Bước vào năm 2026, X (Twitter) liên tục có những động thái mới. Dù không biết liệu sự lo lắng có hiện rõ trên khuôn mặt của Elon Musk hay không, chúng ta có thể thấy nỗi lo của ông ấy thể hiện rõ trong các dòng tweet.

Vào cuối tuần trước, X chính thức phát động một "chiến dịch treo thưởng bài viết triệu đô", tạo nên làn sóng "bài viết dài" trên nền tảng.

Hiện tại, bài viết có ảnh hưởng lớn nhất là của DAN KOE với tiêu đề "Làm thế nào để sửa chữa cuộc đời bạn trong 1 ngày", bài viết này đã đạt hơn 150 triệu lượt đọc và được Elon Musk retweet.

Elon Musk đã mua lại X được vài năm, tại sao đến năm nay mới bắt đầu thúc đẩy mạnh mẽ hệ sinh thái sáng tạo của X? Trong bối cảnh thói quen đọc của người dùng toàn cầu đang trở nên phân mảnh, tại sao lại chọn nội dung dài làm trọng tâm thúc đẩy? Liệu sự phục hưng của nội dung dài có thực sự có thể hỗ trợ tham vọng Everything App của Elon Musk?

Nỗi lo của Elon Musk

Nhà nhà đều có nỗi khó riêng, thiên tài cũng có những nỗi lo lắng phải đối mặt. Sự thúc ép từ các đối thủ cạnh tranh và hiệu suất tài chính của chính X khiến ông già Musk cũng không thể ngồi yên.

X đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt về tăng trưởng người dùng và mức độ hoạt động, đặc biệt là Threads của Meta từ khi ra mắt năm 2023 đã tăng trưởng mạnh mẽ, vượt qua hoặc áp sát X trên nhiều chỉ số.

Theo dữ liệu mới nhất từ công ty phân tích dữ liệu Similarweb vào đầu tháng 1/2026, số người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) toàn cầu trên di động của Threads đã vượt qua X, đạt trung bình 143,2 triệu, trong khi X là 126,2 triệu. Xét xu hướng tăng trưởng, DAU toàn cầu của X đã giảm 11,9% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi Threads đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 37,8%. Ngay cả tại thị trường bản địa của X là Mỹ, mặc dù X vẫn dẫn đầu với 21,2 triệu DAU so với 19,5 triệu của Threads, nhưng khoảng cách đang thu hẹp nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng hàng năm của Threads lên tới 41,8%, trong khi X giảm 18,4%.

Về số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), Threads cũng thể hiện xuất sắc. Tính đến tháng 1/2026, MAU của Threads đã đạt 320 triệu và trong năm 2025 đã tăng từ 350 triệu lên 400 triệu. Ngược lại, MAU của X mặc dù vẫn có quy mô khoảng 611 triệu, nhưng kể từ khi Musk mua lại, đã mất tích lũy khoảng 32 triệu người dùng. Tình thế này chắc chắn tạo ra áp lực lớn cho Musk.

Sự sụt giảm dữ liệu người dùng trực tiếp ảnh hưởng đến nguồn thu nhập cốt lõi của X - quảng cáo. Theo dữ liệu công khai, doanh thu quảng cáo toàn cầu của X năm 2024 giảm xuống 2,5 tỷ USD, gần như giảm một nửa so với 4,4 tỷ USD năm 2022. Mặc dù năm 2025 dự kiến phục hồi nhẹ lên 2,26 tỷ USD, nhưng xu hướng suy giảm tổng thể vẫn rõ ràng, có cơ quan dự đoán đến năm 2027 cũng chỉ có thể phục hồi về mức 2,7 tỷ USD.

Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh Threads lại được thị trường vốn kỳ vọng cao. Các nhà phân tích dự đoán, doanh thu quảng cáo của Threads năm 2026 có thể đạt 11,3 tỷ USD, gấp nhiều lần doanh thu dự kiến của X. Mặc dù X đã đạt được tăng trưởng doanh thu theo quý vào cuối năm 2025, nhưng do chi phí tái cấu trúc cao, công ty tổng thể vẫn trong tình trạng thua lỗ.

