Автор: Пол Кафьеро, партнер по связям с общественностью a16z
Перевод: Ху Тао, ChainCatcher
На протяжении десятилетий технологическая отрасль заслуживала признания общества и похвал извне благодаря появлявшимся интересным идеям.
Настолько, что стартап-концепт «минимально жизнеспособного продукта» получил ту же аббревиатуру, что и Джален Брансон (Нью-Йорк Никс) — MVP.
Но за последнее десятилетие, и особенно в последние несколько лет, в технологической сфере произошли кардинальные изменения: минимально жизнеспособный продукт (MVP), блестящая идея и сильная команда уже не способны привлечь внешнюю аудиторию. Криптоиндустрия оказалась под ударом особенно сильно — проблемы с регулированием в сочетании с постоянно мелькающими в заголовках недобросовестными игроками — повысили способность людей отличать правду от вымысла, поскольку они все чаще оказываются погребенными под потоком шума и начинают его фильтровать.
Когда традиционные финансовые (TradFi) игроки начинают серьезно относиться к криптовалюте — например, BlackRock запускает токенизированный фонд денежного рынка, Fidelity подает заявку на запуск крипто-ETF, JPMorgan проводит расчеты по сделкам на собственной блокчейн-сети — фокус обсуждения меняется. Речь уже не только о том, что такое криптовалюта, но и о том, как заслужить признание в отрасли.
Это тот самый момент, в котором мы сейчас находимся. Момент, который незаметно переписал правила для всех, кто строит в этой сфере. Добро пожаловать в эпоху «Покажи мне» (Show Me).
Что изменилось? Почему сейчас?
На протяжении большей части своей истории криптоиндустрия следовала логике обещаний: видение и было продуктом. Достаточно было белой книги и токена, чтобы запустить проект, и СМИ вместе с криптосообществом слетались, как пчелы на мед. Люди всегда ставили на то, во что это может превратиться в будущем, а не на то, что оно уже доказало. Но эта динамика изменилась.
Почему? Если кратко, я считаю, что этот сдвиг в способах коммуникации стал результатом совокупного действия нескольких факторов: растущее устойчивое скептическое отношение к этой технологии (которая развивается уже более двадцати лет); массовое вхождение традиционных финансовых институтов в криптосферу, причем не номинальное, а с реальным запуском продуктов; а также выпуск индустрией искусственного интеллекта (чей взлет произошел якобы за одну ночь, но на самом деле готовился десятилетиями) практичных продуктов для конечных потребителей.
Крупные институты больше не просто наблюдают со стороны или ограничивают инновационную работу своими изолированными «инновационными департаментами», а начинают создавать масштабируемые решения: BlackRock и Ларри Финк полностью принимают токенизацию; инфраструктура для кастодиальных услуг и ETF от Fidelity; сеть Onyx от JPMorgan; чейн-фонд денежного рынка Franklin Templeton.
Это уже не эксперименты — это настоящие продукты, подкрепленные соответствующими рамками комплаенса из традиционных финансов, институциональными клиентами и балансами.
Массовый приход TradFi повысил планку для «серьезных» проектов в криптосфере. Когда крупнейшая в мире компания по управлению активами начинает токенизировать казначейские облигации, уровень доказательств, который должен предъявить достойный доверия проект СМИ, партнерам и рынку, также возрастает.
С точки зрения политики, отрасль также вышла на передний план. С законодательством о стейблкоинах (Закон о Lummis-Gillibrand был принят в прошлом году) и теперь — всеобъемлющим законодательством о структуре рынка (Закон CLARITY, как ожидается, будет вынесен на голосование всего Сената), способ коммуникации о продуктах изменится еще больше. Если Закон CLARITY будет принят, основатели смогут публично говорить о продуктах, которые они разрабатывают, с беспрецедентной степенью конкретики.
В целом, отрасль повзрослела. Готова она к этому или нет.
В конечном итоге сформировалась среда для коммуникации, отправной точкой которой является уже не «что вы строите», а:
«Что вы построили? Кто этим пользуется?»
На практике это означает, что просто захватывающей истории уже недостаточно, чтобы изменить ситуацию. Нужны доказательства.
Новый стек доказательств
То, что раньше работало в питче — «мы строим X для Y, и вот почему», — теперь требует апгрейда. Я называю это «наслоением доказательств»: оно превращает гипотетические абстрактные нарративы в заслуживающие доверия, конкретные реальности.
