Xu hướng thời đại đã thay đổi, nhưng Samsung chắc chắn là may mắn. Gã khổng lồ đã dày công trong lĩnh vực bán dẫn, màn hình, bộ nhớ và các lĩnh vực khác trong nhiều thập kỷ này, nắm trong tay nền tảng công nghệ và vốn cực kỳ dày dặn, vẫn có không gian để xoay chuyển và di chuyển trong cuộc biến động lớn này.
Căn cứ của Samsung Electronics tại thị trường Trung Quốc, lại lùi thêm một bước.
Gần đây, Sina Technology đưa tin, Samsung bắt đầu thu hẹp bố cục thị trường Trung Quốc. Nguồn tin tiết lộ, các cửa hàng có doanh số hàng tháng dưới 300.000 nhân dân tệ sẽ dần bị loại bỏ, hiện tại các cửa hàng Samsung tại Thâm Quyến, Phúc Châu, Trịnh Châu, Tây An... đã đóng cửa.
Tuy nhiên, chỉ mới ba tháng kể từ khi Samsung Electronics tuyên bố rút khỏi thị trường đồ gia dụng Trung Quốc. Vào tháng 5 năm nay, Samsung Electronics tuyên bố rút khỏi thị trường đồ gia dụng Trung Quốc, phía chính thức cho biết "để ứng phó với môi trường thị trường thay đổi nhanh chóng".
Nhưng Samsung đã từng tuyên bố rõ ràng, hoạt động kinh doanh bán dẫn (bộ nhớ), thiết bị đầu cuối di động (điện thoại) và thiết bị y tế tại thị trường Trung Quốc vẫn hoạt động bình thường. Cho đến nay, đối với việc điều chỉnh hoạt động kinh doanh điện thoại, Samsung vẫn giữ im lặng.
Sự im lặng này, không hẳn không phải là một nỗi bất lực. Dù là đồ gia dụng hay điện thoại, vinh quang của Samsung tại thị trường Trung Quốc đều không còn như xưa, Samsung đang nói lời tạm biệt với một thời đại, nhưng đồng thời, cũng có những thương hiệu mới đang khởi động lại một thời đại.
Đối với Samsung, "Trung Quốc toàn thịnh" ngày xưa giờ chỉ còn lại một bóng lưng ngày càng thu nhỏ.
1. Điện thoại Samsung bước theo vết chân đồ gia dụng
Ba tháng trước, khi Samsung tuyên bố rút khỏi thị trường đồ gia dụng Trung Quốc, giới ngoại đã từng đưa ra dự đoán không mấy lạc quan: Sau đồ gia dụng, sợ rằng điện thoại Samsung cũng khó mà đứng vững một mình.
Phán đoán này không phải không có căn cứ, một thương hiệu muốn đứng vững trên thị trường, thương hiệu, sản phẩm và kênh phân phối, thiếu một không được. Tuy nhiên, khi Samsung dần rút khỏi đồ gia dụng Trung Quốc, kênh trưng bày của họ khó tránh khỏi việc dần thu hẹp, sức ảnh hưởng thương hiệu của Samsung cũng chắc chắn bị ảnh hưởng.
Số liệu thị trường cũng xác nhận tình thế khó khăn của đồ gia dụng và điện thoại Samsung.
Năm 2025, thị phần đồ gia dụng Samsung tại thị trường Trung Quốc chỉ có 1,5%. Tình thế của điện thoại Samsung còn nghiêm trọng hơn, theo số liệu từ IDC, quý II năm 2026, thị phần của Samsung tại thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc đã giảm xuống còn 0,1%, lượng xuất xưởng giảm mạnh 60,8% so với cùng kỳ.
0,1% là khái niệm gì? Cùng kỳ, lượng xuất xưởng thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc khoảng 66,01 triệu chiếc, Huawei, Apple, OPPO, vivo và 4 nhà sản xuất khác chiếm tổng cộng khoảng 96% thị trường nội địa, Samsung đã bị đẩy vào vị trí "Others".
