Автор: Пол Кафьеро, партнер по коммуникациям маркетинговой команды a16z
Компиляция: Saoirse, Foresight News
«Коммуникации» (часто сокращенно «comms») — это обобщающий термин, обозначающий различные стратегические системы, которые компании разрабатывают для эффективного взаимодействия с различными группами людей, включая сотрудников, СМИ, инвесторов и другие заинтересованные стороны.
Основные области коммуникаций включают: создание оригинального контента на собственных веб-сайтах и платформах социальных сетей (также известное как «прямое общение», то есть прямое взаимодействие с аудиторией без reliance на сторонние каналы); написание экспертных статей, демонстрирующих лидерство в мысли; координацию внутренних коммуникаций для обеспечения синхронизации информации; установление сотрудничества с лидерами мнений (KOL) для распространения информации с помощью их влияния; а также получение возможностей для участия в мероприятиях и публичных выступлениях как в органическом (неоплачиваемом), так и в платном формате. Кроме того, коммуникационная работа неизбежно включает взаимодействие со СМИ (также known как связи с общественностью, PR), что является важным каналом передачи информации вовне.
Ни одна коммуникационная стратегия или метод реализации не является абсолютно лучше других. Поэтому ключевым вопросом становится как определить, какой подход наиболее соответствует вашим потребностям.
В этой статье я систематически изложу, как построить коммуникационную стратегию, какие основные инструменты можно использовать для достижения целей, а также поясню: хотя в некоторых tech-кругах репутация традиционных медиаотношений оставляет желать лучшего, для стартапов они остаются важным инструментом для точной передачи информации о бренде и расширения влияния.
Как построить научную коммуникационную стратегию
Моя основная ментальная модель для построения коммуникационной стратегии вращается вокруг ответов на три ключевых вопроса:
- Каковы ваши ключевые бизнес-цели? (Например, привлечение пользователей, привлечение инвестиций,建立行业口碑建立 репутацию в отрасли и т.д.)
- Какие ключевые группы аудитории необходимо охватить для достижения этой цели? (Например, потенциальные клиенты, отраслевые инвесторы, разработчики и т.д.)
- Каковы оптимальные методы реализации для охвата этих аудиторий?
Ядром всех размышлений является «информационное ядро и нарративная логика» компании — то есть ключевая проблема, которую вы и ваша команда стремитесь решить, отраслевая или социальная ценность, которая возникнет после ее решения (как будет выглядеть мир по-новому), и какие группы directly выиграют в этой «новой реальности».
Независимо от того, с кем вы общаетесь или какие медиа используете (например, текст, видео, оффлайн-мероприятия и т.д.), ключевой нарратив и информационное ядро компании должны оставаться consistent, это основа для формирования узнаваемости бренда. Но для different аудиторий необходимо делать акцент на different аспектах контента: например, инвесторы больше关注业务数据关注 бизнес-данные, модель монетизации и потенциал будущего роста; а СМИ больше интересует «сенсационность» новостного события (привлекательность заголовка), ключевые поворотные моменты в истории развития компании и читабельность истории.
Какие основные коммуникационные инструменты можно использовать?
Хотя бизнес-цели и целевая аудитория different проектов различаются, framework используемых коммуникационных инструментов是一致的 и в основном включает следующие пять категорий:
- Собственный контент: относится к носителям контента, полностью контролируемым компанией, таким как создание официального блога, производство branded видео, публикация отраслевых white paper или исследовательских отчетов на официальном сайте. Преимущество такого контента заключается в возможности глубокой передачи философии бренда без необходимости reliance на стороннюю проверку.
- Социальные платформы (brand аккаунты + личные аккаунты): хотя компания не владеет самим «каналом» социальной платформы, это эффективный путь для охвата целевой аудитории — потому что аудитория активно пользуется этими платформами (такими как X, Discord и т.д.). Для стартапов рекомендуется использовать модель взаимодействия «brand аккаунт + личный аккаунт»: brand аккаунт передает официальную информацию (например, прогресс бизнеса, отраслевые взгляды), а личные аккаунты основателей и ключевых сотрудников могут делиться более personal контентом (например, insights о предпринимательстве, технические размышления), их сочетание может усилить доверие аудитории.