Итак, как выглядит этот стек доказательств?
Настоящие, реальные партнерские отношения — а не «находятся в стадии обсуждения». Фактические интеграции, подписанные контракты и партнеры, готовые публично объяснить, почему выбрали именно вас. Раньше анонс партнерства был дешевым способом измерить фактическое влияние. Сегодня оно работает только тогда, когда партнерство само по себе является мерой влияния. То есть, важный институт, протокол или платформа выбрали вас среди множества вариантов; и вы можете объяснить, почему.
Это также означает предоставление большего количества точных данных, таких как объем транзакций в мейннете (а не в тестовой сети), количество активных кошельков, доход и кривые удержания пользователей. Не «быстро растет», а конкретные проценты, временные промежутки и базовые показатели. Журналисты, освещающие эту сферу, становятся все более искушенными, они проверяют данные на блокчейне. Если ваши данные не выдерживают проверки на Dune, CoinMarketCap или других аналитических инструментах, ваш материал тоже не выдержит.
Стек проверки также включает демонстрацию реальных сигналов о соответствии продукта рынку. Кто пользуется вашим продуктом? Почему они (и другие клиенты на рынке) продолжают им пользоваться?
Я считаю, что лучшим доказательством соответствия рынку является не анонс запуска продукта, а существующее и растущее органическое сообщество, которое было еще до пиар-кампании.
Если вашими самыми восторженными пользователями являются ваши инвесторы или стейкхолдеры — это тревожный сигнал, потому что у них есть экономический мотив для восхваления. Но если это люди, которые нашли вас через сарафанное радио, то это именно та история, которую стоит рассказать.
Все это про то, что происходит до, а не после медийного хайпа — сторонняя верификация, аудиты и независимые исследования. Самое убедительное доказательство — это не то, что вы придумали, а то, что другие подтверждают миру.
Итак, что это означает для коммуникации стартапов?
На ранней стадии — когда продукт еще формируется, но видение уже ясно — легко захотеть сначала бросить видение, написать манифест. Это кажется искренним, и так оно и есть.
Но в нынешних условиях это воспринимается как риск.
Лучший подход — строить нарратив вокруг того, что вы можете доказать. Начните с ваших самых сильных данных, даже если они небольшие: тысяча ежедневных активных пользователей, которые не знают основателей, убедительнее, чем стратегические инвестиции в миллион долларов. Протокол, обработавший 50 миллионов долларов объема транзакций за первые 90 дней, привлекательнее протокола, который сможет обрабатывать большой объем «после масштабирования».
Это также означает, что вам нужно быть точнее в формулировках. «Мы строим будущее платежей» — это тезис, а не аргумент. «Мы сократили время трансграничных расчетов с трех дней до четырех минут, и уже сегодня этим сервисом пользуются три компании» — это аргумент, в который как раз встроен тезис.
Для команд по коммуникациям и основателей практический смысл в том, что история должна исходить из фактов, а не наоборот. Это другой способ написания — в некотором смысле более сложный, требующий большей самодисциплины — но именно он работает. Особенно сейчас.
Долгосрочная перспектива
Но это не значит, что видение не важно. Лучшая крипто-коммуникация по-прежнему идет двумя путями одновременно: один — рассказ о том, что мы уже построили, второй — объяснение, почему это лишь начало более масштабного плана. Разница в порядке и пропорции подачи информации.
Под «пропорцией» я имею в виду, что в 2021 году успех можно было измерить как 80% видения и 20% сути. Сегодня эта пропорция полностью перевернулась.
Вы все еще можете публиковать белые книги, манифесты... но этого уже недостаточно. Видение по-прежнему важно — оно делает аргументацию убедительнее и дает материал для написания журналистам и аналитикам — но видение должно подкрепляться сутью, стоящей за ним.
***
«Эпоха Покажи мне» — это не временная корректировка в отрасли. Растущая искушенность крипто-аудитории — включая СМИ, институциональных и розничных инвесторов — стала свершившимся фактом.
Лучшие разработчики в этой сфере уже осознали, что это хорошая новость. Если у вас есть реальный рост пользовательской базы, реальные данные и настоящие партнеры, то более высокая планка работает вам на пользу; она отфильтровывает шум, делая ваш сигнал более четким и громким.
Вопрос в том, разработана ли ваша коммуникационная стратегия, чтобы это доказать, или она по-прежнему предназначена только для того, чтобы давать обещания.
