Tác giả: Cốc Vũ, ChainCatcher
Trong thế giới kinh doanh truyền thống, tài sản thương hiệu là tuyến sống của doanh nghiệp. Thay đổi tên thường xuyên gần như tương đương với việc chủ động phá hủy hào phòng thủ.
Nvidia sẽ không đổi tên vài năm một lần, Apple sẽ không từ bỏ tên Apple chỉ vì một chuyển đổi kinh doanh nào đó, Nike cũng sẽ không xóa sổ thương hiệu chỉ vì chu kỳ thị trường suy thoái.
Nhưng trong thế giới tiền mã hóa, quy tắc thường ngược lại. Theo thống kê của RootData, hơn 16% dự án mã hóa từng đổi tên, nhiều dự án nổi tiếng hàng đầu cũng có hiện tượng đổi tên nhiều.
Mới hôm qua, hệ sinh thái IP trên chuỗi Story Protocol thông báo đổi tên thành DATA, token IP sẽ được di chuyển 1:1 sang token DATA mới. Vài tháng trước đó, Xion đổi tên thành Verona, Matrixport đổi tên thành BIT, ký hiệu token TON đổi thành GRAM. Sớm hơn nữa, một loạt dự án nổi tiếng như Klaytn, EOS, Fantom, MakerDAO, Elrond, Matic Network cũng đã đổi tên.
Các dự án cực đoan hơn thậm chí không chỉ đổi tên một lần. Ví dụ, MAITRIX từng có tên là CENTRAL, X Network, XLD Finance; BitSafe từng có tên là dlcBTC, DLC.Link; TaleX từng có tên là Read2N, Metale Protocol; KGeN từng có tên là indiGG, Kratos Gaming Network. Tên càng đổi càng nhiều, nhưng đa số dự án không nhận được sức sống mới từ tên mới, ngược lại dần rơi vào trầm lắng.
Điều này dẫn đến một vấn đề ít được thảo luận nghiêm túc trong ngành mã hóa: Tại sao các dự án mã hóa lại thích đổi tên?
Câu trả lời có lẽ không phức tạp: Bởi vì trong ngành mã hóa, thương hiệu không phải là tài sản quan trọng nhất, mà sự chú ý, câu chuyện, giá token và tính thanh khoản mới là.
I. Độ trung thành với thương hiệu mã hóa quá thấp
Lý do thương hiệu truyền thống sợ đổi tên là vì lòng trung thành của người dùng đến từ trải nghiệm tiêu dùng lâu dài. Một người dùng mua iPhone nhiều năm, uống Starbucks nhiều năm, mang Nike nhiều năm, nhận thức về thương hiệu của họ không hình thành trong một ngày và cũng không dễ dàng thay đổi chỉ vì một chiến dịch marketing nào đó.
Nhưng cấu trúc người dùng của dự án mã hóa hoàn toàn khác.
Đa số người dùng giai đoạn đầu không phải là người tiêu dùng theo nghĩa truyền thống, mà là nhà đầu tư, thợ săn airdrop, nhà cung cấp thanh khoản, người tham gia node và nhà giao dịch theo câu chuyện. Họ sử dụng sản phẩm không nhất thiết vì sản phẩm dùng tốt, mà vì có thể có airdrop, có thể có lợi nhuận, có thể có không gian tăng giá.
Điều này có nghĩa, lòng trung thành người dùng với thương hiệu mã hóa vốn dĩ đã yếu.
Trong ngành truyền thống, người dùng hỏi "Thương hiệu này có đáng tin cậy không?"; trong ngành mã hóa, người dùng thường hỏi "Đồng coin này còn tăng được nữa không?". Chỉ cần giá cả suy yếu lâu dài, câu chuyện thất bại, hệ sinh thái trầm lắng, tên cũ ngược lại trở thành tài sản xấu.
Một cái tên từng trải qua sụt giảm mạnh, bị mắc kẹt, bị tấn công hacker, tranh cãi nhóm phát triển hoặc thất bại lộ trình, rất khó kích thích trí tưởng tượng của thị trường. Nó mang theo không phải là tài sản thương hiệu, mà là vết thương trên biểu đồ K và sự bất mãn của cộng đồng.
Đây cũng là nguyên nhân căn bản khiến các dự án mã hóa dám thường xuyên đổi tên: trong nhiều trường hợp, tên cũ không có hào phòng thủ, chỉ có gánh nặng lịch sử.
