Auteur de l'article: Anderl
Traduction de l'article: Block unicorn
Préface
En tant qu'écrivain, j'ai été agréablement surpris par le développement de Substack au cours des dernières années. Ce qui m'a vraiment retenu, ce n'est pas tant ce qu'il a fait que ce qu'il n'a pas fait. Substack ne remplit pas mon écran d'indicateurs d'interaction ou de bruit algorithmique, et ne transforme pas chaque interaction en spectacle. À chaque fois que je l'ouvre, je vois un espace d'écriture vierge, où je peux découvrir des personnes partageant des opinions similaires ou opposées, ainsi que des communautés que je souhaite rejoindre ou non. À l'ère du contenu court et des cycles de vie plus brefs, des plateformes comme Substack ont choisi une voie progressive pour construire la confiance entre créateurs et lecteurs.
Cette retenue est extrêmement rare dans la plupart des réseaux sociaux. Quand on prend du recul pour examiner d'autres plateformes, ce phénomène devient encore plus évident.
Je trouve que la plupart des plateformes de médias sociaux sont étouffantes, remplies d'indicateurs tels que le nombre de likes, de partages, de vues et de réponses promotionnelles. Tous ces facteurs déterminent conjointement le contenu que vous voyez dans votre flux d'actualités. La plateforme a déjà décidé du sens du contenu, vous n'avez donc pas le pouvoir de prendre des décisions. Vous ne participez plus, vous performez. Finalement, une optimisation excessive dévore le média lui-même.
Dans l'article d'aujourd'hui, Anderl présente un point de vue similaire et apporte des exemples plus pertinents. Il utilise le cadre théorique de McLuhan sur les "médias chauds et froids" pour expliquer pourquoi le SocialFi s'est effondré, pourquoi la culture NFT est morte, et pourquoi les plateformes véritablement réussies savent comment introduire des capitaux sans se laisser contrôler par eux.
Le Média
Une phrase écrite par McLuhan en 1964 a été citée si souvent qu'elle a perdu la plus grande partie de son sens original : "Le média, c'est le message". Aujourd'hui, cette phrase sonne comme un slogan sur un sac à main. Mais si vous vous arrêtez et la comprenez comme une méthode de diagnostic efficace plutôt qu'un slogan, elle est utile, en particulier pour ceux qui essaient de comprendre pourquoi tant de tentatives récentes de fusionner les réseaux sociaux et la finance ont échoué lentement.
L'argument réel de McLuhan est plus étroit et plus étrange que ce que le slogan suggère. Il pensait que chaque média redéfinit la personne qui l'utilise, non pas par le contenu qu'il transmet, mais par la forme des signaux qu'il transmet. Un média qui transmet des signaux complets et haute résolution transforme l'utilisateur en un récepteur. Un média qui transmet des signaux incomplets et basse résolution force l'utilisateur à combler les lacunes, devenant ainsi un participant. Il qualifie le premier de "chaud" et le second de "froid".
L'imprimé est chaud parce que le contenu sur la page est entièrement écrit. La radio est chaude parce que le contenu de la diffusion est entièrement produit. Une conférence est chaude parce que l'orateur contrôle le message. En revanche, une conversation téléphonique est froide parce que la voix seule transmet trop peu d'informations, et l'auditeur doit construire lui-même le contexte manquant. Un dessin animé est froid parce que le cerveau peut compléter le dessin. Dans l'analyse de McLuhan, la télévision est froide parce que la faible résolution du signal des premiers jours obligeait le spectateur à reconstruire activement constamment. Il a avancé un argument controversé : c'est précisément pourquoi la télévision est plus addictive que le cinéma.
L'important ici n'est pas les exemples spécifiques dépassés, mais l'argument sous-jacent. La température du média détermine le type de comportement qu'il engendre. Les médias chauds favorisent la consommation, les médias froids favorisent la participation. Et, essentiel pour la discussion suivante, on ne peut pas transformer un média en un autre sans en changer la nature.
Quel est le lien avec les réseaux sociaux?
