Tác giả gốc / Stacy Muur
Biên dịch / Odaily Planet Daily Golem(@web 3_golem)
Hàng tháng, Green Dots đều nghiên cứu các chiến dịch quảng bá KOL trên nền tảng X để tìm hiểu chiến lược của các đội ngũ marketing Web3 khác và theo dõi chiến lược và phong cách bài đăng nào thực sự hiệu quả. Nhưng do chính sách hợp tác trả phí mới được X đưa ra đã thay đổi cục diện marketing trên nền tảng X(Bài đọc liên quan:Elon Musk dễ dàng lật đổ chén cơm của các KOL tiền mã hóa), nên hầu hết chiến lược quảng bá của các dự án Web3 đều không còn phù hợp. Stacy Muur trong bài viết này đã chỉ ra những vấn đề phổ biến tồn tại trong nhiều hoạt động quảng bá Web3 gần đây, và lấy Starknet làm đối tượng nghiên cứu điển hình lần này.
Tác giả tuyên bố: Không nhắm vào Starknet, năng lực kỹ thuật của họ vẫn mạnh mẽ. Mặc dù sau đợt airdrop và TGE, bên ngoài có nhiều nghi ngờ và hoài nghi về họ, nhưng đội ngũ vẫn kiên trì công bố và phát triển sản phẩm, điểm này đáng được tôn trọng. Nhưng bài viết này tôi chỉ tập trung vào một khía cạnh: chiến lược marketing. Việc quảng bá sản phẩm mới gần đây của Starknet chỉ là một ví dụ điển hình.
Starknet đã quảng bá quảng cáo như thế nào?
Starknet gần đây đã ra mắt strkBTC [₿], và mời một số nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng X để quảng bá sự kiện này. Họ đã sử dụng mô hình quảng bá rất kinh điển:
- Đầu tiên công bố video quảng cáo;
- Trong vòng 12-48 giờ sau khi công bố, KOL sẽ đăng bài hợp tác quảng bá;
- Tiếp theo sẽ đăng bài viết cụ thể giải thích ưu điểm của sản phẩm này.
Mặc dù đợt quảng bá này được thực hiện vào cuối tháng Hai, nhưng để tuân thủ chính sách hợp tác trả phí của nền tảng X, một số nhà sáng tạo khi đăng các bài viết liên quan đều đính kèm nhãn hợp tác trả phí. Nhưng trọng tâm của bài viết này không phải là tiết lộ trả phí, mà là hiệu quả của chính chiến lược quảng bá này.
Vào ngày 10 tháng 2, xung quanh một thông báo khác được Starknet công bố, đội ngũ marketing của họ lại thực hiện một đợt quảng bá KOL. Hoàn toàn cùng một công thức, đầu tiên công bố video, sau đó thông qua KOL để quảng bá.
Tất nhiên, Starknet cũng có các cách quảng bá khác, như đăng một số bài viết dài và thực hiện một số hoạt động quảng bá ở khu vực Hàn Quốc.
Xin nói trước, tôi không biết ai phụ trách quản lý hoạt động này, cũng không biết có agency nào tham gia hay không, tôi chỉ với tư cách là người ngoài cuộc, cung cấp một số suy nghĩ từ góc độ nhân viên marketing.
Trong toàn bộ quá trình quảng bá, có một vấn đề rõ ràng, đó là việc sàng lọc các nhà sáng tạo tham gia quảng bá rất yếu.
Về bản chất, X là một lớp nhận thức, lý tưởng nhất, việc quảng bá của các nhà sáng tạo trên X nên mang lại:
- Nhiều thảo luận hơn về thương hiệu
- Kích thích nhiều nhà sáng tạo độc lập tự nguyện đăng bài hơn
- Thúc đẩy sản xuất nhiều nội dung cộng đồng hơn
- Kích hoạt hệ sinh thái mạnh mẽ hơn
Nhưng chúng ta có thấy như vậy không? Không phải vậy.
Nếu bạn sử dụng điều kiện lọc đơn giản trên X, xem các bài đăng nổi bật đề cập đến Starknet trong tháng Hai, kết quả sẽ rõ ràng.