Nhưng điều thú vị là, dù Samsung thất thế tại thị trường Trung Quốc, ở nước ngoài họ vẫn là "vua máy".
Số liệu từ Omdia cho thấy, quý II năm 2026, lượng xuất xưởng điện thoại thông minh toàn cầu của Samsung đạt 60,5 triệu chiếc, tăng 5% so với cùng kỳ, tiếp tục đứng đầu thế giới với thị phần 22%.
Cùng một thương hiệu, tại thị trường Trung Quốc và nước ngoài lại có sự khác biệt trời vực – sự tương phản đằng sau này cho thấy việc Samsung không bán được tại thị trường Trung Quốc, không thể đơn giản quy kết thành vấn đề sản phẩm.
Vậy thì, Samsung đã thua thị trường Trung Quốc như thế nào?
Đầu tiên, là áp lực từ đối thủ. Hơn chục năm trước, Samsung trên thị trường nội địa là "vua máy" đích thực, dòng flagship Samsung Galaxy thậm chí còn là đại diện cho cao cấp, bền bỉ, thời kỳ đỉnh cao thị phần nội địa gần 20%.
Nhưng những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng dần trở lại hợp lý, tốc độ cập nhật và nâng cấp của điện thoại nội địa cũng nhanh hơn rõ rệt, các thông số, cấu hình, công nghệ hình ảnh luân phiên tấn công, phạm vi lựa chọn của người tiêu dùng trở nên rộng hơn.
Tuy nhiên, điện thoại Samsung vẫn luôn duy trì hình ảnh "kiêu kỳ", so với các thương hiệu điện thoại nội địa, giá của nó đắt hơn, nhưng thông số chưa chắc đã mạnh hơn.
Lấy ví dụ Samsung Galaxy S26 Ultra ra mắt vào tháng 2 năm nay, cấu hình 12+256GB trên trang web chính thức có giá 9999 nhân dân tệ, nhưng với cùng chip Snapdragon 8 Elite thế hệ thứ 5, giá của Honor Magic8 Pro 12+256GB chỉ là 5699 nhân dân tệ.
Ngoài ra, trải nghiệm cốt lõi về hình ảnh, AI, thời lượng pin của điện thoại Samsung cũng bị các thương hiệu nội địa vượt qua toàn diện. Ví dụ, Samsung Galaxy S26 Ultra được trang bị sạc nhanh 80W, nhưng hiện tại các dòng flagship nội địa đã là sạc nhanh 90W, 100W từ lâu.
Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người dùng phàn nàn điện thoại Samsung chụp ảnh "mờ xám"; thời lượng pin còn chưa đến 4 giờ, sử dụng hàng ngày không thể thiếu pin dự phòng......
Người tiêu dùng cũng biết tính toán, chỉ cần bỏ ra một nửa số tiền, có thể mua được hiệu năng tương đương, thậm chí chụp ảnh còn tốt hơn, sạc còn nhanh hơn, hào quang thương hiệu của Samsung, đã không còn là lý do để định giá cao hơn.
Thứ hai, là hệ sinh thái sản phẩm "không phù hợp với thổ nhưỡng".
Hệ thống ONE UI của Samsung giống như một mẫu "toàn cầu" thông dụng, các chức năng hệ thống, dịch vụ sinh thái cũng như logic tương tác của nó, không thực sự hòa nhập vào các tình huống sống và thói quen văn hóa của người dùng địa phương.
Ví dụ, thẻ giao thông NFC của nó chỉ hỗ trợ một số ít thành phố; việc thích ứng sâu của Samsung Pay với WeChat, Alipay bị chậm trễ, thiếu các thao tác nhanh tương tự như "một phím gọi mã thanh toán" của Harmony, người tiêu dùng quen dùng hệ điều hành điện thoại nội địa, khó tránh cảm thấy khó chịu.