- Создание сообщества: создание эксклюзивных онлайн-сообществ с помощью таких инструментов, как Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, и ведение деятельности вокруг тем, связанных с брендом или отраслью. Этот метод позволяет directly подключить ключевых людей в экосистеме, таких как разработчики, партнеры, лояльные пользователи, что удобно для сбора обратной связи, консолидации консенсуса, а также формирования «приватной площадки» для распространения информации.
- Возможности для выступлений и отраслевые конференции: включают выступление в качестве спикера на важных локальных community мероприятиях, отраслевых summit, или участие в качестве attendee. Такие сценарии не только позволяют directly охватить качественную аудиторию (например, отраслевых практиков, инвесторов), но и укрепляют professional имидж бренда через живое interaction, а также накапливают материалы для последующих коммуникаций (например, видео выступлений, media coverage).
- Сотрудничество со СМИ: делится на два режима: «активный» и «пассивный ответ». Активный режим включает предложение СМИ тем для статей (например, инновационные технологии компании, отраслевые insights), рекомендацию экспертов для предоставления комментариев, подачу авторских статей; пассивный режим — это ответ на запросы СМИ на комментарии (например, интерпретация отраслевых hot topics, разъяснение корпоративных новостей). Здесь «СМИ» охватывают two типа:一是加密货币垂直媒体一是 вертикальные крипто-СМИ (такие как Coindesk, The Block и т.д., аудитория более точная),二是传统主流媒体二是 традиционные мейнстримные СМИ (такие как The Wall Street Journal, Bloomberg и т.д., охват шире, обладают ценностью доверия).
Ключевая ценность сотрудничества со СМИ для стартапов
Среди всех вышеперечисленных коммуникационных инструментов, «медиаотношения» (т.е. связи с общественностью, PR) вызывают наибольшие споры среди основателей в tech-сфере. На то есть причины: с одной стороны, некоторые журналисты и медиа-организации становятся все более критичными к tech-индустрии, даже с预设负面预设预设 негативными预设; но с другой стороны, в моей консультационной работе со стартапами, «как наладить сотрудничество со СМИ» остается one из наиболее часто упоминаемых запросов основателей.
Многие основатели выдвигают конкретные запросы: как осветить раунд финансирования компании в TechCrunch (это важный канал экспозиции в tech-индустрии)? Как опубликовать позитивный feature-материал, отражающий ценность компании, в Fortune? Или как получить приглашение на шоу TBPN, сотрудничать с командой Bankless для записи часового отраслевого подкаста (охват ключевой аудитории в сфере cryptocurrency)?
Почему основатели так重视媒体合作重视 сотрудничество со СМИ? Основная причина заключается в том, что независимо от общего мнения о СМИ, «новостные репортажи» обладают двумя незаменимыми ценностями —
Во-первых, эффект «одобрения третьей стороной»: по сравнению с саморекламой компании, объективные репортажи СМИ更容易获得受众信任更容易 завоевать доверие аудитории;
Во-вторых, потенциал «прорыва в другие круги»: через СМИ можно接触到 аудитории, которые изначально было трудно охватить, такие как потенциальные ключевые сотрудники (таланты, следящие за отраслевыми тенденциями), потенциальные клиенты (узнающие о ценности бренда через СМИ), отраслевые лидеры мнений (которые могут проявить интерес к сотрудничеству). В то же время, охват новой аудитории также может поддержать собственные каналы компании (например, направляя подписываться на официальные аккаунты), а для стартапов с ограниченными ресурсами возможности «расширить экспозицию и повысить влияние» имеют crucial значение, и их нельзя упускать.
