原文作者:Anderl
原文编译:Saoirse,Foresight News
过去这些年里,Substack 的发展着实让人感到惊喜。真正让创作者愿意一直留在这个平台的,不在于它主动做了什么,而在于它刻意选择不做什么。
Substack 不会用各种互动数据、算法信息流塞满你的页面,也不会把每一次内容互动都变成一场刻意表演。每次打开界面,都是一片干净纯粹的创作空间;你能结识观点相合或相左的创作者,也能找到愿意参与交流、或是可以随心忽略的社群。在如今短内容泛滥、生命周期愈发短暂的时代,Substack 选择了一条慢赛道,在创作者与读者之间慢慢建立信任联结。
这种克制感,在当下绝大多数社交网络中都极为稀缺。只要跳出固有视角、放眼其他平台,你就会更清晰地发现这一点。
如今多数社交平台都让人感到压抑:页面被点赞、转发、播放量、置顶回复等各类数据铺满。这些指标共同决定了你信息流里能看到什么内容。平台已经替你定义了内容的全部价值,留给用户自主解读的空间所剩无几。用户从参与者,慢慢变成了表演观众。当平台过度追求数据优化、堆砌指标时,媒介本身也会逐渐走向自我消耗。
本文中,作者围绕这一观点展开了深入论述,还给出了更贴切的案例。他借用麦克卢汉冷热媒介理论,解释了三件事:SocialFi 为何集体崩塌、NFT 文化为何悄然消散、以及那些真正能长久运转的平台,究竟如何把握分寸 —— 允许资本入场,却不让资本吞噬整个生态。
接下来进入正文。
麦克卢汉在 1964 年写下过一句被反复引用、以至于早已失去原本深意的名言:媒介即讯息。
如今这句话仿佛成了印在文创布袋上的流行标语,但如果抛开口号化的解读,把它当作一套实用的分析逻辑,就会发现其价值极大,尤其能帮我们理解:为什么近些年所有试图把社交网络与金融深度融合的尝试,最终都一步步走向溃败。
麦克卢汉的真实观点,比大众刻板印象里的解读更具体、也更深刻:每一种媒介都会重塑使用者,这种改变不在于媒介传递的内容本身,而在于它所输出的信号形态。
一种媒介若能传递完整、高完整度的成熟信号,会把用户塑造成被动接收者;而若只能传递碎片化、信息残缺的信号,就会倒逼用户主动填补信息空白,在这个过程中,用户变成主动参与者。
麦克卢汉把前者定义为热媒介,后者定义为冷媒介。
印刷品是热媒介 —— 书页内容已然完整定稿;广播是热媒介 —— 节目内容早已制作完成;线下讲座是热媒介 —— 演讲者完全掌控信息输出。
反观冷媒介:一通电话是冷媒介 —— 仅凭语音信息有限,听者需要自行脑补补齐语境;一幅漫画是冷媒介 —— 画面留白,需要观者大脑自行补全画面细节;在麦克卢汉的分析里,早期电视也属于冷媒介 —— 早年画质分辨率极低,观看时需要观众持续主动重构画面信息。他还提出过一个颇具争议的观点:这也是电视比电影更容易让人上瘾的原因。
我们不必纠结这些略显过时的具体案例,核心逻辑才是关键:媒介的冷热属性,决定了用户的行为模式。
热媒介催生被动消费,冷媒介催生主动参与。最关键的一点:冷热媒介无法强行互相转化,一旦刻意篡改,媒介的本质属性就会彻底改变。
这一切和社交网络有什么关系?
用麦克卢汉的理论定义:我们如今所说的绝大多数社交媒体,本质都是冷媒介。
一条推文、一段无上下文的配图、一个点赞行为,全都是碎片化信息,本身都不是完整的信号。它们的意义,只能依靠他人的参与、回复、转发、串聊关联才得以成型。一条零互动的帖子,几乎没有任何价值;而一条收获两千条回复的帖子,哪怕原文一字未改,也会衍生出全新的内涵。这正是冷媒介的典型特征:内容本身是残缺的,价值需要在用户的参与互动中被补全、被赋予意义。
这也决定了社交网络的底层逻辑:它们从来不是单纯的内容分发工具,而是以参与感为核心的互动引擎,只是外表看起来像内容平台而已。
那些读懂了这一点的平台,哪怕从未接触过麦克卢汉的理论,也都发展得风生水起;而那些试图把参与感专业化、向用户推送定型完整内容、把用户变成被动接收者的平台,都渐渐走向边缘化。
有意思的是,当人们试图给冷媒介属性的社交平台叠加一层经济金融逻辑时,问题便随之而来 —— 这也是 SocialFi 登场的背景。
SocialFi 最初想做什么?
