Автор статьи: Anderl
Перевод статьи: Block unicorn
Предисловие
Как писатель, я был восхищен развитием Substack за последние несколько лет. Что действительно удержало меня, так это не столько то, что он делает, сколько то, что он не делает. Substack не загромождает мой экран различными показателями вовлеченности или алгоритмическим шумом и не превращает каждое взаимодействие в представление. Каждый раз, открывая его, я вижу чистое пространство для письма, где могу найти людей с близкими или противоположными взглядами, а также сообщества, в которых хочу участвовать или нет. В эпоху короткого контента и еще более короткого жизненного цикла такие платформы, как Substack, выбрали путь постепенного построения доверия между создателями и читателями.
Такая сдержанность чрезвычайно редка в большинстве социальных сетей. И когда вы отступите на шаг и посмотрите на другие платформы, это явление становится еще более очевидным.
Я обнаружил, что большинство платформ социальных медиа переполнены различными показателями, такими как количество лайков, репостов, просмотров и рекламных ответов, что вызывает удушье. Все эти факторы вместе определяют то, что вы видите в своей ленте. Платформы уже определили значение контента, поэтому у вас нет права принимать какие-либо решения. Вы больше не участвуете во взаимодействии, а начинаете играть роль. В конечном итоге, чрезмерная оптимизация поглощает саму суть среды.
В сегодняшней статье Андерл выдвигает схожий тезис и приводит более подходящие примеры. Он использует теоретическую рамку «горячих и холодных сред» Маклюэна, чтобы объяснить, почему SocialFi потерпел крах, почему культура NFT умерла и почему действительно успешные платформы знают, как вводить капитал, не позволяя ему управлять собой.
Среда
Фраза, написанная Маклюэном в 1964 году, цитируется так часто, что потеряла большую часть своего первоначального смысла: «Средство сообщения само является сообщением». Сегодня это звучит как слоган на холщовой сумке. Но если остановиться и воспринимать ее как действенный метод диагностики, а не как лозунг, она оказывается полезной, особенно для тех, кто пытается понять, почему многие недавние попытки объединить социальные сети и финансы завершились медленным провалом.
Фактический аргумент Маклюэна был уже и своеобразнее, чем предполагает этот лозунг. Он считал, что каждая среда перестраивает использующих ее людей, и это преобразование происходит не через содержание, которое она передает, а через форму сигналов, которые она передает. Среда, передающая полные, высокоразрешающие сигналы, превращает пользователя в получателя. Среда, передающая неполные, низкоразрешающие сигналы, заставляет пользователя заполнять пробелы, в процессе чего он становится участником. Он назвал первые «горячими», а вторые — «холодными».
Печатный текст горячий, потому что он полностью написан на странице. Радио горячее, потому что радиоконтент полностью подготовлен. Лекция горячая, потому что лектор контролирует информацию. Телефонный звонок холодный, потому что сам по себе голос передает слишком мало, и слушающий должен сам построить недостающий контекст. Мультфильм холодный, потому что мозг может дорисовать изображение. В анализе Маклюэна телевидение холодное, потому что низкое разрешение ранних сигналов заставляло зрителя постоянно активно достраивать картину. Он выдвинул спорный аргумент, что именно поэтому телевидение более захватывающее, чем кино.
Важны здесь не устаревшие конкретные примеры, а лежащий в основе аргумент. Температура среды определяет, какое поведение она породит. Горячие среды способствуют потреблению, холодные — вовлечению. И, что важно для дальнейшего обсуждения, невозможно превратить одну среду в другую, не изменив ее природы.
Какое это имеет отношение к социальным сетям?
В терминах Маклюэна то, что мы сегодня называем социальными медиа, в основном «холодные». Твит — это фрагмент. Фотография без контекста — это фрагмент. «Лайк» — это фрагмент. Это не цельные сигналы. Их значение проявляется только через участие других людей — ответы, репосты, обсуждения и связи. Пост без взаимодействия едва ли что-то собой представляет. Пост с двумя тысячами ответов становится совершенно другой вещью, даже если его исходное содержание не изменилось ни на йоту. Это классическая характеристика «холодной» среды по Маклюэну: работа является неполной в момент появления и завершается только в процессе использования.
Это также объясняет, почему социальные сети ощущаются именно так: они не являются системами распространения контента, а представляют собой механизмы вовлечения, которые лишь внешне выглядят как контент. Платформы, которые поняли это, процветали, даже если никогда не читали Маклюэна. А большинство платформ, которые пытались проффессионализировать процесс вовлечения и предлагать готовую информацию пассивным потребителям, в конечном итоге оказались на периферии.
Интересно, что происходит, когда кто-то пытается добавить экономический элемент к холодной среде. Именно в этом контексте возник SocialFi.
