文|Sleepy
2022 年底,ChatGPT 问世不久,毛文超借过一部员工的手机。他在对话框里打下一个问题:小红书会不会被颠覆?
据报道,从那以后,他要求团队每两周汇报一次 AI 进展。两周一次,说明机器没能给出让他安心的回答。
2023 年 8 月,他在一封内部信里写到,他在和外国朋友聊天时发现,人们在 ChatGPT 上问的大量问题是生活经验,产品怎么选、怎么用、怎么避坑,这和小红书的生意重叠了。
但他接着说,这是因为海外没有这种经验的沉淀,而小红书有,这条护城河一时还难以被 AI 动摇。
「护城河」这个词之前多是创业者说给投资人听的,但这一回像是他说给焦虑的自己听的。
那一年小红书刚满十岁,月活突破三亿,第一次扭亏为盈,营收三十七亿美元,净利润五亿,预计第二年利润还会翻倍,超过十亿美元。
商业史上,公司有两种死法,死于穷,或者死于富。死于穷的不计其数,没什么可说的。死于富的总会上新闻,柯达死的时候账上有钱,诺基亚死的时候还是行业第一。
钱多和命长是两回事。富足免除不了恐惧,只会让恐惧变成一个个具体的动作。
2026 年,这串动作密集起来。
6 月 8 日,小红书上线 RED Skill,笔记下面可以挂一个组件,复制给 Agent 就能用。
再往前,4 月 30 日,AI 一级部门 Dots 成立,模型、基础设施、工程产品一并装进去,直接向新总裁柯南汇报。
更早一点,它收购了 AI 搜索产品点点的开发公司,又拿了一张支付牌照。
战投名单上,开始出现 MiniMax、月之暗面和一串 AI 硬件公司。
过去十三年,几亿用户留在笔记里的消费经验、生活习惯和日常判断,是它真正的家底。AI 来了,它要把这些判断重新加工,先做成答案,再做成工具,最后做成生意。不想等着被颠覆,就得自己先动手。
可经验这种东西,经得起加工吗?要回答这个问题,得回到 2013 年,回到中国人自己的大航海时代。
七千万人的大航海
2013 年 6 月,瞿芳辞了外企的工作,和毛文超在上海创办小红书。他们的第一件产品不是 App,是一份 PDF,《小红书出境购物攻略》。
那一年,中国出境游人次突破七千万,相当于法国所有人集体出了一趟国。
欧洲人的大航海,带回香料、黄金和殖民地。中国人的大航海,带回药妆、电饭锅和攻略。器物虽小,人心一也,都是想把远方的好东西揣回家。
国门外的商品世界突然敞开,免税店的货架前挤满举着手机的游客,没人告诉他们什么值得买。信息差就像矿藏,谁先把过来人的经验攒起来,谁就能当矿主。
那份 PDF 挂上网站,不到一个月被下载了五十万次。几个月后它长成了 App,再过几年,长进了几亿人的手机里。
中国人遇到事,问的从来不是什么说明书,问的是人。
费孝通在《乡土中国》里写过,乡土社会的信任不靠契约,靠熟悉。学手艺的跟师傅,新媳妇问婆婆,头回进城的找老乡。几千年里,经验就这样一辈传一辈,传得不快,但够用。
够用有两个前提,人住得近,日子走得慢。这两个前提,过去几十年里先后失守。几亿人离开老家,住进对门姓什么都不知道的楼。能买的东西,从供销社货架上的几百种,涨到电商页面上的几亿种。你很难去请教一位没用过扫地机器人的长辈应该买什么型号。过来人还没来得及过来。
互联网说要解决这个问题,结果把问题越放越大。人发明互联网是为了获取信息,最后信息多到没人敢信任何信息。因为网上的信息大多出自卖方,而卖方的工作不是帮你判断,是劝你付钱。判断只能来自不挣你钱的人。
小红书把散落在几亿陌生人那里的「我试过」攒到了一起。一个广州姑娘写她的油皮用某款粉底会卡粉,一个沈阳小伙记下装修踩过的十一个坑,一个宝妈写她在两款辅食之间犹豫了几十天。
写这些的人大多默默无闻,不是专家,文字也谈不上严谨,里面还可能混着商单和误判,但这些文字有体温。
百科追求定义,广告追求说服,这些笔记什么都不追求,它们只是证词,带瑕疵的证词。法庭上最可信的恰恰是这种,太完美的证词反而像背好的。后来行业给这件事起了个名字,种草。
