Autor original / Stacy Muur
Compilado / Odaily Planet Daily Golem(@web 3_golem)
Cada mes, Green Dots investiga las campañas de promoción de KOLs en la plataforma X para comprender las estrategias de otros equipos de marketing de Web3 y rastrear qué estrategias y estilos de publicaciones son realmente efectivos. Sin embargo, debido a que la nueva política de colaboración paga introducida por X ha cambiado el panorama del marketing en la plataforma X(lectura relacionada:Musk voltea el tazón de arroz de los KOLs de cifrado con una mano), la mayoría de las estrategias de promoción de proyectos Web3 ya no son adecuadas. Stacy Muur revela en este artículo los problemas generalizados que existen en muchas actividades de promoción de Web3 recientes, utilizando Starknet como objeto de este estudio de caso.
Declaración del autor: No es una crítica dirigida a Starknet, su fortaleza técnica sigue siendo sólida. A pesar de las muchas dudas y escepticismos externos después del airdrop y el TGE, el equipo sigue publicando y desarrollando productos, lo cual es digno de respeto. Pero en este artículo me centraré en un aspecto: la estrategia de marketing. La reciente promoción de nuevos productos de Starknet es solo un ejemplo típico.
¿Cómo realizó Starknet su promoción publicitaria?
Starknet lanzó recientemente strkBTC [₿] e invitó a algunos creadores de contenido de la plataforma X a promocionar este evento. Adoptaron un modo de promoción muy clásico:
- Primero publican un anuncio con un video promocional;
- En las 12-48 horas posteriores al anuncio, los KOLs publican posts de colaboración promocional;
- Posteriormente publican artículos explicando en detalle las ventajas del producto.
Aunque esta promoción se llevó a cabo a finales de febrero, para cumplir con la política de colaboración paga de la plataforma X, algunos creadores incluyeron la etiqueta de colaboración paga al publicar posts relacionados. Pero el enfoque de este artículo no es la divulgación de pago, sino la efectividad de esta estrategia de promoción en sí.
El 10 de febrero, en torno a otro anuncio publicado por Starknet, su equipo de marketing realizó otra promoción con KOLs. Exactamente la misma táctica: primero publican un video anuncio, y luego promocionan a través de KOLs.
Por supuesto, Starknet también tiene otros métodos de promoción, como publicar algunos artículos largos y realizar algunas actividades promocionales en la región coreana.
Para ser claro, no sé quién estuvo a cargo de gestionar esta campaña, ni si alguna agencia participó, solo proporciono algunas reflexiones desde la perspectiva de un profesional del marketing, como un observador externo.
En todo el proceso de promoción, un problema obvio es la débil selección de los creadores que participan en la promoción.
X es esencialmente una capa de percepción. Idealmente, la promoción por parte de creadores en X debería generar:
- Más discusión sobre la marca
- Provocar más publicaciones voluntarias de creadores independientes
- Impulsar la producción de más contenido comunitario
- Una activación más fuerte del ecosistema
Pero, ¿es esto lo que vemos? No.
Si buscas en X con criterios de filtrado simples para ver las publicaciones populares que mencionaron a Starknet en febrero, los resultados son evidentes.
La publicación más mencionada fue en realidad la de Warhol. En general, en febrero solo hubo un poco más de 100 publicaciones independientes que mencionaban a Starknet y obtuvieron más de 10 'me gusta'. Para un ecosistema L2 conocido, esta cifra no es alta.
Algunas publicaciones naturales populares que mencionaban a Starknet incluían:
- Publicación de Mookie sobre el desbloqueo de tokens (aprox. 10k visualizaciones)
- Publicación de Warhol sobre las mejores marcas para pasantías en la industria cripto (aprox. 16k visualizaciones)
- Lista de calificaciones L2 de Warhol (aprox. 30k visualizaciones)
- Publicación de santiment que clasifica L2 según la actividad de los desarrolladores (aprox. 50k visualizaciones)
- Publicación de mztacat sobre las "cuatro grandes empresas" (aprox. 82k visualizaciones)
Eso es más o menos el volumen de menciones de Starknet en la plataforma X en febrero. Esto lleva a un problema más importante, no solo concerniente a Starknet, sino sobre cómo la clásica estrategia de marketing Web3 está fallando gradualmente en la plataforma X.
¿Por qué está fallando la clásica estrategia de publicidad Web3?
Durante años, el modo predeterminado del marketing Web3 ha sido este: publicar anuncio → promoción por KOLs → discusión comunitaria.
Este modo clásico era efectivo cuando el timeline de X estaba menos saturado, la narrativa era fuerte y la mayoría de las actividades promocionales no eran fácilmente identificables como pagadas. Pero los siguientes cambios hicieron que este modo fallara.
