Rédaction : Liam Akiba Wright
Traduction : Chopper, Foresight News
La chaîne de restauration rapide américaine Steak ’n Shake a annoncé que ses ventes en magasin aux États-Unis avaient augmenté de 16 % en juillet sur un an, et attribue en partie ce mérite au Bitcoin. Cependant, Steak ’n Shake a évité de mentionner une donnée clé : combien de clients ont réellement utilisé le Bitcoin pour régler leurs achats ?
Cela soulève une question : aujourd'hui, la valeur médiatique et de relations publiques que le Bitcoin apporte à une marque dépasse-t-elle sa valeur commerciale réelle ?
Le 10 juillet, cette marque de burgers a publié un communiqué indiquant que l'augmentation des revenus jusqu'à la date de publication était construite sur une croissance de 16 % enregistrée sur la même période l'année précédente. La marque a remercié d'une part sa clientèle fidèle, et d'autre part a nommément cité la communauté des détenteurs de Bitcoin, affirmant que les paiements en Bitcoin engendraient des frais de traitement inférieurs à ceux des cartes de crédit, et que les économies réalisées étaient entièrement réinvesties dans l'amélioration de la qualité et de la santé des ingrédients.
La hausse de 16 % des ventes a été annoncée unilatéralement par Steak ’n Shake, mais la marque n'a jamais divulgué les informations clés suivantes : le nombre de clients ayant réglé en Bitcoin, le montant total des transactions correspondantes, et l'ampleur des économies réalisées sur les frais de traitement grâce aux paiements en Bitcoin.
Sans ces données, il est impossible de distinguer si la croissance des revenus provient des paiements en Bitcoin, ou d'autres facteurs concomitants tels que les campagnes marketing, les ajustements de prix, les promotions, les mises à jour de menu, les restructurations de points de vente, etc.
Steak ’n Shake a publiquement déclaré : « Toute personne qui remet en question la valeur du Bitcoin commet une grave erreur. »
Steak ’n Shake ne démontre que l'avantage de coût par transaction, manque de données globales
Steak ’n Shake a mis en place les paiements en Bitcoin dans tous ses établissements américains en mai 2025, puis a annoncé qu'elle ajouterait les Bitcoins reçus en magasin à ses actifs de réserve stratégique. Ces deux opérations ont fait du Bitcoin à la fois un élément d'identité de marque et une option de paiement à la caisse.
Même si peu de consommateurs utilisent réellement le Bitcoin pour payer, le simple fait de l'accepter peut attirer les passionnés de cryptomonnaies dans les restaurants ; par ailleurs, le coût de traitement de chaque commande en Bitcoin est effectivement inférieur à celui d'une carte de crédit traditionnelle. Mais la marque n'a toujours pas révélé le volume réel des transactions passant par le canal Bitcoin.
Jusqu'au 16 juillet, Steak ’n Shake n'avait pas divulgué le nombre de commandes en Bitcoin, le montant total des transactions, le total des frais réellement économisés, ni fourni de données par magasin pour étayer le taux de fidélisation des utilisateurs Bitcoin ou l'impact des promotions sur le taux d'adoption de ce moyen de paiement. L'absence de ces données empêche de quantifier le gain opérationnel réel apporté par les paiements en Bitcoin.
Lors de la Bitcoin Conference 2026, Michael Boes, un cadre de Steak ’n Shake, a déclaré que le coût de traitement d'une transaction en Bitcoin était environ 50 % inférieur à celui d'une carte de crédit traditionnelle ; si tous les clients payant par carte de crédit passaient au Bitcoin, les magasins pourraient économiser environ 6 millions de dollars de frais par an.
Il a également mentionné qu'après la mise en place des paiements en Bitcoin, la marque avait attiré environ 2 millions de nouveaux clients sur l'année. Cependant, cette présentation n'a pas prouvé que cette nouvelle clientèle était due aux paiements en Bitcoin, et n'a fourni aucune base statistique pour l'attribution de cette fréquentation.
Les détails des paiements en Bitcoin divulgués par Steak ’n Shake sont instructifs : les prix au menu sont toujours affichés en dollars, le processus de caisse intègre un prestataire de services de paiement en Bitcoin tiers, les magasins ne facturent pas de frais de traitement supplémentaires au client ; mais les utilisateurs peuvent néanmoins supporter des frais de portefeuille, des frais de réseau blockchain, des écarts de conversion et des coûts liés à la volatilité des taux de change.
Les informations disponibles ne permettent de prouver que l'avantage de coût par transaction des commandes en Bitcoin, mais ne démontrent pas que le volume de commandes utilisant ce canal est suffisant pour générer des économies de coûts substantielles.