Dans le langage de McLuhan, ce que nous appelons aujourd'hui les médias sociaux sont majoritairement "froids". Un tweet est un fragment. Une photo sans contexte est un fragment. Un "j'aime" est un fragment. Ce ne sont pas des signaux complets. Leur signification n'émerge qu'à travers la participation des autres : les réponses, les retweets, les discussions et les connexions. Une publication sans interaction n'est guère significative. Une publication avec deux mille réponses devient quelque chose de totalement différent, même si son contenu original n'a pas changé. C'est la caractéristique typique du média "froid" selon McLuhan : l'œuvre est incomplète au moment de sa publication et nécessite un usage pour être achevée.
Cela explique aussi pourquoi les réseaux sociaux ont cette sensation : ce ne sont pas des systèmes de distribution de contenu, mais des moteurs de participation qui ressemblent superficiellement à du contenu. Les plateformes qui ont compris cela ont prospéré, même si elles n'ont jamais lu McLuhan. La plupart des plateformes qui ont tenté de professionnaliser le processus de participation et d'offrir des informations finies aux consommateurs passifs ont fini marginalisées.
De manière intéressante, que se passe-t-il lorsque quelqu'un essaie d'ajouter un élément économique à un média très froid ? C'est dans ce contexte que le SocialFi est né.
Qu'est-ce que le SocialFi a tenté de faire ?
La vision du SocialFi semble très belle sur le papier. L'argument est que le capital social est la véritable valeur économique. Les gens créent constamment du capital social, mais les plateformes s'en emparent. Si nous pouvions mettre les comportements sociaux directement sur le marché, les véritables créateurs de valeur pourraient en profiter. Chaque abonnement deviendrait une action, chaque publication un actif négociable, chaque interaction aurait son prix. En théorie, cela finirait par former une plateforme qui est à la fois un réseau social et une économie, où la réputation peut être échangée et les créateurs récompensés en temps réel pour l'attention qu'ils génèrent.
Pendant quelques semaines fin 2023, avec l'émergence de Friend.tech, ce modèle semblait vraiment prendre vie. Les gens achetaient et vendaient les clés des uns des autres. Certains influenceurs pouvaient même vendre leurs tokens pour des milliers de dollars au départ. Son interface ressemblait à un réseau social et fonctionnait comme un compte de titres. D'autres projets ont rapidement émergé, chacun promettant de mettre en œuvre la même logique d'une manière légèrement différente. Timbres, salles de chat nécessitant une inscription, tokens sociaux, marchés de l'attention et économie créative sur la chaîne – les brochures des projets abondaient.
Puis tout le domaine s'est effondré. Friend.tech a disparu. La plupart des projets suivants n'ont pas décollé. Les prix des tokens ont chuté et ne se sont jamais rétablis. En 2024, SocialFi était devenu un mot légèrement embarrassant que les fondateurs évitaient dans leurs prochaines présentations.
L'explication standard est qu'il s'agissait d'un cycle spéculatif – les gens ont participé pour gagner de l'argent, et sont partis quand les gains ont cessé. Ce n'est pas faux, mais c'est superficiel. Un cycle spéculatif n'explique pas pourquoi la participation a chuté de façon spectaculaire. Les gens n'ont pas seulement arrêté de négocier des clés ; ils ont arrêté de publier, de lire et de participer. L'activité sociale est morte autant que l'activité financière. Pourquoi ?
Lecture McLuhanienne
L'analyse plus approfondie est que l'échec du SocialFi ne provient pas de la spéculation. La spéculation était un symptôme, pas la cause. Le problème est que toute l'industrie des réseaux sociaux est construite sur une mauvaise lecture de son propre média.
Les réseaux sociaux sont un média froid. Leur valeur réside dans le fait que la participation elle-même est un signal, et le sens s'accumule par des actions répétées, à basse résolution, dont le sens n'émerge qu'avec le temps. Le SocialFi a emprunté ce média et a remplacé son signal constitutif – le comportement social – par un signal haute résolution : le prix.
Lorsque vous donnez un prix en temps réel, visible et négociable à un "abonnement" ou à une publication, vous ne rajoutez pas simplement une couche économique au média social ; vous changez le média lui-même. Le nouveau produit est un signal entièrement explicite, sans lacunes à combler. Un "abonnement" n'a plus d'ambiguïté ; il représente un montant spécifique à ce moment précis. Une fois que le signal est si clair, la réponse rationnelle n'est plus de participer, mais d'allouer.
