Oleh | Deep Flow Research Institute
Beberapa tahun terakhir, tampaknya semua orang memegang "peta" yang sama untuk mencari "benua baru" di industri AI.
"Peta" ini lahir di akhir tahun 2022. Saat itu, ChatGPT hanya dalam dua bulan setelah diluncurkan sudah mencapai 100 juta pengguna aktif bulanan, menjadi produk konsumen dengan pertumbuhan tercepat dalam sejarah. Sepertinya semua orang merasa telah menemukan "peta harta karun": Era AI akan sama seperti era internet seluler, di mana nilai akhirnya akan terkumpul di satu pintu masuk super baru — Chatbot.
Karena itu, kalangan industri menyimpulkan bahwa siapa yang membuat Chatbot terkuat terlebih dahulu, berarti telah merebut era berikutnya. Beberapa tahun berlalu, para pemain yang bertaruh pada Chatbot menemukan bahwa "peta" ini tidak membawa mereka ke "benua baru".
OpenAI menciptakan Chatbot dengan lebih dari 900 juta pengguna aktif mingguan, tetapi masih merugi. Menurut The Information, hingga Q1 2026, untuk setiap $1 yang diterima perusahaan, mereka merugi $1,22. Kembali ke dalam negeri, monetisasi Chatbot ke konsumen (C-end) juga masih dalam tahap eksplorasi. Pada 4 Mei, Doubao, Chatbot dengan pengguna aktif bulanan tertinggi di Tiongkok, memperbarui tiga paket berbayar, dengan fungsi dasar tetap gratis. Hari itu, "Doubao Berbayar" masuk tiga besar topik panas, mendapat respons besar dari pengguna.
Di jalan lain, Anthropic justru melihat fajar "benua baru". Pada April 2026, pendapatan tahunan Anthropic menembus $30 miliar, melampaui OpenAI yang sekitar $25 miliar pada periode yang sama. Struktur pendapatan kedua perusahaan sangat berbeda. Menurut data platform pembayaran perusahaan Amerika Ramp, sekitar 85% pendapatan Anthropic berasal dari klien perusahaan, sementara sekitar 85% pendapatan OpenAI berasal dari langganan individu ChatGPT.
Sejak April tahun lalu, Anthropic mempelajari sekitar 4,5 juta catatan percakapan Claude, dan menemukan bahwa percakapan yang melibatkan pertukaran emosional hanya 2,9%, sebagian besar penggunaannya terkait dengan pekerjaan. Hanya sedikit orang yang mengobrol dengan AI sepanjang hari, kebanyakan orang menggunakan AI sebagai asisten kerja. Sebulan kemudian, Claude Code yang fokus pada coding AI resmi diluncurkan, dan pada awal 2026 pendapatan tahunannya telah mencapai $2,5 miliar. Demam "Agent" yang dipicu oleh OpenClaw sejak awal tahun hingga sekarang juga menunjukkan bahwa yang diinginkan pengguna bukanlah kotak dialog yang lebih pandai mengobrol, melainkan pelaksana yang benar-benar bisa membantu menyelesaikan pekerjaan mereka.
Orang mulai menyadari bahwa Chatbot hanyalah lorong menuju AGI, bukan tujuan akhir.
Satu: Semakin Besar DAU, Kok Semakin Rugi?
Bentuk produk Chatbot menjadi sorotan dalam beberapa tahun terakhir, sebagian besar karena kejutan yang dibawa ChatGPT. ChatGPT membuat orang biasa pertama kali melihat bentuk kemampuan umum AI melalui kotak dialog yang familiar.
Dan kotak dialog ini terlalu mirip dengan kotak pencarian: satu kolom input, ketik, enter, hasil keluar. Imajinasi awal pasar modal terhadap Chatbot dibangun di atas kemiripan ini. Banyak bisnis besar di era internet berbasis pintu masuk, seperti Google adalah pintu masuk pencarian, Facebook adalah pintu masuk sosial.
Ketika ChatGPT terlihat seperti kotak pencarian berikutnya, pasar secara naluriah akan membangun masa depan menggunakan naskah sebelumnya: pintu masuk super era AI telah muncul, siapa yang menguasainya adalah pemenang terakhir.
Tapi beberapa tahun berlalu, pasar mulai menyadari bahwa segalanya tidak berjalan sesuai naskah. Menurut data QuestMobile, hingga September 2025, skala pengguna Aplikasi Asli adalah 287 juta, dengan tingkat pertumbuhan komposit Q3 3,4%; skala pengguna AI Dalam Aplikasi (In-App AI) adalah 706 juta, dengan tingkat pertumbuhan komposit Q3 9,3%, skala dan laju pertumbuhan yang terakhir lebih besar dari yang pertama. Artinya, AI sepertinya tidak membutuhkan wadah independen baru.
