Les vents de l'époque ont tourné, mais Samsung est sans doute chanceux. Ce géant, actif depuis des décennies dans les domaines des semi-conducteurs, des écrans, du stockage, etc., tient dans ses mains un patrimoine technologique et capitalistique suffisamment solide pour lui permettre encore de manœuvrer et de se retourner dans ce grand bouleversement.
Le bastion de Samsung Electronics sur le marché chinois a encore reculé d'un pas.
Récemment, Sina Tech rapportait que Samsung Mobile commençait à réduire son empreinte sur le marché chinois. Selon des sources informées, les magasins dont le chiffre d'affaires mensuel est inférieur à 300 000 yuans seront progressivement fermés. Actuellement, des magasins Samsung ont déjà fermé leurs portes à Shenzhen, Fuzhou, Zhengzhou, Xi'an et ailleurs.
Cependant, seulement trois mois se sont écoulés depuis l'annonce par Samsung Electronics de son retrait du marché chinois des appareils électroménagers. En mai de cette année, Samsung Electronics a annoncé son retrait du marché chinois de l'électroménager, déclarant officiellement qu'il s'agissait de "faire face à l'environnement de marché en évolution rapide".
Mais Samsung avait clairement indiqué que ses activités de semi-conducteurs (mémoire), de terminaux mobiles (téléphones) et d'appareils médicaux en Chine continueraient de fonctionner normalement. À ce jour, Samsung reste silencieux concernant les ajustements de ses activités téléphoniques.
Derrière ce silence, il y a sans doute une certaine résignation. Que ce soit pour l'électroménager ou les téléphones, la gloire de Samsung sur le marché chinois n'est plus ce qu'elle était. Samsung dit adieu à une époque, mais au même moment, de nouvelles marques en ouvrent une autre.
Pour Samsung, la "Chine en plein essor" d'antan n'est plus qu'une silhouette qui rétrécit de plus en plus.
1. Le téléphone Samsung suit les pas de l'électroménager
Il y a trois mois, lorsque Samsung a annoncé le retrait de son électroménager du marché chinois, les observateurs extérieurs avaient déjà émis un pronostic peu optimiste : après l'électroménager, le téléphone Samsung aura probablement du mal à rester à l'abri.
Ce jugement n'est pas sans fondement. Pour qu'une marque s'établisse sur un marché, la marque, le produit et les canaux de distribution sont trois éléments indispensables. Cependant, avec le retrait progressif de l'électroménager Samsung de Chine, ses canaux de présentation vont inévitablement se réduire, et l'influence de sa marque en sera nécessairement affectée.
Les données du marché confirment également la situation difficile de l'électroménager et des téléphones Samsung.
En 2025, la part de marché de l'électroménager Samsung en Chine n'était que de 1,5 %. La situation des téléphones Samsung est encore plus précaire. Selon les données d'IDC, au deuxième trimestre 2026, la part de marché de Samsung sur le marché chinois des smartphones était tombée à 0,1 %, avec des expéditions en chute de 60,8 % en glissement annuel.
Que représente 0,1 % ? Au cours de la même période, les expéditions sur le marché chinois des smartphones étaient d'environ 66,01 millions d'unités. Huawei, Apple, OPPO, vivo et deux autres fabricants représentaient ensemble environ 96 % du marché intérieur. Samsung a été relégué dans la catégorie "Autres".
Mais il est intéressant de noter que bien que Samsung ait perdu le marché chinois, il reste le "roi des smartphones" à l'étranger.
Les données d'Omdia montrent qu'au deuxième trimestre 2026, les expéditions mondiales de smartphones Samsung ont atteint 60,5 millions d'unités, soit une croissance de 5 % sur un an, conservant la première place mondiale avec 22 % de part de marché.
Une même marque, mais des situations radicalement différentes sur les marchés chinois et étrangers - ce contraste montre que le fait que Samsung ne se vende pas en Chine ne peut pas être simplement attribué à un problème de produit.
Alors, comment Samsung a-t-il perdu le marché chinois ?