II. Đổi tên là một chiến lược marketing
Không phải tất cả việc đổi tên đều nên bị coi đơn giản là "thay áo". Một số dự án đổi tên thực sự vì tên cũ không thể chứa đựng phạm vi chiến lược mới, theo sự thay đổi của các khái niệm hot trên thị trường, nếu tên bao gồm các khái niệm cũ kỹ như "Social", "DAO", hoặc ý nghĩa tên không phù hợp, việc đổi tên là lựa chọn tất yếu.
Ví dụ giao thức mạng xã hội phi tập trung OpenSocial sau khi chuyển đổi sang AI đã đổi tên thành Eden, nền tảng chữ ký điện tử phi tập trung EthSign sau khi mở rộng kinh doanh đã chọn xóa "Eth" trong tên, sidechain Ethereum Matic Network sau khi xây dựng nhiều giải pháp mở rộng quy mô đã đổi tên thành Polygon (nghĩa là đa giác).
Khi ranh giới kinh doanh của dự án thay đổi căn bản, thương hiệu cũ có thể hạn chế nhận thức bên ngoài. Đổi tên lúc này là một sự điều chỉnh chiến lược cần thiết.
Tất nhiên, cũng có nhiều dự án chủ động "chen vào chỗ hot", bằng cách đưa tên gắn với khái niệm nóng hổi có thể thu hút thêm sự chú ý. Trong cơn sốt metaverse trước đây, Elrond đổi tên thành MultiversX, tên trực tiếp thêm yếu tố "Multiverse", rõ ràng hy vọng bám theo câu chuyện metaverse và thế giới số đa chiều.
Tương tự, khi AI, RWA, Perp trở thành điểm nóng ngành, nhiều dự án sẽ thông qua đổi tên để nhanh chóng tiếp cận khái niệm mới. Ví dụ, Vanilla Finance đổi tên thành Superp, Function X đổi tên thành Pundi AI, định hình lại câu chuyện của chính mình.
Suy cho cùng trong ngành mã hóa, câu chuyện tự nó là một phần của định giá tài sản. Tên càng gần với câu chuyện mới, càng dễ được sàn giao dịch, KOL, nhà đầu tư nhỏ lẻ và tiền tạo lập thị trường chú ý lại.
Còn nhiều dự án khác, lý do cốt lõi của việc đổi tên là vì thương hiệu cũ đã rơi xuống đáy của sự tin tưởng.
Trong lịch sử ngành mã hóa, tấn công hacker, lỗ hổng hợp đồng, cầu nối crosschain bị đánh cắp, sóng gió nhóm phát triển đều có thể nhanh chóng phá hủy tín dụng thương hiệu của một dự án. Một khi người dùng gắn một cái tên nào đó với "bị đánh cắp", "vỡ nợ", "bỏ chạy", "bồi thường không hiệu quả", việc tiếp tục sử dụng tên cũ đồng nghĩa với việc tiếp tục gánh chịu dư luận tiêu cực.
Vì vậy, đổi tên trở thành công cụ PR trực tiếp nhất của nhóm dự án, và còn được gọi một cách hoa mỹ là "làm mới thương hiệu".
Anyswap sau khi bị đánh cắp đã đổi tên thành Multichain, Alpha Finance sau khi bị đánh cắp 37 triệu USD đã đổi tên thành Stella, đều mang màu sắc tương tự. Bề ngoài, chúng đang điều chỉnh dòng sản phẩm và định vị chiến lược; nhưng từ góc độ cảm nhận thị trường, việc đổi tên cũng phần nào đảm nhận chức năng "cắt đứt ký ức cũ".
III. Không gian xám của việc đổi tên thay token
Nếu chỉ đổi tên, ảnh hưởng thực ra có hạn. Điều đáng cảnh giác thực sự là, nhiều dự án mã hóa khi đổi tên thường đi kèm với việc thay token.
Thay token có nghĩa là token cũ cần di chuyển sang token mới, sàn giao dịch sẽ đưa ra thông báo, việc nạp/rút sẽ tạm dừng, cặp giao dịch cũ sẽ bị gỡ xuống, cặp giao dịch mới sẽ được niêm yết. Đối với nhóm dự án, đây là một cơ hội hiếm có để niêm yết lần hai.
Nhiều dự án còn thuận tiện tách token. Ví dụ 1:100, 1:1000, chia token có giá cao thành nhiều lượng hơn, làm cho giá đơn vị token trông rẻ hơn. Các dự án như SKY, BEAM đều từng áp dụng tư duy tương tự. Bản thân việc chia tách không thay đổi giá trị công ty, nhưng giá đơn vị thấp thường dễ thu hút sự chú ý của nhà đầu tư nhỏ lẻ hơn.
Quan trọng hơn, sau khi đổi tên thay token, lịch sử biểu đồ K trên sàn giao dịch thường sẽ bị xóa.