Возьмем в качестве примера криптовалютную компанию Kalshi: ее основатели недавно участвовали в записи программы CBS «Sunday Morning» — аудитория, которую охватывает эта традиционная мейнстримная медиаплатформа, completely отличается от核心用户核心用户 платформы X (原 Twitter原 Twitter) в tech-сфере (первая охватывает более широкую массовую аудиторию, вторая в основном состоит из отраслевых практиков). Генеральный директор Kalshi Tarek Mansour поделился деталью: мать одного из членов команды именно через эту программу真正理解了真正 поняла业务价值业务 ценность Kalshi. Эта история как раз подтверждает уникальную ценность «охвата разнообразной аудитории через традиционные СМИ» — это позволяет компаниям выйти за пределы существующих кругов и охватить ранее не охваченные группы.
Скриншот片段片段 интервью с командой Kalshi в программе CBS «Sunday Morning», рассказывающего о бизнесе预测市场预测ционных рынков Kalshi
Примечание: слева — генеральный директор Kalshi Tarek Mansour, справа — соучредитель Kalshi Luana Lopes Lara (она же одна из самых молодых self-made женщин-миллиардеров в мире)
Именно поэтому «медиаотношения»始终稳居始终 занимают核心位置核心位置 в инструментарии коммуникаций: СМИ не только могут направлять трафик на собственные каналы компании (например, вставляя ссылки на официальный сайт, призывы к действию для аккаунтов в репортажах), но и помогают основателям и компаниям создать professional имидж (например, демонстрируя технические возможности через深度报道глубокие репортажи), и даже ускоряют бизнес-процессы — например, при найме на работу компании с медиа-одобрением更容易吸引人才легче привлекают таланты; при продажах, после того как клиенты узнают о бренде через СМИ, стоимость доверия значительно снижается. В долгосрочной перспективе сотрудничество со СМИ также может усилить эффект «прямого общения» компании — когда собственный контент и media coverage形成呼应形成ют взаимный отклик, проникающая способность передачи информации становится сильнее.
Поэтому основателям не следует бояться establishing связей со СМИ, а应当主动学习应当 actively учиться如何借助如何 использовать этот инструмент, чтобы突出自身价值выделить собственную ценность в море информации и实现「有效破圈」реализовать «эффективный прорыв в другие круги».
Ключ к establishing связей со СМИ: как «выделиться»
Сегодня мы живем в эпоху «информационной перегрузки», что особенно заметно в медиаиндустрии — особенно среди журналистов, с которыми вы пытаетесь связаться, которые ежедневно淹没завалены огромным количеством информации.
Если随便打开随便 открыть почтовый ящик любого журналиста, covering tech или cryptocurrency, ведущего подкаста или создателя контента, вы будете потрясены: там могут быть сотни или даже тысячи писем от PR-специалистов, продвигающих своих клиентов или проекты. Фактически, данные показывают, что соотношение количества специалистов по медиаотношениям и журналистов составляет 6:1— то есть на одного журналиста в среднем приходится шесть PR-специалистов, «бомбардирующих» его информацией. В такой ситуации у журналистов практически нет сил фильтровать информацию逐一逐一, им трудно分辨哪些отличать, какие материалы являются ценными и глубокими, а какие —敷衍的«推广话术»表面ностными «рекламными речами».
Почему возникает这种乱象такой беспорядок? Две основные причины: firstly, многие PR-специалисты не прошли профессиональную подготовку и не понимают реальных потребностей СМИ (например, журналистам нужны истории с新闻价值новостной ценностью, а не просто корпоративная реклама); во-вторых, некоторые PR-специалисты缺乏专业判断力не обладают профессиональным judgment и не осмеливаются оспаривать необоснованные требования клиентов (например, настаивание на освещении «мелких дел» без существенной ценности), и могут only рассылать promotional материалы методом «широкого охвата», что в конечном итоге приводит к «泛滥распространению некачественной информации», further усугубляя недовольство журналистов, продюсеров, ведущих подкастов —形成恶性循环формируя порочный круг.