到 2024 年底,这个 App 每天的搜索量接近六亿次。人们在这里搜的很少是知识,大多是生活,装修、精华、旅游攻略。搜索引擎给你资料,小红书给你别人的经验。这里面当然有广告,也不一定真能给你最精准的回答,但人们还是愿意看,因为生活里的很多问题本来就没有标准答案。
六亿次搜索背后,是六亿次犹豫,是深夜里举着手机拿不下主意的人。这就是小红书的全部家底。
然后,AI 来了。
耐心短到了头
互联网三十年,是一部人类耐心的衰减史。
门户时代,信息被编成目录,人得自己找。搜索时代变成链接,人得自己点。到了信息流,连找都不用了,算法投喂你。每次变化都让耐心短一截,到了 AI 这一代,信息直接做成答案,人的耐心短到了头。
这不怪用户。人对省事的热爱没有止境,轮子、电梯、遥控器,全是这么发明出来的。一个人只要习惯了 AI 对话框,就很难再回到自己翻帖子做筛选的日子。
小红书的难处在于,它最值钱的部分,恰恰最难被压成一个答案。
过去,人们在这里翻二十篇笔记,比较,犹豫,最后自己拿主意。这个过程很慢,因为你会看到三个人说好,两个人后悔,还有一个提醒你这东西好用但娇贵。有人写酒店隔音差,早餐却很好,这句话有用,是因为它来自一个具体的人,你大概能猜到他在意什么,再决定他的经验对你有没有参考价值。
AI 像一个预制菜工厂,送进来的是人生百味,端出去的是标准配方。省事是真省事,可省掉的犹豫、失败和前提条件,恰好是经验里最值钱的部分。
经验总是从具体的人身上长出来的,什么肤质,住哪座城,手里有多少预算,都决定一个建议有没有用。机器给的答案没有这些前提,听起来像一句口号。口号可没法帮你挑粉底。
小红书明白这个险境。耐心留不住,真到那天,它的六亿次搜索就成了别人模型的语料,它自己成了矿,还是露天的,谁路过都能挖一铲子。
所以它必须自己动手。他们动手不算晚,从 2023 年起,它自研模型「小地瓜」,上线 AI 绘画工具 Trik,内测对话产品「达芬奇」。这些产品大多没掀起水花,但也不白做,它们像一轮轮试探,小红书要先弄清楚,AI 究竟能替它做什么。
真正探明方向的是点点。它做生活搜索,把站内笔记和全网信息放到一起,图文和语音都能问。后来小红书干脆收购了它背后的公司。点点不算爆款,但侦察兵的任务本来就不是攻城。
它探明了一件事,过去的搜索从关键词出发,用户递进来的是一个门牌号;现在的提问从处境出发,递进来的是一整套麻烦。人们不再只搜「冲绳亲子游」,问的是带三岁的孩子去冲绳五天、预算一万五、想住得离海近一点,该怎么安排。
为了解决这些麻烦,小红书陆续公开了多模态检索和搜索理解的研究,开源了图像编辑模型 FireRed 和搜索 Agent 框架 REDSearcher。它无意和大厂争通用模型的座次,别人拼参数、拼榜单,它要做的,是把散落在图文、视频和评论里的真人经验读懂,拆开,再重新组合成一份具体可用的建议。今年 Dots 成立,这条线从边缘试验进了核心业务。
翻二十篇笔记拼答案的活,小红书想替用户干了。但一次回答只能解决一个问题。它真正想要的,是让经验变成可以反复调用的能力。
笔记长出了手脚
RED Skill 干的就是这件事。它让经验从内容变成工具。
功能上线后,小红书很快推了扶持活动和精选榜单,三十万人开始写 AI Skill。归藏做的 PPT 生成工具,曾在 GitHub 拿到一万多个 Star,上架小红书几天就有几千人安装。
再往前数,去年的独立开发大赛收到 1355 个项目,今年春天的首届黑客松,四十八小时封闭开发,五十万元奖金池,六成参赛者是 00 后,最小的十二岁。站内关于 Build in Public 的笔记,已经超过一百一十万篇。
这些数字虽然还不足以证明生态已经成形,但足以看出小红书想做什么。
