Bài gốc | Odaily Planet Daily (@OdailyChina)
Tác giả | Golem (@web 3_golem)
Các KOL tiền mã hóa hoạt động trên nền tảng X đồng loạt dậy sóng.
Nguyên nhân là do vào ngày 1 tháng 3, nền tảng X đã cập nhật chính sách hợp tác trả phí, chủ yếu bao gồm hai thay đổi cốt lõi: thứ nhất, yêu cầu tiết lộ đối với các bài đăng hợp tác trả phí của KOL đã chuyển từ bắt buộc bao gồm nhãn "#ad" sang bắt buộc kích hoạt chỉ báo tiết lộ "Hợp tác có trả phí"; thứ hai, đối với các bài đăng hợp tác trả phí không tuân thủ, kênh báo cáo đã chuyển từ gửi email sang có thể điền ẩn danh vào biểu mẫu báo cáo.
Ngoài hai thay đổi cốt lõi này, trong lần cập nhật chính sách này, nền tảng X cũng đã xảy ra một sự nhầm lẫn. Trong danh sách hạn chế ngành nghề cấm quảng cáo hợp tác trả phí mới của nền tảng X, cộng đồng đã phát hiện ra "tiền mã hóa" cũng nằm trong đó. Đúng lúc các KOL tiền mã hóa chuẩn bị chỉ trích tập thể nền tảng X có ý định gạt ngành công nghiệp tiền mã hóa ra ngoài lề, Nikita Bier, người phụ trách sản phẩm X, đã đăng bài cho biết thay đổi này là một thao tác sai, và đã loại bỏ các danh mục như "sản phẩm tài chính, tiền mã hóa" khỏi danh sách ngành nghề cấm quảng cáo (Úc, EU và Vương quốc Anh vẫn không cho phép quảng cáo).
Sau đó, Nikita Bier lại đăng bài làm rõ rằng chỉ báo "Hợp tác có trả phí" không nhắm vào ngành công nghiệp tiền mã hóa hoặc thị trường dự đoán, mà là để tăng cường cơ chế tiết lộ nội dung thương mại. Mặc dù nền tảng X khuyến khích người sáng tạo hợp tác thương mại với các thương hiệu bên thứ ba, nhưng nội dung quảng cáo trả phí không được tiết lộ vẫn sẽ gây tổn hại đến tính toàn vẹn của sản phẩm và làm suy yếu niềm tin của người dùng vào nội dung, tính năng mới này có thể giúp người hâm mộ phân biệt rõ ràng giữa nội dung hợp tác thương mại và nội dung tự nhiên.
Phần hiểu lầm mặc dù đã được dẹp yên, nhưng hai thay đổi cốt lõi trong quy định mới về hợp tác trả phí của X vẫn áp dụng cho ngành công nghiệp tiền mã hóa, và tác động của thay đổi mới chỉ bắt đầu lộ diện, khiến các KOL tiền mã hóa hoang mang lo sợ......
Kết thúc thời kỳ hoàng kim quảng cáo ngầm của KOL tiền mã hóa
Một KOL tiền mã hóa kiếm được bao nhiêu tiền khi đăng một bài cho một dự án? Chủ đề này thường xuyên gây tranh cãi trong cộng đồng, lý do cốt lõi là đây là một mô hình thu nhập không minh bạch và có sự chênh lệch rất lớn giữa các cá nhân. Hệ thống báo giá của KOL tiền mã hóa không có tiêu chuẩn công khai, các dự án thường định giá dựa trên các yếu tố tổng hợp như quy mô người theo dõi của KOL, thuộc tính phân khúc thị trường, ảnh hưởng nội dung và khả năng tác động giá, thậm chí đôi khi dự án trả phí cho một KOL chỉ vì ông chủ thích.