Что еще хуже, некоторые криптопроекты при продвижении чрезмерно承诺обещают,宣称能「解决行业重大问题」заявляя, что могут «решить major проблемы отрасли», но实际业务进展缓慢реальный прогресс бизнеса медленный, или даже являются всего лишь «空中楼阁» (имеются в виду проекты, находящиеся только на концептуальной стадии, без реального продукта). Такая «虚假宣传ложная реклама» further подрывает доверие СМИ к отрасли, что значительно увеличивает сложность «получения большего внимания для качественных проектов».
Но, с другой стороны, контраст между «дефицитом качественных новостных ресурсов» и «изобилием некачественной информации» как раз предоставляет возможность для действительно ценных компаний: те, которые могут четко рассказывать свою собственную историю (передавая核心价值ключевую ценность), и establishing深度信任关系глубокие отношения доверия с практиками мейнстримных СМИ, получат significant преимущество в竞争конкуренции — потому что они могут заставить СМИ поверить, что «освещение этой компании是有价值的заслуживает внимания», и thus получить больше возможностей для曝光экспозиции.
Практическое руководство от 0 до 1
Если основатели хотят достичь эффективного interaction со СМИ, они должны помнить о以下四大核心原则четырех ключевых принципах:
1、Основатель — «лучший представитель» компании
Ключевой нарратив и история бренда компании по своей сути являются «продолжением理念основателяvision основателя», поэтому никогда не надейтесь, что外包团队сторонняя团队 сможет сделать一切 за вас. Хотя привлечение профессиональных PR-специалистов, PR-агентств или фрилансеров может提供支持оказать поддержку (например, структурирование контента, подключение медиаресурсов), в лучшем случае они могут only帮你「敲开媒体的大门」«постучаться в двери СМИ» для вас. То, что действительно может тронуть СМИ и вызвать резонанс у аудитории, — это история, рассказанная лично основателем — потому что основатель лучше всего понимает первоначальную задумку компании, вызовы и ценность в развитии, может передать самые authentic эмоции и профессионализм. Поэтому основатель должен лично участвовать в构思замысле истории и передавать ее заразительным образом (например, давать интервью, писать署名文章подписанные статьи).
2、「Доверительные отношения」 — ядро медиасотрудничества
Рассматривайте медиаотношения по аналогии с «业务拓展развитием бизнеса» (BD) — ядро заключается не в «разовой продаже», а в «建立长期信任создании долгосрочного доверия». Будь то активное предложение СМИ возможностей для выступлений или interaction с журналистами на платформе X по отраслевым темам, ключ заключается в 建立个人层面的信任создании trust на личном уровне через continuous, ценный обмен. Во многих случаях решение журналиста осветить компанию, пригласить основателя принять участие в подкасте или предоставить возможность выступить обусловлено не просто тем, что «у компании есть новостной повод», а тем, что «с основателем / PR-командой建立信任建立лено доверие» — журналист знает, что от них можно получить真实достоверную, ценную информацию (например, эксклюзивные отраслевые insights, своевременную обратную связь по интервью), а не敷衍的「官方话术」формальные «официальные речи». Основой этого trust является长期以来的「靠谱表现」«надежная performance» PR-команды в долгосрочной перспективе: например,承诺提供的资料предоставление promised материалов вовремя, честные ответы на вопросы без утаивания, отсутствие принуждения СМИ к публикации неценного контента.
Как建立信任关系создать отношения доверия с ключевыми СМИ?
Конкретные методы因人而异различаются в зависимости от человека, но核心逻辑основная логика — «先提供价值сначала предоставить ценность,再谈合作потом обсуждать сотрудничество».
- Шаг 1: Активно становись «信息资源库источником информации» для СМИ. Например, при появлении отраслевого hot topic,主动поделись профессиональными взглядами с знакомыми журналистами (без продвижения самой компании), помоги журналистам более всесторонне интерпретировать事件событие; или когда журналистам нужны данные, примеры для поддержки репортажа, окажи посильную поддержку (например, выдержки из отраслевых отчетов, примеры в пределах compliance).
