directement les comportements sociaux dans un système de marché, les individus ordinaires créateurs de valeur pourraient capter leurs propres revenus. Chaque relation de suivi devient une part de droits, chaque publication un actif négociable, chaque lien social se voit attribuer un prix.
En théorie, cela formerait un réseau social doté de son propre système économique : la réputation individuelle aurait un prix de marché, les créateurs recevraient en temps réel les revenus issus de l'attention.
Fin 2023, avec l'explosion de Friend.tech, cette logique a semblé pouvoir se concrétiser. Les gens achetaient et vendaient mutuellement des clés sociales, le prix initial des comptes d'influenceurs atteignait des milliers de dollars ; l'interface ressemblait à un réseau social, mais le fonctionnement interne était identique à un compte de trading.
Puis une multitude de projets similaires ont émergé, avec des mécaniques comparables : timbres sociaux, communautés privées, jetons sociaux, marchés d'échange d'attention, économie créative sur blockchain... Les plans d'affaires ont afflué.
Mais rapidement, tout le secteur s'est effondré.
L'engouement pour Friend.tech s'est estompé, les projets suivants n'ont atteint aucune échelle ; les prix des jetons se sont effondrés sans jamais remonter. En 2024, le SocialFi était déjà devenu un terme quelque peu embarrassant dans le milieu, que les entrepreneurs évitaient de mentionner lors des présentations de nouveaux projets.
L'explication dominante du marché était : ce n'était qu'un cycle spéculatif, les gens sont venus pour le profit et sont partis quand il n'y en avait plus.
Cette explication n'est pas fausse, mais elle est trop superficielle. Un cycle spéculatif n'explique pas pourquoi la participation sociale de base s'est totalement effondrée : les gens n'ont pas seulement arrêté de trader des clés, ils ont aussi cessé de publier, de consulter, d'être actifs. Lorsque la fièvre financière est retombée, l'écosystème social a également disparu.
Quelle est la cause profonde ?
Décortiquer l'essence avec la théorie de McLuhan
La vérité plus profonde est : l'échec du SocialFi n'est jamais dû à la spéculation ; la spéculation n'est qu'un symptôme, pas la cause. Dès sa naissance, tout le secteur était fondé sur une interprétation erronée et fatale de la nature de son propre média.
Les réseaux sociaux sont par nature des médias froids : leur valeur provient de la participation des utilisateurs qui complètent la signification du signal, les comportements sociaux sont fragmentés, leur sens est flou, et la valeur s'accumule progressivement sur le long terme. L'approche du SocialFi a été de remplacer directement le signal social de base par un signal à haute détermination : le prix en temps réel.
Dès lors qu'un comportement de suivi ou une publication se voit attribuer une étiquette de prix visible en temps réel et librement négociable, vous n'ajoutez pas une couche économique au média social, vous le remplacez complètement. L'action sociale, autrefois floue et laissant des blancs, devient un signal financier entièrement figé, ne laissant aucune place à l'interprétation : un suivi n'implique plus d'émotion ou de reconnaissance sociale, il équivaut seulement à un prix en dollars précis à un instant donné.
Lorsque le signal est totalement figé, le comportement rationnel de l'utilisateur n'est plus de participer, mais de gérer ses actifs et de rechercher le profit.
Cela explique aussi la nature de Friend.tech : fondamentalement, ce n'était pas un réseau social, mais un terminal de cotation miniature pour la réputation personnelle, habillé d'une interface sociale. Les utilisateurs semblaient publier et socialiser, mais en réalité, ils étaient constamment en train de spéculer. Le vocabulaire social n'était qu'un habillage, le cœur était purement financier.
Dès que la tendance financière s'inverse — les prix cessent de monter, les opportunités d'arbitrage disparaissent, les rendements spéculatifs baissent — il n'y a aucun écosystème social natif sous-jacent pour soutenir la plateforme. Dès sa naissance, l'attribut financier avait déjà dévoré l'attribut social.
C'est exactement le résultat que la théorie de McLuhan avait prédit : un signal chaud ne peut coexister avec un média froid, il le remplace directement.