Что пытался сделать SocialFi?
Видение SocialFi на бумаге выглядело великолепно. Его тезис заключался в том, что социальный капитал — это реальная экономическая ценность. Люди постоянно создают социальный капитал, но платформы присваивают его. Если бы мы могли вывести социальное поведение напрямую на рынок, то те, кто действительно создает ценность, могли бы также извлекать из этого пользу. Каждая подписка стала бы долей, каждый пост — торгуемым активом, каждое взаимодействие имело бы свою цену. Теоретически, в итоге получилась бы платформа, которая является одновременно социальной сетью и экономикой, где репутация может торговаться, а создатели могут получать вознаграждение в реальном времени за внимание, которое они генерируют.
В течение нескольких недель в конце 2023 года, с появлением Friend.tech, казалось, что эта модель действительно может стать новой областью. Люди покупали и продавали ключи друг друга. Некоторые влиятельные лица даже продавали токены с начальной ценой в тысячи долларов. Его интерфейс выглядел как социальная сеть, но функционировал как брокерский счет. Другие проекты быстро появились, каждый обещал реализовать ту же логику немного по-другому. Пестрили брошюры о проектах с марками, чатами, требующими регистрации, социальными токенами, рынками внимания и экономикой создателей на блокчейне.
Затем вся область рухнула. Friend.tech сошел на нет. Большинство последующих проектов так и не набрало обороты. Цены на токены рухнули и так и не восстановились. К 2024 году SocialFi стало несколько неловким словом, которого основатели стараются избегать в своих презентациях.
Стандартное объяснение состоит в том, что это был спекулятивный цикл: люди участвовали ради прибыли и ушли, когда прибыль прекратилась. Это, конечно, верно, но поверхностно. Спекулятивные циклы не объясняют, почему вовлеченность так резко упала. Люди не просто перестали торговать ключами — они перестали публиковать посты, читать и участвовать. Социальная активность умерла так же, как и финансовая. Почему?
Толкование Маклюэна
Более глубокий анализ заключается в том, что провал SocialFi произошел не из-за спекуляций. Спекуляции были симптомом, а не причиной. Проблема в том, что вся индустрия социальных сетей была построена на неверном понимании своей собственной среды.
Социальные сети — это холодная среда. Их ценность заключается в том, что участие само по себе является сигналом, а смысл накапливается через повторяющиеся, низкоразрешающие действия, значение которых проявляется только со временем. SocialFi заимствовал эту среду и заменил ее конституирующие сигналы — социальные действия — высокоразрешающим сигналом: ценой.
Когда вы присваиваете «подписке» или посту реальную, видимую, торгуемую цену в реальном времени, вы не добавляете экономический слой к социальной сети — вы меняете саму среду. В результате получается полностью явный сигнал, в котором больше нет пробелов для заполнения. «Подписка» больше не имеет никакой двусмысленности; она представляет собой конкретную сумму денег в данный момент. Как только сигнал становится таким явным, рациональной реакцией становится уже не участие, а распределение.
Вот почему Friend.tech по своей внутренней логике не был социальной сетью. Это было больше похоже на Bloomberg Terminal для микрорепутаций, замаскированный под социальную сеть. Пользователи не публиковали, а торговали. То, что торговали они личностями друг друга, не делало эту деятельность социальной; это относило ее к финансовой деятельности, просто замаскированной под социальную. Как только финансовая динамика менялась (цены переставали расти, исчезали очевидные арбитражные возможности, падала спекулятивная прибыль), не оставалось фундаментальной социальной среды, на которую можно было бы опереться. Социальный аспект был поглощен финансовым с самого рождения.
Это именно то, что предсказывал Маклюэн. Горячие сигналы и холодные среды не могут сосуществовать; они вытесняют друг друга. Если одним из свойств действия является его обновляемая в реальном времени, общедоступная текущая рыночная цена, то у вас не может быть фрагментарного, неоднозначного, основанного на участии действия. Цена побеждает. Она всегда побеждает, потому что она явнее всего остального на экране.
Ранние проектировщики SocialFi думали, что строят социальную сеть с экономикой в основе. На самом деле они строили рынок, замаскированный под социальную сеть. Провал этой области произошел не из-за избыточной спекуляции, а из-за того, что она незаметно стала горячей средой, в то время как ее все еще продвигали как холодную.
Почему это касается не только криптовалюты?
Легко прочитать эту статью как глубокий анализ узкой категории продуктов. Но та же логика применима в более широком смысле; она объясняет модель в истории платформ, которая прослеживается на протяжении десятилетий.
