Tác giả: Nhân viên giao dịch ngoại hối
Mở khu vực tiếng Trung giản thể trên X, lướt một vòng nội dung hot, có thể thấy những bài được khen và chia sẻ nhiều, ngoài phân tích chuyên sâu về ngành, còn có hướng dẫn lấy miễn phí hội viên dịch vụ AI.
Những bài viết kiểu “Hướng dẫn dùng chùa Claude, Xác thực sinh viên Gemini, Xác thực lính Mỹ GPT Plus không mất tiền”, lượng tương tác áp đảo tất cả.
Đi dạo một vòng trên Xianyu, hình ảnh còn trực tiếp hơn. Các loại “Hội viên Pro một năm” được niêm yết giá rõ ràng, mười mấy tệ, vài chục tệ, cửa hàng bán được hàng nghìn đơn. Công cụ AI muốn dùng, ở đây đều có “thay thế giá rẻ”.
Trên mạng có nhiều quan điểm cho rằng hiện tượng này là do “người dùng tiếng Trung giản thể thật keo kiệt”.
Nhưng giải thích này quá lười biếng.
Tình hình thực tế là: Giá cả của những công cụ này, căn bản không được thiết kế cho thị trường Trung Quốc.
ChatGPT Plus một tháng 20 đô la, quy đổi thành nhân dân tệ một năm tính ra gần hai nghìn tệ. Đối với nhân viên tri thức ở Silicon Valley, đây là tiền vài bữa trưa, nhưng đối với nhân viên văn phòng bình thường ở Bắc Thượng Quảng, đây là tiền ăn một tháng. Điểm neo giá hoàn toàn không cùng một hệ tọa độ.
Vì vậy xuất hiện một khoảng chân không thị trường kỳ lạ: Nhu cầu có thật, nhưng kênh chính thức hầu như không ai mua. Và khoảng chân không này, chắc chắn sẽ bị lấp đầy.
Những cửa hàng trên Xianyu chính là người lấp đầy. Nguồn hàng của họ không ngoài mấy loại: Dùng thẻ tín dụng hoàn tiền để kiếm lời, đăng ký khu vực giá rẻ Thổ Nhĩ Kỳ Argentina rồi bán lại, đăng ký hàng loạt ưu đãi giáo dục, thậm chí còn chia nhỏ tài khoản dùng chung để bán. Khu vực màu xám, nhưng thực sự dùng được.
Bạn có thể nói đây là tư duy vi phạm bản quyền. Nhưng nhìn từ góc độ khác: Khi giá chính thức của một sản phẩm khiến 90% người dùng tiềm năng ngại chi trả, thì bản thân mức giá đó đã có vấn đề.
Có người sẽ nói, công ty Mỹ tại sao phải rẻ cho bạn?
Điều này liên quan đến một vấn đề cũ: Sản phẩm phần mềm có nên định giá theo khu vực không.
Netflix làm rồi, phí tháng của người dùng Ấn Độ chỉ bằng một phần tư Mỹ; Spotify làm rồi. Gói sinh viên Đông Nam Á rẻ hơn nhiều; Steam càng là điển hình, giá game khu vực Nga, Argentina, Thổ Nhĩ Kỳ chênh lệch rất lớn.
Tại sao họ sẵn sàng làm vậy? Vì đã tính toán rồi.
Sản phẩm số với chi phí biên gần như bằng không, thêm một người dùng là thêm một phần thu nhập. Thà dùng mức giá phù hợp với sức mua địa phương để thu hút những người dùng này về, còn hơn để họ hoàn toàn rơi vào thị trường xám. Dù đơn giá khách hàng thấp, nhân với số lượng người dùng khổng lồ, tổng thu nhập ngược lại cao hơn.
Cơn sốt công cụ AI lần này, đa số công ty chưa làm bước này.
Có vài nguyên nhân có thể. Thứ nhất, quá bận. Gọi vốn, lặp phiên bản, tranh thị phần, không kịp vận hành tinh chỉnh. Thứ hai, lo ngại chênh lệch giá. Chênh lệch giá lớn, hội viên khu vực giá rẻ sẽ bị mua bán lại sang khu vực giá cao, ngược lại ảnh hưởng thị trường cốt lõi. Thứ ba, căn bản không coi thị trường Trung Quốc ra gì. Hoặc cho rằng nước quá sâu, hoặc cho rằng thị trường quá nhỏ.