Tout d'abord, la pression des concurrents. Il y a une dizaine d'années, Samsung était incontestablement le "roi" du marché intérieur. Les modèles phares Galaxy de Samsung étaient synonymes de haut de gamme et de durabilité. À son apogée, sa part de marché intérieure approchait les 20 %.
Mais ces dernières années, la demande des consommateurs est progressivement revenue à la raison, et la vitesse d'itération des téléphones mobiles chinois s'est accélérée de manière visible. Divers paramètres, configurations et technologies d'imagerie se sont succédé, élargissant considérablement le choix des consommateurs.
Cependant, les téléphones Samsung ont maintenu une image "hautaine". Comparés aux marques chinoises, ils sont plus chers, mais leurs paramètres ne sont pas nécessairement supérieurs.
Prenons l'exemple du Galaxy S26 Ultra de Samsung, lancé en février de cette année. La version 12+256 GB est vendue 9999 yuans sur le site officiel. Mais pour la même puce Snapdragon 8 Elite de cinquième génération, le Honor Magic8 Pro en 12+256 GB ne coûte que 5699 yuans.
En outre, l'expérience centrale des téléphones Samsung en matière d'imagerie, d'IA, d'autonomie, etc., a été dépassée de manière globale par les marques chinoises. Par exemple, le Samsung Galaxy S26 Ultra est équipé d'une charge rapide de 80W, mais les modèles phares chinois proposent déjà des charges rapides de 90W, 100W, voire plus.
Sur les plateformes sociales, de nombreux utilisateurs se plaignent que les photos prises avec les téléphones Samsung sont "grisâtres"; que l'autonomie de la batterie est inférieure à 4 heures, nécessitant l'utilisation quotidienne d'une batterie externe...
Les consommateurs font aussi leurs calculs. S'ils peuvent obtenir des performances similaires, voire une meilleure photo et une charge plus rapide, pour la moitié du prix, l'aura de la marque Samsung n'est plus une raison suffisante pour justifier une majoration.
Ensuite, il y a l'écosystème produit "inadapté au terrain".
Le système ONE UI de Samsung ressemble davantage à un modèle universel "version mondiale". Ses fonctionnalités système, ses services d'écosystème et sa logique d'interaction ne sont pas vraiment intégrés aux scènes de vie et aux habitudes culturelles des utilisateurs locaux.
Par exemple, sa carte de transport NFC ne prend en charge que quelques villes ; l'adaptation profonde de Samsung Pay à WeChat et Alipay est en retard, manquant d'opérations rapides comme le "code de paiement en un clic" d'HarmonyOS. Les consommateurs habitués aux systèmes des téléphones chinois peuvent trouver cela gênant.
Enfin, les relations sino-coréennes sont également une raison subtile, déterminant directement la popularité des marques coréennes sur le marché chinois. Alors que les stars et les émissions de télévision coréennes ne sont plus à la mode en Chine, l'engouement pour les marques coréennes a également commencé à diminuer.
La glace ne s'est pas formée en un jour. Le déclin de Samsung sur le marché chinois est un ralentissement progressif qui dure depuis plus de dix ans.
2. Plus les puces sont fortes, plus la pression sur les téléphones est grande
Cependant, ce qui a peut-être décidé Samsung à se retirer du marché chinois, c'est un autre bilan comptable.
Récemment, Samsung Electronics a publié ses résultats du deuxième trimestre 2026 : un chiffre d'affaires de 171,5 billions de wons (environ 8049,75 milliards de yuans), en hausse de 130 % sur un an ; un bénéfice d'exploitation de 89,5 billions de wons (environ 4201 milliards de yuans), en hausse de plus de 1800 % sur un an, battant ainsi le record de bénéfice trimestriel pour le troisième trimestre consécutif.
Ce qui soutient ces brillants résultats, c'est la folle envolée des semi-conducteurs, portée par l'explosion de l'IA. Le rapport indique que le département des solutions d'appareils (DS), responsable des semi-conducteurs, a contribué à 99,7 % du bénéfice d'exploitation de l'entreprise.
À quel point les semi-conducteurs de Samsung sont-ils rentables ? Au deuxième trimestre, le groupe a réalisé un bénéfice de 89,4 billions de wons, soit environ le double du bénéfice annuel de l'année dernière (43,6 billions de wons), et même plus que la somme des bénéfices des trois années 2023 à 2025.
