Автор: Чарли Уэллс, Полина Кашеро
Перевод: Chopper, Foresight News
Торговые приложения, которые стали популярными благодаря бесплатным сделкам, дробным акциям и мемным акциям, провозглашая «демократизацию финансов», теперь движутся в сторону элитизма.
Robinhood, eToro, Revolut и Public.com, которые раньше ассоциировались с «молодыми людьми, торгующими акциями из подвала родительского дома», теперь предлагают инвесторам доступ в аэропортовые залы ожидания, ужины, привилегии на Formula 1. Они выпускают премиальные кредитные карты с годовым взносом в 695 долларов, предоставляют эксклюзивные консьерж-услуги для клиентов с миллионными счетами и выходят на сложные области налогового планирования, управления капиталом и даже трастовых счетов, чтобы конкурировать с традиционными учреждениями.
Несколько месяцев назад, когда 29-летний Дэвид Истервуд достал свою массивную 17-граммовую золотую карту Robinhood, чтобы купить ковбойскую шляпу, продавец сказал ему: «Вы, должно быть, очень богаты».
Так оно и есть. Этот трейдер-частник из Феникса зарегистрировался в Robinhood в 2019 году, как только достиг совершеннолетия. Его первой сделкой были несколько акций Ford, затем акции пищевых компаний, таких как McDonald's. По его словам, его счет «взорвался» в 2023 году. Согласно предоставленным Bloomberg News скриншотам его счета, с сентября того года он заработал более 885 000 долларов.
Помимо наличия кредитной карты Robinhood, Истервуд также подключил консьерж-сервис Robinhood, который доступен только пользователям с активами свыше 1 миллиона долларов или с высокой активностью на платформе.
«Будь у меня на счете сто долларов или сто миллионов, — говорит он, — я останусь с Robinhood».
Дэвид Истервуд купил эту ковбойскую шляпу своей золотой картой Robinhood
Именно такую атмосферу торговые платформы пытаются создать по мере того, как их клиентская база стареет и накапливает богатство. Во время пандемии такие платформы, как Robinhood, создали образ молодых, анти-авторитетных, анти-уолл-стритовских, предлагая низкие цены, «демократизацию финансов» и ориентируясь на частных инвесторов.
Медианный возраст пользователей Robinhood вырос с 31 года пять лет назад до 36 лет. Сейчас у компании более 300 000 клиентов с активами свыше 100 000 долларов, что более чем на 250% больше, чем в 2022 году.
Public сообщает, что ее пригласительная консьерж-служба для пользователей с активами свыше 500 000 долларов или высокой торговой активностью продолжает расти. Членская клубная программа eToro предлагает аналогичные премиальные привилегии, и к концу прошлого года число ее участников превысило 720 000 по сравнению с 579 000 годом ранее.
Эволюция продуктов брокерских приложений показывает, как бывшие стартапы догоняют своих повзрослевших пользователей, а также отражает формирование K-образного разделения во многих развитых экономиках: люди с ограниченными средствами получают базовые услуги, в то время как те, у кого есть значительные активы, даже если их богатство началось с мемных акций, активно привлекаются финансовыми учреждениями и получают различные привилегии.
Public.com провела небольшой ужин в Нью-Йорке в 2025 году, собрав участников и создателей контента для обсуждения обновлений продукта и предстоящих релизов
«Ядро нашей стратегии — убедиться, что пользователи, накопившие богатство на нашей платформе, не уйдут», — говорит вице-президент Robinhood Money и генеральный менеджер Дипак Рао. Эти компании не хотят терять своих взращенных клиентов в пользу крупных управляющих капиталом Уолл-стрит, таких как Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Citigroup.
Профессор маркетинга Чикагской школы бизнеса Бута Абигейл Сассман говорит, что такой переход сложен, особенно когда брокерские приложения переходят к премиальному позиционированию, которое противоречит их первоначальному бренду «демократизации финансов».
«Бренду гораздо проще перейти с премиального на массовый рынок», — говорит Сассман. Хотя переход люксового модного бренда вниз может размыть бренд, он уже имеет установленную репутацию. Обратный путь, переход ритейлера быстрой моды вверх, гораздо сложнее. «Гораздо труднее создать премиальный образ и статус, двигаясь в обратном направлении».
Тем не менее, платформы полным ходом продвигаются вперед.
Приглашение на запуск платиновой карты Robinhood и других премиальных услуг гласило: «Испытайте наши новые продукты с высоты первого класса, помогая каждому поколению достигать финансовых целей». Мероприятие прошло в отеле TWA в аэропорту Кеннеди в Нью-Йорке, где была представлена кредитная карта с годовым взносом в 695 долларов, сделанная из 99,9% чистого платинового металла, а также трастовые и опекунские счета для детей.
