Tác giả: Cố Vũ, ChainCatcher
Trong thế giới kinh doanh truyền thống, tài sản thương hiệu là tuyến phòng thủ sống còn của doanh nghiệp. Đổi tên thường xuyên gần như tương đương với việc tự mình phá hủy hào bảo vệ.
NVIDIA sẽ không đổi tên sau mỗi vài năm, Apple sẽ không từ bỏ tên Apple vì một sự chuyển hướng kinh doanh nào đó, và Nike cũng sẽ không lật đổ thương hiệu của mình chỉ vì chu kỳ thị trường trầm lắng.
Nhưng trong thế giới tiền điện tử, quy tắc thường ngược lại. Theo thống kê của RootData, hơn 16% các dự án tiền điện tử từng đổi tên, nhiều dự án nổi tiếng hàng đầu cũng có hiện tượng đổi tên nhiều.
Ngay hôm qua, hệ sinh thái IP trên chuỗi Story Protocol đã thông báo đổi tên thành DATA, token IP sẽ được chuyển đổi tỷ lệ 1:1 sang token DATA mới. Trong vài tháng trước đó, Xion đổi tên thành Verona, Matrixport đổi tên thành BIT, ký hiệu token TON đổi thành GRAM. Trước đó nữa, một loạt dự án nổi tiếng như Klaytn, EOS, Fantom, MakerDAO, Elrond, Matic Network cũng đã từng đổi tên.
Các dự án cực đoan hơn thậm chí không chỉ đổi tên một lần. Ví dụ, MAITRIX từng có tên gồm CENTRAL, X Network, XLD Finance; BitSafe từng có tên là dlcBTC, DLC.Link; TaleX từng có tên là Read2N, Metale Protocol; KGeN từng có tên là indiGG, Kratos Gaming Network. Tên càng đổi càng nhiều, nhưng đa số dự án không nhận được sức sống mới từ tên mới, ngược lại còn dần chìm vào quên lãng.
Điều này dẫn đến một vấn đề hiếm khi được thảo luận nghiêm túc trong ngành công nghiệp tiền điện tử: Tại sao các dự án tiền điện tử luôn thích đổi tên?
Câu trả lời có lẽ không phức tạp: bởi vì trong ngành công nghiệp tiền điện tử, thương hiệu không phải là tài sản quan trọng nhất, mà sự chú ý, câu chuyện (narrative), giá token và tính thanh khoản mới là quan trọng.
1. Độ trung thành với thương hiệu tiền điện tử quá thấp
Thương hiệu truyền thống sợ đổi tên vì lòng trung thành của người dùng đến từ trải nghiệm tiêu dùng lâu dài. Một người dùng đã mua iPhone nhiều năm, uống Starbucks nhiều năm, mặc Nike nhiều năm, nhận thức của họ về thương hiệu không hình thành trong một ngày, và cũng sẽ không dễ dàng thay đổi vì một chiến dịch marketing nào đó.
Nhưng cấu trúc người dùng của các dự án tiền điện tử hoàn toàn khác biệt.
Đa số người dùng sớm không phải là người tiêu dùng theo nghĩa truyền thống, mà là nhà đầu tư, thợ săn airdrop, nhà cung cấp thanh khoản, người tham gia node và người giao dịch theo câu chuyện. Họ sử dụng sản phẩm, không nhất thiết vì sản phẩm tốt, mà vì có thể có airdrop, có thể có lợi nhuận, có thể có không gian tăng giá.
Điều này có nghĩa là, lòng trung thành người dùng của thương hiệu tiền điện tử vốn dĩ đã yếu.
Trong ngành truyền thống, người dùng hỏi "Thương hiệu này có đáng tin cậy không"; trong ngành tiền điện tử, người dùng thường hỏi "Đồng coin này còn tăng được không". Chỉ cần giá giảm dài hạn, câu chuyện thất bại, hệ sinh thái trầm lắng, tên cũ ngược lại sẽ trở thành tài sản tiêu cực.
Một cái tên từng trải qua sự sụp đổ, mắc kẹt, bị hacker tấn công, tranh cãi của đội ngũ hoặc thất bại trong lộ trình, rất khó để khơi gợi lại trí tưởng tượng của thị trường. Nó mang theo không phải tài sản thương hiệu, mà là vết thương trên biểu đồ K và sự oán hận của cộng đồng.
Đây cũng là lý do cơ bản khiến các dự án tiền điện tử dám đổi tên thường xuyên: trong nhiều trường hợp, tên cũ không có hào bảo vệ, mà chỉ có gánh nặng lịch sử.