Đối với nhiều đồng coin cũ, gánh nặng lịch sử cực kỳ nặng nề. Hàng nghìn khoản mua bị mắc kẹt, xu hướng giảm, tin tức tiêu cực và mức kháng cự trong nhiều năm qua đều đọng lại trong biểu đồ K cũ. Sau khi token mới lên sàn, bề ngoài có biểu đồ hoàn toàn mới, không có áp lực đỉnh lịch sử, không có bóng tối giảm giá dài hạn, cũng không có ký ức bị mắc kẹt trực quan như vậy.
Điều này cực kỳ có lợi cho nhóm dự án và nhà tạo lập thị trường. Khi token cũ di chuyển sang token mới, nhiều sàn giao dịch sẽ tạm dừng nạp/rút. Lúc này, lượng cung lưu hành thực tế trên thị trường thứ cấp có thể trở nên rất nhẹ. Trên một số ít nền tảng mở giao dịch, tiền tạo lập thị trường chỉ cần một lượng vốn tương đối ít, cũng có thể kéo giá token mới lên cao, tạo ra ảo giác thị trường "bùng nổ sau nâng cấp".
Sau đó, nhóm dự án, người tham gia giai đoạn đầu hoặc tiền tạo lập thị trường có thể tận dụng việc khôi phục thanh khoản và người dùng đuổi đỉnh để hoàn thành việc bán ra.
Đây là điểm nguy hiểm nhất của việc đổi tên thay token: bề ngoài là nâng cấp thương hiệu, bản chất có thể là một lần thiết lập lại thanh khoản.
Đi xa hơn, nhiều dự án trong quá trình thay token còn thiết kế lại tokenomics. Người dùng thông thường nhìn thấy di chuyển 1:1, tưởng rằng quyền lợi của mình không bị tổn hại. Nhưng nhóm dự án có thể đồng thời bổ sung thêm phần thưởng cho người xác thực, quỹ hệ sinh thái, khuyến khích nhóm phát triển, trợ cấp node và dự trữ chiến lược, từ đó tạo ra một lượng lớn token mới từ trên trời rơi xuống.
FRONT đổi tên thành Self Chain, TVK đổi tên thành Vanar Chain chính là những trường hợp điển hình. Chúng đều với lý do phần thưởng node, xây dựng hệ sinh thái mà tăng phát mạnh token, làm cho giá trị nắm giữ token của người dùng bị pha loãng.
IV. Vấn đề thực sự không phải là đổi tên, mà là trốn tránh lịch sử
Các dự án mã hóa đương nhiên có thể đổi tên, vốn không phải là vấn đề nghiêm trọng gì.
Thay đổi lộ trình công nghệ, mở rộng ranh giới sản phẩm, chuyển hướng điểm nóng thị trường, cắt đứt rủi ro pháp lý, đều có thể mang lại việc làm mới thương hiệu hợp lý. Trường hợp Matic đổi tên thành Polygon cho thấy, một cái tên tốt thực sự có thể giúp dự án đảm nhận không gian chiến lược lớn hơn.
Nhưng trong nhiều trường hợp hơn, việc đổi tên của dự án mã hóa không phải để lắng đọng thương hiệu, mà là để chạy trốn khỏi thương hiệu.
Chạy trốn biểu đồ K cũ, chạy trốn khoản mua bị mắc kẹt, chạy trốn tấn công hacker, chạy trốn câu chuyện thất bại, chạy trốn nghi ngờ của người dùng, chạy trốn câu chuyện đã không thể kể tiếp được.
Đây chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa ngành mã hóa và thế giới kinh doanh truyền thống: công ty truyền thống sợ mất ký ức thương hiệu, còn nhiều dự án mã hóa sợ người dùng nhớ quá nhiều.
Vì vậy, khi một dự án thông báo đổi tên, thị trường không nên chỉ hỏi tên mới của nó là gì, mà nên đặt ra ba câu hỏi:
Thực chất nó đã thêm năng lực hoặc chiến lược thực sự gì? Tokenomics của nó có thay đổi không? Lịch sử cũ nào mà nó muốn người dùng quên nhất?
Nếu sau lưng việc đổi tên có sản phẩm thực, doanh thu thực, người dùng thực và chiến lược rõ ràng hơn, thì đó có thể là khởi đầu của giai đoạn mới. Nhưng nếu việc đổi tên chỉ đi kèm với thay token, chen vào chỗ hot, tăng phát và xóa biểu đồ K, thì phần lớn nó chỉ là một trò chơi cũ được đóng gói tinh xảo.
