Tác giả | Vũ Vương Hóa Lâm

Biên tập | Tĩnh Vũ

Đã có một thời, mô hình người dùng sử dụng sản phẩm internet miễn phí với cái giá là xem "quảng cáo", trong thời đại AI, cuối cùng cũng đã đi đến hồi kết.

Ngày 27 tháng 5, Meta chính thức công bố ra mắt gói đăng ký trả phí trên toàn cầu, Instagram Plus định giá 3,99 USD mỗi tháng, Facebook Plus 3,99 USD mỗi tháng, WhatsApp Plus 2,99 USD mỗi tháng.

Đồng thời, Meta cũng đang thử nghiệm gói AI cao cấp dành cho người dùng nặng về AI (hai mức 7,99 USD và 19,99 USD), cũng như gói chuyên nghiệp dành cho người sáng tạo (49,99 USD), tổng thể được tích hợp và thúc đẩy dưới thương hiệu "Meta One".

Đây không phải là một bản cập nhật sản phẩm đơn giản, mà là lá bài then chốt mà Meta đánh ra trong một cuộc chuyển đổi chiến lược lớn hơn. Và đằng sau đó, có thể đại diện cho "thời đại internet miễn phí" mà chúng ta từng quen thuộc, có thể đã kết thúc.

01 Nhà địa chủ, cũng hết lương thực dự trữ rồi

Để hiểu được tầm quan trọng của gói đăng ký ngày hôm nay, cần phải quay ngược thời gian về một tháng trước.

Ngày 20 tháng 5, Meta đã khởi động một đợt sa thải lớn chấn động Thung lũng Silicon, khoảng 8000 nhân viên bị sa thải, đồng thời đóng băng 6000 vị trí tuyển dụng mở. Nhưng đồng thời, công ty tuyên bố sẽ đầu tư 1250 đến 1450 tỷ USD vào cơ sở hạ tầng AI. Sa thải người, là để tập trung tiền vào AI.

Sau đó, vào ngày 25 tháng 5, CTO của Meta đã nêu rõ quan điểm, sẽ sử dụng công cụ AI để thực hiện "chuyển đổi quy mô lớn" đối với lực lượng nhân viên. 7000 nhân viên được chuyển sang các vị trí liên quan đến AI. Trọng tâm của toàn công ty đang chuyển dịch với tốc độ có thể nhìn thấy được về phía AI.

Điều này dẫn đến một mâu thuẫn cốt lõi: Đổ nhiều tiền như vậy vào AI, làm sao thuyết phục được các nhà đầu tư?

Đối với Phố Wall, vấn đề đau đầu nhất không phải là Meta đã chi bao nhiêu tiền, mà là số tiền đó có thể mang lại loại lợi nhuận kỳ vọng nào. Google có Cloud, Microsoft có Azure, Amazon có AWS - khoản đầu tư AI của họ có thể được đo lường bằng đăng ký và gọi API. Nhưng Meta dựa vào cái gì?

Doanh thu quảng cáo biến động theo thị trường, không đủ ổn định; mô hình lớn mã nguồn mở Llama nâng cao danh tiếng công nghệ, nhưng bản thân nó không kiếm tiền trực tiếp; kính AI và thiết bị AR vẫn đang ở giai đoạn đầu.

Đăng ký trả phí, đã đi vào tầm ngắm của Meta như vậy.

Thời cơ này, không phải là ngẫu nhiên.

02 Làm thế nào để thuyết phục người dùng "trả phí"?

Các sản phẩm của Meta luôn có một hợp đồng ngầm - bạn dùng nền tảng của tôi, tôi bán sự chú ý của bạn cho quảng cáo. Trong hai mươi năm qua, logic này vận hành tốt, người dùng hoạt động hàng tháng của Facebook vượt quá 3 tỷ, Instagram hơn 2 tỷ, người dùng WhatsApp thậm chí còn trải rộng khắp toàn cầu.

Nhưng trên bức tường này, đã bắt đầu xuất hiện những lỗ khoan.