"Pintu masuk super" adalah produk era PC dan internet seluler, yang didirikan dengan prasyarat bahwa informasi atau layanan harus melewati wadah terpadu tertentu untuk sampai ke pengguna. Tetapi apakah era AI membutuhkan pintu masuk independen baru, masih dipertanyakan. Ini karena AI bukan revolusi di lapisan distribusi, melainkan revolusi di lapisan kemampuan, AI dapat menyusup ke semua produk yang ada seperti listrik.
Hukum besi lain di era internet, juga gagal berlaku pada Chatbot. Di masa lalu, pasar umumnya mengakui bahwa lalu lintas sama dengan nilai, sehingga semakin besar DAU, semakin besar bisnisnya. Hukum besi ini mengandalkan tumpang tindih beberapa mekanisme: biaya marjinal mendekati nol, efek jaringan, roda data (data flywheel).
Biaya marjinal produk internet tradisional hampir nol, biaya bandwidth dan server untuk satu pencarian atau pemuatan halaman web sangat kecil sehingga dapat diabaikan, melayani satu pengguna tambahan hampir tidak ada biaya tambahan. Chatbot justru sebaliknya, setiap inferensi model membakar daya komputasi yang menghabiskan uang sungguhan, semakin banyak orang menggunakannya, biayanya justru semakin tinggi.
Ambil contoh OpenAI, pertumbuhan pengguna cepat, tapi pembakaran uang juga cepat. Analis HSBC mengukur pada akhir 2025, untuk mendukung kebutuhan daya komputasinya yang besar, OpenAI perlu mengumpulkan setidaknya $207 miliar tambahan sebelum 2030, dan berpendapat OpenAI akan terus merugi dalam sepuluh tahun ke depan, perlu terus mensubsidi pengguna dan membayar biaya tinggi kepada pemilik pusat data melalui pendanaan.
Lihat lagi efek jaringan, dalam penggunaan produk internet tradisional, bergabungnya pengguna ke-N akan membuat pengalaman N-1 pengguna sebelumnya menjadi lebih baik. Misalnya, semakin banyak orang bermain game seluler, pencocokan tim game akan lebih cepat; semakin banyak pedagang di aplikasi e-commerce, semua pembeli punya lebih banyak pilihan. Tetapi, seribu prompt yang ditulis pengguna A tidak memengaruhi percakapan pengguna B di Chatbot.
Di Chatbot, putaran roda data juga melemah. Douyin (TikTok), Taobao, Meituan bisa semakin baik pengalamannya seiring penggunaan, mengandalkan data perilaku pengguna yang memberi umpan balik ke algoritma rekomendasi. Tapi penggerak Chatbot adalah pra-pelatihan model besar, data percakapan pengguna harus kembali ke pelatihan model, rantainya panjang, biaya pengumpulan tinggi, banyak noise, dan melibatkan privasi serta batasan penundaan. Lagipula, data percakapan pengguna dari satu Chatbot juga terbatas dalam peningkatan kemampuan model.
Menurut laporan LatePost, pada awal 2025, CEO ByteDance Liang Rubo pernah menyatakan dalam rapat seluruh grup bahwa Doubao tidak menunjukkan karakteristik produk internet "semakin banyak orang pakai, semakin bagus". Perusahaan yang terkenal dengan mesin pertumbuhan ini juga mengakui bahwa mesinnya mentok dalam bisnis Chatbot ini.
Intinya, Chatbot adalah sesuatu yang tampak seperti produk internet, tetapi ekonomi dasarnya sama sekali bukan produk internet.
Dua: Bisnis dengan Hambatan Rendah
Saat ini jalur komersialisasi ChatGPT mendekati logika "pintu masuk + lalu lintas" perusahaan internet tradisional, yaitu membangun pintu masuk pengguna umum terbesar terlebih dahulu, lalu melakukan monetisasi berlapis di pintu masuk ini, seperti langganan individu, iklan, komisi e-commerce, dll.
Model langganan yang pertama kali dicoba ChatGPT belum berjalan mulus. Dari 900 juta pengguna aktif mingguan ChatGPT pada 2025, pengguna langganan individu sekitar 50 juta, hanya sekitar 5%. Laporan penelitian Deutsche Bank menunjukkan, sejak Mei 2025, pengeluaran konsumen ChatGPT di Eropa sudah stagnan, mengisyaratkan pertumbuhan pengguna berbayar ChatGPT mungkin sudah mencapai puncaknya.
Di pasar Tiongkok, kesulitan ini bahkan dikalikan 3 hingga 4 kali. Menurut data media yang mengintegrasikan data dari a16z, Bessemer, dll, tingkat pembayaran produk AI ke konsumen (C-end) di pasar Amerika Utara sekitar 15%—40%, sementara di pasar Tiongkok hanya 3%—13%, selisihnya mencapai 3 hingga 4 kali lipat.