Theo Odaily tìm hiểu, Binance trả cho một KOL tiền mã hóa nổi tiếng với hơn 30.000 người theo dõi 5000 USD một tháng, quy định rằng KOL này ngoài việc đăng đủ bài quảng cáo Binance mỗi tháng, còn bao gồm điều khoản loại trừ, tức là không cho phép đăng nội dung quảng cáo các sàn giao dịch khác.
Không phải chỉ có KOL có vạn người theo dõi mới nhận được tài trợ từ các sàn giao dịch, theo một KOL tiền mã hóa có 5000 người theo dõi tiết lộ, OKX trả cho họ 600 USD tiền quảng cáo mỗi tháng, yêu cầu là mỗi tháng ít nhất đăng 4 bài quảng cáo OKX, đồng thời phần giới thiệu cá nhân và nền tảng đều phải bao gồm các yếu tố của OKX.
Ngoài hợp tác ký kết dài hạn với các sàn giao dịch, các KOL tiền mã hóa còn thường xuyên nhận được quảng cáo bài đơn từ các dự án, loại hình đại thể là bài đăng quảng bá sự kiện, bài đăng phân tích nghiên cứu đầu tư hoặc bài đăng kêu gọi mua trực tiếp, v.v. Sự chênh lệch báo giá những nội dung này cho các KOL khác nhau còn lớn hơn, ví dụ như khi thị trường tốt, các ông chủ “thổ” của dự án Meme để cho KOL có “ảnh hưởng giá” đăng bài kêu gọi mua, ngoài việc bỏ ra hàng nghìn USD tiền quảng cáo, còn trực tiếp tặng token cho địa chỉ cá nhân của họ.
Lợi ích lớn do những cách thức hợp tác đa dạng này mang lại, từng khiến KOL trở thành mục tiêu nghề nghiệp của nhiều người trong giới tiền mã hóa, nhưng tất cả có lẽ sẽ đều tan thành mây khói. Với sự thay đổi chính sách hợp tác trả phí của X, thời kỳ hoàng kim của KOL tiền mã hóa đã kết thúc.
Quy định mới về hợp tác trả phí của X yêu cầu rõ ràng các bài đăng quảng cáo trả phí của KOL tiền mã hóa đều phải mang theo chỉ báo "Hợp tác có trả phí", điều này có nghĩa là những quảng cáo ngầm từng tràn ngập trên dòng thời gian của người dùng tiền mã hóa sẽ không còn tồn tại. Như Nikita Bier đã nói, việc người sáng tạo tiết lộ rõ ràng nội dung quảng cáo trả phí là có trách nhiệm với người hâm mộ, trong ngành công nghiệp video ngắn và các ngành nội dung khác, việc người sáng tạo chèn “quảng cáo minh bạch” vào nội dung cũng là điều bình thường.
Chỉ là trong ngành công nghiệp tiền mã hóa, việc KOL nói rõ mình nhận tiền quảng bá một dự án nào đó là điều tối kỵ.
Đầu tiên, chính bên dự án chi tiền cũng không thể chấp nhận “quảng cáo minh bạch”. Nếu bài đăng bị người đọc nhìn ra rõ ràng đây là một bài “khen có tiền” thì dù nội dung khách quan đến đâu, thực lực thực sự của dự án cũng sẽ bị nghi ngờ. Vì vậy, khi KOL quảng bá một token/dự án, thường sẽ được yêu cầu phải có phong cách viết là “tự nghiên cứu đầu tư, tự mình thấy tốt”.
Hãy thử nghĩ, trong tương lai để tuân thủ yêu cầu của X, các bài quảng cáo trả phí của KOL đều thêm chỉ báo “Hợp tác có trả phí”, “quảng cáo ngầm nghiên cứu” biến thành “giới thiệu minh bạch”, liệu người hâm mộ còn mù quáng mua theo không?