Генеральный директор Robinhood Влад Тенев представил платиновую кредитную карту Robinhood в Нью-Йорке в марте
Лондонская финтех-компания Revolut активно выходит на рынок частного банкинга и планирует выпустить больше продуктов для пользователей с высокими остатками. Компания также нанимает многоязычных частных банкиров для обслуживания состоятельных людей, перекрестных продаж продуктов и предоставления финансовых консультаций.
Главный операционный директор Public Стивен Сайкс говорит, что лучшие данные, контент и инструменты ИИ делают людей более комфортными в управлении активами в десятки миллионов долларов самостоятельно. Компания наняла консьержей для общения с ценными клиентами, построения отношений и улучшения их опыта.
Тем временем генеральный директор eToro Йони Ассия заявляет, что премиальная членская программа платформы готовится к обновлению. В настоящее время алмазные участники высшего уровня с активами свыше 250 000 долларов получают билеты на отборные спортивные мероприятия, доступ в аэропортовые залы ожидания и Visa-карту, которая возвращает потраченные средства акциями.
«В конечном итоге я хочу, чтобы eToro стал вашим семейным офисом», — говорит Ассия.
Генеральный директор eToro Йони Ассия
Эти новые платформы сталкиваются с острой конкуренцией со стороны старых учреждений Уолл-стрит, которые веками обслуживали богатых. Они укрепляют лояльность с помощью индивидуального обслуживания, доступа к частным инвестициям, планирования наследства и других способов удержания клиентов на протяжении поколений. В то же время традиционные банки, управляющие триллионами долларов клиентских активов, улучшают свои собственные приложения, подрывая ключевое преимущество чисто цифровых платформ. В этой отрасли доверие гораздо важнее, чем отличный опыт и маркетинг.
И проблемы с доверием также долго преследовали этих цифровых брокеров. Robinhood столкнулся с серьезными неудачами после взрывного роста числа пользователей во время пандемии. В 2021 году FINRA оштрафовала его на 70 миллионов долларов за введение клиентов в заблуждение и недостатки внутреннего контроля, среди прочего. Robinhood не признал и не отрицал обвинения, но заявил, что внес множество исправлений. В 2024 году eToro согласилась выплатить 1,5 миллиона долларов для урегулирования обвинений Комиссии по ценным бумагам и биржам США в ведении брокерской и клиринговой деятельности без лицензии.
Привилегии новой платиновой карты Robinhood очень похожи на популярные продукты American Express и JPMorgan Chase: 5% кэшбэка за рестораны, 250 долларов подарочных карт DoorDash ежегодно, 10% кэшбэка за отели и прокат автомобилей, бесплатное членство в Robinhood Gold и ежегодная субсидия в 250 долларов на поездки с автономным вождением.
Главный аналитик Bankrate, специализирующейся на кредитных картах, Тед Россман говорит, что эта премиальная карта не превосходит конкурентов.
«Честно говоря, эта карта не так хороша, как American Express Platinum или Chase Sapphire», — говорит Россман. Например, субсидия DoorDash имеет множество ограничений и не так выгодна, как кажется.
Но старший редакционный директор The Points Guy Ник Юэн указывает, что карта Robinhood предлагает другой вид ценности: «Другие баллы не растут в цене, а дизайн Robinhood позволяет вашим инвестициям со временем расти».
Это также причина, по которой 32-летний польский инвестор Джон Островски продолжает использовать карту eToro. Он выбрал возврат 4% от расходов акциями Mercedes, ценя их дивиденды, и говорит, что карта приносит новое чувство идентичности.
«Это тема для разговора, — говорит он, — у моего отца карта American Express, а у меня eToro».
Мероприятие eToro в Дубае, только для участников
Однако, даже с премиальным блеском, новизны некоторым пользователям все еще недостаточно. Некоторые услуги, предназначенные для повышения лояльности, дают обратный эффект.
«Они назначили мне CPA для помощи с налогами», — говорит 42-летний Джейсон Сабшон из Нью-Йорка, который имеет право на консьерж-сервис Robinhood. Логика платформы заключается в том, что разумное налоговое планирование может повысить инвестиционную отдачу, а обработка налогов в процессе инвестирования может снизить стресс при подаче декларации. Но Сабшон не купился на это: «Они сказали, что этот человек из компании, о которой я никогда не слышал, и я не очень доверяю этому».
39-летний Кай Шуковски из Дубая имеет счета у нескольких брокеров, но говорит, что ни одна компания не обращается с топовыми клиентами так же хорошо, как eToro. Несколько месяцев назад его пригласили на мероприятие высокого уровня, которое платформа провела в ресторане Belcanto на вершине Дубайского оперного театра, где собрались топовые трейдеры и руководители, а на открытой площадке для коктейлей открывался вид на Бурдж-Халифа, самое высокое здание в мире.
Он был впечатлен тем, насколько модным и высококлассным было мероприятие, и тем, что там действительно были богатые люди. «Это были не просто инфлюэнсеры или люди, желающие стать известными, это были настоящие богатые люди», — говорит он.
