Почему Apple стоимостью 4 трлн долларов не может создать умного Siri?

Автор: Ху Шисинь, редактор: Е Цзиньянь

Выпуск: Deep Net, Студия Xiaoman, Tencent News

9 июня в 0:00 по пекинскому времени началась конференция WWDC2026 в Купертино. Кук, как обычно, вышел на сцену со словами «Good morning», но на этот раз это было больше похоже на прощание: это был его 15-й и последний раз, когда он провёл WWDC в качестве CEO. 1 сентября бразды правления Apple примет старший вице-президент по аппаратному обеспечению Джон Тернус.

В этом году Apple исполняется 50 лет, её рыночная капитализация достигла отметки в 4 трлн долларов; но эта 78-минутная ключевая презентация обошлась без новинок железа и практически полностью была сделана ставка на ИИ. За последние два года Apple Intelligence многократно откладывался, реконструкция Siri задерживалась, а Apple также заплатила 2,5 миллиарда долларов в Северной Америке в качестве компенсации за спорные заявления об ИИ.

ChatGPT уже два с половиной года меняет индустрию, сможет ли Siri, которую сами пользователи Apple порой ругали, снова стать входом в iPhone?

Ответ Apple — полностью переделать Siri, задействовать технологии моделей Google для создания базовых возможностей и внедрить ИИ в нативные приложения, такие как Safari, Фото, Пароли и Быстрые команды. Однако рынок, похоже, не сразу это принял: в день презентации акции Apple закрылись падением на 1,89%, а в послечасовых торгах упали ещё примерно на 1,92%, рыночная капитализация сократилась более чем на 75 миллиардов долларов.

ИИ от Apple, которого ждали два года, наконец-то вышел на сцену. Вопрос в том, закрывает ли он пробелы или просто представляет опоздание как новое начало?

Siri AI, отдающая «душу» Google

Примерно на 30-й минуте презентации на сцену вышли Apple Intelligence и Siri AI.

Как сообщается, новое поколение Apple Intelligence будет продвигаться благодаря сотрудничеству с Google, создавая следующее поколение базовых моделей Apple (Apple Foundation Models) на основе технологий, стоящих за семейством моделей Gemini. Одна часть этой модели будет работать на устройстве, обрабатывая задачи с низкой задержкой и более связанные с личными данными; другая часть будет передаваться на частные облачные серверы для обработки более ресурсоёмких запросов, таких как генерация изображений или сложные логические рассуждения.

Apple также представила системный оркестратор для управления такими возможностями, как понимание личного контекста, знания о мире, действия в приложениях и восприятие экрана. Другими словами, Apple хочет, чтобы ИИ не просто отвечал на вопросы, но и понимал, что пользователь видит на экране, что есть на устройстве и какие приложения можно использовать.

Apple также вновь подчеркнула свой традиционный нарратив о конфиденциальности: данные используются только для текущего запроса, не сохраняются, и ни Apple, ни третьи лица не имеют к ним доступа.

После презентации топ-менеджеры Apple добавили, что это не просто подключение к Gemini. Базовая модель Apple состоит из нескольких групп моделей, работающих на устройстве и в облаке, оптимизирована для Apple Silicon, при обучении использовались технологии дистилляции от Gemini, но в итоге пользователям запускаются собственные модели Apple.

Намерение Apple ясно: Siri больше не просто голосовой помощник, а операционный центр, встроенный между системой и приложениями.

Однако отзывы после презентации не были полностью оптимистичными. Основные разногласия сосредоточены на одном моменте: Siri AI действительно устранила слабые места в понимании контекста, восприятии экрана и межприложенном взаимодействии, но продемонстрированные ею возможности в основном уже были многократно подтверждены продуктами на базе больших языковых моделей за последние два года. Она сделала Siri больше похожей на системного помощника, чем раньше, но ещё не показала по-настоящему неожиданного нового входа.

Кроме того, из-за требований регуляторов функции Siri AI и полный набор функций Apple Intelligence временно недоступны в ЕС и континентальном Китае. Для пользователей устройств, выпущенных для китайского рынка, ключевые обновления в области ИИ с презентации по-прежнему можно только увидеть, но нельзя сразу использовать.

ИИ-долги Кука

Нынешняя пассивность Apple в области ИИ накапливалась постепенно в течение последних десяти с лишним лет.