SocialFi 的愿景在理论上十分完美:社交资本本身具备真实经济价值,用户源源不断创造社交价值,红利却全被平台收割。
倘若能把社交行为直接纳入市场交易体系,创造价值的普通人,就能亲手捕获属于自己的收益。每一个关注关系变成权益份额,每一条帖子成为可交易资产,每一段社交联结都明码标价。
理论上,这会形成一个自带经济体系的社交网络:个人声誉拥有市场定价,创作者能实时收获注意力带来的收益。
2023 年末,随着 Friend.tech 爆火,这套逻辑一度看似能够落地。人们互相买卖社交密钥,网红账号的初始定价动辄数千美元;界面看着是社交网络,内里运作却和证券交易账户别无二致。
随后大量同类项目跟风涌现,玩法大同小异:社交邮票、私密社群、社交代币、注意力交易市场、链上创作者经济...... 各类商业计划书铺天盖地。
但很快,整个赛道轰然崩塌。
Friend.tech 热度褪去,后续跟风项目无一跑出规模;代币价格暴跌且再无回暖空间。到 2024 年,SocialFi 已然成了圈内略显尴尬的代名词,创业者都不愿再在新项目路演中提及。
市场主流的解释是:这只是一轮投机周期,人们为逐利而来,无利可图便离场。
这个说法不算错,但太过肤浅。投机周期无法解释为什么底层社交参与度会彻底崩盘:人们不只是停止交易密钥,更是不再发帖、不再浏览、不再活跃。金融热度褪去的同时,社交生态也彻底消亡。
根源到底在哪?
用麦克卢汉理论拆解本质
更深层的真相是:SocialFi 的失败,从来不是因为投机;投机只是表象,而非根源。整个赛道从诞生之初,就建立在对自身媒介属性的致命误读之上。
社交网络天生是冷媒介:它的价值源于用户参与补全信号内涵,社交行为碎片化、意义模糊,长期在沉淀中积累价值。而 SocialFi 的做法,是直接用高确定性的信号 —— 实时价格,替换了社交原本的底层信号。
一旦给一个关注行为、一条帖子贴上实时可见、可自由交易的价格标签,你并不是给社交媒介叠加了一层经济属性,而是直接替换了媒介本身。原本模糊留白的社交行为,变成了完全定型、毫无解读空间的金融信号:一个关注,不再有社交层面的情感与认同,只等同于当下的具体美元价格。
当信号被彻底定型后,用户的理性行为不再是参与互动,而是变成资产配置与逐利。
这也解释了 Friend.tech 的本质:它骨子里根本不是社交网络,只是套着社交界面外壳的微型个人声誉行情终端。用户看似在发帖社交,实则全程在交易博弈。社交词汇只是外衣,内核完全是金融行为。
一旦金融行情转向 —— 价格停止上涨、套利空间消失、投机收益下滑,背后根本没有原生社交生态可以托底支撑。从诞生那一刻起,金融属性就已经吞噬了社交属性。
这正是麦克卢汉理论早已预言的结果:热信号无法与冷媒介共存,只会直接取而代之。
当一个模糊、开放、需要参与解读的社交行为,同时附带全网可见、实时更新的市场价格时,价格永远会占据主导 —— 因为它是页面里最确定、最无歧义的信号。
早期 SocialFi 设计者的误区在于:自以为在做「底层社交 + 上层经济」的平台,实际打造的却是「金融市场 + 社交皮囊」的产品。
赛道溃败,不是因为投机泛滥,而是平台早已悄悄从冷媒介蜕变成热媒介,却依旧以冷媒介属性的社交网络自居。
不止加密圈,这套逻辑适用更广
不要把这只当作小众产品赛道的复盘,这套逻辑具备普适性,还能解释数十年来平台发展的共性困境。
冷媒介一旦过度升温,便会走向消亡,这不是比喻,而是反复上演的失败规律。