2. Đổi tên là một chiến lược marketing
Không phải tất cả việc đổi tên đều nên được coi đơn giản là "đổi vỏ bọc". Một số dự án đổi tên, thực sự là vì tên cũ không thể chứa đựng phạm vi chiến lược mới. Khi các khái niệm nóng của thị trường thay đổi, nếu tên bao gồm các khái niệm cũ kỹ như "Social", "DAO", hoặc ý nghĩa tên không phù hợp, việc đổi tên là lựa chọn tất yếu.
Ví dụ, giao thức mạng xã hội phi tập trung OpenSocial sau khi chuyển hướng sang AI đã đổi tên thành Eden, nền tảng chữ ký điện tử phi tập trung EthSign sau khi mở rộng kinh doanh đã chọn xóa "Eth" trong tên, sidechain Ethereum Matic Network sau khi xây dựng nhiều giải pháp mở rộng đã đổi tên thành Polygon (nghĩa là đa giác).
Khi ranh giới kinh doanh của dự án thay đổi căn bản, thương hiệu cũ có thể hạn chế nhận thức bên ngoài. Đổi tên lúc này là một sự điều chỉnh chiến lược cần thiết.
Tất nhiên, cũng có không ít dự án chủ động "câu khách" theo trào lưu, bằng cách thêm các khái niệm nóng vào tên để thu hút nhiều sự chú ý hơn. Trong cơn sốt metaverse vừa qua, Elrond đổi tên thành MultiversX, trực tiếp thêm yếu tố "Multiverse" vào tên, rõ ràng hy vọng bám theo câu chuyện metaverse và thế giới số đa chiều.
Tương tự, khi AI, RWA, Perp trở thành chủ đề nóng trong ngành, nhiều dự án sẽ nhanh chóng tiếp cận khái niệm mới thông qua việc đổi tên. Ví dụ, Vanilla Finance đổi tên thành Superp, Function X đổi tên thành Pundi AI, định hình lại câu chuyện của chính mình.
Xét cho cùng, trong ngành công nghiệp tiền điện tử, câu chuyện bản thân nó là một phần của định giá tài sản. Tên càng gần với câu chuyện mới, càng dễ được sàn giao dịch, KOL, nhà đầu tư nhỏ lẻ và nguồn vốn làm thị trường chú ý lại.
Còn nhiều dự án, lý do cốt lõi của việc đổi tên nằm ở chỗ thương hiệu cũ đã rơi xuống đáy niềm tin.
Trong lịch sử ngành công nghiệp tiền điện tử, các cuộc tấn công của hacker, lỗ hổng hợp đồng, cầu nối cross-chain bị đánh cắp, sóng gió đội ngũ đều có thể nhanh chóng phá hủy uy tín thương hiệu của một dự án. Một khi người dùng gắn một cái tên nào đó với "bị trộm", "bùng nổ", "bỏ chạy", "bồi thường không hiệu quả", việc tiếp tục sử dụng tên cũ đồng nghĩa với việc liên tục mang theo dư luận tiêu cực.
Do đó, đổi tên trở thành công cụ PR trực tiếp nhất của đội ngũ dự án, và còn được mỹ danh là "tái định vị thương hiệu".
Anyswap sau khi bị đánh cắp đổi tên thành Multichain, Alpha Finance sau khi bị đánh cắp 37 triệu USD đổi tên thành Stella, đều mang màu sắc tương tự. Bề ngoài, chúng đang điều chỉnh dòng sản phẩm và định vị chiến lược; nhưng xét từ góc độ cảm nhận thị trường, việc đổi tên ở một mức độ nào đó cũng đóng vai trò "cắt đứt ký ức cũ".
3. Khoảng không gian xám của việc đổi tên đổi token
Nếu chỉ là đổi tên, ảnh hưởng thực sự có hạn. Điều đáng cảnh giác thực sự là, nhiều dự án tiền điện tử khi đổi tên thường đi kèm với việc đổi token.
Đổi token có nghĩa là token cũ cần được di chuyển sang token mới, sàn giao dịch sẽ phát thông báo, việc nạp/rút sẽ tạm dừng, các cặp giao dịch cũ sẽ bị gỡ xuống, các cặp giao dịch mới sẽ được niêm yết. Đối với đội ngũ dự án, đây là một cơ hội niêm yết lần hai quý giá.
Nhiều dự án còn tận dụng để chia tách token. Ví dụ 1:100, 1:1000, chia token vốn có giá cao thành nhiều lượng hơn, khiến giá đơn vị mỗi token trông rẻ hơn. Các dự án như SKY, BEAM đều từng áp dụng hướng tư duy tương tự. Bản thân việc chia tách không làm thay đổi giá trị công ty, nhưng mức giá thấp thường dễ thu hút sự chú ý của nhà đầu tư nhỏ lẻ hơn.
Quan trọng hơn, sau khi đổi tên đổi token, lịch sử biểu đồ K trên sàn giao dịch thường bị xóa về không.
