Автор оригинала / Stacy Muur
Компиляция / Odaily Planet Daily Golem(@web 3_golem)
Каждый месяц Green Dots изучает кампании по продвижению через KOL на платформе X, чтобы понять стратегии других маркетинговых команд Web3 и отследить, какие стратегии и стили постов действительно эффективны. Однако из-за новой платной политики партнерства, представленной X, которая изменила маркетинговый ландшафт на платформе X(по теме:Маск одним взмахом руки лишил крипто-KOLов средств к существованию), большинство стратегий продвижения Web3-проектов стали неэффективными. Stacy Muur в этой статье раскрывает общие проблемы, существующие в недавних кампаниях по продвижению Web3, используя Starknet в качестве объекта данного case-исследования.
Автор заявляет: это не нападки на Starknet, их техническая мощь по-прежнему сильна. Несмотря на множество сомнений и подозрений, возникших после аирдропа и TGE, команда продолжает выпускать и разрабатывать продукты, что заслуживает уважения. Но в этой статье я сосредоточусь только на одном аспекте: маркетинговой стратегии. Недавнее продвижение нового продукта Starknet является лишь типичным примером.
Как Starknet проводил рекламную кампанию?
Starknet недавно запустил strkBTC [₿] и привлек некоторых создателей контента на платформе X для продвижения этого мероприятия. Они использовали очень классическую модель продвижения:
- Сначала выпускается анонс с промо-видео;
- В течение 12-48 часов после анонса KOL публикуют партнерские посты;
- Затем публикуются статьи, подробно объясняющие преимущества продукта.
Даже если это продвижение проводилось в конце февраля, чтобы соблюсти платную политику партнерства платформы X, некоторые создатели помечали соответствующие посты маркировкой платного партнерства. Но фокус этой статьи не на раскрытии платного характера, а на эффективности самой стратегии продвижения.
10 февраля, вокруг другого анонса от Starknet, их маркетинговая команда провела еще одну кампанию продвижения через KOL. Полностью та же тактика: сначала видео-анонс, затем продвижение через KOL.
Конечно, у Starknet были и другие способы продвижения, такие как публикация нескольких длинных статей и проведение некоторых промо-активностей в корейском регионе.
Оговорюсь заранее, я не знаю, кто отвечал за управление этой кампанией, и участвовало ли в ней агентство, я просто высказываю некоторые соображения с точки зрения маркетолога, как посторонний наблюдатель.
Во всей кампании одна проблема очевидна: слабый отбор участвующих в продвижении создателей.
X по своей сути является слоем восприятия, в идеале продвижение через создателей на X должно приводить к:
- Большему количеству обсуждений о бренде
- Стимулированию большего количества добровольных публикаций от независимых создателей
- Созданию большего количества контента от сообщества
- Более мощной активации экосистемы
Но видим ли мы это? Нет.
Если вы воспользуетесь простыми фильтрами на X, чтобы посмотреть популярные посты, упоминающие Starknet в феврале, результат будет очевиден.
Наиболее упоминаемым постом на самом деле был пост Warhol. В целом, в феврале было всего чуть более 100 независимых постов, упоминающих Starknet, которые набрали более 10 лайков. Для известной экосистемы L2 это не так уж много.
Некоторые популярные естественные упоминания Starknet включали:
- Пост Mookie о разблокировке токенов (около 10k просмотров)
- Пост Warhol о лучших брендах для стажировок в криптоиндустрии (около 16k просмотров)
- Рейтинг L2 от Warhol (около 30k просмотров)
- Пост santiment с рейтингом L2 по активности разработчиков (около 50k просмотров)
- Пост mztacat о «большой четверке» (около 82k просмотров)
Это в大致ных чертах объем упоминаний Starknet на платформе X в феврале. Это подводит к более важному вопросу, касающемуся не только Starknet, а того, что классические веб3-маркетинговые стратегии постепенно перестают работать на платформе X.
Почему классические рекламные стратегии Web3 перестали работать?
Много лет стандартной моделью Web3-маркетинга была такая: анонс — продвижение KOL — обсуждение в сообществе.
Эта классическая модель работала, когда лента X была менее переполненной, нарративы были сильнее, и большинство промо-активностей не так легко было идентифицировать как платные. Но после следующих изменений эта модель перестала работать.