过去,开发者想给产品冷启动,多半去 GitHub,去 Product Hunt。那里同行多,投资人多,可普通用户未必多。有人给你 Star,有人给你估值,但不一定有人下单。
小红书盯上的,正是这段空白。开发者在这里写进展,用户在评论区提需求,博主把使用感受写成笔记,平台再用榜单聚拢第一批注意力。一个 AI 工具,写出来只是开始,它还要被试用,被讨论,被翻译成普通人听得懂、用得上的东西。
做工具,小红书未必最擅长。让工具进入生活,它很熟。
过去十三年,小红书的创作者更像讲述者,写得生动,推荐可信,影响力一点点积累,用户愿意听你的,首先是因为信你这个人。到了 AI 时代,创作者开始变成工匠。名士变工匠,听上去像降格,其实只是换了一套度量衡。工具有多少人装,被调用多少次,真正替用户办成多少件事,开始决定一个创作者的分量。
对写笔记的人来说,过去你的经验只能被看见,现在它还能被调用。能被调用,就有了定价的可能。
到搜索词出现之前
2024 年 12 月,今日资本合伙人戴丽丹加入小红书,出任战略负责人,筹建战投团队。她北大计算机系出身,做过百度图片搜索和百度地图,后来去哈佛读了 MBA,回国加入今日资本。技术、产品、资本,她都走过一遍。
她来之前,小红书投得多的是消费品牌,M Stand 咖啡、Moody 美瞳,还有食品、潮玩、母婴,投的是年轻人的生活方式,也是自己最熟的生意。她来之后,财务投资和战略投资分开,战投团队转向硬科技和 AI。MiniMax 的股东名单里有小红书,月之暗面超过十亿美元的那轮融资里也有它。
它押注的也不只是屏幕里的 AI。
深圳南山科技园一带,以大疆总部为圆心,聚着一批做 AI 硬件的人。2025 年下半年,小红书在这里参投了近十家初创公司,出手很快,有时一两天敲定一笔,也愿意用更高的估值抢份额。
其中两笔经由旗下的「薯能生巧」完成。一笔投给云望创新,这家公司把传统泡沫轴做成了 AI 按摩机器人,设备能感知身体哪里酸痛,自己调整力度和路径;另一笔投给 Skyris,做陪伴机器人,靠氦气浮在半空,用机翼、LED 眼睛和语音与人互动。
业内爱叫小红书「生活决策的入口」。这八个字写在 PPT 上很好看,但好看的话都离地三尺。
决策已经是很晚的一步,一个人开始搜泡沫轴怎么用,说明需求已经被说出口了。在它变成搜索词之前,需求往往还没有名字,可能只是肩膀一直发酸,可能是一个人在家坐了三个小时。
过去,小红书守在下游,等人把生活经验写成笔记。现在,它想往上游走,主动找到那些还没来得及变成搜索词的需求。
2024 年,小红书母公司还以 LP 身份出资金沙江创投旗下基金。金沙江是它的早期投资人,2014 年在一场创业大赛上发现这家公司,第二年出手。十年之后,被投者成了出资人。小红书用一笔基金份额,换来了一条长期通往早期项目的渠道。
当然,投得早不等于看得准。AI 硬件至今没证明自己能大规模商业化,量产、供应链、售后,每一项都是苦差事,也都不是小红书熟悉的生意。更麻烦的是数据。你的肩膀什么时候酸,设备知道;你为什么酸,平台也想知道。了解得太少,产品不好用;了解得太多,反而还会有隐私风险。
但它仍然要投。它真正担心的不是今天,是明天那个深夜里拿不定主意的人不会再打开小红书翻笔记,却会把问题直接交给另一个 AI。
当广告住进答案
小红书的故事,绕不开商业化。
在这个平台上,经验和生意一直缠在一起。护肤建议背后是护肤品,装修攻略背后是建材商。用户想少走弯路,商家想被看见,平台想从中赚钱,三个愿望单独看都合理,放在一起,就得有一套规矩。
2025 年 11 月,小红书通过子公司拿下东方支付牌照,补上了最后一环。AI 可以替用户推荐商品和服务,可推荐之后,订单在哪里完成,钱从哪里走,决定这门生意最后落在谁手里。小红书不想只负责给建议,也想把交易留在自己这里。
小红书的商业化铺得更早。2024 年 12 月,小红书在 WILL 商业大会上发布 AIPS 人群资产模型,通过种草联盟打通淘宝、京东、唯品会的数据,再和品牌自己的数据对账。发布会上有两个数字很有意思。面部精华的决策周期,最长二十九天;母婴辅食,超过七十天。