Cuối cùng, quan hệ Trung-Hàn cũng là một lý do tế nhị, nó trực tiếp quyết định mức độ được ưa chuộng của thương hiệu Hàn Quốc tại thị trường Trung Quốc, khi ngôi sao Hàn Quốc, chương trình giải trí Hàn Quốc không còn thịnh hành tại thị trường nội địa, sức nóng của thương hiệu Hàn Quốc cũng bắt đầu dần mất đi.
Băng đóng ba thước không phải một ngày lạnh giá, sự sa sút của Samsung tại thị trường Trung Quốc, là một sự mất tốc độ chậm rãi kéo dài hơn mười năm.
2. Chip càng mạnh, áp lực điện thoại càng lớn
Tuy nhiên, điều khiến Samsung quyết tâm rút khỏi thị trường Trung Quốc, có lẽ là một bảng tính toán khác.
Gần đây, Samsung Electronics công bố báo cáo quý II năm 2026, doanh thu 171,5 nghìn tỷ won (khoảng 8.049,75 tỷ nhân dân tệ), tăng 130% so với cùng kỳ; lợi nhuận hoạt động 89,5 nghìn tỷ won (khoảng 4.201 tỷ nhân dân tệ), tăng hơn 1800% so với cùng kỳ, liên tiếp ba quý phá kỷ lục lợi nhuận đơn quý.
Điều hỗ trợ cho bảng thành tích sáng chói này, là sự bùng nổ của AI dẫn đến cơn sốt bán dẫn, báo cáo tài chính cho thấy, bộ phận giải pháp thiết bị (DS) phụ trách bán dẫn đóng góp 99,7% lợi nhuận hoạt động của công ty.
Bán dẫn Samsung kiếm tiền nhiều đến mức nào? Quý II, tập đoàn kiếm được 89,4 nghìn tỷ won, gần gấp đôi tổng lợi nhuận cả năm 2025 là 43,6 nghìn tỷ won, thậm chí vượt quá tổng lợi nhuận ba năm từ 2023 đến 2025.
Báo cáo tài chính này khiến giới ngoại nhận thức lại về "khả năng in tiền" của Samsung, nhưng đồng thời cũng đào ra một thực tế cực kỳ khó xử trong cơ cấu kinh doanh của Samsung – bộ nhớ càng mạnh, điện tử tiêu dùng càng chịu áp lực.
Quý II năm nay, bộ phận trải nghiệm thiết bị (DX) nơi có điện thoại và đồ gia dụng của Samsung đạt doanh thu 48 nghìn tỷ won, giảm 9% so với quý trước; thua lỗ hoạt động đạt 0,8 nghìn tỷ won, là lần đầu tiên kể từ khi ra đời, hoạt động kinh doanh điện thoại của Samsung rơi vào tình trạng thua lỗ.
Tuy nhiên, xét đến việc doanh số toàn cầu của điện thoại Samsung quý II tăng trưởng 5% so với cùng kỳ, thì nguyên nhân lợi nhuận cùng kỳ giảm, không nằm ở doanh số, mà nằm ở chi phí.
Cuối năm ngoái, theo báo chí Hàn Quốc, bộ phận DS (phụ trách bán dẫn) của Samsung từ chối ký kết thỏa thuận cung cấp DRAM dài hơn 12 tháng với bộ phận MX (phụ trách điện thoại và các thiết bị thông minh khác), làm tăng thêm chi phí cho điện thoại và các thiết bị thông minh khác.
Tháng 1 năm nay, có báo cáo truyền thông cho biết, Samsung Galaxy S27 có ý định đưa BOE trở thành nhà cung cấp màn hình OLED thứ hai, hy vọng thông qua cạnh tranh nhà cung cấp để giảm chi phí mua màn hình.
Nhưng hiện tại kế hoạch này đã thất bại, báo chí nước ngoài đưa tin, lực cản chính đến từ bộ phận hiển thị Samsung, lý do là bộ phận này vốn là nhà cung cấp màn hình độc quyền cho điện thoại Samsung, rất khó chấp nhận việc sản phẩm flagship của chính mình chuyển sang dùng màn hình của đối thủ.