Раскрытие платного характера убило органическое распространение
Как только создатели начали добавлять информацию о платном партнерстве, такая модель продвижения стала очевидной для подписчиков.
Сначала пользователь видит анонс, а затем в течение следующих 24 часов появляется 5-10 похожих промо-постов, и все они практически идентичны по содержанию, пользователь сразу распознает эту структуру. Это не вызывает обсуждения в сообществе, вместо этого это сигнализирует: «Это рекламная кампания».
В среде крипто-твиттера реклама редко вызывает обсуждение в сообществе, обычно пользователи просто пролистывают ее.
Поведение KOL теперь очень легко распознать
Крипто-твиттер повзрослел, люди понимают, как работает KOL-маркетинг.
Когда одна и та же группа создателей цитирует один и тот же анонс с небольшими variations в формулировках, это легко читается как скоординированная промо-кампания. И как только контент KOL четко идентифицируется как промо, вовлеченность аудитории падает, потому что аудитория переключается из режима любопытства в режим фильтрации рекламы.
X поощряет тренды, а не анонсы
X — это не канал дистрибуции, а место для нарративов. Если анонсы Web3-проектов не способны спровоцировать следующее, они редко становятся трендовыми:
- Споры и дебаты
- Мемные монеты
- Горячие мнения
- Соперничество между KOL
Без этих динамических факторов распространение приносит лишь кратковременный охват, но не завоевывает умы пользователей. Поэтому, чтобы по-настоящему получить трендовость, Web3-проекты должны изменить последовательность своих маркетинговых активностей.
Старый流程 продвижения: анонс — продвижение KOL — обсуждение в сообществе. Новая структура должна быть: сначала создать тренд — спровоцировать дебаты среди создателей — создать контент сообщества — и только затем опубликовать анонс, чтобы анонс стал моментом подтверждения, а не отправной точкой.
Если проект пропускает этап построения нарратива, продвижения не происходит.
Как перепроектировать кампанию для Starknet
Вернемся к реальности, у Starknet тяжелый багаж. На предыдущем этапе аирдропа было вызвано много страха, неопределенности и сомнений (FUD), объяснения и промо-видео не решат эту проблему, проекту нужно управлять диалогом, чтобы решить ее. Разные цели требуют разных маркетинговых стратегий.
Если цель — завоевать умы пользователей
Стратегия должна заключаться в активном участии в полемике, не пытаться подавить критиков, а создавать темы, способные引发 споры.
Например:
- «Какой L2 больше подходит для развития BTCFi?»
- «L2 Ethereum vs L2 Bitcoin»
- «Топ-5 экосистем для разработчиков BTCFi»
Затем спонсируйте посты с рейтингами, посты, сравнивающие Starknet с другими проектами, и посты с дебатами. Возможно, половина ленты будет поддерживать Starknet,另一半 будет атаковать Starknet, но обе стороны повышают экспозуру. Создание драмы — это не плохой маркетинг, плох маркетинг, которому никто не уделяет внимания.
Если цель — доминировать в повестке
Тогда停止 публиковать длинные PR-статьи,很少有人 их читать. Вместо этого публикуйте инфографику, карты экосистем, сравнения с конкурентами и краткие框架, которые KOL могут повторно использовать. Дайте создателям пространство, контент, который они могут рекомбинировать, гораздо сильнее, чем контент, который они могут только процитировать.
Цель доминирования в повестке — не одна хорошая статья, а десятки производных статей, именно так распространяются нарративы.
Если цель — привлечь разработчиков
Тогда помните, что привлечение разработчиков — это модель B2B. Публикация анонсов на X не эффективна для их привлечения. Проектам следует:
- Создать тренд
- Построить престиж экосистемы
- Показать, что разработчики уже добились там успеха
Как только этот тренд сформируется, привлечение разработчиков станет намного проще. Потому что разработчики тоже追逐热点.
Заключение
Традиционная модель продвижения Web3 (публикация анонса → продвижение KOL) на X постепенно умирает. Новая модель больше похожа на: создание тренда → стимулирование интереса создателей → провоцирование обсуждения → предоставление сообществу возможности продолжить.
Анонсы проекта все еще важны, но они не должны быть началом промо-кампании, а ее завершением.