Кук, возглавив Apple, практически довёл компанию до пика в коммерческом смысле. За последние 15 лет рыночная капитализация Apple выросла примерно с 350 миллиардов до 4 триллионов долларов. Но с другой стороны, культура управления, основанная на определённости, наиболее характерная для «эры Кука», также сделала Apple медлительной в гонке генеративного ИИ.

Старший аналитик Минг-Чи Куо ранее отмечал, что Кук построил стену прибыли с помощью экстремального управления цепочками поставок, но это также возложило на Apple тяжёлое ИИ-бремя.

Siri — самый типичный разрез этого долга. В 2010 году Джобс купил Siri за 200 миллионов долларов. В 2011 году с выпуском iPhone 4S дебютировала Siri. Изначально это был самый ранний вход Apple в ставку на умного помощника, но в последующие десять с лишним лет она постоянно упускала окна для обновления. Руководители Siri менялись несколько раз: от Скотта Фостера и Эдди Ку до Крейга Федериги и Джона Джаннандреа, каждую корректировку надеялись перезапустить, но в итоге Siri так и не стала по-настоящему умной.

В 2018 году Кук переманил Джаннандреа из Google, пытаясь восполнить возможности в области ИИ. Тогда старший вице-президент по программному обеспечению Крейг Федериги сказал команде, что это именно тот специалист по ИИ, который нужен Apple. Но прошло семь лет, а Siri всё ещё находится в неловком положении «запускается, отвечает, но неудобна». Настоящую проблему обнажило появление ChatGPT. Как позже признался один из руководителей Apple в интервью Bloomberg, до этого у Apple даже не было чёткого плана по искусственному интеллекту.

Apple также пыталась исправить ситуацию. На WWDC 2024 был представлен Apple Intelligence, а в демонстрациях Siri умела читать личные данные и работать с приложениями на телефоне, а iPhone 16 был представлен как «созданный для Apple Intelligence». Но после начала продаж новинки ключевая версия Siri не появилась вовремя. Bloomberg позже сообщил, что Федериги обнаружил во внутреннем тестировании, что некоторые демонстрационные функции были нестабильны, а впечатляющие кадры в основном представляли собой заранее записанные прототипные видео. После неоднократных задержек с функциями Apple сняла соответствующую рекламу, а покупатели iPhone 16 подали в суд.

Затем Apple реорганизовала команду по ИИ. По данным, в марте 2025 года Siri была изъята из-под руководства Джаннандреа и передана руководителю Vision Pro Майку Роквеллу. Роквелл перевёл ключевых сотрудников из команды Vision Pro, заменил часть первоначальной команды Siri и вместе с Федериги и другими продвигал сотрудничество с Google, используя Gemini и Google Cloud для усиления базовых возможностей новой Siri. The Information сообщало, что ключевой причиной сотрудничества была неготовность собственных моделей Apple, особенно к стабильной работе на устройстве.

За этим последовали потрясения на организационном уровне. Ключевые сотрудники, такие как руководитель команды базовых моделей Руомин Пан, ушли в Meta. В конце 2025 года Джаннандреа объявил об уходе на пенсию, а бывший топ-менеджер Google Амар Субраманья занял пост вице-президента по ИИ, подчиняясь Федериги. Обычно устойчивая продуктовая система Apple впервые оказалась поспешной перед лицом ИИ.

Это не единственный случай, когда эра Кука упустила окно возможностей. Deep Net ранее анализировал несколько его сожалений: проект по созданию автомобиля под кодовым названием «Титан» длился десять лет, стоил почти 10 миллиардов долларов и в итоге был закрыт; Vision Pro технически впечатляет, но цена в 3499 долларов и ограниченные сценарии использования вызвали сдержанную реакцию рынка, объём поставок в 2024 году составил около 390 тысяч единиц. По сравнению с этим Siri вызывает больше беспокойства.

Bloomberg сообщает, что после провала с Apple Intelligence Кук редко глубоко вовлёкся в разработку дорожной карты по ИИ, участвовал в ключевых решениях и на общем собрании сотрудников в августе 2025 года заявил, что это «в каком-то смысле наш шанс», и Apple будет вкладывать в это ресурсы без ограничений. По оценке одного старшего руководителя, прежний сценарий Apple, заключающийся в том, чтобы действовать вторым, но наверстать упущенное с помощью более чем миллиарда пользователей, на этот раз может не сработать.