Lorsqu'un comportement social flou, ouvert, nécessitant une interprétation participative, est accompagné d'un prix de marché visible par tous et mis à jour en temps réel, le prix prendra toujours le dessus — car c'est le signal le plus déterminé et le moins ambigu sur la page.
L'erreur des premiers concepteurs du SocialFi fut de croire qu'ils construisaient une plateforme « social en base + économie en surcouche », alors qu'ils fabriquaient en réalité un produit « marché financier + apparence sociale ».
L'effondrement du secteur n'est pas dû à une spéculation excessive, mais au fait que les plateformes s'étaient déjà transformées silencieusement de médias froids en médias chauds, tout en continuant de se présenter comme des réseaux sociaux de nature froide.
Au-delà de la crypto, cette logique a une portée plus large
Ne voyez pas cela seulement comme une analyse d'un secteur de niche, cette logique est universelle et peut expliquer des dilemmes communs au développement des plateformes sur plusieurs décennies.
Un média froid qui s'échauffe excessivement finit par mourir. Ce n'est pas une métaphore, mais une règle d'échec qui se répète.
De nombreuses plateformes commencent comme des médias froids à faible densité informationnelle, centrés sur la participation, puis ajoutent continuellement des fonctionnalités qui augmentent progressivement la détermination de l'information : badges de comptes certifiés, données d'interaction complètes publiques, fonds de rémunération des créateurs basés sur les vues, classements algorithmiques précis... Prises séparément, ces fonctionnalités sont inoffensives, voire améliorent l'expérience, mais cumulées, elles font lentement dériver la plateforme du froid vers le chaud.
Les signaux médiatiques deviennent de plus en plus figés, de plus en plus standardisés, la mentalité des utilisateurs passe de la participation créative à la performance délibérée ; puis de l'obsession pour les indicateurs de données à l'abandon final — car il n'y a plus d'espace blanc pour l'interprétation autonome et la création participative.
C'est aussi pourquoi de nombreuses plateformes, semblant irremplaçables à leur apogée, deviennent creuses et fades en quelques années : elles ont elles-mêmes perdu leur nature de média froid qui créait de la valeur.
Twitter vers 2012 était un média froid typique ; Twitter aujourd'hui est depuis longtemps devenu un média chaud.
Cette dérive de nature n'a pas de responsable spécifique, c'est la tendance naturelle de toute optimisation de données, monétisation, amélioration produit : rechercher la précision, la quantifiabilité, l'efficacité, c'est intrinsèquement « réchauffer » un média froid, alors que ce type de média ne devrait pas être excessivement optimisé.
Le SocialFi a condensé cette dérive lente de plusieurs décennies en une évolution ultra-rapide de quelques mois. Dès sa naissance, il était équipé du signal le plus chaud — la tarification de marché en temps réel, sautant directement l'étape nécessaire d'accumulation d'un écosystème par un média froid. Sans fondation sociale native pour le soutenir, il était né média chaud ; et un média chaud sans barrière de protection par les flux est voué à une disparition rapide.
La voie pour sortir de l'impasse : le point de condensation du capital
Si l'on admet cette logique, une question se pose : la participation sociale et la fusion avec le capital sont-elles vouées à l'échec dès le départ ?
La réponse est non. Il existe une voie complètement ignorée par les premiers SocialFi : préserver la nature globalement froide du média, et laisser le capital se condenser et se déposer uniquement à des nœuds spécifiques, au lieu de s'infiltrer dans chaque comportement social.
Cette inspiration vient d'un phénomène physique : un fluide reste globalement à l'état gazeux, mais se condense en gouttelettes liquides seulement sous certaines conditions locales spécifiques. Les gouttelettes ne sont pas le gaz, et le gaz n'est pas altéré par les gouttelettes ; ils coexistent, la clé étant de maîtriser l'emplacement et les frontières de la condensation du capital.
Une plateforme média froide peut suivre la même logique : la base globale reste de nature froide, la grande majorité des comportements sociaux conservent leur caractère fragmenté, au sens flou, dépendant de la création participative des utilisateurs ; uniquement à des nœuds prédéterminés spécifiques, le capital se condense et se matérialise depuis l'écosystème social, formant des points de contact fixes ayant une valeur financière.