La divulgación de pago mata la propagación implícita
Una vez que los creadores comienzan a agregar información de divulgación de pago, este modo de promoción se vuelve obvio para los seguidores.
Primero los usuarios ven un anuncio, y luego en las siguientes 24 horas, aparecen 5-10 publicaciones promocionales similares, y todas son más o menos iguales, los usuarios pueden identificarlo inmediatamente. No provoca discusión comunitaria, sino que emite la señal de "esto es una campaña publicitaria".
En el entorno de Crypto Twitter, los anuncios rara vez provocan discusión comunitaria, generalmente los usuarios simplemente los pasan por alto.
El comportamiento de los KOLs ahora es muy fácil de identificar
Crypto Twitter ha madurado, la gente entiende cómo funciona el marketing de KOLs.
Cuando el mismo grupo de creadores cita el mismo anuncio con ligeras variaciones en la redacción, es fácilmente interpretado como una campaña de promoción coordinada. Y una vez que el contenido del KOL es claramente identificado como una promoción, la tasa de interacción del usuario cae, porque la audiencia cambia del modo curiosidad al modo filtro de anuncios.
X premia la relevancia del tema, no los anuncios
X no es un canal de distribución, es un lugar para narrativas. A menos que los anuncios de proyectos Web3 puedan provocar lo siguiente, rara vez se convierten en tendencia:
- Peleas y debates
- Memecoins
- Opiniones controvertidas
- Competencia entre KOLs
Sin estos factores dinámicos, la propagación solo puede traer un alcance fugaz, sin ganar realmente la mente de los usuarios. Por lo tanto, para ganar verdaderamente relevancia, los proyectos Web3 deberían cambiar el orden de sus campañas de marketing.
El antiguo flujo de promoción era anuncio → promoción KOL → discusión comunitaria. La nueva estructura de promoción debería ser: primero construir el tema → provocar debate entre creadores → producir contenido comunitario → finalmente anunciar, de modo que el anuncio se convierta en el momento final de confirmación, no el punto de partida.
Si el proyecto se salta la fase narrativa, la promoción no tiene base.
Cómo rediseñar una campaña de promoción para Starknet
Volvamos a la realidad, Starknet carga con un pesado equipaje. La fase anterior del airdrop provocó mucha preocupación, incertidumbre y duda. Explicaciones y videos promocionales por sí solos no resolverán este problema, el proyecto necesita controlar la conversación para resolverlo. Diferentes objetivos también requieren diferentes estrategias de marketing.
Si el objetivo es ganar la mente de los usuarios
La estrategia debería ser participar activamente en la controversia, no intentar silenciar a los críticos, diseñar temas que provoquen debate.
Por ejemplo:
- "¿Qué L2 es mejor para desarrollar BTCFi?"
- "L2 de Ethereum vs L2 de Bitcoin"
- "Los cinco principales ecosistemas para desarrolladores de BTCFi"
Luego patrocina publicaciones relacionadas con listas de clasificación, publicaciones que comparen Starknet con otros proyectos y publicaciones con debate. Tal vez la mitad del timeline apoye a Starknet, la otra mitad ataque a Starknet, pero ambos lados aumentan la exposición. Crear drama no es un marketing malo, el marketing ignorado sí lo es.
Si el objetivo es dominar la opinión
Entonces deja de publicar largos artículos de relaciones públicas, poca gente los lee. En su lugar, publica infografías, mapas del ecosistema, comparativas con competidores y marcos breves que los KOLs puedan reutilizar. Dar a los creadores espacio para recombinar contenido es mucho más poderoso que el contenido que solo pueden citar.
El objetivo de dominar la opinión no es un buen artículo, sino docenas de artículos derivados, así es como se propaga la narrativa.
Si el objetivo es atraer desarrolladores
Entonces recuerda que la adquisición de desarrolladores es un modelo B2B. Publicar anuncios en X no es efectivo para dirigir a los desarrolladores. Lo que el proyecto debería hacer es:
- Construir impulso temático
- Crear prestigio del ecosistema
- Mostrar que los desarrolladores ya han tenido éxito allí
Una vez que esta tendencia se forma, dirigir a los desarrolladores se vuelve mucho más fácil. Porque los desarrolladores también persiguen las tendencias.
Conclusión
El modo tradicional de promoción Web3 (publicar anuncio → promoción KOL) está muriendo en X. El nuevo modo se parece más a: diseñar un tema → despertar el interés de los creadores → provocar discusión → dejar que la comunidad continúe.
El anuncio del proyecto sigue siendo importante, pero ya no debería ser el comienzo de la actividad de promoción, sino el final.