C'est pourquoi Friend.tech, selon sa propre logique, n'était pas un réseau social. C'était plus un terminal Bloomberg de micro-réputation déguisé en réseau social. Les utilisateurs ne publiaient pas ; ils négociaient. Le fait qu'ils négociaient sur les identités les uns des autres ne rendait pas l'activité sociale ; cela en faisait une activité financière habillée de social. Une fois que la dynamique financière a changé (les prix ont cessé de monter, les opportunités d'arbitrage évidentes ont disparu, les profits spéculatifs ont diminué), il n'y avait plus de média social sous-jacent sur lequel s'appuyer. La couche sociale avait été mangée par la couche financière dès sa naissance.
C'est exactement ce que McLuhan avait prédit. Les signaux chauds ne peuvent pas coexister avec les médias froids ; ils les remplacent. Si l'un des attributs d'une action est son prix de marché actuel, mis à jour en temps réel et visible de tous, vous ne pouvez pas avoir une action partielle, ambiguë, motivée par la participation. Le prix l'emporte. Il l'emporte toujours, car il est plus clair que toute autre information à l'écran.
Les premiers concepteurs du SocialFi pensaient construire un réseau social avec une fonction économique en sous-couche. En réalité, ils construisaient un marché déguisé en réseau social. L'échec du domaine n'est pas dû à une spéculation excessive, mais au fait qu'il est devenu silencieusement un média chaud tout en étant commercialisé comme un média froid.
Pourquoi cela ne concerne-t-il pas seulement les crypto-monnaies ?
Il est tentant de lire cet article comme une analyse approfondie d'une niche de produits. Mais la même logique s'applique plus largement ; elle explique un modèle dans l'histoire des plateformes qui remonte à des décennies.
Les médias froids meurent lorsqu'ils deviennent trop chauds. Ce n'est pas une métaphore ; c'est un schéma d'échec récurrent. Les plateformes qui ne sont initialement que des moteurs de participation basse résolution ont tendance à ajouter des fonctionnalités au fil du temps pour augmenter leur propre résolution. Par exemple, les comptes certifiés, les indicateurs d'interaction visibles par tous, les fonds de créateurs payés à la vue, et les classements algorithmiques qui indiquent avec précision les performances des publications. Ces ajouts semblent inoffensifs, voire bénéfiques, individuellement. Mais collectivement, ils peignent une dérive thermique lente du froid vers le chaud. Le média devient de plus en plus clair, le signal de plus en plus complet, et finalement, l'utilisateur passe de la participation à la performance, de la performance à la consommation d'indicateurs, puis s'en va progressivement parce qu'il n'y a plus de lacunes à combler.
C'est pourquoi les plateformes qui semblaient invincibles à l'apogée de la participation des utilisateurs deviennent souvent vides et fades quelques années plus tard. Elles ont quitté le domaine qui créait réellement de la valeur. Twitter vers 2012 était cool, Twitter vers 2024 est surtout chaud. Ce changement n'est la faute de personne ; c'est le résultat naturel de chaque indicateur, de chaque modèle de monétisation et de chaque équipe produit optimisant pour une clarté de signal. Chaud, c'est la forme que prend l'optimisation lorsqu'elle est appliquée à un média qui n'en a pas besoin.
Le SocialFi a reproduit la même tendance en accéléré, comprimant dix ans en quelques mois. Il est parti du signal le plus chaud – le prix du marché en temps réel – et a sauté toute la phase de refroidissement où un média gagne initialement de l'influence. Il n'avait rien sur lequel rebondir. Chaud dès le premier jour, et mort tout aussi vite, car les médias chauds sans fossé de distribution meurent rapidement.
La solution : le point de condensation
Si l'on accepte ce diagnostic, une question évidente se pose : cela signifie-t-il que toute tentative de fusion de la participation sociale et du capital est vouée à l'échec ?
Non, car il existe une troisième option, complètement ignorée par le SocialFi naissant. Vous pouvez maintenir le média froid et laisser le capital se condenser à des points spécifiques *à l'intérieur* du média, au lieu de dissoudre le capital *dans* le média lui-même.