Ce rapport financier a fait redécouvrir au monde extérieur le "pouvoir de l'argent" de Samsung, mais il a aussi mis en lumière une réalité extrêmement gênante dans la structure commerciale de Samsung : plus le stockage est fort, plus l'électronique grand public est sous pression.
Au deuxième trimestre de cette année, le département de l'expérience des appareils (DX), qui comprend les téléphones et l'électroménager de Samsung, a réalisé un chiffre d'affaires de 48 billions de wons, en baisse de 9 % par rapport au trimestre précédent ; la perte d'exploitation a atteint 0,8 billion de wons, ce qui constitue la première perte de l'histoire des activités téléphoniques de Samsung.
Cependant, étant donné que les ventes mondiales de téléphones Samsung ont augmenté de 5 % au deuxième trimestre, la raison du déclin des bénéfices sur la même période ne se situe pas dans les ventes, mais dans les coûts.
Fin de l'année dernière, selon les médias coréens, le département DS de Samsung (responsable des semi-conducteurs) a refusé de signer un accord d'approvisionnement en DRAM de plus de 12 mois avec le département MX (responsable des téléphones et autres activités), augmentant ainsi les coûts des appareils intelligents comme les téléphones.
En janvier de cette année, des médias ont rapporté que le Samsung Galaxy S27 envisageait d'introduire BOE en tant que second fournisseur de panneaux OLED, dans l'espoir de réduire les coûts d'achat des écrans par la concurrence entre fournisseurs.
Mais ce projet a échoué. Selon des médias étrangers, la principale résistance vient du département d'affichage de Samsung, car ce département était à l'origine le fournisseur exclusif des écrans pour les téléphones Samsung et a du mal à accepter que ses produits phares utilisent les écrans d'un concurrent.
Dans l'histoire passée de Samsung, la prospérité des activités de stockage et de téléphonie a souvent été "inversement proportionnelle" : lorsque le stockage est en hausse, les activités téléphoniques sont sous pression ; lorsque les activités de stockage sont en bas de cycle, les activités téléphoniques deviennent le noyau rentable qui soutient l'entreprise pour traverser les cycles.
Mais le problème est que cette relation de soutien mutuel commence à devenir "précaire" avec l'envolée des semi-conducteurs, entraînée par l'explosion de l'IA.
Parmi les principaux fabricants de téléphones actuels, peu sont capables d'avoir un contrôle autonome sur les puces et les écrans. Huawei et Apple adoptent une stratégie de "puce conçue en interne, écran acheté à l'extérieur" ; Xiaomi, OPPO et vivo développent également leurs propres puces, mais il leur manque encore un souffle.
Samsung est l'entreprise qui détient le plus de "bonnes cartes", mais cet écosystème de chaîne d'approvisionnement avec une coordination interne est devenu, face aux intérêts, un frein.
Les différents départements de Samsung ont leurs propres jeux d'intérêts. Chaque département veut maximiser ses propres bénéfices, mais lorsque les différents départements d'une même entreprise se gênent mutuellement pour leurs intérêts respectifs, c'est finalement l'intérêt de l'ensemble du groupe qui en souffre.
3. S'enraciner sur le marché des téléphones ultra-haut de gamme
La pression sur les coûts des activités téléphoniques a également été le déclencheur de la réduction des activités de Samsung en Chine.
Selon un rapport de Sina Finance, récemment, les magasins Samsung en Chine ont connu une vague de fermetures dans plusieurs régions. Les employés ont révélé que le groupe avait fixé un indicateur de performance strict : les magasins et les employés dont les ventes mensuelles sont inférieures à 300 000 yuans seront progressivement éliminés.
Actuellement, Samsung n'a pas réagi à cela. Mais si l'on combine le retrait de l'électroménager Samsung du marché chinois et le bilan comptable des semi-conducteurs Samsung, l'objectif de performance de 300 000 yuans de ventes n'est pas une rumeur infondée.