Le point clé : ces points de contact capitalistiques ne sont que des renforcements locaux à l'intérieur du média, et non le média lui-même, le reste de l'écosystème restant totalement dans son état natif.
Les plateformes qui ont silencieusement réussi ce modèle, bien au-delà du SocialFi, comprennent parfaitement cela : Substack est un média froid pour la création écrite, le contenu est fragmenté, mis à jour en continu, sa valeur s'affine grâce aux réponses, partages et références des lecteurs ; le capital ne se condense qu'à un seul nœud : l'abonnement payant.
L'abonnement est un signal chaud clair, un coût fixe à long terme, mais il existe sous forme de contrat à long terme, et non de transaction en temps réel à court terme, il ne pollue pas tout l'écosystème créatif avec une tarification constante. Vous ne voyez pas le cours boursier négociable en temps réel d'un article individuel, le média reste globalement froid, le capital boucle seulement au niveau de l'abonnement.
Bandcamp pour les plateformes musicales, Wikipédia pour les dons à but non lucratif, Patreon pour l'autonomisation des créateurs, fonctionnent sur le même principe. Ces plateformes ont instinctivement trouvé le point de condensation du capital, laissant le capital entrer de manière ordonnée sans réchauffer tout l'écosystème média froid ; elles ne tentent jamais de donner un prix à chaque comportement social, comprenant bien une chose fondamentale : la base doit conserver sa nature de média froid pour que la plateforme puisse continuer à accumuler de l'attrait.
C'est la révélation centrale que le SocialFi a manquée. Le capital et les médias froids ne sont pas incompatibles, mais ils doivent suivre une règle : le capital doit être localisé, à basse fréquence, modérément non liquide, et structurellement isolé de la grande majorité des comportements sociaux. Il ne peut se condenser qu'en des points précis, pas se répandre partout.
Dès que l'on tente d'attribuer une valeur d'actif à chaque comportement social quotidien, on remplace complètement le média social lui-même par le marché financier. Et un marché financier ne peut jamais générer la valeur unique d'un média froid — ce flou, ces blancs, cette accumulation lente, cette valeur créée par la participation des utilisateurs.
Tendances futures
Un certain nombre de nouveaux projets ont silencieusement saisi cette logique. Même sans formuler explicitement la théorie des médias chauds/froids, ils suivent les mêmes principes et commencent à former un paradigme de développement stable : une base axée sur le social et le contenu culturel, où la valeur s'accumule lentement grâce à la participation des utilisateurs.
Pour résumer en une phrase la leçon centrale de l'effondrement du SocialFi : la liquidité, c'est la chaleur.
Injecter de la liquidité globale dans un média froid ne le rend pas plus efficace, cela change complètement la nature du média, lui faisant perdre sa valeur essentielle originelle.
La direction de produit vraiment intéressante à explorer à l'avenir n'a jamais été « comment tarifer chaque comportement social », mais une question plus difficile et plus précise : comment identifier l'emplacement exact où le capital doit se condenser, sans détruire l'écosystème de base du média froid.
Ce créneau reste encore largement inexploré à ce jour. Le SocialFi s'est affairé à décomposer chaque comportement social en transaction de marché, négligeant ainsi la mesure la plus cruciale. Les projets de la prochaine vague qui réussiront vraiment à long terme seront ceux qui auront véritablement compris McLuhan, qui respecteront la nature froide des médias et ne chercheront pas à réchauffer aveuglément tout l'écosystème.
NFT : un cas d'étude encore plus éloquent
Si le SocialFi est l'exemple d'échec d'un « média chaud de naissance déguisé en média social froid », les NFT offrent un avertissement encore plus profond : ils témoignent de la destruction rapide, en un temps record, d'une pratique classique de média froid vieille de plusieurs siècles.