Mặc dù người dùng đăng ký (X Premium) năm 2025 có tăng trưởng đáng kể, nhưng đóng góp doanh thu của nó thấp hơn nhiều so với mục tiêu ban đầu của Musk là "chiếm 50% tổng doanh thu". Do đó, X đã liên kết trực tiếp sự tăng trưởng của đăng ký Premium với thu nhập của người sáng tạo, không chỉ cung cấp thu nhập cao hơn cho người sáng tạo, mà còn quy định rõ việc tính toán thu nhập dựa trên lượt xem từ người dùng trả phí (Verified Home Timeline impressions), nhằm khuyến khích người sáng tạo tạo ra nội dung chất lượng cao thu hút người dùng trả phí, từ đó thúc đẩy nhiều người dùng đăng ký dịch vụ Premium hơn.

Và cuối cùng chúng ta thấy chiến dịch treo thưởng bài viết triệu đô do ông già Musk khởi xướng, giống như "mua xương ngựa nghìn vàng". Người dùng khu vực Trung Quốc đùa rằng, ông già Musk năm 2026 tổ chức "Cuộc thi bài luận khái niệm mới" kiểu Mỹ.

Sự phục hưng của nội dung dài

Việc Musk chọn bài viết dài làm điểm đột phá cho hệ sinh thái người sáng tạo trên nền tảng X không phải là cảm hứng nhất thời, mà dựa trên cân nhắc chiến lược sâu về định vị nền tảng X.

Hiện nay, thuật toán đề xuất của X có một chỉ số cốt lõi - "thời gian người dùng không hối tiếc" (unregretted user time), tức tổng thời gian người dùng dừng lại hiệu quả trên một nội dung nào đó. Musk chỉ rõ, cơ chế này sẽ tự nhiên ưu ái nội dung dài, vì chúng có thể "tích lũy nhiều giây người dùng hơn", từ đó nâng cao trọng số thuật toán của nội dung và mức độ tham gia tổng thể của nền tảng.

Bài viết dài nhờ cung cấp chiều sâu, ngữ cảnh và câu chuyện hoàn chỉnh, tự nhiên có thể kéo dài thời gian ở lại của người dùng, điều này tương phản rõ rệt với mức tiêu thụ nhanh của bài đăng ngắn hoặc video ngắn. Bản cập nhật thuật toán gần đây còn引入了 "trọng số định dạng nội dung" (content format weighting), rõ ràng ưu ái những nội dung dài đòi hỏi nhiều nỗ lực sáng tạo và có tác động lớn hơn. Đây không chỉ là động lực cho người sáng tạo, mà còn là quyết định dựa trên dữ liệu: bài viết dài chất lượng cao có thể giảm hiệu quả việc người dùng chuyển sang liên kết bên ngoài, giữ người dùng lâu hơn trong nền tảng, đồng thời cũng có thể cung cấp nhiều dữ liệu đào tạo chất lượng cao hơn cho dự án trí tuệ nhân tạo Grok AI của Musk.

Musk còn nhấn mạnh nhiều lần, ông muốn biến X thành "nguồn tin tức số một trên trái đất", thay thế truyền thông truyền thống bằng cách tổng hợp thời gian thực "trí tuệ tập thể". Tính năng bài viết dài cho phép người dùng đăng "bài viết hoàn chỉnh thậm chí sách", cho phép chuyên gia trong lĩnh vực, người chứng kiến sự kiện và người sáng tạo nội dung sâu chia sẻ hiểu biết đầy đủ của họ trực tiếp trên nền tảng, thay vì thông tin mảnh. Đồng thời, so với trợ cấp khổng lồ cho video ngắn trên các nền tảng khác, mô hình khuyến khích bài viết dài dễ dàng hơn trong việc thực hiện vòng khép kín thương mại thông qua chế độ đăng ký, từ đó thu hút nhiều nhà báo và nhà văn chuyên nghiệp quay trở lại nền tảng X.

