Sam Altman 曾经把广告称为 ChatGPT 的「last resort(最后的补救方法)」。

在很长一段时间里,这句话是一种克制。OpenAI 仍然把自己包装成一家研究公司、一家基础设施公司、一家试图把 AI 能力普及给所有人的公司。广告这种旧互联网最熟悉的变现方式,被当作备选方案。

但广告方案转正来得很快。

5 月 5 日,OpenAI 推出自助广告平台 Ads Manager,开始让广告主直接或通过 Dentsu、Omnicom、Publicis、WPP 等代理商在 ChatGPT 上投放广告。距离 2 月 9 日首次启动广告试点,不到三个月。

平台还处于测试阶段,但方向已经清楚,ChatGPT 不再只是一个对话产品,也开始成为广告库存。OpenAI 的目标是 2026 年实现 25 亿美元广告收入,并在 2030 年把广告收入推到 1000 亿美元。

拥有 9 亿用户规模的 ChatGPT 发现,免费这条路越来越难走。

年亏百亿,靠广告回血

OpenAI 增长很快,快到传统互联网公司很难找到参照物。

但它烧钱也快。

HSBC 分析师在 2025 年底测算,OpenAI 到 2030 年前仍可能面临 2070 亿美元资金缺口。其云和 AI 基建支出在 2025 年下半年至 2030 年间可能达到 7920 亿美元,长期算力承诺到 2033 年可能接近 1.4 万亿美元。

这组数字解释了他们为何要布局广告业务。

订阅收入可以证明用户愿意付费,却很难覆盖所有免费用户的推理成本。企业 API 可以贡献现金流,却面临价格战和模型趋同。资本融资可以续命,却稀释股权,也会把更高估值压力推回公司内部。

广告是最快的非稀释性收入来源。它不要求免费用户掏钱,不需要重新教育市场,也更容易讲给投资人听。

据 Reuters 报道,OpenAI 的广告试点在六周内年化收入超过 1 亿美元。广告只面向免费和 Go 计划用户,不影响 ChatGPT 生成回答,也不会向营销商共享用户数据。

用户隐私暂且不论,这个战略背后藏着一个更基本的问题。

广告卖给免费用户,广告主想找的是付费用户

ChatGPT 有 9 亿周活跃用户,付费订阅大约 5000 万,免费转付费率不到 6%。广告只面向免费用户,意味着 OpenAI 的广告库存,全部来自那 94% 不愿掏钱的人。

问题是,能掏 5 万美金起投的广告主,卖的往往不是面向个人消费者的商品。企业软件、SaaS 工具、B2B 服务,这些高客单价品类的决策者,恰恰最有可能是 ChatGPT 的付费用户。他们每月花 20 到 200 美金购买更强的模型和更大的上下文窗口,而他们的屏幕上,永远不会出现广告。

受众错配之外,还有一个更深层的问题:即使广告成功触达了免费用户,这些用户的使用场景本身能支撑多高的广告价值?

高意图不等于高转化

OpenAI 的广告叙事建立在一个核心假设上:ChatGPT 用户带着真实意图进入对话框,这种高意图场景下的广告触达,值更高的价格。

这个假设只对了一半。

过去二十年,品牌最想抢占的是搜索框,因为搜索框代表意图。用户搜索酒店,说明可能要订房;搜索企业报税软件,说明可能要采购;搜索最好的降噪耳机,说明用户已经站在消费决策门口。

Google 用这件事建立了广告帝国。ChatGPT 出现后,用户直接把决策过程交给 AI。这对广告主来说,比搜索广告更诱人,也更可怕。诱人之处在于,ChatGPT 看到的是一整段需求,它不只知道用户想买什么,还知道用户为什么这样买。可怕之处在于,如果 AI 直接给出答案,用户可能连搜索结果页都不看了。

但「帮我买一双跑鞋」和「帮我写一封邮件」是两种完全不同的意图。前者是消费场景,后者是生产力场景。ChatGPT 的日常使用里,后者占比远高于前者。用户来这里写作、翻译、改代码、做方案、整理情绪,高频,但不天然对应商品购买。

这会直接压低广告效果指标。广告主愿意为高确定性的购买意图付高价。Google 搜索广告贵,因为用户常常带着购买、比较、预约、下单的明确意图进入搜索框。Meta 广告便宜一些,但它拥有社交画像和海量转化数据,可以用算法把低意图用户反复筛选成潜在消费者。

ChatGPT 夹在中间。它比社交更像需求入口,却比搜索更难判断商业意图。它比搜索更私密,却比搜索更难做归因。它能解决用户问题,却不一定能制造广告点击。

这也是为什么 OpenAI 从 CPM(按曝光量付费)走向 CPC(按点击量付费),并不只是产品升级,因为广告主不愿长期按照「下一代搜索入口」的想象付钱。它们最终要问,这次点击是谁带来的?转化发生在哪里?预算应该从 Google、Meta、TikTok 里挪多少给 ChatGPT?