La collection est l'un des comportements de média froid les plus anciens de l'humanité. Flâner dans un magasin de disques vinyles, s'attarder dans une boutique d'antiquités, échanger des cartes pendant la récréation, exposer sa collection de timbres en ligne... L'objet collectionné ne porte qu'une moitié de la valeur, l'autre moitié vient de la reconnaissance participative, de l'accumulation lente sur les années, des histoires derrière les pièces, et des échanges entre passionnés.
La valeur d'une collection est par nature floue, dépendante du contexte, subjective. Ce n'est pas un défaut, c'est précisément ce qui fait le cœur du charme de la collection, au-delà du simple hobby culturel ou de la transaction pure.
Les premiers NFT de 2020 à début 2021 conservaient encore cette caractéristique de média froid : CryptoPunks n'était au départ qu'un jeu d'initiés cryptos, sans prix de marché clair, la valeur provenant du consensus culturel communautaire, pas des cotations ; les premières œuvres d'Art Blocks fonctionnaient de même.
Il y avait alors des forums dédiés, des communautés Discord, où les joueurs échangeaient sur les histoires des collections, partageaient des avis esthétiques, construisaient ensemble une culture de cercle. La collection était un pur comportement de participation communautaire, la signification des pièces nécessitait d'être attribuée collectivement par la communauté.
Puis les plateformes d'échange se sont développées, et le processus de réchauffement du média s'est brusquement accéléré, atteignant un degré extrême en faisant un cas d'école : OpenSea a rendu publics tous les prix planchers, les outils de rareté ont quantifié chaque attribut en score numérique, les graphiques de cours en temps réel ont fait ressembler chaque collection à un tableau de bord boursier, les bots de trading ont éliminé les délais de réaction humains, et le lavage de volume est devenu un signe de statut.
Prises individuellement, ces fonctionnalités sont des optimisations de marché raisonnables ; cumulées, elles ont poussé à une vitesse rarement vue dans l'histoire le média froid qu'est la collection vers le statut de média chaud.
Le résultat correspond parfaitement aux prédictions de McLuhan : le collectionneur devient trader, le trader devient opérateur de bots, les bots réduisent la valeur d'une collection au seul chiffre du prix plancher. Dès que le prix baisse, tout le contenu culturel, tout sentiment d'appartenance communautaire disparaît.
Les premières communautés de collectionneurs ne se sont pas transformées en cercles culturels plus profonds, elles se sont dissipées instantanément avec le retournement du marché. Un vrai collectionneur ne part pas parce que les prix baissent, il continue d'échanger, de collectionner, de creuser sa passion ; l'exode des communautés NFT après l'effondrement prouve justement qu'il n'y avait pas de vrais collectionneurs, seulement des spéculateurs déguisés en joueurs — le spectacle terminé, le déguisement tombe.
Comparé au SocialFi, les NFT sont un cas médiatique plus tranchant : le SocialFi est un nouveau secteur, de nature chaude dès le départ, son échec peut être attribué à la nouveauté du secteur et à la spéculation excessive ; les NFT, eux, ont détruit une pratique mature de média froid qui a traversé les millénaires, les guerres et les changements d'époque sans disparaître, en seulement trente mois.
Le média lui-même aurait pu fonctionner durablement, ce sont les optimisations quantitatives incessantes des plateformes, l'empilement de données, la tarification en temps réel, qui l'ont détruit de leurs propres mains. Chaque optimisation apparemment raisonnable de précision, de quantification, d'efficacité, a lentement érodé la dimension humaine de la collection, jusqu'à ce qu'il ne reste plus de noyau de valeur digne d'être collectionné.
L'avertissement qui en découle a une portée très pratique : la dérive vers le chaud d'un média n'est pas nécessairement un processus lent ; surtout lorsque les concepteurs ne comprennent pas la logique sous-jacente des médias froids, quelques cycles de produit suffisent à bouleverser complètement l'écosystème.
Les plateformes résistent difficilement à la tentation d'ajouter des indicateurs de données, des classements, des cours en temps réel. Chaque petit ajout semble inoffensif, mais cumulés, ils vident peu à peu la plateforme de la valeur humaine et participative qu'elle est censée porter.