(Иллюстрация создана ИИ)

Не создавая сильнейшую модель, нельзя терять вход

По мнению ряда аналитиков, в этот раз Apple хочет защитить не столько ярлык «сильнейшей модели», сколько точку входа на iPhone.

Один разработчик, долгое время следящий за экосистемой Apple, считает, что Apple может принять, что возможности модели приходят из внешнего сотрудничества, может переложить часть затрат на вычисления на производителей моделей, но не может допустить, чтобы пользователи обходили Siri и системные сервисы, используя ChatGPT, Gemini или Claude в качестве точки входа по умолчанию на телефоне. Apple должна защитить тот уровень системных разрешений, когда пользователь формулирует запрос, получает доступ к данным и выполняет задачу.

Именно поэтому Apple Intelligence так подчёркивает вычисления на устройстве, частные облачные вычисления и личный контекст. По сравнению с простыми вопросами и ответами Apple больше заботит, может ли ИИ понять, что пользователь видит на экране, какую информацию уже содержит устройство и какие приложения можно использовать. По оценке вышеупомянутых лиц, сторонние большие языковые модели могут становиться всё мощнее, но они не могут естественным образом получить доступ к самому глубокому личному контексту на телефоне пользователя, и Apple не хочет отдавать эту часть.

Частные облачные вычисления — это не только техническое решение, но и вопрос монетизации. Федериги упомянул, что для некоторых функций, зависящих от серверных моделей, будет действовать суточный лимит использования, а пользователи iCloud+ получат более высокий лимит. На основании этого ряд аналитиков предполагают, что в будущем Apple может связать дорогие функции ИИ с системой подписок, но при условии, что пользователи будут уверены: данные не передаются сторонним компаниям-разработчикам моделей, а Apple не жертвует своими обещаниями в области конфиденциальности.

Борьба за точку входа также может изменить правила App Store. Аналитик Bank of America Вамси Мохан предположил, что если Siri превратится в ИИ-агента, будущая конкуренция между приложениями может заключаться не столько в количестве загрузок и времени использования, сколько в том, кто сможет стать сервисом, вызываемым Siri. По оценкам Мохана, если Siri успешно трансформируется в ИИ-агента, к 2030 финансовому году это может принести Apple дополнительный доход в размере от 15 до 30 миллиардов долларов.

Опасения осторожных также очевидны. Аналитик MoffettNathanson Крейг Моффетт считает, что рынок уже оценивает Apple Intelligence как катализатор, а не как потенциальный риск. Текущая оценка Apple выше среднего значения за последние пять лет, и чтобы поддерживать такую оценку, необходимо доказать, что ИИ может привести к более масштабному обновлению устройств или превратиться в новый доход от услуг. Рынок капитала хочет видеть не то, что Siri стала удобнее, а то, может ли ИИ снова стимулировать рост Apple.

Аппаратная точка входа изначально рассматривалась как ещё одна скрытая линия ИИ от Apple. Ранее из разных источников поступали сообщения, что Apple работала над серией носимых устройств, связанных с Siri и визуальным восприятием, включая умные очки, подвесные устройства и AirPods с камерой. Все они указывали в одном направлении: если точка входа ИИ сместится с экрана на визуальное восприятие, голос и пространственное восприятие, Apple не может полагаться только на iPhone.

Но прогресс на этом пути не был гладким. Согласно сообщениям, Apple скорректировала часть дорожной карты оборудования Vision, перераспределив ресурсы на более лёгкие умные очки; проект AirPods с камерой, который, как считалось, приближался к поздним тестам, позже сообщалось, был временно отложен из-за соблюдения требований конфиденциальности в ЕС и корректировок цепочки поставок.

Один отраслевой специалист, долгое время следящий за Apple, считает, что Кук оставляет следующему CEO систему, логику которой необходимо переписать в эпоху ИИ. Раньше Apple могла ждать созревания технологий, а затем, благодаря интеграции программного и аппаратного обеспечения, создавать лучший пользовательский опыт; но окно возможностей в области ИИ не полностью следует этому ритму, оно требует постоянных итераций, пользовательских привычек и более быстрой реакции организации.

Соучредитель Siri Даг Киттлаус остаётся оптимистом. В интервью Bloomberg он сказал, что если сделать Siri «трансплантацию мозга», у Apple всё ещё есть шанс сделать её снова предпочтительным выбором пользователей. Это звучит просто, но указывает на ключевую проблему Apple за последние десять с лишним лет: у Siri никогда не было недостатка во входе, ей не хватало ума.