很多平台起初都是低信息密度、以参与感为核心的冷媒介,却会不断叠加各类功能,一步步拉高信息确定性:认证账号标识、公开全量互动数据、按播放量结算的创作者基金、精准算法排名......这些功能单独看都无伤大雅,甚至还能提升体验,但叠加在一起,就会让平台慢慢从冷向热漂移。
媒介信号越来越定型、越来越标准化,用户心态从参与创作,变成刻意表演;再从沉迷数据指标,到最终彻底流失 —— 因为再也没有留白空间,供用户自主解读和参与创造。
这也是很多巅峰期看似无可替代的平台,短短几年就变得空洞乏力的原因:它们亲手丢掉了自己创造价值的冷媒介属性。
2012 年左右的推特,是典型的冷媒介;如今的推特,早已沦为热媒介。
这种属性漂移并无特定责任人,而是所有数据指标、商业化变现、产品优化的天然趋势:追求精准、追求可量化、追求高效率,本身就是给冷媒介「升温」,而这类媒介,本就不该被过度优化。
SocialFi 则把这种数十年的缓慢漂移,压缩成了短短几个月的极速演变。它从诞生之初就搭载了最热的信号 —— 实时市场定价,直接跳过了冷媒介积累生态的必经阶段。没有原生社交底蕴做支撑,天生就是热媒介;而缺乏流量护城河的热媒介,注定消亡得极快。
破局之路:资本凝结点
认同这套逻辑,就会产生一个疑问:难道社交参与和资本融合,从一开始就注定行不通?
答案是否定的。还有一条被早期 SocialFi 完全忽略的路径:保留媒介整体的冷属性,让资本只在特定节点凝结沉淀,而非渗透到每一处社交行为中。
这个灵感源自物理现象:流体整体保持气态形态,只在特定局部条件下凝结成液滴。液滴不等于气体,气体也不会被液滴改变;二者共存,关键在于把控资本凝结的位置与边界。
冷媒介平台也可以遵循同样逻辑:底层整体维持冷媒介属性,绝大多数社交行为依旧保持碎片化、意义模糊、依赖用户参与共创;只在预设的特定节点,让资本从社交生态中凝结落地,形成具备金融价值的固定触点。
关键在于:这些资本触点只是媒介内部的局部强化,而非媒介本身,其余生态完全保持原生状态。
那些默默跑通模式、远超 SocialFi 的平台,恰恰深谙此道:Substack 是文字创作的冷媒介,内容碎片化、持续更新,价值依靠读者回复、转发、引用共同完善;资本只在订阅付费这一个节点凝结。
订阅是明确的热信号、固定长期费用,但它以长期合约形式存在,而非实时短线交易,不会用持续定价污染整个创作生态。你看不到单篇文章的实时可交易股价,媒介始终保持冷属性,资本只在订阅环节闭环。
Bandcamp 对音乐平台、维基百科对公益捐赠、Patreon 对创作者赋能,都是同理。这些平台都本能找准了资本凝结点,让资本有序入场,却不加热整个冷媒介生态;它们从不会给每一次社交行为强行定价,深谙一个核心:底层必须保留冷媒介属性,平台才能持续沉淀吸引力。
这是 SocialFi 错失的核心启示。资本与冷媒介并非无法兼容,但必须遵守规则:资本要局部化、低频化、适度非流动性,和绝大多数社交行为做结构隔离。只能定点凝结,不能全域泛滥。
一旦试图给每一个日常社交行为赋予资产价值,就等于用金融市场彻底替换了社交媒介本身。而金融市场,永远无法诞生冷媒介那种模糊留白、沉淀积累、依靠用户参与共创的独特价值。
未来走向
已经有一批新项目默默悟透了这套逻辑,即便没有明确提出冷热媒介理论,也遵循着相同规律,开始形成稳定的发展范式:底层以社交、文化内容为根基,价值在用户参与中慢慢沉淀累积。