Nhưng sự thật là: Nhu cầu công cụ AI ở Trung Quốc, có thể lớn hơn bất kỳ ai tưởng tượng.
Bạn hãy xem bình luận của những hướng dẫn dùng chùa, toàn là người đi làm, sinh viên, người khởi nghiệp. Họ không phải không muốn trả phí, là không trả nổi mức giá đó.
Đây là điển hình của “thất bại trong phân biệt giá”. Số tiền đáng lẽ kiếm được, đều chảy vào túi của những người buôn bán.
Trớ trêu hơn, thị trường xám này ngược lại giúp các công ty AI giáo dục người dùng. Nhiều người lần đầu dùng dịch vụ AI nước ngoài thông qua các kênh này, dùng quen, hình thành sự phụ thuộc. Khi thu nhập của họ tăng lên, hoặc kênh xám bị chặn, một phần trong số họ sẽ chuyển thành người dùng trả phí chính thức.
Nói cách khác, những cửa hàng trên Xianyu, ở mức độ nào đó đang giúp Silicon Valley thâm nhập thị trường miễn phí.
Tất nhiên logic này có sơ hở. Nếu kênh xám tồn tại mãi, người dùng mãi không có động lực chuyển sang chính thức. Vì vậy những công ty này sớm muộn phải đối mặt lựa chọn: Tiếp tục bỏ mặc, nhường thị trường khổng lồ Trung Quốc cho những người buôn bán; hay chủ động xuống sân, dùng mức giá khu vực hợp lý để đón người dùng về.
Một số công ty đã bắt đầu động. OpenAI đã thử nghiệm gói rẻ hơn ở một số khu vực.
Vậy các hãng AI trong nước thì sao? Đáng lẽ đây là cơ hội trời cho.
Sản phẩm nước ngoài giá cao, ngưỡng thanh toán cao, truy cập còn có tường lửa. Lý ra, ứng dụng AI nội địa nằm im cũng đón được làn sóng nhu cầu tràn này.
Nhưng thực tế là, đa phần công cụ AI trong nước cũng đang học cách định giá của Silicon Valley.
Kimi, Tongyi Qianwen, Zhipu, Minimax những cái này, dù rẻ hơn nước ngoài một chút, nhưng cũng không rẻ đến mức không còn áp lực tâm lý.
Quan trọng hơn là, chúng không tạo ra được nhận thức giá khác biệt.
Cảm nhận của người dùng là gì? “Hàng nội rẻ hơn một chút, nhưng cũng không rẻ bao nhiêu, năng lực còn kém hơn một bậc.” Một khi nhận thức này hình thành, rất khó lật ngược.
Thực ra hãng nội địa hoàn toàn có thể đi con đường khác: “Rẻ đến mức ngại đi dùng chùa”.
Hãy nghĩ xem Pinduoduo đánh Taobao thế nào. Không phải rẻ hơn 10%, 20%, mà là rẻ đến mức bạn cảm thấy so sánh giá bản thân nó đã là lãng phí thời gian. Một khi giá thấp xuống dưới một ngưỡng nào đó, tài khoản tâm lý người dùng sẽ thay đổi chất — từ “Tôi phải so xem cái nào hợp算” thành “Giá này còn chần chừ gì nữa”.
Đăng ký công cụ AI cũng tương tự. Nếu một công cụ nội địa nào đó dám định giá hội viên Pro 9.9 tệ một tháng, hoặc thấp hơn, trực tiếp xuyên thủng chi phí quyết định của người dùng, chuyện gì sẽ xảy ra?
Thứ nhất, những cửa hàng buôn bán xám trên Xianyu lập tức mất ý nghĩa tồn tại. Tốn sức tìm người buôn, còn lo bị khóa tài khoản, kết quả tiết kiệm không được mấy đồng, ai còn làm chuyện đó?