Холодные среды умирают, когда их перегревают. Это не метафора, а повторяющаяся модель неудачи. Платформы, которые начинались как механизмы низкоразрешающего вовлечения, со временем, как правило, добавляют функции, повышающие их разрешение. Например, верифицированные аккаунты, общедоступные показатели взаимодействия, фонды для создателей с оплатой за просмотры и алгоритмические рейтинги, которые точно показывают, насколько хорошо работает пост. Каждое нововведение кажется безобидным, даже полезным. Но в совокупности они описывают медленный тепловой дрейф от холода к жаре. Среда становится все более четкой, сигналы все более полными, и в конечном итоге пользователи переходят от участия к представлению, от представления к потреблению показателей производительности, а затем постепенно отказываются от всего этого, потому что не остается пробелов для заполнения.
Вот почему платформы, которые кажутся неудержимыми на пике пользовательского вовлечения, через несколько лет часто становятся пустыми. Они ушли из пространства, которое действительно создавало ценность. Twitter примерно 2012 года был холодным, а Twitter примерно 2024 года в основном горячий. Этот переход не вина никого конкретно; это естественный результат всех метрик, всех бизнес-моделей и всех продуктовых команд, стремящихся сделать сигнал более четким. Жара — это то, во что превращается оптимизация, когда она применяется к среде, которая в ней не нуждается.
SocialFi воспроизвел ту же тенденцию в ускоренном режиме, сжав десятилетие в несколько месяцев. Он начал с самого горячего сигнала — цены на рынке в реальном времени — и пропустил весь этап охлаждения, в течение которого среда изначально набирала влияние. Ему не от чего было отказываться. Горячий с первого дня, он так же быстро и умер, потому что горячие среды без сети распространения быстро умирают.
Выход: точки конденсации
Если принять этот диагноз, возникает очевидный вопрос: означает ли это, что любая попытка объединить социальное участие и капитал обречена на провал?
Нет, потому что существует третий вариант, который ранний SocialFi полностью упустил. Можно оставить среду холодной и позволить капиталу конденсироваться в определенных точках внутри среды, а не растворять капитал в самой среде.
Эта аналогия заимствована из физики. В жидкости, которая в основном существует в газообразном состоянии, существуют определенные локальные условия, при которых образуются капли. Капли — это не газ, газ — это не капли. Они сосуществуют, и интересна геометрия областей, где происходит конденсация. Основная часть среды остается в своем первоначальном состоянии, а в нескольких точках она становится плотной, жидкой и способной нести нагрузку.
Холодные среды работают аналогично. Их базовая матрица остается «холодной». Большинство действий в среде по-прежнему низкоразрешающие, неоднозначные и зависимые от участия. Но в определенные моменты капитал может сконденсироваться из социальной матрицы, став реальным, экономически обоснованным, фактически весомым. Ключ в том, что эти точки конденсации не являются самой средой, а представляют собой локально усиленные узлы внутри нее. Остальная часть среды остается нетронутой.
Я считаю, что это правильный способ интерпретировать некоторые платформы, которые тихо функционировали, пока SocialFi терпел неудачу. Substack — это холодная платформа для письма. Само письмо является фрагментарным, непрерывным, накопительным и достраиваемым читателями через ответы, репосты и цитирование статей. Капитал концентрируется в одной конкретной точке: в периодической подписке. Эта подписка является горячим сигналом, явной периодической ценой, но ее структура — это долгосрочное обязательство, а не спотовая сделка, что означает, что она не загрязняет остальную часть платформы постоянным поиском цены. Вы не видите торгуемой в реальном времени цены за отдельную статью. Платформа остается холодной, капитал концентрируется в точке подписки.
То же самое делает Bandcamp для музыки. Википедия достигает этого через пожертвования, а не плату за правку. Patreon делает это для создателей. Все эти платформы тонко определили пороги, через которые капитал может войти, не перегревая всю среду. Ни одна из них не пыталась установить цену для каждого социального действия. Все они понимают, что только оставаясь «прохладными», платформа продолжает создавать гравитацию.
Урок, упущенный SocialFi, заключается в том, что капитал и холодные среды могут быть совместимы, но только при определенных условиях. Капитал должен быть локализованным, нечастым, должным образом неликвидным и структурно отделенным от большей части социального поведения. Он должен конденсировать, а не насыщать. Как только вы пытаетесь сделать каждое действие капитализируемым, вы заменяете социальную среду экономикой. А экономика не может породить тот вид постепенно накапливаемого, неоднозначного, основанного на участии смысла, который создают холодные среды.
Что будет дальше?
Есть поколение проектов, которые тихо нащупали эту модель, обычно не называя ее этими терминами, и она начинает стабилизироваться. У них, как правило, есть общие черты. Базовый слой — это социальный или культурный продукт, значение которого накапливается через участие.
