Lời biên tập: Ngành công nghiệp tiền mã hóa đang bước vào một giai đoạn truyền thông mới. Trước đây, chỉ cần một whitepaper, một đồng tiền mã hóa, một tầm nhìn lớn là đã có thể thu hút sự chú ý của giới truyền thông, cộng đồng và vốn đầu tư; nhưng sau khi sự giám sát của cơ quan quản lý, các vụ bê bối trong ngành và nhiễu thông tin tích lũy ngày càng nhiều, sự kiên nhẫn của đối tượng bên ngoài đối với "câu chuyện" đang giảm dần.

Nhận định cốt lõi mà bài viết này đưa ra là, ngành công nghiệp tiền mã hóa đã bước vào thời đại "show me": thị trường không chỉ hỏi bạn muốn làm gì nữa, mà còn truy vấn những gì bạn đã làm được, ai đang sử dụng, dữ liệu có thật không, hợp tác có triển khai thực tế không. Khi các định chế tài chính truyền thống như BlackRock, Fidelity, JPMorgan, Franklin Templeton bước vào lĩnh vực tiền mã hóa bằng các sản phẩm thực tế thay vì các khái niệm, tiêu chuẩn đánh giá "dự án đáng tin cậy" của ngành đã được nâng cao lên một tầm mới.

Điều này có nghĩa là, logic truyền thông của các startup cũng phải thay đổi theo. Tầm nhìn vẫn quan trọng, nhưng nó không còn có thể thay thế bằng chứng. Khối lượng giao dịch thực, dữ liệu mainnet, người dùng hoạt động, doanh thu, tỷ lệ giữ chân, xác minh của bên thứ ba, báo cáo kiểm toán và các đối tác có thể công khai xác nhận, đang trở thành "ngăn xếp bằng chứng" mới. So với "Chúng tôi đang xây dựng tương lai của thanh toán", thì cách diễn đạt có sức thuyết phục hơn là: Chúng tôi đã rút ngắn thời gian thanh toán xuyên biên giới từ ba ngày xuống còn bốn phút, và hiện đã có doanh nghiệp thực sự đang sử dụng.

Đối với các dự án tiền mã hóa, đây vừa là áp lực, vừa là cơ hội. Ngưỡng truyền thông cao hơn sẽ đào thải rất nhiều tiếng ồn chỉ dựa vào bao bì khái niệm, nhưng cũng sẽ giúp các đội thực sự có sản phẩm, có dữ liệu, có người dùng dễ dàng được nhìn thấy hơn. Vấn đề không còn là một dự án có thể kể được một câu chuyện đủ lớn hay không, mà là nó có thể đưa ra được bằng chứng đủ cứng để hỗ trợ cho câu chuyện đó tiếp tục tồn tại hay không.

Dưới đây là nội dung gốc:

Trong nhiều thập kỷ, ngành công nghệ luôn có thể nhận được sự công nhận và khen ngợi từ công chúng nhờ những ý tưởng thú vị xuất hiện trong đó.

Tình hình đã từng đến mức: "Sản phẩm tối thiểu khả thi" (Minimum Viable Product) mà các startup thường nói đến, thậm chí còn có cùng từ viết tắt với những ngôi sao như Jalen Brunson - MVP. (New York muôn năm.)

Nhưng trong mười năm qua, đặc biệt là vài năm gần đây, ngành công nghệ đã có những thay đổi lớn: MVP, ý tưởng hay và đội ngũ xuất sắc, đã không đủ để thuyết phục đối tượng bên ngoài. Ngành công nghiệp tiền mã hóa đặc biệt bị tác động - các vấn đề quản lý chưa được giải quyết, cộng thêm những "kẻ xấu" không ngừng lên tiêu đề tin tức, khiến "ra-đa phát hiện lời nói vô nghĩa" của mọi người ngày càng trở nên nhạy cảm hơn. Khi tiếng ồn ngày càng nhiều, mọi người cũng bắt đầu chủ động lọc thông tin hơn.