Thứ hai, bản thân KOL cũng không dám nhận “quảng cáo minh bạch”. Ngành công nghiệp tiền mã hóa là một ngành gần tiền nhất, hành vi nghiên cứu và việc thu thập thông tin của người dùng tiền mã hóa phản ánh trực tiếp cao độ đến mặt quyết định giao dịch, thấy KOL kêu gọi mua một dự án rồi mua vào, khi có lãi thì quy công cho KOL, khi thua lỗ thì nhanh chóng quy kết cho việc họ hướng dẫn sai, sự đảo chiều cảm xúc này đã trở thành thường thấy.
Nếu người hâm mộ mua vào vì nhìn thấy bài đăng “hợp tác có trả phí” giữa KOL và một dự án nào đó, khả năng lớn sẽ bị coi là bằng chứng KOL liên kết với bên dự án割韭菜 (cắt cỏ non), nhẹ thì danh dự KOL tiêu tan, nặng thì người hâm mộ bảo vệ quyền lợi. Các KOL không thể mạo hiểm như vậy.
Vậy nếu có KOL nghĩ: cứ như mọi khi ngụy trang bài quảng bá dự án thành nghiên cứu của mình, và không mang theo chỉ báo “Hợp tác có trả phí” — thì có bị phát hiện không? Thay đổi cốt lõi thứ hai trong chính sách hợp tác trả phí của X, chuyển kênh báo cáo từ email sang điền ẩn danh vào biểu mẫu báo cáo, chính là mượn sức mạnh của quần chúng để bắt những kẻ lọt lưới.
Những KOL bị dồn đến đường cùng
Người dùng chỉ cần vào biểu mẫu báo cáo trực tuyến, điền tên người dùng KOL tiền mã hóa cần báo cáo và bài đăng tương ứng, là có thể hoàn thành báo cáo, toàn bộ quá trình mất chưa đến 1 phút. Theo quy tắc mới nhất của X, sau khi KOL bị báo cáo, nếu vi phạm là có thật, sẽ áp dụng hình phạt phân cấp.
Vi phạm lần đầu hoặc vi phạm nhẹ sẽ hạn chế mức độ hiển thị của bài đăng vi phạm, xóa khỏi kết quả tìm kiếm và đề xuất, hạn chế các tương tác như thích, trả lời và trích dẫn chuyển tiếp, đồng thời yêu cầu KOL xóa bài đăng vi phạm; nếu vi phạm nhiều lần, sẽ đặt tài khoản KOL ở chế độ chỉ đọc, hạn chế các chức năng như đăng bài, chuyển tiếp và bình luận của tài khoản, và sẽ yêu cầu KOL xác thực KYC; nếu bị nền tảng đánh giá là vi phạm nghiêm trọng, thì tài khoản có thể bị khóa trực tiếp.
Hiện đã có nhiều KOL tiền mã hóa dính đòn. Ngày 2 tháng 3, KOL tiền mã hóa Eva树姐 (X:@EvaCmore) đăng bài nói rằng tài khoản của cô ấy đã bị khóa, nguyên nhân là vi phạm điều khoản hợp tác trả phí mới của X, nhưng may mắn là sau khi được yêu cầu xóa bài đăng thì tài khoản đã trở lại bình thường, bài đăng tiếp theo của cô ấy cho biết, do tồn tại nguy cơ bị báo cáo, sau này có thể sẽ không chia sẻ miễn phí dự án nữa.
Quy định mới của X không chỉ nhắm vào cộng đồng tiền mã hóa Trung Quốc, ngày 1 tháng 3, KOL tiền mã hóa nước ngoài Ashley (X:@AshleyDCan) có 190.000 người theo dõi cũng bị khóa tài khoản X, nền tảng X yêu cầu cô ấy xóa một bài đăng vào ngày 27 tháng 2 quảng cáo cho OKX nhưng không tiết lộ “hợp tác có trả phí”. Hiện tại trong phần giới thiệu cá nhân của Ashley, cô ấy đã tiết lộ rõ ràng mối quan hệ hợp tác trả phí với OKX và Polymarket.