品类适配也是问题。家居、旅游、教育、软件工具等低风险品类可以先试水,高利润品类往往也是高监管品类,比如金融、医疗、保险、招聘,一旦 ChatGPT 在这些领域投放广告,平台要承担的不只是广告效果,还有误导、歧视和合规风险。

Google 的做法是一面镜子。2026 年第一季度,Google 搜索广告收入 772.5 亿美元。但即便如此,Google 在 AI Mode 和 AI Overviews 中的广告植入仍然非常谨慎,独立 Gemini 应用至今没有正式放广告。

OpenAI 拓展广告业务是在为整个大模型赛道探索更宽的商业模式。

OpenAI 既要让用户觉得 AI 足够亲密,又要让广告主相信这里有足够商业意图。这个平衡一旦失控,ChatGPT 会同时失去两边:用户觉得它不纯粹,广告主觉得它没法转化。

但广告带来的变化不止于此,它还在重塑品牌的竞争方式。

GEO 的重心正在迁移

过去一年,品牌焦虑的是自己会不会从 AI 回答里消失。市场把这件事包装成 GEO,但它本质上不是一个新概念,只是旧搜索营销焦虑在 AI 时代的换壳。

OpenAI 推出 Ads Manager,正好踩中了这个焦虑,但同时也改变了焦虑的方向。

无广告时代,GEO 的核心问题是「如何进入 AI 的上下文」。品牌通过产品文档、媒体报道、第三方评测、社区讨论争取被模型引用,比的是信息质量和数据结构化程度。

广告平台上线后,精准流量可以直接购买,品牌不再只依赖自然引用。但竞争焦点并没有因此回到传统的「买更多曝光」,而是从「如何进入 AI 的回答」变成「AI 对我的产品评价如何」。

原因很简单,用户看到广告后,最自然的下一步是问 AI「这个产品到底好不好用」。AI 的回答就成了真正的转化闸门。广告主能买到曝光,但买不到 AI 的好评。如果 AI 基于公开数据给出负面评价,广告花的每一分钱都在加速用户流失,而不是促成转化。

这意味着品牌需要在 AI 的评价体系里建立正向口碑。产品本身的质量、用户评价的密度、第三方评测的覆盖,这些 AI 能读到的信号,会比广告投放本身更决定转化效果。

GEO 从「进入上下文」走向「赢得评价」,这也是 OpenAI 上线新广告业务平台后值得关注的趋势。

不做广告是 2026 年最贵的广告

讲了 OpenAI,那就不得不提它的死对头 Anthropic,正在走一条完全不一样的「广告模式」。

2026 年 2 月 4 日,超级碗开赛前两天,Anthropic 发了一篇博客并表示 Claude 将永远不放广告。没有赞助链接,没有第三方植入。

这句话本身就是一条昂贵广告。

超级碗的广告不便宜,Anthropic 花重金告诉用户自己不卖广告,本质上是在用广告购买无广告的品牌认知。

无广告从来不只是道德立场,也是一种商业定位。它告诉企业客户、专业用户和高敏感场景使用者,Claude 的回答不会被广告主影响,Claude 的产品方向不会围绕广告库存优化,Claude 的收入来自你付的钱。

效果立竿见影。Claude 在美国 App Store 的排名从年初的第 42 位一路攀升。2 月 28 日,在 OpenAI 签署五角大楼合同引发 QuitGPT 运动后,Claude 首次登顶美国 App Store 免费应用第一名,有史以来第一次超越 ChatGPT。免费活跃用户增长 60%,日注册量翻了四倍,付费用户一周内翻倍。

Anthropic 的收入结构跟 OpenAI 完全不同:80% 以上来自企业客户,年化经常性收入从约 90 亿美元飙升至 190 亿美元。Claude Code 和 Cowork 等企业工具已贡献至少 10 亿美元收入。Anthropic 不需要免费用户的广告价值,它需要的是企业客户对数据不被用于广告的信任溢价。

不做广告在这个语境下是一个精确的商业决策,用放弃广告收入的方式,加固企业客户的信任壁垒,从而支撑更高的订阅定价。

不过,「不做广告」不是一个永恒的美德。

Stanford AI Index 的数据显示,达到 GPT-3.5 同等性能的成本在两年内下降了 280 倍,从 2022 年 11 月的每百万 token 20 美元降至 2024 年 10 月的 0.07 美元。如果模型能力持续趋同、API 价格战打响,Anthropic 今天享受的企业订阅溢价可能被逐步侵蚀。当模型成本下降到所有竞争者都能提供近似性能时,企业客户凭什么继续为 Claude 多付钱?

这个问题目前还没有结论,但时间会为这个选择赋予答案。

天下没有免费的午餐

OpenAI 选择广告,Anthropic 选择把不做广告变成溢价。看起来是两条相反的路,其实都在回答同一个问题:当 AI 产品的推理成本无法被免费模式长期覆盖时,谁来买单?

OpenAI 的 Ads Manager 不只是一个广告产品,它也是一个信号,AI 行业正在从免费扩张进入成本回收。

但 OpenAI 选择的止血方式,恰好暴露了这门生意最脆弱的地方。它需要用最没有消费意图的用户群体,去撑起一个比 Meta 贵三倍的广告定价。

这不是一个能靠用户规模解决的问题。9 亿周活是一个漂亮的数字,但如果这 9 亿人来 ChatGPT 是为了写邮件而不是买东西,广告主迟早会用脚投票。

广告可以是 AI 产品的收入来源,但它不应该被当成唯一的答案。因为当一个产品的商业模式要求用户尽可能多地停留、尽可能多地暴露意图,这个产品就已经不再是用户的助手了,它是广告主的助手。