- Шаг 2: Избегай «功利性沟通меркантильного общения». На initial этапе interaction, не спеши продвигать продукты или новости компании, а сначала关注「媒体需要什么」обрати внимание на «что нужно СМИ» — например, узнай сферу coverage журналиста, его сильные стороны, предоставь ценный контент в соответствии с его потребностями, чтобы журналист почувствовал, что «ты关注的是他的工作价值обращаешь внимание на ценность его работы, а не просто используешь его».
- Шаг 3: Используй оффлайн-сценарии для углубления отношений. Отраслевые конференции, форумы и другие оффлайн-мероприятия — это отличная возможность для面对面交流личного общения со СМИ. В это время можно выйти за рамки «рабочих тем», провести适度轻松的交流умеренно непринужденный обмен (например, обсуждение отраслевых тенденций,分享个人感悟делясь личными insights), чтобы перевести отношения с «业务往来деловых контактов» на уровень «专业伙伴профессионального партнерства», что имеет crucial значение для long-term сотрудничества.
3、СМИ — не «朋友друзья» и не «敌人враги», а «专业合作伙伴профессиональные партнеры»
Необходимо четкое понимание: некоторые СМИ действительно имеют свою собственную позицию coverage или склонность к темам (например, внимание к отраслевому регулированию, корпоративной социальной ответственности и т.д.), но для подавляющего большинства журналистов核心诉求ключевым запросом всегда является «обнаружение и освещение ценных историй» — это их профессиональная цель. Поэтому не следует рассматривать СМИ как «друзей, которых必须讨好нужно ублажать» (пытаясь получить позитивное coverage через связи), или как «врагов, которые可能抹黑企业могут очернить компанию» (избегая interaction из-за боязни негативных репортажей). Правильное отношение — «профессионал к профессионалу»: как честно делиться преимуществами и достижениями компании, так и не избегать вызовов в развитии (например, при вопросах на敏感тные темы,客观回应отвечать объективно в пределах compliance, а не уклоняться). 同时要学会「判断互动边界」В то же время необходимо научиться «определять границы interaction»: некоторые темы (например, нераскрытые детали финансирования,核心核心技术机密) можно четко обозначить как «暂不便透露» «пока неудобно раскрывать», не нужно идти на чрезмерные уступки ради «ублажения СМИ»; а когда СМИ выдвигают необоснованные требования (например, требование преувеличить результаты),也要敢于拒绝也要 иметь смелость отказать — в долгосрочной перспективе образ «坦诚且有原则честного и принципиального» вызывает больше уважения у СМИ, чем «一味迎合一味нее угодничество».
4、Корпоративная история должна «быть встроена в时代背景контекст времени», чтобы вызвать共鸣
Основатели, которые лучше всего умеют передавать ценность через СМИ, обладают одной способностью: могут связать бизнес, продукты или理念идеи компании с более широкими отраслевыми тенденциями, социальными потребностями — дать СМИ и аудитории понять, что «существование этой компании предназначено не только для profit, но и для推动行业进步продвижения отрасли или решения какой-либо социальной проблемы». Такая история, «встроенная в контекст времени», имеет гораздо большую新闻价值новостную ценность, чем простое «введение компании», и также更容易引发共鸣легче вызывает резонанс.
Например, ежегодные «итоги года» (например, годовой отчет Spotify о прослушивании, годовой анализ поисковых трендов Google или отчеты a16z и Coinbase о состоянии криптовалютной отрасли) широко распространяются mainly потому, что они «跳出自身业务выходят за рамки собственного бизнеса», сочетают данные с «изменениями в поведении пользователей», «отраслевыми тенденциями», предоставляя уникальную перспективу и ценность — а также используют диаграммы, визуальный дизайн чтобы сделать контент более понятным, further расширяя охват распространения.