Và khi các "tay chơi" tài chính truyền thống (TradFi) thực sự bắt đầu coi trọng ngành công nghiệp tiền mã hóa - như BlackRock ra mắt quỹ thị trường tiền tệ được token hóa, Fidelity đăng ký ETF tiền mã hóa, JPMorgan hoàn tất thanh toán giao dịch trên blockchain tự xây dựng - thì trọng tâm thảo luận cũng thay đổi theo. Thay đổi không chỉ là "tiền mã hóa thực sự là gì", mà còn bao gồm "trong ngành này, như thế nào mới đáng được đối xử nghiêm túc".

Chúng ta hiện đang ở thời điểm này. Thời điểm này đã âm thầm viết lại các quy tắc truyền thông cho tất cả những người xây dựng trong lĩnh vực tiền mã hóa. Chào mừng đến với thời đại "Hãy cho tôi xem bằng chứng".

Điều gì đã thay đổi? Tại sao lại là bây giờ?

Trong phần lớn lịch sử của ngành công nghiệp tiền mã hóa, nó vận hành dựa trên một "logic lời hứa": chính tầm nhìn là sản phẩm. Bạn có thể khởi động một dự án chỉ với một whitepaper và một đồng tiền mã hóa, và giới truyền thông cũng như cộng đồng tiền mã hóa cũng sẵn sàng theo dõi. Mọi người đặt cược, luôn luôn là thứ gì đó trong tương lai có thể trở thành cái gì, chứ không phải nó đã chứng minh được điều gì. Ngày nay, động lực đó đã thay đổi.

Tại sao? Nói một cách đơn giản, tôi cho rằng sự thay đổi trong cách thức truyền thông này đến từ sự tác động chung của một số yếu tố: công nghệ này đã phát triển hơn hai mươi năm, sự nghi ngờ của mọi người về nó vẫn tiếp tục thậm chí ngày càng sâu sắc; các định chế tài chính truyền thống quy mô lớn bước vào lĩnh vực tiền mã hóa, và không chỉ tham gia danh nghĩa, mà còn thực sự ra mắt sản phẩm; đồng thời, ngành công nghiệp AI cũng đang giao các sản phẩm hướng tới người tiêu dùng, có thể cảm nhận trực tiếp - mặc dù nó dường như thành công trong một đêm, nhưng thực ra đã tích lũy hàng chục năm.

Các định chế lớn không còn chỉ đứng ngoài quan sát lĩnh vực này, cũng không còn cách ly các thử nghiệm liên quan trong "bộ phận đổi mới", mà bắt đầu xây dựng cơ sở hạ tầng cho ứng dụng quy mô: BlackRock và Larry Fink chào đón toàn diện việc token hóa; Fidelity xây dựng cơ sở hạ tầng lưu ký và ETF; JPMorgan ra mắt mạng Onyx; Franklin Templeton ra mắt quỹ thị trường tiền tệ trên chuỗi.

Đây không còn là những thử nghiệm, mà là những sản phẩm thực sự, và đằng sau là khuôn khổ tuân thủ, khách hàng tổ chức và bảng cân đối kế toán của tài chính truyền thống.

Sự tham gia quy mô lớn của tài chính truyền thống đã nâng cao chuẩn mực về "tính nghiêm túc" của ngành công nghiệp tiền mã hóa. Khi công ty quản lý tài sản lớn nhất thế giới bắt đầu token hóa trái phiếu chính phủ, những thứ mà một dự án đáng tin cậy cần chứng minh cho giới truyền thông, đối tác và thị trường cũng tăng lên tương ứng.

Từ góc độ chính sách, ngành này cũng đã bước vào dòng chính. Với việc luật pháp về stablecoin (Đạo luật GENIUS) được thông qua vào năm ngoái, và hiện nay đạo luật cấu trúc thị trường toàn diện (Đạo luật CLARITY) chuẩn bị bước vào bỏ phiếu toàn thể tại Thượng viện, truyền thông sản phẩm dự kiến sẽ còn thay đổi thêm. Nếu Đạo luật CLARITY được thông qua, các nhà sáng lập sẽ có thể thảo luận công khai những gì họ đang xây dựng với mức độ cụ thể chưa từng có.