Cơ quan quản lý châu Âu luôn là người đẩy mạnh nhất. Để đối phó với quy định về quyền riêng tư dữ liệu của EU, Meta đã thử nghiệm tùy chọn "đăng ký không quảng cáo" ở châu Âu từ năm 2023, cho người dùng một lựa chọn trả phí để không bị theo dõi dữ liệu. Kế hoạch đăng ký toàn cầu lần này, ở một mức độ nào đó, là sự mở rộng và đào sâu của thử nghiệm châu Âu này.

Tuy nhiên lần này, Meta chơi theo một logic khác - không phải là "trả tiền mới được không xem quảng cáo", mà là "trả tiền để mở khóa thêm".

Điểm bán hàng cốt lõi của Instagram Plus bao gồm duyệt Story ẩn danh, phân tích dữ liệu xem lại chi tiết, mở rộng thời gian bài đăng biến mất, cũng như chủ đề và phản ứng tùy chỉnh. WhatsApp Plus thì chủ yếu tập trung vào tăng cường quyền riêng tư và mở rộng chức năng.

Đặc điểm chung của các tính năng này là, phiên bản miễn phí đã đủ dùng, nhưng phiên bản trả phí có thể khiến bạn: "Có thêm một chút cảm giác kiểm soát".

Từ góc độ thiết kế sản phẩm, điều này khó hơn "trả phí để bỏ quảng cáo". Bỏ quảng cáo là người dùng có điểm đau rõ ràng, có đối giá chức năng rõ ràng; nhưng "mở khóa thêm" đòi hỏi Meta phải chứng minh những "thêm" này thực sự đáng giá.

Dữ liệu khảo sát của Forrester đã hắt một gáo nước lạnh: 70% người dùng được hỏi cho biết "chắc chắn" hoặc "có thể" sẽ không trả phí cho đăng ký của Meta. Lý do đa dạng - có người cảm thấy phiên bản miễn phí hiện tại đã đủ dùng, có người tích tụ oán giận lâu nay về cách làm quyền riêng tư của Meta, có người thì nói thẳng "tại sao phải trả thêm tiền cho bạn".

Sức cản này là có thật, nhưng cũng không phải là bệnh nan y.

Snapchat+ là hệ quy chiếu tốt nhất. Khi Snap ra mắt đăng ký trả phí vào năm 2022, giới bên ngoài đa số không lạc quan, cho rằng người dùng sẽ không bỏ tiền ra cho một ứng dụng nhắn tin. Nhưng tính đến nay, người dùng trả phí của Snapchat+ đã vượt 15 triệu. Điểm then chốt không nằm ở "người dùng có sẵn sàng trả phí hay không", mà ở chỗ giá trị sản phẩm mang lại có đủ cụ thể, đủ trực tiếp hay không.

X (Twitter cũ), Telegram, Snap đều đang tăng cường đặt cược vào đăng ký. Đăng ký trả phí, đang trở thành một phần ngày càng quan trọng trong tổ hợp doanh thu của các nền tảng mạng xã hội.

03 Tính năng AI, chiến trường kiếm tiền thực sự

Nếu nói Instagram Plus và WhatsApp Plus chỉ là thử nghiệm, thì đăng ký AI mới là tham vọng cốt lõi trong bố cục lần này của Meta.

Meta thông báo sẽ thử nghiệm hai gói đăng ký AI, 7,99 USD và 19,99 USD, chủ yếu khác biệt ở lượng sử dụng lập luận nâng cao và "chế độ suy nghĩ". Meta AI cơ bản tiếp tục miễn phí, nhưng muốn có tốc độ phản hồi nhanh hơn, khả năng lập luận mạnh hơn và giới hạn sử dụng cao hơn, thì cần trả phí để mở khóa.

Logic thiết kế này, gần như giống hệt mô hình freemium của OpenAI và Anthropic.

Khác biệt nằm ở quy mô.

Cơ sở người dùng của OpenAI là hàng trăm triệu, cơ sở người dùng hoạt động hàng tháng của Meta là hàng chục tỷ. Ngay cả tỷ lệ chuyển đổi chỉ có 1%, con số cũng sẽ hoàn toàn khác biệt. Nhà phân tích của Seeking Alpha đã tính một bài toán: Ước tính với mức giá 2,99 USD của WhatsApp Plus, tỷ lệ chuyển đổi 1,5%, chỉ riêng sản phẩm này mỗi năm cũng có thể mang lại khoảng 2 tỷ USD doanh thu, tỷ suất lợi nhuận gộp gần 100%.