Trong lịch sử của Samsung, mức độ thịnh vượng của hoạt động kinh doanh bộ nhớ và điện thoại thường "cái này lên thì cái kia xuống": Khi bộ nhớ tăng cao, hoạt động kinh doanh điện thoại sẽ chịu áp lực; khi hoạt động kinh doanh bộ nhớ ở đáy chu kỳ, hoạt động kinh doanh điện thoại sẽ trở thành cốt lõi lợi nhuận hỗ trợ công ty vượt qua chu kỳ.
Nhưng vấn đề là, mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau này, cùng với sự bùng nổ của AI dẫn đến cơn sốt bán dẫn, bắt đầu trở nên "lung lay".
Nhìn vào các nhà sản xuất điện thoại hàng đầu hiện tại, những người có thể tự chủ về chip và hiển thị thực sự hiếm. Huawei, Apple áp dụng chiến lược "tự nghiên cứu chip, mua màn hình ngoài"; Xiaomi, OPPO, vivo cũng đang tự nghiên cứu chip, nhưng vẫn còn thiếu một chút.
Samsung là doanh nghiệp nắm giữ nhiều "lá bài tốt" nhất, nhưng hệ sinh thái chuỗi cung ứng phối hợp nội bộ này, trước lợi ích lại trở thành một sự kéo lùi.
Các bộ phận khác nhau trong nội bộ Samsung có sự đấu tranh lợi ích riêng, mỗi bộ phận đều muốn tối đa hóa lợi ích của mình, nhưng các bộ phận khác nhau trong một công ty vì lợi ích riêng mà kìm hãm lẫn nhau, cuối cùng bị tổn thương là lợi ích của cả tập đoàn.
3. Bám rễ vào thị trường điện thoại siêu cao cấp
Áp lực chi phí của hoạt động kinh doanh điện thoại, cũng trở thành ngòi nổ cho việc Samsung thu hẹp hoạt động kinh doanh tại thị trường Trung Quốc.
Theo Sina Finance, gần đây, các cửa hàng điện thoại Samsung tại nhiều nơi ở Trung Quốc đã đón làn sóng đóng cửa, nhân viên tiết lộ, tập đoàn đã đặt ra một chỉ tiêu đánh giá cứng, các cửa hàng và nhân viên có doanh số bán hàng tháng đơn lẻ dưới 300.000 nhân dân tệ, đều sẽ phải đối mặt với việc dần bị loại bỏ.
Hiện tại, Samsung chưa có phản hồi về việc này. Nhưng nếu kết hợp với việc Samsung rút khỏi thị trường đồ gia dụng Trung Quốc, cùng với bảng tính toán về bán dẫn của Samsung, việc lấy doanh số 300.000 nhân dân tệ làm mục tiêu đánh giá, không phải là không có căn cứ.
Ý đồ của Samsung đã rất rõ ràng, họ đang chủ động thu hẹp dòng sản phẩm, tập trung nguồn lực của tập đoàn vào dòng sản phẩm cao cấp, ví dụ như rút khỏi thị trường đồ gia dụng Trung Quốc đã trở thành một biển đỏ, đồng thời chuyển đồ gia dụng cấp thấp sang sản xuất gia công.
Trong hoạt động kinh doanh điện thoại, Samsung nhiều khả năng cũng áp dụng cùng một chiến lược. Tháng trước, Samsung đã ra mắt dòng máy mới Galaxy Z Fold8, là một điện thoại màn hình gập dạng rộng tương tự Huawei Pura X Max, giá khởi điểm là 12.999 nhân dân tệ.
Mặc dù giá không rẻ, nhưng theo truyền thông đưa tin, điện thoại dòng Galaxy Z Fold8 tại Hàn Quốc đặt trước đạt 1,44 triệu chiếc, phá kỷ lục đặt trước cao nhất trong lịch sử Galaxy; tại thị trường Ấn Độ, đơn đặt trước trong 72 giờ vượt 271.000 đơn.