Tất cả những thay đổi này cộng lại có nghĩa là ngành này đã trưởng thành - bất kể nó đã sẵn sàng hay chưa.

Kết quả là, điểm xuất phát của môi trường truyền thông không còn là "bạn đang làm gì", mà là: "Bạn đã làm được gì? Ai đang sử dụng nó?"

Trong thực tế vận hành, điều này có nghĩa là một câu chuyện hấp dẫn tự thân nó, đã không thể thực sự thúc đẩy tình hình. Chúng ta cần bằng chứng.

Ngăn xếp bằng chứng mới

Câu chuyện hiệu quả trong quá khứ là: "Chúng tôi đang xây dựng X cho Y, và đây là lý do tại sao nó quan trọng." Ngày nay, câu chuyện này cần màn thứ hai. Tôi gọi nó là "ngăn xếp bằng chứng": một lớp bằng chứng có thể biến câu chuyện mang tính giả định, trừu tượng thành câu chuyện đáng tin cậy, cụ thể.

Vậy, ngăn xếp bằng chứng nên trông như thế nào?

Mối quan hệ đối tác có nội dung thực chất, chứ không phải "đang trao đổi". Điều này có nghĩa là tích hợp thực sự, hợp đồng đã triển khai, và các đối tác sẵn sàng công khai giải thích lý do chọn bạn. Trước đây, thông báo hợp tác thường là giải pháp thay thế lười biếng khi tăng trưởng yếu. Bây giờ, chỉ khi bản thân sự hợp tác là bằng chứng tăng trưởng, nó mới có hiệu lực. Nghĩa là, một định chế, giao thức hoặc nền tảng lớn đã chọn bạn trong hàng chục phương án thay thế, và bạn có thể giải thích rõ tại sao.

Điều này cũng có nghĩa là bạn cần chia sẻ nhiều dữ liệu cứng hơn: không phải testnet, mà là khối lượng giao dịch trên mainnet; số lượng ví hoạt động; doanh thu; đường cong giữ chân. Không phải "tăng trưởng nhanh", mà là phần trăm cụ thể, chu kỳ thời gian và đường cơ sở. Các phóng viên đưa tin về lĩnh vực này ngày càng trở nên chuyên nghiệp, họ sẽ tự mình xác minh trên chuỗi. Nếu dữ liệu của bạn không chịu nổi sự kiểm tra của Dune, CoinMarketCap hoặc các bảng phân tích khác, câu chuyện của bạn cũng không đứng vững.

Ngăn xếp bằng chứng còn bao gồm các tín hiệu phù hợp thị trường sản phẩm thực sự. Ai đang sử dụng sản phẩm của bạn? Tại sao họ tiếp tục sử dụng, bao gồm cả việc tại sao khách hàng từ thị trường khác tiếp tục sử dụng?

Tôi cho rằng, bằng chứng phù hợp rõ ràng nhất không phải là một thông báo ra mắt, mà là một cộng đồng đã tồn tại và đang tăng trưởng tự nhiên trước khi có sự thúc đẩy của PR.

Nếu người dùng nhiệt tình nhất của bạn là nhà đầu tư của bạn, hoặc là các bên liên quan đến dự án, đó là một tín hiệu cảnh báo, bởi vì họ có động cơ kinh tế để khuếch đại âm lượng. Nhưng nếu những người dùng này tìm thấy bạn thông qua truyền miệng, đó là một câu chuyện đáng kể.

Điểm mấu chốt ở đây là: việc đưa tin và sự chú ý đã xuất hiện trước khi truyền thông thúc đẩy, chứ không phải vì PR thúc đẩy mới xuất hiện. Xác minh của bên thứ ba, kiểm toán, nghiên cứu độc lập, đều là những bằng chứng quan trọng. Bằng chứng đáng tin nhất, là bằng chứng bạn không cố tình tạo ra. Tức là người khác đang chứng minh cho thế giới thấy: Ở đây thực sự có thứ gì đó.

Điều này có ý nghĩa gì đối với truyền thông của startup?

