Plus tôt ce mois-ci, lorsque Sam Altman, PDG d'OpenAI, est arrivé à Los Angeles pour assister à la fête post-cérémonie des Oscars du magazine Vanity Fair, sa société n'était plus qu'à quelques semaines de concéder sous licence l'outil de génération de vidéos Sora aux grands studios hollywoodiens.
Après le grand succès de ChatGPT, Sora a été présenté comme la nouvelle frontière de l'IA pour les consommateurs. Cette application simple permettait aux utilisateurs de se placer, ainsi que leurs amis, dans diverses scènes vidéo, que ce soit en dribblant comme un membre des Harlem Globetrotters ou en croisant le sabre laser avec Dark Vader de Star Wars.
L'ancien PDG de Disney, Robert Iger, était également optimiste quant à son potentiel, acceptant d'investir 10 milliards de dollars dans OpenAI et d'autoriser l'apparition des personnages des filiales du studio, comme Marvel et Pixar Animation, dans les vidéos générées par Sora. Tout aussi important, dans un contexte de préoccupations généralisées concernant la menace de l'IA sur le travail créatif, il a apposé le précieux label d'approbation de Disney à cette technologie émergente.
Charge de calcul
Cependant, OpenAI a soudainement décidé de fermer Sora.
Les dirigeants de Disney ont été choqués, beaucoup d'entre eux ayant été informés moins d'une heure avant l'annonce de la décision. Ils ignoraient que Sora était devenu silencieusement un fardeau important pour OpenAI dans les mois suivant son lancement, surtout alors que la startup resserrait l'accent sur ses activités à l'approche de sa première introduction en bourse (IPO).
À l'époque, OpenAI n'était plus qu'à quelques semaines de terminer son nouveau modèle d'IA, nom de code "Spud", et avait besoin de libérer davantage de ressources de calcul pour soutenir les outils de codage et les produits d'entreprise fonctionnant sur ce modèle. Les puces d'IA sont la ressource la plus précieuse de tout laboratoire de recherche de premier plan, et chez OpenAI, Sora en consommait trop.
De plus, Sora n'était pas encore rentable, et chaque utilisateur qui s'"incrustait" dans un journal de guerre de la Seconde Guerre mondiale ou une scène de poursuite hollywoodienne consommait des ressources de calcul limitées.
Erreur stratégique
Aujourd'hui, Sora ressemble à une erreur stratégique coûteuse, et les employés clés qui ont dirigé le projet sont au cœur de la bataille pour les talents en IA qui balaie la Silicon Valley.
Altman a décrit la décision de fermer Sora comme un sacrifice difficile mais nécessaire pour que l'entreprise atteigne des objectifs plus grands. Dans une note adressée aux employés, il a écrit qu'il était encouragé de voir leur volonté de faire des "choix difficiles" pour le bien de l'entreprise.
Altman
Cette décision a mis fin de manière choquante à un projet qu'Altman avait autrefois placé de grands espoirs. Il rêvait de faire d'OpenAI un pionnier créatif à l'ère de l'IA grâce à Sora et de générer une nouvelle source de revenus substantielle pour l'entreprise.
Il y a deux ans, OpenAI a présenté pour la première fois Sora au monde, montrant des paysages oniriques générés par la technologie, évoquant le monde fantastique de Hayao Miyazaki ou les peintures surréalistes de Salvador Dalí. En septembre dernier, lorsqu'OpenAI a lancé l'application Sora indépendante pour les consommateurs, Altman l'a comparée au moment où la société avait initialement lancé ChatGPT.
Cependant, l'application n'a jamais décollé comme ses développeurs l'avaient imaginé, ressemblant plus à du contenu de faible qualité généré par l'IA qu'à une créativité étonnante de l'IA. À la fin de l'année dernière, son utilisation avait stagné.
Peu après son lancement, le nombre d'utilisateurs dans le monde avait atteint à un pic d'environ 1 million, mais n'a jamais retrouvé ce niveau par la suite. Selon les données de la société de recherche en IA Similarweb, au cours des mois suivants, le nombre d'utilisateurs est tombé en dessous de 500 000.
Une personne informée a révélé que Sora perdait environ un million de dollars par jour. Alors qu'OpenAI resserrait ses finances avant son introduction en bourse, les dirigeants ont commencé à examiner Sora avec un œil plus critique, et les résultats ne les ont pas satisfaits.
À l'époque, l'équipe de recherche d'OpenAI était sur le point de commencer l'entraînement d'un nouveau modèle conçu pour alimenter la fonction de génération de vidéos de ChatGPT. Contrairement aux modèles linguistiques qui apprennent à partir de texte, les modèles vidéo doivent comprendre un monde dynamique entier, ce qui les rend beaucoup plus coûteux à créer. Après avoir soigneusement calculé les coûts nécessaires, OpenAI a décidé d'annuler Sora.
OpenAI prévoyait de se concentrer sur une nouvelle "super application" que l'entreprise construisait, qui intégrerait des outils dits d'agent IA, capables d'exécuter des tâches de manière autonome pour les utilisateurs, comme écrire des logiciels, analyser des données et réserver des voyages. Ces produits axés sur la productivité sont de plus en plus adoptés sur le marché du travail, et OpenAI est actuellement à la traîne derrière son concurrent Anthropic dans la course pour ce marché, ce qui constitue une menace pour sa position de leader dans la course à l'IA.