X yêu cầu Ashley xóa bài đăng quảng cáo OKX
Theo chính sách mới 《Chính sách Đối tác Quảng cáo Trả phí》 của X, quảng cáo trả phí chủ yếu bao gồm bốn tình huống sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ được thương hiệu hoặc đại diện thương hiệu tặng;
- Người sáng tạo được trả thù lao dưới hình thức thanh toán bằng tiền mặt hoặc đóng góp hiện vật để quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ này;
- Sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại hoa hồng cho người sáng tạo thông qua bán hàng (ví dụ: thông qua liên kết liên kết hoặc mã giảm giá);
- Người sáng tạo đã ký thỏa thuận thương mại với các sản phẩm hoặc dịch vụ này, chẳng hạn như đóng vai trò đại sứ thương hiệu.
Nhưng các giới định trên vẫn còn khá nguyên tắc, cụ thể đến ngành công nghiệp tiền mã hóa, rốt cuộc nội dung nào nếu không gắn chỉ báo “hợp tác có trả phí” sẽ bị khóa? Ranh giới giữa nội dung nghiên cứu tự nhiên và bài đăng hợp tác trả phí ở đâu? Những vấn đề này vẫn không rõ ràng, sau khi bị báo cáo, việc phụ thuộc nhiều hơn vào việc xét duyệt AI backend của X hoặc phán đoán thủ công trực tiếp. Tệ hơn nữa, trách nhiệm quyền hạn không đối xứng trong cơ chế báo cáo, khách quan đã khuếch đại rủi ro bị lạm dụng.
Bản thân ngành công nghiệp tiền mã hóa vốn là khu rừng tối, khi chi phí báo cáo giảm xuống và người báo cáo không chịu bất kỳ rủi ro nào, các KOL tiền mã hóa trở thành những mục tiêu trần trụi, để cho người ta bắn tỉa.
Trước đây, trong ngành đã có ví dụ về việc gây hại cho KOL bằng cách tăng người theo dõi và bình luận giả mạo rồi báo cáo, dẫn đến tài khoản KOL đó bị khóa, vậy thì những người nghe theo lời khuyên đầu tư rồi bị thua lỗ có thể hàng loạt báo cáo những nội dung nằm giữa ranh giới trả phí và không trả phí mà KOL tiền mã hóa (trước đây) đã đăng, chỉ cần số lượng tài khoản bị báo cáo cùng lúc đủ nhiều, thì có thể nâng cao xác suất bị nền tảng xử phạt. Ngay cả khi không phải là báo cáo ác ý, cũng tồn tại khả năng bị người dùng giết nhầm.
Tác dụng của quy định mới cuối cùng đều sẽ phản hồi vào thu nhập của KOL tiền mã hóa. Những quảng cáo mềm đa dạng mà các KOL trước đây hợp tác với bên dự án đã không thể thực hiện được nữa. Một số KOL lớn đang chơi chữ tập thể, bằng cách đánh dấu “hợp tác có trả phí” trong nội dung trừu tượng để phản đối chính sách nội dung trả phí mới của nền tảng X.
“Sự phản đối trừu tượng” của KOL tiền mã hóa
Nhưng cũng có quan điểm cho rằng, KOL tiền mã hóa nên “lấy độc trị độc”, trong tất cả các bài đăng sau này đều đánh dấu “hợp tác có trả phí”, như vậy cuối cùng người dùng cũng sẽ đều mất cảm giác nhạy cảm với nó.
Các KOL tiền mã hóa lại phải di chuyển nữa sao?
Cơ chế khuyến khích là cốt lõi của nền tảng truyền thông xã hội để giữ chân những người sáng tạo nội dung chất lượng. Năm 2025, X tiếp tục mở rộng quy mô chia sẻ thu nhập cho người sáng tạo nội dung trên nền tảng, theo thông báo chính thức, số tiền thanh toán lợi nhuận năm 2025 đã lập kỷ lục cao nhất kể từ khi kế hoạch kiếm tiền được khởi động, đồng thời năm 2026 sẽ tiếp tục tăng quy mô lợi nhuận chia sẻ, và gọi năm 2026 là “Năm của Người sáng tạo”.