Khi bạn còn ở giai đoạn đầu, sản phẩm vẫn đang định hình, nhưng tầm nhìn đã rất rõ ràng, thì sự thôi thúc dễ xuất hiện nhất là mở đầu bằng tầm nhìn, bằng tuyên ngôn. Nó có cảm giác chân thành. Nó thực sự là chân thành.

Nhưng trong môi trường hiện tại, cách diễn đạt này sẽ bị đọc là một rủi ro.

Cách làm tốt hơn, là sắp xếp câu chuyện xung quanh những sự thật bạn có thể chứng minh. Bắt đầu từ điểm dữ liệu bạn nắm chắc nhất, dù nó nhỏ. Ví dụ, một nghìn người dùng hoạt động hàng ngày không quen biết nhà sáng lập, có sức thuyết phục hơn một triệu đô la tài trợ chiến lược. Một giao thức xử lý 50 triệu đô la khối lượng giao dịch trong 90 ngày trước khi ra mắt, thú vị hơn một giao thức "sẽ xử lý khối lượng giao dịch sau khi đạt quy mô".

Điều này cũng có nghĩa là bạn cần mô tả chính xác hơn luận điểm của mình. "Chúng tôi đang xây dựng tương lai của thanh toán" là một luận điểm, không phải điểm bằng chứng. "Chúng tôi đã rút ngắn thời gian thanh toán xuyên biên giới từ ba ngày xuống còn bốn phút, và ngày hôm nay đã có ba công ty đang sử dụng nó", đây mới là điểm bằng chứng, và trong đó tự nhiên chứa đựng một luận điểm lớn hơn.

Đối với đội ngũ truyền thông, cũng như các nhà sáng lập tự làm truyền thông, ý nghĩa thực tế là: câu chuyện nên mọc lên từ sự thật, chứ không phải có sẵn câu chuyện, rồi mới quay lại tìm sự thật hỗ trợ. Đây là một cách viết khác - theo một nghĩa nào đó khó hơn, và cũng cần kỷ luật hơn - nhưng nó tạo ra hiệu quả tốt hơn. Đặc biệt là vào lúc này.

Trò chơi dài hạn

Tất cả những điều này, không có nghĩa là tầm nhìn không còn quan trọng. Truyền thông tiền mã hóa tốt nhất, vẫn đồng thời vận hành trên hai đường ray: Đây là những thứ chúng tôi đã xây dựng; Đây là lý do tại sao nó chỉ là khởi đầu của một điều lớn lao hơn. Sự khác biệt nằm ở thứ tự kể chuyện và tỷ lệ thông tin.

Tỷ lệ mà tôi nói đến là, vào năm 2021, bạn có thể dùng 80% tầm nhìn kết hợp với 20% nội dung thực chất. Nhưng ngày nay, tỷ lệ này đã đảo ngược.

Bạn vẫn có thể xuất bản whitepaper, đăng tuyên ngôn... nhưng điều đó đã không đủ nữa. Tầm nhìn vẫn quan trọng, nó làm cho các điểm bằng chứng trở nên ý nghĩa hơn, và cũng cung cấp hướng đi cho các nhà báo và nhà phân tích tiếp tục viết. Nhưng tầm nhìn phải được giành lấy bằng nội dung thực chất bên dưới nó.

Thời đại "Hãy cho tôi xem bằng chứng", không phải là một sự điều chỉnh tạm thời của ngành. Độ trưởng thành của đối tượng tiền mã hóa - dù là truyền thông, định chế hay nhà đầu tư nhỏ lẻ - đã vĩnh viễn lên một nấc thang.

Những người xây dựng xuất sắc nhất trong lĩnh vực này đã nhận ra, đây thực sự là một tin tốt. Nếu bạn sở hữu tăng trưởng thực, dữ liệu thực và đối tác thực, ngưỡng cửa cao hơn ngược lại sẽ có lợi cho bạn; nó sẽ lọc bỏ tiếng ồn, và làm cho tín hiệu của bạn trở nên vang hơn trong sự so sánh.

Vấn đề là, chiến lược truyền thông của bạn được thiết kế để thể hiện những bằng chứng này, hay vẫn đang dừng lại ở giai đoạn hứa hẹn những bằng chứng đó?