La métaphore vient de la physique. Dans un fluide qui existe principalement sous forme gazeuse, il y a des conditions locales spécifiques où des gouttelettes se forment. Les gouttelettes ne sont pas du gaz, et le gaz n'est pas des gouttelettes. Les deux coexistent, et ce qui est intéressant est la géométrie des régions où la condensation se produit. La majeure partie du milieu reste dans son état d'origine, tandis que quelques points deviennent denses, liquides et capables de porter une charge.
Les médias froids fonctionnent de manière similaire. Le substrat sous-jacent reste "froid". La plupart des actions dans le média restent basse résolution, ambiguës et dépendantes de la participation. Mais à des moments précis, le capital peut se condenser à partir de la matrice sociale et devenir réel, basé économiquement, avec un impact tangible. Le point clé est que ces points de condensation ne sont pas *le média lui-même*, mais des nœuds localement intensifiés *à l'intérieur* du média. Le reste du média reste inchangé.
Je pense que c'est la bonne façon de lire certaines plateformes qui ont fonctionné tranquillement pendant que le SocialFi échouait. Substack est un média froid pour l'écriture. L'écriture elle-même est fragmentaire, continue, cumulative, et complétée par les lecteurs qui répondent, partagent et citent les articles. Le capital se concentre en un point spécifique : l'abonnement périodique. Cet abonnement est un signal chaud, un prix périodique clair, mais sa structure est un engagement à long terme plutôt qu'un échange au comptant, ce qui signifie qu'il ne pollue pas le reste de la plateforme avec une découverte de prix continue. Vous ne voyez pas le prix négociable en temps réel d'un article individuel. La plateforme reste froide, le capital se concentre au point d'abonnement.
Bandcamp fait de même pour la musique. Wikipédia le fait avec les dons plutôt qu'en facturant par édition. Patreon le fait pour les créateurs. Chacune de ces plateformes a trouvé intelligemment le point où le capital peut entrer sans faire chauffer tout le média. Aucune n'a essayé de tarifer chaque comportement social. Toutes comprennent que ce n'est qu'en restant "froides" qu'elles continuent de générer une gravité.
La leçon manquée par le SocialFi est que le capital et les médias froids peuvent coexister, mais seulement à des conditions spécifiques. Le capital doit être localisé, peu fréquent, de manière appropriée illiquide, et structurellement séparé de la plupart des comportements sociaux. Il doit condenser, pas saturer. Dès que vous essayez de rendre chaque action capitalisable, vous remplacez le média social par l'économie. Et l'économie ne peut pas produire le type de signification accumulative, ambiguë, motivée par la participation que les médias froids créent.
Et maintenant ?
Une génération de projets a discrètement trouvé ce modèle, souvent sans le nommer en ces termes, et il se stabilise progressivement. Ils ont tendance à partager des caractéristiques communes. La couche de base est un produit social ou culturel dont la signification s'accumule par la participation.
S'il fallait résumer en une phrase la leçon de l'effondrement du SocialFi, ce serait peut-être celle-ci : la liquidité, c'est de la chaleur. L'ajouter à un milieu froid n'améliore pas l'efficacité du milieu ; cela change le milieu, le rendant incapable de faire ce qu'il faisait.
Ainsi, l'espace de conception vraiment intéressant n'est pas de savoir comment tarifer chaque comportement social, mais la question plus difficile et plus spécifique : comment laisser le capital se condenser à l'intérieur d'un milieu, sans perturber la stabilité du milieu ? Cette question n'a presque jamais été posée. Le SocialFi n'a pas pu la poser, car il était occupé à tout mettre sur le marché. La prochaine vague réellement efficace pourrait être celle qui prend McLuhan au sérieux et conserve la nature du média autant que possible.
Le cas encore plus clair des NFT
Si le SocialFi montre ce qui se passe lorsque vous créez un média chaud et l'appelez un média social, alors les NFT révèlent quelque chose de plus éclairant. Elles montrent ce qui se passe lorsque vous prenez un média qui a fonctionné pendant des siècles, intrinsèquement très froid, et que vous le chauffez en temps réel.