Một số KOL tiền mã hóa cũng thường chia sẻ “lương” do Musk trả hàng tháng trong tài khoản của họ, từ vài chục USD đến vài nghìn USD. Nhưng khi quy định quảng cáo hợp tác trả phí mới của X được công bố, tầm quan trọng của khoản thu nhập này cũng giảm xuống, bởi vì KOL tiền mã hóa có thể sẽ mất đi nguồn thu nhập lớn hơn.
Dân trong ngành tiền mã hóa永远不会坐以待毙 (永远不会坐以待毙 - never sit still and wait for death). Năm 2021-2022 do thay đổi môi trường quản lý trong nước, Weibo đã khóa hàng loạt tài khoản tiền mã hóa, và cấm đăng nội dung liên quan đến tiền mã hóa, sau đó các KOL tiền mã hóa đã chọn Twitter (tên hiện tại là X) làm chiến trường tiền mã hóa mới, và trong những năm sau đó đã xây dựng xung quanh Twitter mô hình tiếp thị/tuyên truyền dự án theo chuỗi “bên dự án - agency - KOL”.
Mà bây giờ, khi không gian sinh tồn của KOL tiền mã hóa bị chèn ép do thay đổi chính sách nội dung của X, họ còn có thể di chuyển đến đâu nữa? Câu trả lời có thể là các nền tảng truyền thông xã hội của sàn giao dịch như Binance Square chẳng hạn. (Tiết lộ chân thành: Đây không phải là quảng cáo trả phí.)
Năm 2025, dựa vào sự phát triển không ngừng của sàn giao dịch Binance, cộng thêm cơ chế dẫn lưu của CZ Hé Yī, cơ chế khai thác nội dung, nhật hoạt và số người dùng của Binance Square đã tăng trưởng cực lớn, mặc dù nhiệm vụ chính hiện tại của nó vẫn là thu hút người sáng tạo tiền mã hóa từ nền tảng X, nhưng cũng đã lắng đọng được một nhóm người dùng trung thành.
Trước đây, tôi đã chỉ ra khi Farcaster tuyên bố chuyển sang làm nghiệp vụ ví (Farcaster đã được Neynar mua lại), việc các sàn giao dịch tạo ra sản phẩm truyền thông xã hội tiền mã hóa có lợi thế thiên phú, giao dịch tự nó sẽ tạo ra nhu cầu và bối cảnh giao lưu. Trong bài viết, tôi cũng từng đưa ra nhận định, tính bao dung đối với người dùng tiền mã hóa là sức cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm truyền thông xã hội sàn giao dịch chống lại X, khi X thực hiện chính sách bất lợi cho người sáng tạo nội dung tiền mã hóa, việc di chuyển quy mô lớn của các KOL tiền mã hóa 5 năm trước có thể sẽ xảy ra lần nữa, và việc xây dựng một hệ thống tuyên truyền bên dự án-KOL mới xung quanh sản phẩm truyền thông xã hội sàn giao dịch, chỉ là vấn đề thời gian. (Bài đọc liên quan:Farcaster Rẽ Hướng, Các "Quảng Trường Binance" Tiếp Quản Truyền Thông Xã Hội Tiền Mã Hóa)
Nếu KOL tiền mã hóa thực sự rời bỏ X, X sẽ không mất mát gì, hoặc nói cách khác, nền tảng X sẽ không làm gì thêm để giữ chân cộng đồng tiền mã hóa. Bởi vì nhìn ra toàn bộ Internet, vòng kén thông tin tiền mã hóa chỉ là một vòng rất nhỏ, sụp đổ cũng sẽ không có tác động tiêu cực lớn đến nền tảng.
Lần cập nhật chính sách hợp tác trả phí này của X, cũng không phải đặc biệt nhắm vào KOL tiền mã hóa, chỉ là thuộc tính độc đáo của ngành công nghiệp tiền mã hóa vô tình va phải họng súng.