Tuy nhiên, vấn đề ở đây là. Bạn có thể hỏi, hiện nay thói quen đọc của người dùng toàn cầu đã phân mảnh, ông già Musk còn làm trò "Phục hưng" này để làm gì?

Không thể phủ nhận, thói quen đọc kỹ thuật số của người dùng toàn cầu đang thể hiện xu hướng phân mảnh rõ rệt, đặc biệt dưới tác động của các nền tảng video ngắn, nhóm trẻ như Gen Z có xu hướng đọc "phân mảnh" nhiều lần mỗi ngày, mỗi lần 5-10 phút. Tuy nhiên, dữ liệu cũng cho thấy, tổng lượng đọc của mọi người thực tế đang tăng lên, như một phong trào ngược lại, "đọc chậm immersive" đang nổi lên, mọi người bắt đầu tìm kiếm nội dung tiêu thụ có chiều sâu, kết nối cảm xúc và ý nghĩa trong sự mệt mỏi kỹ thuật số.

X muốn không phải trở thành một nền tảng giải trí như TikTok, mà là trở thành một "trung tâm cuộc sống" có thể hòa nhập sâu vào cuộc sống hàng ngày của mỗi người Mỹ, giống như WeChat,也就是 Musk luôn nhắc đi nhắc lại "Everything App". Để đạt được điều này, phải làm phong phú đáng kể hệ sinh thái nội dung và dịch vụ của nền tảng, nâng cao "thời gian sử dụng không hối tiếc" của người dùng, cho họ nhiều lý do hơn để ở lại nền tảng, và hoàn thành nhiều nhiệm vụ hơn ở đây.

Tham vọng Everything App

Tất cả nỗ lực của Musk, cuối cùng đều hướng đến một mục tiêu to lớn: biến X thành một "Everything App" giống như WeChat. Tuy nhiên, để thực hiện tham vọng này, X còn một chặng đường dài phía trước.

So với WeChat, X có khoảng cách lớn trên nhiều chỉ số quan trọng. Về số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), WeChat có hơn 1,4 tỷ người dùng, trong khi X chỉ có 557 triệu, chưa bằng một phần ba của WeChat. Khoảng cách quy mô người dùng khổng lồ như vậy khiến X khó hình thành "hiệu ứng mạng lưới" mạnh mẽ như WeChat - tức người dùng không thể rời đi vì tất cả bạn bè, gia đình và dịch vụ cuộc sống đều trên nền tảng. WeChat đã trở thành nhu yếu phẩm hàng ngày của nhiều người, trong khi X trong mắt đa số người dùng, vẫn là một mạng xã hội để lấy tin tức và bày tỏ quan điểm, vẫn là Twitter cũ đó, "Weibo kiểu Mỹ".

Về độ kết dính người dùng, khoảng cách cũng rõ ràng. Thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng WeChat lên tới 82 phút, trong khi người dùng X chỉ khoảng 30-35 phút. Nguyên nhân đằng sau là, người dùng trong WeChat có thể hoàn thành rất nhiều nhiệm vụ "sản xuất" như trò chuyện, thanh toán, mua sắm, lấy dịch vụ thành phố, trong khi việc tiêu thụ nội dung của X vẫn chủ yếu là duyệt thụ động, dễ dẫn đến "lướt xong là đi".

Ông già Musk không muốn X trở thành TikTok, vì vậy trước tiên ông phải giúp X thoát khỏi trải nghiệm người dùng giải trí "lướt xong là đi". Ông cần nội dung chất lượng cao, có chiều sâu để nâng cao độ kết dính người dùng, thu hút và giữ chân người dùng giá trị cao, sau đó dựa trên nền tảng nội dung, dần dần ghép nối thêm nhiều dịch vụ như thanh toán, thương mại điện tử, cuối cùng mở ra con đường dẫn đến "Everything App".

Và giấc mơ này càng to lớn bao nhiêu, thì nỗi lo lắng của Musk sẽ càng sâu sắc bấy nhiêu.