Điều khiến các nhà đầu tư phấn khích hơn, là tính chắc chắn của loại doanh thu này. Doanh thu quảng cáo biến động theo kinh tế vĩ mô và quy định quyền riêng tư, nhưng doanh thu đăng ký là doanh thu thường xuyên có thể dự đoán được. Đây chính xác là thứ Meta trước đây không nói rõ được trong đầu tư AI - bây giờ, nó đã có một câu chuyện có thể kể cho nhà đầu tư nghe.

Ngày công bố tin tức, giá cổ phiếu Meta tăng gần 3%, phản ứng của thị trường thẳng thắn và rõ ràng. Nhà phân tích Mark Mahaney của Evercore ISI đưa ra xếp hạng mua, ông đặc biệt lạc quan về tiềm năng kiếm tiền dài hạn của WhatsApp, dự kiến đến năm 2030, chỉ riêng sản phẩm WhatsApp cũng có thể tạo ra 40 tỷ USD doanh thu hàng năm.

Đương nhiên đây là dự đoán tình huống lạc quan nhất, con đường thực tế đầy biến số. Nhưng ít nhất nó cũng nói lên rằng, con đường này không phải là ảo tưởng, mà là logic thương mại có số liệu hỗ trợ.

04 "Thời đại miễn phí" đã kết thúc

Còn nhớ câu nói đã lưu truyền lâu nay trong giới công nghệ không - "Khi sản phẩm miễn phí, bạn chính là hàng hóa."

Mô hình kinh doanh của Meta, luôn là chú thích điển hình nhất cho câu nói này. Người dùng đổi sự chú ý và dữ liệu để lấy dịch vụ miễn phí, Meta bán những dữ liệu này cho nhà quảng cáo. Logic này chạy rất nhanh trong thời đại điện thoại thông minh, sự trỗi dậy của Facebook, bùng nổ của Instagram, bành trướng toàn cầu của WhatsApp, đều được xây dựng trên cơ sở này.

Nhưng định nghĩa của "miễn phí", đang âm thầm thay đổi.

Một mặt, sự thức tỉnh về ý thức quyền riêng tư khiến ngày càng nhiều người dùng bắt đầu cảnh giác với sự trao đổi "dùng dữ liệu đổi dịch vụ". Các quy định GDPR, DMA của EU thắt chặt từng bước, chi phí Meta phải trả cho quản lý mỗi năm tính bằng hàng chục tỷ USD. Mặt khác, cạnh tranh thời đại AI khiến chi phí của "miễn phí" trở nên cao ngất ngưởng chưa từng có - chi phí tính toán để huấn luyện một mô hình tiên tiến, duy trì một trợ lý AI, đắt hơn nhiều so với hiển thị vài quảng cáo.

Zuckerberg cần một cách để những người dùng nhận được giá trị thực từ Meta AI, trực tiếp trả tiền cho giá trị đó.

Đây không phải là phản bội ý nghĩa ban đầu của "internet miễn phí", mà là thừa nhận một thực tế - "Miễn phí" thời đại AI, cần có người thanh toán ở nơi khác.

Người trả phí có thể là nhà quảng cáo, cũng có thể là chính người dùng. Meta bây giờ muốn cả hai cùng tồn tại.

Thành bại của kế hoạch đăng ký, cuối cùng phụ thuộc vào câu trả lời cho một câu hỏi, duyệt Story ẩn danh, lập luận AI cao cấp, phân tích dữ liệu người sáng tạo... những tính năng này, có thực sự đáng để bạn bỏ ra vài USD mỗi tháng không?

Hai mươi năm trước, khi Zuckerberg gõ dòng code đầu tiên trong ký túc xá Harvard, có lẽ không nghĩ đến một ngày sẽ thu phí người dùng.

Nhưng đó, đã là câu chuyện cách đây hai mươi năm rồi.