La collection est l'une des plus anciennes formes de média "froid". Que ce soit fouiller dans des piles de disques, flâner dans une boutique d'antiquités, échanger des cartes Pokémon dans la cour de récréation ou montrer des albums de timbres lors d'une soirée de club, les objets ne portent qu'une partie de la signification. L'autre moitié vient de la participation, de la reconnaissance, de l'accumulation lente sur des années, des histoires associées à des pièces spécifiques et de la découverte de ce que vous avez en discutant avec les autres. La valeur d'une collection est basse résolution, ambiguë et dépendante du contexte. Mais ce n'est pas un défaut. C'est ce mécanisme qui fait de la collection une pratique culturelle, et non une simple transaction.
La première vague de NFT en 2020 et début 2021 conservait encore une certaine logique similaire. Les CryptoPunks étaient à l'origine une blague parmi les initiés de la crypto, leur signification était ambiguë, et leur valeur provenait plus de la culture partagée que du prix. Les premières émissions d'Art Blocks avaient des caractéristiques similaires. Il y avait des forums, des canaux Discord où les gens discutaient d'œuvres individuelles, partageaient des histoires et construisaient des communautés. La collection était intéressante en soi, mais l'œuvre elle-même n'était pas complète ; elle nécessitait une participation pour prendre son sens.
Ensuite, le marché est devenu mature, et la dérive thermique s'est produite à un degré suffisant pour constituer une étude de cas à part entière. OpenSea a rendu les prix plancher clairement visibles. Les outils de rareté ont quantifié chaque trait en une note numérique. Les graphiques en temps réel ont transformé chaque collection en cotation boursière. Les robots de sniping ont rendu les réactions humaines obsolètes. Le volume de transactions fictif est devenu un symbole de statut. Individuellement, ces caractéristiques sont des optimisations de marché raisonnables. Mais ensemble, elles ont poussé le média du froid au chaud à une vitesse sans précédent.
Le résultat correspond presque exactement à ce que McLuhan avait prédit. Les collectionneurs sont devenus des traders, les traders sont devenus des opérateurs de robots. Les opérateurs de robots ont réduit la signification d'une collection à un prix plancher, et une fois ce prix cassé, il ne restait plus rien. Les communautés qui se sont formées autour des premières collections ne se sont pas développées en formes culturelles plus riches ; elles se sont dissoutes au moment où le marché a cessé de fluctuer. Ce n'était pas le comportement de collectionneurs. Les collectionneurs restent lorsque les prix baissent ; ils continuent à discuter, à échanger et à entretenir leurs collections. Ce que les communautés NFT ont vécu après l'effondrement n'était pas une perte massive de collectionneurs ; c'était la preuve qu'il n'y avait jamais eu de vrais collectionneurs. Il ne restait que des acteurs du marché déguisés en collectionneurs, et lorsque le marché s'est fermé, leur déguisement est tombé.
C'est une illustration encore plus nette de la thèse du média que le SocialFi. Le SocialFi est un nouveau média qui est né chaud. Son échec pourrait donc être attribué à la nouveauté ou à un cycle spéculatif. Les NFT ont utilisé un média qui fonctionnait depuis des siècles, traversant guerres, révolutions technologiques et changements de mode, et ont détruit son mécanisme en trente mois. Le média fonctionnait bien ; la plateforme l'a détruit ; non par négligence, mais par une optimisation incessante. Chaque étape rendait l'expérience plus précise, plus mesurable, plus efficace. Mais elle rendait également la valeur de collection légèrement inférieure, jusqu'à un moment où il n'y avait plus rien à collectionner.
Il est important de noter que la dérive thermique ne se produit pas lentement. Elle peut se produire à l'échelle d'un cycle de produit, en particulier lorsque la couche plateforme est construite par des personnes qui ne réalisent pas qu'elles opèrent dans un environnement "froid". Elles sont toujours tentées d'ajouter de nouveaux indicateurs, classements et informations de prix en temps réel. Chaque ajout réchauffe légèrement la plateforme, semblant inoffensif individuellement. Mais cumulativement, cela finit par faire disparaître la pratique que la plateforme était censée porter.