Thứ hai, nhận thức người dùng bị khóa chặt. Một khi quen dùng một công cụ, chi phí chuyển đổi cực cao. Trợ lý AI không giống trang video, đổi cái khác là xong. Lịch sử trò chuyện tích lũy trong công cụ này, thói quen sử dụng, thậm chí “sự hiểu biết” của nó với bạn, đều là tài sản. Dùng giá thấp thu hút người dùng trước, chờ hệ sinh thái xây dựng xong rồi từ từ điều chỉnh giá, đây là kỹ năng cơ bản của cách đánh internet.
Thứ ba, giáo dục thị trường ngược lại. Khi công cụ nội địa đẩy giá xuống cực hạn, định giá cao của sản phẩm nước ngoài sẽ càng tỏ ra vô lý. Người dùng sẽ bắt đầu nghi ngờ: Tại sao ChatGPT phải hơn một trăm tệ một tháng? Một dấu hỏi một khi được gieo xuống, cục diện cạnh tranh sẽ thay đổi.
Tất nhiên, giá rẻ không phải vạn năng. Sản phẩm không tốt, cho không cũng không ai dùng. Nhưng hiện tại năng lực của mấy hãng AI hàng đầu trong nước, đối với nhu cầu hàng ngày của đa số người dùng thông thường (viết文案, tra tài liệu, dịch, động não), đã đủ dùng. Chênh lệch không phải kỹ thuật, là chiến lược thị trường.
Còn một cơ hội bị bỏ qua: Thị trường doanh nghiệp.
Người dùng cá nhân nhạy cảm giá, nhưng doanh nghiệp thì khác. Quyết định trả phí của doanh nghiệp nhìn vào ROI (Return on Investment - Lợi tức đầu tư). Nếu bạn chứng minh được công cụ AI này giúp nhân viên tiết kiệm một giờ mỗi ngày, phí tháng vài trăm tệ căn bản không phải vấn đề.
Hãng AI trong nước nên làm theo hai hướng: Phía người dùng (C端) giá cực rẻ để tranh用户, nuôi thói quen; Phía doanh nghiệp (B端) sản phẩm tiêu chuẩn hóa để ăn lợi nhuận. Dùng sức ảnh hưởng phía C bổ sung cho bán hàng phía B, dùng thu nhập phía B hỗ trợ trợ giá phía C. Cách đánh này, Meituan, Didi, Pinduoduo đều đã kiểm chứng.
Nhưng hiện tại thấy là gì? Là hãng nội địa vừa muốn học định giá cao của Silicon Valley, lại vừa muốn quy mô lớn của thị trường Trung Quốc. Muốn cả hai đầu, kết quả đầu nào cũng không lấy được.
Vấn đề sâu xa hơn là: Nhiều công ty AI trong nước về bản chất vẫn là tư duy hướng tới nhà đầu tư mạo hiểm (to VC).
Trong câu chuyện gọi vốn, đơn giá khách hàng cao đồng nghĩa trần cao, đồng nghĩa định giá có hỗ trợ. Nếu bạn định phí hội viên 9.9 tệ, nhà đầu tư sẽ hỏi: Cái này kiếm được tiền không? Mô hình tài chính tính thế nào?
Vì vậy rơi vào nghịch lý: Để bảng số liệu đẹp, không dám định giá quá thấp; Định giá không thấp, người dùng sẽ chảy sang thị trường xám; Người dùng chảy sang thị trường xám, số liệu tăng trưởng sẽ khó coi; Tăng trưởng khó coi, lại ảnh hưởng vòng gọi vốn tiếp theo.
Cuối cùng hình thành một vòng luẩn quẩn.
Phá vỡ vòng luẩn quẩn này cần dũng khí. Cần có người đứng ra nói: Tôi không chơi trò này nữa, tôi chính là muốn dùng giá cả để áp đảo tất cả, làm quy mô người dùng lớn nhất trước, rồi mới tính đến chuyện kiếm tiền.
Ai nghĩ thông điều này trước, người đó sẽ ăn được miếng ngon nhất trong thị trường ứng dụng AI Trung Quốc.
Xét cho cùng, những người dùng sẵn sàng điên cuồng tìm hướng dẫn dùng chùa trên Xianyu và mạng, thực ra không phải không muốn trả phí, chỉ là đang chờ một mức giá hợp lý.