Bài được đề cập nhiều nhất thực chất là bài đăng của Warhol. Nhìn chung, tháng 2 chỉ có hơn 100 bài đăng độc lập đề cập đến Starknet có số lượt thích vượt quá 10. Đối với một hệ sinh thái L2 nổi tiếng, con số này không nhiều.
Một số bài đăng tự nhiên nổi bật đề cập đến Starknet bao gồm:
- Bài đăng của Mookie về mở khóa token (khoảng 10k lượt xem)
- Bài đăng của Warhol về thương hiệu thực tập tốt nhất trong ngành tiền mã hóa (khoảng 16k lượt xem)
- Danh sách xếp hạng L2 của Warhol (khoảng 30k lượt xem)
- Bài đăng của santiment xếp hạng L2 dựa trên mức độ hoạt động của nhà phát triển (khoảng 50k lượt xem)
- Bài đăng của mztacat về “Big Four” (khoảng 82k lượt xem)
Trên đây đại khái là lượng đề cập đến Starknet trên nền tảng X trong tháng 2. Điều này dẫn đến một vấn đề quan trọng hơn, không chỉ liên quan đến Starknet, mà là liên quan đến việc chiến lược marketing Web3 kinh điển đang dần mất tác dụng trên nền tảng X.
Tại sao chiến lược quảng bá quảng cáo Web3 kinh điển lại mất tác dụng?
Nhiều năm nay, mặc định của marketing Web3 là như thế này: công bố thông báo — quảng bá KOL — thảo luận cộng đồng.
Khi dòng thời gian trên X không quá đông đúc, tính tự sự mạnh, và hầu hết hoạt động quảng bá không dễ bị nhận dạng là quảng bá trả phí, thì mô hình kinh điển này là hiệu quả. Nhưng sau những thay đổi sau đây, mô hình này đã mất tác dụng.
Tiết lộ trả phí bóp chết lan truyền ngầm
Một khi các nhà sáng tạo bắt đầu thêm thông tin tiết lộ trả phí, mô hình quảng bá này trở nên rõ ràng với người hâm mộ.
Đầu tiên người dùng sẽ thấy một thông báo, sau đó trong vòng 24 giờ tiếp theo, sẽ xuất hiện 5-10 bài đăng quảng bá tương tự, và tất cả nội dung bài đăng đều giống nhau, người dùng có thể ngay lập tức nhận ra cấu trúc này. Nó không kích thích thảo luận cộng đồng, ngược lại sẽ phát ra tín hiệu “đây là một chiến dịch quảng cáo”.
Trong môi trường Twitter tiền mã hóa, quảng cáo hiếm khi kích thích thảo luận cộng đồng, chúng thường bị người dùng lướt qua thẳng.
Hành vi KOL bây giờ rất dễ nhận biết
Twitter tiền mã hóa đã phát triển trưởng thành, mọi người hiểu cách vận hành của marketing KOL.
Khi cùng một nhóm nhà sáng tạo trích dẫn cùng một thông báo với cách diễn đạt hơi khác nhau, rất dễ bị hiểu là một chiến dịch quảng bá được phối hợp thống nhất. Và một khi nội dung do KOL đăng được xác định rõ ràng là một chiến dịch quảng bá, thì tỷ lệ tương tác người dùng sẽ giảm, vì đối tượng sẽ chuyển từ chế độ tò mò sang chế độ lọc quảng cáo.
X khen thưởng mức độ gây chú ý, không phải thông báo
X không phải là một kênh phân phối, mà là một nơi tạo dựng câu chuyện. Trừ khi thông báo của dự án Web3 có thể kích thích các tình huống sau,否則 chúng hiếm khi trở thành chủ đề nóng:
- Tranh cãi
- Meme coin
- Quan điểm hot
- Cạnh tranh giữa các KOL
Nếu không có các yếu tố động lực này, việc truyền bá chỉ có thể mang lại sự tiếp cận người dùng ngắn ngủi, mà không thể thực sự chiếm được tâm trí người dùng. Vì vậy, để thực sự có được mức độ gây chú ý, các dự án Web3 nên thay đổi trình tự của các chiến dịch marketing.