如果用一句话概括 SocialFi 溃败的核心教训,那便是:流动性即热度。
给冷媒介注入全域流动性,不会让它更高效,只会彻底改变媒介本质,让它丧失原本的核心价值。
未来真正值得探索的产品方向,从来不是「如何给每一个社交行为定价」,而是更难、也更精准的命题:如何在不破坏冷媒介底层生态的前提下,找准资本凝结的精准位置。
这个赛道至今仍几乎无人深耕。SocialFi 忙着把一切社交行为都拆解成市场交易,反而忽略了最关键的分寸。而下一轮能真正长久落地的项目,必然是真正读懂麦克卢汉、懂得敬畏冷媒介属性、不随意全域加热生态的玩家。
NFT:更典型的佐证案例
如果说 SocialFi 是「天生热媒介,却伪装成社交冷媒介」的失败样本,那 NFT 则给出了更深刻的警示:它见证了一套延续数百年的经典冷媒介玩法,如何在短时间内被快速加热、彻底毁掉。
收藏,是人类最古老的冷媒介行为之一。逛黑胶唱片店、流连古董小店、课间交换卡牌、线下展示邮票藏品...... 收藏物件本身只承载一半价值,另一半源于人的参与认同、长年累月的慢慢积累、藏品背后的故事,以及同好之间的交流共鸣。
藏品的价值本就是模糊的、依赖语境、因人而异的。这不是缺陷,恰恰是收藏从文化爱好沦为纯粹交易之外,最核心的魅力所在。
2020 至 2021 年初的早期 NFT,还保留着这份冷媒介特质:CryptoPunks 最初只是加密圈内小众圈层的趣味玩法,没有明确价格行情,价值源于社群文化共识,而非盘面报价;早期 Art Blocks 艺术藏品也是同理。
当时有专属论坛、Discord 社群,玩家交流藏品故事、分享审美见解、共建圈层文化,收藏是纯粹的圈层参与行为,藏品意义需要社群共同赋予。
而后交易平台逐渐成熟,媒介升温的进程骤然加速,极端程度足以成为行业经典案例:OpenSea 把地板价全量公开、稀有度工具把每一个特质量化成数字评分、实时行情图表让每个藏品系列都像股票大盘、狙击交易机器人抹平了人为反应时差、洗刷交易量反倒成了身份象征。
这些功能单独看,都是合理的市场优化;叠加起来,却以史上罕见的速度,把收藏这一冷媒介彻底推向热媒介。
结局完全契合麦克卢汉的预判:藏家变成交易者,交易者沦为机器人操作者,机器人把藏品价值简化成唯一的地板价数字。一旦价格下跌,所有文化内涵、社群归属感荡然无存。
早期藏品社群没有沉淀成更深厚的文化圈层,而是随着行情回落瞬间消散。真正的藏家不会因价格下跌离场,依旧交流、收藏、深耕爱好;而 NFT 崩盘后的社群逃离,恰恰证明里面本就没有真正的藏家,只有伪装成玩家的投机者,行情落幕,伪装便随之褪去。
相比 SocialFi,NFT 是更尖锐的媒介案例:SocialFi 是全新赛道,天生走热媒介路线,失败尚可归咎于赛道新兴、投机泛滥;而 NFT 毁掉的是一套传承千年、历经战乱与时代更迭都未曾消亡的成熟冷媒介玩法,短短三十个月就瓦解了底层逻辑。
媒介本身本可以长久运转,是平台无休止的量化优化、数据堆砌、实时定价,亲手摧毁了它。每一次看似合理的精准化、数据化、效率化优化,都在一点点消磨收藏的人文属性,直到最后,再也没有值得收藏的价值内核。
这背后的警示极具现实意义:媒介属性的升温漂移,未必是缓慢过程;尤其当产品设计者不懂冷媒介底层逻辑时,短短几个产品周期就能彻底颠覆生态。
平台永远难以抗拒新增数据指标、排行榜、实时价格行情的诱惑,每一次小幅升级看似无害,累积起来,就会慢慢掏空平台本该承载的人文与参与价值。