L'intention de Samsung est déjà très claire : il réduit activement sa gamme de produits et concentre les ressources du groupe sur les lignes de produits haut de gamme. Par exemple, il se retire du marché chinois de l'électroménager, devenu une mer rouge de concurrence acharnée, tout en externalisant la production des appareils électroménagers d'entrée de gamme.
Pour les activités téléphoniques, Samsung adoptera probablement la même stratégie. Le mois dernier, Samsung a lancé la nouvelle série Galaxy Z Fold8, un téléphone à écran pliable large, similaire au Huawei Pura X Max, avec un prix de départ de 12999 yuans.
Bien que le prix soit élevé, selon les médias, la série Galaxy Z Fold8 a atteint 1,44 million de précommandes en Corée du Sud, battant le record de précommandes de l'histoire de Galaxy ; sur le marché indien, les précommandes ont dépassé 271 000 unités en 72 heures.
Selon le plan initial, la capacité de production initiale des écrans flexibles pour le Z Fold8 de Samsung était d'environ 2,8 millions d'unités complètes, mais Samsung a déjà passé des commandes supplémentaires auprès des fournisseurs d'écrans, de charnières, de batteries et d'autres composants clés, ajoutant plusieurs centaines de milliers d'unités de capacité.
Auparavant, le téléphone à écran pliable large était une catégorie créée par Huawei, qui avait également une forte notoriété auprès des consommateurs sur le marché intérieur. Mais avec l'entrée successive de Samsung et d'Apple (qui devrait lancer son premier produit à écran pliable large en septembre), cette part de marché sera inévitablement partagée.
Counterpoint prédit que sur le marché mondial des téléphones à écran pliable large en 2026, les parts de marché de Samsung, Apple et Huawei seront respectivement de 32 %, 25 % et 24 %.
Même si la part de marché des téléphones Samsung en Chine n'est plus que de 0,1 %, elle reste solidement à la première place sur le marché mondial. Que ce soit sur le marché intérieur ou étranger, pour Samsung, mener une bataille plus ciblée est une bataille avec plus de chances de succès.
Par conséquent, la contraction des canaux de Samsung sur le marché intérieur ne fait peut-être que commencer.
Les produits téléphoniques ultra-haut de gamme ciblent nécessairement les groupes de consommateurs moyen-haut et haut de gamme. Ainsi, Samsung n'a besoin de conserver qu'un petit nombre de magasins dans les villes clés pour couvrir suffisamment sa clientèle cible - en utilisant le minimum d'investissement en canaux pour défendre la dernière position de sa marque.
Les vents de l'époque ont tourné, mais Samsung est sans doute chanceux. Ce géant, actif depuis des décennies dans les domaines des semi-conducteurs, des écrans, du stockage, etc., tient dans ses mains un patrimoine technologique et capitalistique suffisamment solide pour lui permettre encore de manœuvrer et de se retourner dans ce grand bouleversement.
Mais l'autre face de la médaille, c'est qu'alors que Samsung se précipite encore plus vers les activités de semi-conducteurs, la résilience de l'entreprise, autrefois soutenue par des activités comme l'électroménager et les téléphones, risque d'être progressivement érodée sans qu'on s'en aperçoive.
Une fois que les puces mémoire feront face à un cycle baissier, Samsung manquera d'un coussin de protection suffisant. Lorsque les œufs sont de plus en plus concentrés dans un seul panier, le poids du panier lui-même devient le plus grand risque.
Actuellement, la concentration de Samsung sur les activités haut de gamme est un choix plus pragmatique et plus rationnel.
Mais dans le monde des affaires, il n'y a jamais de "retrait sans dommage". Lorsque vous vous retirez activement d'un marché, cela signifie céder du terrain à vos concurrents ; lorsque vous choisissez de ne servir qu'une petite poignée d'utilisateurs haut de gamme, cela signifie renoncer aux économies d'échelle et à l'influence de la marque.
L'histoire du passage au haut de gamme de Samsung pourrait peut-être dessiner un autre paysage, mais Samsung ne sera plus le Samsung d'antan.
Cet article provient du compte officiel WeChat "Spiral Lab", auteur : Wuqing