这正是种草生意最说不清的地方。一个人今天看测评,十天后搜成分,二十天后跑去别的平台下单,中间还刷过直播,问过朋友。最后这笔钱到底是谁带来的,商家想知道,小红书过去说不清。AIPS 要做的,就是把这条模糊的路径画清楚。
小红书真正值钱的不是流量。一个人刷短视频可能只是打发时间,一个人开始搜精华、搜辅食,通常离下单不远了。
最值钱的,是知道人们正在犹豫什么。AI 会把这种犹豫看得更清楚,过去平台只知道你看过什么,现在它还知道你想解决什么。你交出去的不再是一个关键词,是一整段处境,预算、偏好、身体状况,还有那些不太愿意明说的顾虑。
广告这门生意,一直在往人的判断里走。最早它立在路边,是一块招牌,人看一眼就知道是广告,不想看,绕过去就行。后来它混进文章,变成软文和植入;再后来进了信息流,长得越来越像你本来就会看到的内容。每往前一步,广告都更难被察觉,也更接近人的决定。到了 AI 时代,它找到一个更好的位置,住进答案里。
机器学会了「我试过」
2026 年 2 月,按照国家《人工智能生成合成内容标识办法》,小红书要求创作者标注 AI 生成的图文和视频,未标注的限制分发。3 月,它开始清理 AI 托管运营的账号,完全由机器代写代发的,直接封禁。4 月,它第一次完整公布 AI 治理主张,鼓励 AI 放大创意,反对 AI 伪造生活,克隆声音、编造人设、虚构经历,都不行。
这些话听上去像表态,实际是在保命。
AI 最擅长学人,学到最后,连「我试过」也学会了。这是它学得最快,也最不该学会的一句话。小红书十三年攒下的信任,靠的正是无数个具体的「我试过」。机器可以写一万篇试用笔记,却没有真正试过一次。它的皮肤永远不过敏,它的钱包永远不心疼。
这样的内容多到一定程度,真人的经验也会跟着贬值。小红书会重新变成它当年试图取代的东西,变成那堆写得更漂亮、更像真人的卖家话术。
往后的事都还没有定论。RED Skill 能不能长出真正的生态,点点能不能进入主站,支付会不会接进答案,都要交给时间。但这件事的性质已经清楚了,小红书正在当一个翻译,把真人经验翻成机器能处理的结构,把生活里的判断做成工具,再把犹豫接进生意。
翻译讲究信、达、雅,机器已经学会了达,小红书要守住的是信。
博尔赫斯写过一个痴迷于精确的帝国。那里的制图术越来越高明,一省的地图大如一座城,帝国的地图大如一个省。制图师们仍然觉得不够,最后干脆画出一张和帝国疆土同样大的地图,每一座城、每一条路、每一块荒地,都能在图上找到对应的位置。可地图一旦和现实一样大,也就没了用处。后来的人不再管它,任它烂在荒漠里。
AI 正在替经验画这样一张地图,越画越细,越画越快,也越来越容易让人忘记,地图终究不是生活本身。
毛文超在信里说,这条护城河一时难以被 AI 动摇。他大概也清楚,真正的问题不在河,而在城。小红书必须造一台越来越聪明的机器,否则十三年攒下的经验,很快会被别人整理、调用、重新定价;可机器的声音一旦盖过了人声,城就空了,河护着一座空城,再宽也没有用。
它要把机器修进城里,还要保证最后留在城里的,不只是机器,还有那些深夜里拿不定主意的人,和愿意对他们说一句「我试过」的人。
这是它真正的护城河,也是它此刻全部的不安。
尾声
文章定稿前,彭博社报道,小红书计划本月底前在港秘密提交 IPO 申请,估值曾达 310 亿美元,预计 2025 年全年利润约 30 亿美元。
从一份 PDF 到港交所,十三年。它把几亿人生活里的犹豫攒成了一个能挣钱的东西,现在轮到资本市场来给它重新定价。
股价总会涨涨跌的。但那些深夜里对着手机拿不定主意的人,那些愿意跟陌生人说一句「我试过」的人,不会因为股价涨跌就从故事里消失。钱让一家公司跑得快,而跑得久是另一回事。
往后的事,交给时间。