Основателям в сфере cryptocurrency можно借鉴这一逻辑перенять эту логику: связать корпоративную историю с отраслевыми hot topics, такими как «как стейблкоины способствуют提高跨境支付效率повышению эффективности кросс-бордерных платежей», «какие отраслевые pain points может решить сочетание искусственного интеллекта и blockchain», «как децентрализованные финансы (DeFi) способствуют金融包容性финансовой инклюзивности» и т.д. Когда корпоративная история привязана к этим «时代话题темам времени», СМИ будут более охотно освещать ее — потому что это не только «корпоративные новости», но и «缩影отражение отраслевых тенденций», что provides большую ценность для читателей.
Ключевой принцип: Не говорите only «что мы сделали», но и объясняйте «что значит то, что мы делаем, для отрасли и общества» — это才是关键才是 ключ к прорыву через информационный шум.
Стратегия «主动防御активной обороны» в медиаотношениях: готовь сани летом, а не реагируй пассивно
Возможно, некоторые основатели спросят: «А если я совершенно не хочу иметь дело со СМИ, можно ли?»
Эту мысль можно понять, но реальность такова: по мере развития стартапа, особенно при расширении масштабов бизнеса и росте влияния, полностью избежать公众视线внимания общественности практически невозможно — будь то主动的业务曝光активная бизнес-экспозиция или被动被动ное отраслевое внимание, СМИ могут постучаться в дверь.
Поэтому более разумный подход — «主动构建媒体关系» «активно выстраивать медиаотношения», а не «被动应对» «пассивно реагировать». Особенно при столкновении с негативными репортажами или кризисными ситуациями (независимо от справедливости самой ситуации), «提前建立的媒体信任» «доверие к СМИ, established заранее», станет важной гарантией: если компания previously поддерживала хороший interaction с ключевыми СМИ, журналисты при освещении, скорее всего, будут готовы выслушать сторону компании, объективно представить полную картину события, а не单纯依赖полагаться solely на одностороннюю информацию; наоборот, если компания никогда не接触взаимодействовала со СМИ,一旦出现负面消息一旦 возникнет негативная информация, она может оказаться в被动被动ном положении из-за «缺乏话语权» «нехватки права голоса».
«Кризисные коммуникации» сами по себе являются профессиональным навыком, конкретные методы будут подробно рассмотрены в другой статье. Но核心逻辑основную логику можно总结为подвести к «最好的防御是主动进攻» «лучшая защита — это нападение»: до наступления кризиса сделать три вещи — 搭建完善的传播渠道 создать完善的 коммуникационные каналы (например, официальные аккаунты, собственные сообщества), обеспечить возможность быстрой передачи голоса компании; 与核心记者、行业意见领袖建立信任关系 establishing отношения доверия с ключевыми журналистами, отраслевыми лидерами мнений, обеспечить наличие «объектов для communication»; 深入了解核心受众的需求与关注点 глубоко понять потребности и points интересов ключевой аудитории, обеспечить точность传递的信息передаваемой информации. Сделав эти три вещи, даже столкнувшись с кризисом, можно应对более从容но应对более спокойно.
Заключение
Сегодня некоторые основатели рассматривают СМИ как «пугающее существование», а некоторые используют их как «козла отпущения при неудачах в бизнесе» (например, объясняя недостаток экспозиции тем, что СМИ не интересуются). Но на самом деле СМИ по своей сути являются «мостом передачи информации» — при adequate подготовке (проработке четкой истории, создании профессиональной команды) и сохранении правильного настроя (профессионализм к профессионализму, акцент на долгосрочное доверие), они могут стать мощным помощником основателя в развитии компании: помогая компании破圈触达受众прорываться в другие круги и охватывать аудиторию,建立专业形象создавать professional имидж,加速业务增长ускорять рост бизнеса.
Желаю всем основателям稳步前行уверенно двигаться вперед по пути «прозрачного и открытого создания бренда», и в то же время熟练освоить мастерство использования медиасотрудничества как ключевого инструмента, чтобы ценность компании была увидена更多人的большим количеством людей.