La croissance des revenus existait déjà
Les états financiers de Biglari Holdings, la maison-mère de Steak ’n Shake, montraient déjà qu'avant l'annonce des résultats de juillet, une tendance à la reprise des ventes s'était installée. Le rapport trimestriel clos au 31 mars montrait une croissance des ventes en magasin de 10 % pour les établissements détenus en direct, et d'environ 13 % pour les franchisés affiliés.
Les dépenses marketing du premier trimestre sont passées de 3,232 millions de dollars l'année précédente à 5,427 millions de dollars, soit une augmentation de 67,9 % ; la part des coûts des ingrédients dans le chiffre d'affaires des magasins détenus en direct est passée de 30 % à 31,4 %, principalement en raison du passage à la cuisson exclusive au saindoux de bœuf.
La structure du réseau a également sensiblement évolué. Au 31 mars, le nombre de magasins détenus en direct est passé de 146 à 128 ; les franchisés affiliés sont passés de 172 à 182, tandis que les franchises traditionnelles sont tombées de 104 à 96.
Dans sa lettre aux actionnaires de 2025, Biglari a fait état d'une croissance des ventes en magasin de 10,2 % sur l'année, attribuant cette croissance à l'amélioration de la qualité des produits, la modernisation des équipements de caisse et des bornes libre-service, l'optimisation de l'efficacité opérationnelle et l'amélioration du modèle d'exploitation par les propriétaires-gérants, sans mentionner une seule fois le Bitcoin.
Au cours de la période de compilation des revenus de juillet, Steak ’n Shake a simultanément lancé plusieurs promotions. Tout au long du mois, deux menus phares étaient proposés à 17,76 dollars, avec des frites Tesla au saindoux offertes ; quelques heures avant l'annonce des bons résultats le 10 juillet, la marque avait officialisé l'offre de frites gratuites sans seuil d'achat pour la journée. Steak ’n Shake n'a pas non plus précisé l'heure exacte de fin de la période de comptabilisation des revenus.
La superposition de multiples variables rend difficile l'isolement de la contribution du Bitcoin à la croissance. La communication marketing, le positionnement tarifaire de la marque, l'exposition des menus, les promotions, les réformes opérationnelles en magasin, les ajustements de la structure de franchise, peuvent tous, avec l'étiquette « paiement Bitcoin », influencer la fréquentation et les revenus des restaurants.
Sur le subreddit Bitcoin de Reddit, un utilisateur a commenté que c'était bien l'acceptation du Bitcoin par le restaurant qui avait motivé sa première visite. Mais des internautes des sections Bitcoin et Buttcoin (sceptiques vis-à-vis des cryptomonnaies) ont également souligné que l'afflux de clients pouvait provenir du positionnement accessible, de l'attractivité des plats, ou de la redistribution de la clientèle suite à des fermetures de magasins, et que le taux d'utilisation réel du Bitcoin était peut-être extrêmement faible. Ces commentaires d'utilisateurs ne sont que des cas individuels ; ils indiquent que le Bitcoin peut attirer des clients et façonner l'image de marque, mais ne prouvent pas le volume réel des paiements.
Pour que les commerces physiques puissent reproduire ce modèle, une divulgation complète des données est nécessaire
Si Steak ’n Shake souhaite que les commerces physiques considèrent cette stratégie opérationnelle basée sur le Bitcoin comme un modèle reproductible de croissance, elle devra à l'avenir divulguer les données reliant l'implémentation des paiements aux résultats opérationnels.
Les indicateurs clés à divulguer incluent le nombre total de commandes en Bitcoin et leur part dans les transactions, le chiffre d'affaires total généré par le canal Bitcoin, et le montant total réellement économisé sur les frais de traitement. Des données par magasin et segmentées par type de clientèle pourraient montrer clairement si les performances des magasins avec un taux de pénétration plus élevé du Bitcoin diffèrent. Les données de fidélisation permettraient de distinguer les visites ponctuelles par curiosité d'une utilisation stable et régulière. Les données liées aux promotions permettraient d'isoler l'influence des campagnes promotionnelles sur le taux d'adoption du paiement.
Ces données devraient permettre de révéler si le Bitcoin a réellement augmenté la fréquentation, réduit les coûts de paiement, ou les deux. En les croisant avec les investissements marketing, la tarification, la fréquentation, la profitabilité, les mises à jour de menu et les données opérationnelles des franchisés, il serait alors possible de calculer la part réelle de contribution du Bitcoin à la croissance des revenus.
À ce stade, Steak ’n Shake ne publie que le taux de croissance flatteur des ventes en magasin, tout en exposant l'avantage de coût par transaction du Bitcoin. La marque elle-même est fermement optimiste quant au Bitcoin. Si les transactions en Bitcoin ont effectivement joué un rôle moteur substantiel dans la croissance des revenus de juillet, alors publier des données transactionnelles complètes est l'étape logique suivante.