Theo kế hoạch ban đầu, công suất màn hình linh hoạt ban đầu của Samsung Z Fold8 là khoảng 2,8 triệu chiếc nguyên máy, nhưng hiện tại Samsung đã đặt hàng bổ sung với các nhà cung cấp lõi như màn hình, bản lề, pin, tăng thêm vài chục vạn chiếc công suất.
Trước đó, điện thoại màn hình gập dạng rộng là một phân khúc do Huawei khai phá, nó cũng có tâm lý tiêu dùng cực mạnh tại thị trường nội địa, nhưng với việc Samsung và Apple (dự kiến ra mắt sản phẩm màn hình gập dạng rộng đầu tiên vào tháng 9) lần lượt tham gia, miếng bánh này khó tránh khỏi bị chia sẻ.
Counterpoint dự đoán, năm 2026 thị phần của Samsung, Apple, Huawei tại thị trường điện thoại màn hình gập dạng rộng toàn cầu lần lượt là 32%, 25%, 24%.
Ngay cả khi thị phần điện thoại Samsung tại thị trường Trung Quốc chỉ còn 0,1%, nhưng trên thị trường toàn cầu họ vẫn ngồi vững vị trí "anh cả", dù ở thị trường trong nước hay nước ngoài, đối với Samsung, đánh trận tập trung hơn, mới là trận có cơ hội thắng cao hơn.
Vì vậy, sự thu hẹp kênh phân phối của Samsung tại thị trường nội địa, có lẽ mới chỉ bắt đầu.
Sản phẩm điện thoại siêu cao cấp, tất nhiên hướng đến nhóm người tiêu dùng trung cao cấp, vậy thì Samsung chỉ cần giữ lại một số ít cửa hàng tại các thành phố cốt lõi, là đủ để bao phủ nhóm khách hàng mục tiêu của mình – với khoản đầu tư kênh phân phối nhỏ nhất, giữ vững vị trí thương hiệu cuối cùng.
Xu hướng thời đại đã thay đổi, nhưng Samsung chắc chắn là may mắn. Gã khổng lồ đã dày công trong lĩnh vực bán dẫn, màn hình, bộ nhớ và các lĩnh vực khác trong nhiều thập kỷ này, nắm trong tay nền tảng công nghệ và vốn cực kỳ dày dặn, trong cuộc biến động lớn này vẫn có không gian để xoay chuyển và di chuyển.
Nhưng mặt trái của đồng xu, là trong khi Samsung đang chạy nhanh hơn nữa về phía hoạt động kinh doanh bán dẫn, sự linh hoạt doanh nghiệp vốn được hỗ trợ bởi các hoạt động kinh doanh như đồ gia dụng, điện thoại trong quá khứ, thì có thể bị tiêu hao liên tục trong vô thức.
Một khi chip bộ nhớ gặp chu kỳ suy thoái, Samsung sẽ thiếu đệm đủ, khi trứng ngày càng tập trung vào một giỏ, trọng lượng của chính cái giỏ trở thành rủi ro lớn nhất.
Hiện tại, việc Samsung tập trung vào hoạt động kinh doanh cao cấp, là lựa chọn thực tế và hợp lý hơn.
Nhưng thế giới kinh doanh chưa bao giờ có chuyện tốt đẹp "rút lui toàn thân", khi bạn chủ động thu hẹp từ một thị trường, có nghĩa là nhường vị trí cho người khác; khi bạn chọn chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người dùng cao cấp, có nghĩa là từ bỏ hiệu ứng quy mô và sức ảnh hưởng thương hiệu.
Câu chuyện cao cấp hóa của Samsung, có lẽ sẽ tạo nên một bức tranh khác, nhưng Samsung, cũng sẽ không còn là Samsung của ngày xưa nữa.
Bài viết này đến từ tài khoản công chúng WeChat "Phòng thí nghiệm Xoắn ốc", tác giả: Vô tình