Quy trình quảng bá cũ là thông báo — quảng bá KOL — thảo luận cộng đồng, cấu trúc quảng bá mới nên là xây dựng chủ đề trước — kích thích tranh luận của nhà sáng tạo — sản xuất nội dung cộng đồng — cuối cùng công bố thông báo, như vậy thông báo trở thành khoảnh khắc xác nhận cuối cùng, chứ không phải điểm khởi đầu.
Nếu project bỏ qua giai đoạn tạo dựng câu chuyện, thì quảng bá không thể nói đến.
Làm thế nào để thiết kế lại một chiến dịch quảng bá cho Starknet
Hãy trở về thực tế, Starknet đang mang theo gánh nặng nặng nề. Ở giai đoạn airdrop trước đây đã gây ra rất nhiều hoảng loạn, không chắc chắn và nghi ngờ, chỉ giải thích và video quảng cáo là không thể giải quyết vấn đề này, project cần nắm quyền kiểm soát cuộc đối thoại mới giải quyết được vấn đề. Mục tiêu khác nhau cũng cần chiến lược marketing khác nhau.
Nếu mục tiêu là chiếm được tâm trí người dùng
Chiến lược nên là tích cực tham gia tranh cãi, đừng cố gắng đàn áp những người chỉ trích, thiết kế các chủ đề có thể gây tranh cãi.
Ví dụ:
- “L2 nào phù hợp hơn để phát triển BTCFi?”
- “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
- “Năm hệ sinh thái hàng đầu dành cho nhà phát triển BTCFi”
Sau đó tài trợ cho các bài đăng liên quan đến bảng xếp hạng, các bài đăng so sánh Starknet với các dự án khác và các bài đăng có tranh luận. Có thể một nửa dòng thời gian sẽ ủng hộ Starknet, nửa còn lại sẽ tấn công Starknet, nhưng cả hai bên đều nâng cao mức độ phơi sáng. Tạo ra kịch tính không phải là marketing tồi, marketing không ai quan tâm mới tồi.
Nếu mục tiêu là dẫn dắt dư luận
Vậy thì hãy ngừng đăng các bài viết quan hệ công chúng dài dòng, rất ít người đọc chúng. Thay vào đó hãy đăng biểu đồ thông tin trực quan, bản đồ hệ sinh thái, so sánh đối thủ cạnh tranh và các khuôn khổ ngắn gọn mà KOL có thể sử dụng lại. Cho các nhà sáng tạo không gian, nội dung kết hợp lại còn mạnh mẽ hơn nhiều so với nội dung họ chỉ có thể trích dẫn.
Mục tiêu dẫn dắt dư luận không phải là một bài viết hay, mà là hàng chục bài viết phái sinh, đây là cách lan truyền câu chuyện.
Nếu mục tiêu là thu hút nhà phát triển
Vậy thì hãy nhớ rằng việc thu hút nhà phát triển là mô hình B2B. Việc đăng thông báo trên X không thể hướng dẫn nhà phát triển một cách hiệu quả. Project nên làm là:
- Xây dựng đà cho chủ đề
- Tạo dựng uy tín hệ sinh thái
- Cho thấy có nhà phát triển đã thành công ở đó
Một khi xu hướng này hình thành, việc hướng dẫn nhà phát triển sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều. Bởi vì nhà phát triển cũng sẽ đuổi theo xu hướng.
Kết luận
Mô hình quảng bá truyền thống của Web3 (công bố thông báo → quảng bá KOL) đang dần chết dần trên X. Còn mô hình mới giống như: thiết kế chủ đề → kích thích sự quan tâm của nhà sáng tạo → kích thích thảo luận → để cộng đồng tiếp tục phát huy.
Thông báo của project vẫn quan trọng, nhưng chúng không nên là khởi đầu của hoạt động quảng bá nữa, mà nên là điểm kết thúc.