Если попытаться резюмировать урок краха SocialFi в одном предложении, то, возможно, оно будет таким: ликвидность — это тепло. Добавление ее в холодную среду не повышает ее эффективность, а меняет среду, делая ее неспособной делать то, для чего она изначально предназначалась.
Таким образом, интересное пространство для дизайна заключается не в том, как оценить каждое социальное действие, а в более сложном и конкретном вопросе: как заставить капитал сконденсироваться внутри механизма, не нарушая его стабильности? Этот вопрос почти не задавали. SocialFi не смог задать его, потому что был слишком занят внедрением всего на рынок. Следующая волна действительно эффективных проектов, возможно, будет той, которая серьезно отнесется к Маклюэну и максимально сохранит саму среду.
Более поучительный пример: NFT
Если SocialFi показывает, что происходит, когда вы создаете горячую среду и называете ее социальной, то NFT раскрывают еще более поучительную сторону. Они показывают, что происходит, когда вы берете среду, которая работала веками и была очень холодной, и нагреваете ее в реальном времени.
Коллекционирование — одна из старейших форм «холодной» среды. Будь то просмотр стопок пластинок, прогулка по антикварному магазину, обмен карточками Pokémon на школьном дворе или демонстрация марок на вечеринке клуба, предметы сами по себе несут лишь половину смысла. Другая половина смысла происходит от участия, признания, медленного накопления с течением лет, историй, связанных с конкретными предметами, и разговоров с другими, когда вы обнаруживаете, что у вас есть. Ценность коллекции низкоразрешающая, неоднозначная и зависящая от контекста. Но это не недостаток. Именно этот механизм делает коллекционирование культурной практикой, а не простой сделкой.
Ранняя волна NFT в 2020 и начале 2021 года все еще сохраняла некоторую часть этой логики. CryptoPunks изначально были шуткой в кругу криптоэнтузиастов, неоднозначными, их ценность проистекала больше из общей культуры, чем из цены. Ранние выпуски Art Blocks имели схожие характеристики. Были форумы, каналы Discord, где люди обсуждали отдельные работы, делились историями и строили сообщества. Коллекционирование само по себе было интересно, но работа была неполной и требовала участия для обретения смысла.
Затем рынок созрел, и начался тепловой дрейф, достаточно глубокий, чтобы служить самостоятельным исследованием. OpenSea сделала нижнюю цену видимой. Инструменты редкости квантовали каждую черту в числовую оценку. Графики в реальном времени сделали каждую коллекцию похожей на котировки акций. Снайперские боты сделали человеческую скорость реакции несущественной. Фальшивый объем стал символом статуса. Каждая из этих функций сама по себе является разумной рыночной оптимизацией. Но вместе они с беспрецедентной скоростью перевели среду из холодного состояния в горячее.
Результат оказался поразительно близким к предсказаниям Маклюэна. Коллекционеры превратились в трейдеров, трейдеры — в операторов ботов. Операторы ботов свели значение коллекции к нижней цене, и как только она падала, все исчезало. Сообщества, сформировавшиеся вокруг ранних коллекций, не развились в более богатые культурные формы; они рассеялись в тот момент, когда рынок перестал двигаться. Это не поведение коллекционеров. Коллекционеры остаются, когда цены падают; они продолжают общаться, торговать и поддерживать свои коллекции. То, что пережили NFT-сообщества после краха, было не массовым исходом коллекционеров, а доказательством того, что настоящих коллекционеров больше не существовало. Остались только участники рынка, маскировавшиеся под коллекционеров, и когда рынок закрылся, их маскировка была сорвана.
Это более яркая иллюстрация тезиса о среде, чем SocialFi. SocialFi была новой средой, горячей с самого начала. Поэтому ее провал можно было бы списать на новизну или спекулятивный цикл. NFT же использовали среду, которая работала веками, пережив войны, технологические революции и смену тенденций, и уничтожили ее механизм за тридцать месяцев. Она работала хорошо, платформы разрушили ее; не по недосмотру, а бесконечной оптимизацией. Каждый шаг делал опыт более точным, более измеримым, более эффективным. Но также делал его все менее коллекционным, до тех пор, пока не осталось ничего, что можно было бы коллекционировать.
Что важно отметить, тепловой дрейф не происходит медленно. Он может происходить со скоростью продуктовых циклов, особенно когда уровень платформы построен людьми, которые не осознают, что находятся в «холодной» среде. Их всегда тянет добавить новые метрики, рейтинги и информацию о ценах в реальном времени. Каждое добавление немного повышает температуру платформы, и по отдельности кажется безобидным. Но в совокупности, в конечном итоге, это приводит к исчезновению практик, которые платформа должна была поддерживать.