Altman a informé les employés que l'équipe Sora se concentrerait ensuite sur des projets stratégiques à plus long terme, comme la robotique.
Une porte-parole d'OpenAI a déclaré que l'entreprise affectait strictement ses ressources de calcul en fonction des domaines susceptibles de générer la plus grande valeur économique à long terme. Elle a déclaré : "Cette focalisation prudente sur l'allocation des ressources de calcul nous permet de réaliser une croissance, d'accélérer l'innovation et de servir les entreprises et les développeurs plus efficacement."
Zuckerberg recrute
Sora était le fruit de la créativité de Tim Brooks et Bill Peebles. Ces deux chercheurs sont devenus des amis proches pendant leurs études à l'Université de Californie à Berkeley. Début 2023, ils ont rejoint OpenAI avec pour objectif de construire des modèles capables de simuler le monde physique en générant des vidéos de haute qualité à partir de texte.
Sora appartenait à l'équipe de simulation mondiale d'OpenAI, dirigée par Aditya Ramesh. Ce département opérait indépendamment de l'équipe de recherche principale d'OpenAI, qui construit les grands modèles linguistiques alimentant ChatGPT.
Au printemps dernier, le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a lancé une bataille tous azimuts pour les talents contre OpenAI, contactant personnellement des dizaines de chercheurs d'OpenAI pour les attirer dans son nouveau laboratoire d'IA avec des packages de rémunération substantiels. L'une de ses cibles était Peebles, qui a reçu une offre et a brièvement envisagé de rejoindre Meta.
Selon des personnes informées, OpenAI a réussi à le retenir en augmentant son salaire. Peu de temps après, ses responsabilités sur le projet Sora ont été élargies. Peebles a supervisé l'entraînement de la nouvelle version du modèle de génération de vidéos ainsi que le développement de l'application grand public de Sora.
Le rêve d'IA de Disney
Bien que Sora perde un million de dollars par jour, OpenAI a tenté de trouver un moyen de le rendre viable. En décembre dernier, il a annoncé un accord pluriannuel avec Disney, obtenant une licence pour utiliser plus de 200 personnages de la bibliothèque de films du géant du divertissement. Dans le cadre de l'accord, Disney a accepté de devenir un client majeur d'OpenAI et d'y investir 10 milliards de dollars.
Iger, dans une interview avec CNBC, a déclaré que cet accord donnait à Disney l'opportunité de participer au développement rapide de l'IA et des nouveaux médias de divertissement. Altman a quant à lui déclaré qu'il espérait que ce partenariat offrirait aux utilisateurs une nouvelle façon de s'exprimer créativement grâce à l'IA.
L'ancien PDG de Disney, Iger
Pour Disney, cet accord prouvait qu'il existait un modèle commercial viable pour la concession de licences d'IA autour de sa propriété intellectuelle. La veille de l'annonce de l'accord avec OpenAI, Disney avait envoyé une lettre de cessation et d'abstention à Google, accusant le géant technologique de "violation massive des droits d'auteur de Disney".
Solutions de services cloud
En février, Iger, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, a déclaré que de courtes vidéos générées par Sora apparaîtraient bientôt sur la plateforme de streaming Disney+, qui se préparait alors à lancer un flux d'informations en format vertical. Selon des personnes informées, Disney était également en pourparlers avec OpenAI pour utiliser ChatGPT à l'échelle de l'entreprise.
Ces dernières semaines, OpenAI a commencé à tester une version entreprise de Sora, permettant à des sociétés comme Disney d'utiliser l'outil avec des garanties de sécurité. Disney s'attendait à lancer cet outil dès le printemps, ce qui aurait permis à certains cadres de Disney d'utiliser Sora pour tout, de la conception de campagnes marketing à la production d'effets spéciaux, sans qu'OpenAI n'ait accès à leur travail.
Cependant, OpenAI envisageait déjà comment se retirer du projet Sora. L'écart avec son concurrent Anthropic s'est creusé, les récents progrès techniques de ce dernier ayant ravivé les inquiétudes quant au remplacement potentiel des logiciels et services traditionnels par l'IA, provoquant une brève chute des actions des sociétés logicielles. OpenAI a réalisé qu'il devait consacrer plus de ressources à la construction de ces outils de productivité et a commencé à rétrograder la priorité de certains domaines.
Après avoir initialement prévu de continuer à offrir la génération de vidéos via ChatGPT, l'entreprise a finalement décidé de fermer complètement Sora.
L'investissement de 10 milliards de dollars de Disney dans OpenAI n'a finalement pas abouti, et la relation entre les deux parties est pratiquement au point mort.
Sous la direction de son nouveau PDG, Josh D’Amaro, Disney discute activement de l'application d'autres outils d'IA avec une dizaine de partenaires, selon une personne informée.
Informations en temps réel
Disney a déclaré dans un communiqué : "Alors que le domaine émergent de l'IA évolue rapidement, nous respectons la décision d'OpenAI de se retirer des activités de génération de vidéos et de réajuster ses priorités. Nous remercions les équipes pour leur collaboration constructive et les enseignements tirés."
Sur le compte X de Sora, l'équipe a publié un message ressemblant à une nécrologie numérique : "À tous ceux qui ont créé avec Sora, partagé et construit une communauté autour de lui : Merci."