Đối với nhiều đồng coin cũ, gánh nặng lịch sử cực kỳ nặng nề. Vô số vị thế mắc kẹt, xu hướng giảm, tin tức tiêu cực và vùng kháng cự trong nhiều năm qua đều ngưng tụ trong biểu đồ K cũ. Sau khi token mới lên sàn, bề ngoài có biểu đồ hoàn toàn mới, không có áp lực đỉnh lịch sử, không có bóng tối giảm dài hạn, cũng không có ký ức mắc kẹt trực quan như vậy.
Điều này cực kỳ có lợi cho đội ngũ dự án và nhà tạo lập thị trường. Khi token cũ di chuyển sang token mới, nhiều sàn giao dịch sẽ tạm dừng nạp/rút. Lúc này, lượng cung lưu hành thực tế trên thị trường thứ cấp có thể trở nên rất nhẹ. Trên một số ít nền tảng mở giao dịch, nguồn vốn làm thị trường chỉ cần một lượng vốn tương đối ít, cũng có thể kéo giá token mới lên cao, tạo ra ảo tưởng thị trường "bùng nổ sau khi nâng cấp".
Sau đó, đội ngũ dự án, người tham gia sớm hoặc nguồn vốn làm thị trường, có thể nhân cơ hội khôi phục tính thanh khoản và việc người dùng đuổi đỉnh để hoàn thành việc bán ra.
Đây là điểm nguy hiểm nhất của việc đổi tên đổi token: bề ngoài là nâng cấp thương hiệu, bản chất có thể là một lần thiết lập lại tính thanh khoản.
Đi xa hơn, nhiều dự án trong quá trình đổi token còn thiết kế lại mô hình kinh tế token. Người dùng thông thường nhìn thấy tỷ lệ di chuyển 1:1, nghĩ rằng quyền lợi của mình không bị tổn hại. Nhưng đội ngũ dự án có thể đồng thời tạo thêm phần thưởng cho người xác thực, quỹ hệ sinh thái, khuyến khích đội ngũ, trợ cấp node và dự trữ chiến lược, từ đó tạo ra một lượng lớn token mới từ trên không.
FRONT đổi tên thành Self Chain, TVK đổi tên thành Vanar Chain, chính là những trường hợp điển hình. Chúng đều lấy lý do phần thưởng node, xây dựng hệ sinh thái để phát hành thêm token một cách lớn, làm giá trị nắm giữ token của người dùng bị pha loãng.
4. Vấn đề thực sự không phải là đổi tên, mà là trốn tránh lịch sử
Các dự án tiền điện tử đương nhiên có thể đổi tên, bản thân điều này không phải vấn đề nghiêm trọng.
Thay đổi lộ trình công nghệ, mở rộng ranh giới sản phẩm, chuyển hướng chủ đề nóng của thị trường, cắt giảm rủi ro pháp lý, đều có thể mang lại sự tái định vị thương hiệu hợp lý. Những trường hợp như Matic đổi tên thành Polygon cho thấy, một cái tên hay thực sự có thể giúp dự án tiếp nhận không gian chiến lược lớn hơn.
Nhưng trong nhiều trường hợp khác, việc đổi tên của các dự án tiền điện tử không phải để tích lũy thương hiệu, mà là để thoát khỏi thương hiệu.
Thoát khỏi biểu đồ K cũ, thoát khỏi các vị thế mắc kẹt, thoát khỏi cuộc tấn công của hacker, thoát khỏi câu chuyện thất bại, thoát khỏi sự nghi ngờ của người dùng, thoát khỏi câu chuyện đã không thể kể tiếp.
Đây chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa ngành công nghiệp tiền điện tử và thế giới kinh doanh truyền thống: công ty truyền thống sợ mất ký ức thương hiệu, còn nhiều dự án tiền điện tử sợ người dùng nhớ quá nhiều.
Vì vậy, khi một dự án thông báo đổi tên, thị trường không nên chỉ hỏi tên mới của nó là gì, mà nên truy vấn ba câu hỏi:
Cuối cùng nó đã thêm năng lực thực sự hoặc chiến lược mới nào? Mô hình kinh tế token của nó có thay đổi không? Lịch sử cũ mà nó muốn người dùng quên nhất là gì?
Nếu đằng sau việc đổi tên có sản phẩm thực, doanh thu thực, người dùng thực và chiến lược rõ ràng hơn, thì đó có thể là sự khởi đầu của giai đoạn mới. Nhưng nếu việc đổi tên chỉ đi kèm với đổi token, câu khách theo trào lưu, phát hành thêm và xóa biểu đồ K, thì nhiều khả năng đó chỉ là một trò chơi cũ được đóng gói công phu.