Di bawah pengaruh jangka panjang dari model internet "gratis + iklan", pengguna domestik tidak terbiasa membayar untuk perangkat lunak independen. Pada Mei tahun ini, Doubao mencoba langganan, "Doubao bodoh kok malah bayar" menjadi topik panas. Umpan balik negatif pengguna justru menunjukkan bahwa sebagian besar pengguna domestik menganggap Chatbot seharusnya gratis. Menurut berita terbaru dari 36Kr, Doubao akan mulai resmi berbayar akhir Juni. Berani melakukannya di tengah penilaian buruk, menunjukkan bahwa setelah investasi besar-besaran, chatbot tiba saatnya membuktikan kelayakan komersialnya sendiri.
Kesulitan model langganan pada dasarnya karena biaya migrasi pengguna Chatbot rendah, ini adalah bisnis dengan hambatan rendah.
Salah satu parit pertahanan produk internet adalah biaya migrasi pengguna. Misalnya, jaringan kontak kenalan di WeChat, preferensi transaksi di Taobao, jaringan layanan pedagang lokal yang dibangun di Meituan, dll.
Biaya beralih Chatbot justru rendah. Status default Chatbot adalah pengguna dapat pergi dan kembali kapan saja, dan bisa menggunakan dua tiga Chatbot sekaligus. Chatbot juga tidak perlu konfigurasi, belajar, impor data, dll., cara bertanya yang dikuasai pengguna biasa berlaku umum di semua Chatbot.
Melihat ke belakang, kejutan yang dibawa ChatGPT ke dunia sebenarnya berasal dari model itu sendiri, parit pertahanan sebenarnya Chatbot adalah kemampuan model. Survei Citi Innovation Lab pada Maret tahun ini terhadap 1.800 pengguna juga menunjukkan, di antara pengguna yang bersedia membayar, 63% menempatkan "mendapatkan model yang lebih canggih" sebagai faktor pendorong utama.
Tiga tahun lalu, GPT-4 adalah model terkuat yang bisa digunakan pengguna, perbedaan generasi kemampuan terlihat jelas. Tapi sekarang kemampuan model semua pihak beriterasi semakin kuat, seiring kemampuan model yang semakin menjadi infrastruktur, keunggulan bertahap tidak lagi jelas, model terkuat, masa berlakunya semakin pendek. Ketika kesenjangan kemampuan model menyempit sampai tidak terasa oleh pengguna biasa, Chatbot mungkin merosot menjadi perlombaan harga "mana yang gratis, itu yang dipakai".
Dalam bisnis yang perlu terus membakar uang, pengguna bisa pergi kapan saja, dan parit pertahanannya sedang terancam, sulit untuk menggali "emas".
Tiga: Ekonomi Perhatian Gagal
CEO OpenAI Sam Altman pernah menyebut iklan sebagai "last resort (jalan terakhir)" ChatGPT.
Setelah jalan langganan berbayar terhambat, ChatGPT juga tidak lagi menahan diri. Sejak Februari tahun ini, ChatGPT mulai menampilkan iklan kepada pengguna di versi gratis dan versi berbayar termurah. Pada 5 Mei, OpenAI secara resmi meluncurkan platform iklan mandiri Ads Manager, memungkinkan pengiklan atau melalui agen memasang iklan di ChatGPT.
Jalan yang ditempuh ChatGPT ini merujuk pada iklan pencarian. Google mendapat untung besar dari iklan pencarian. Setahun sebelum ChatGPT diluncurkan, pendapatan iklan Google 2021 adalah $208 miliar, 81% dari total pendapatan induknya Alphabet.
Pada Februari 2023, Microsoft mengintegrasikan ChatGPT meluncurkan New Bing. Bilah pencarian tipis asli halaman utama Bing digantikan oleh kotak dialog besar bertuliskan "tanya saya apa saja", yang setara dengan memberikan pintu masuk mesin pencari kepada Chatbot. CEO Microsoft Satya Nadella pernah mengatakan, "kami akan membuat Google menari." Microsoft secara terbuka menantang Google, tepatnya mengincar potensi monetisasi iklan Chatbot.
Tapi potensi iklan pencarian Chatbot tidak setinggi yang diperkirakan semua orang. Data dari penyedia layanan data Statcounter menunjukkan, dari 2024 hingga April 2026, pangsa pencarian global Bing hanya naik dari sekitar 3,4% menjadi sekitar 5,1%.
Prasyarat keberhasilan iklan pencarian adalah, saat pengguna mencari, mereka punya niat beli yang jelas; hasil pencarian berupa daftar, bisa disisipkan beberapa slot iklan; pengguna tidak berharap jawabannya benar, asal relevan saja.
Ketiga prasyarat ini tidak dimiliki Chatbot. Interaksi pengguna dengan Chatbot lebih banyak berupa jawaban, penjelasan, respons emosional, dll., secara alami tidak memiliki niat beli. Selain itu, jawaban yang diberikan Chatbot adalah satu jawaban, tidak ada ruang untuk menyisipkan iklan tambahan.
Inilah sebabnya mengapa strategi iklan OpenAI awalnya adalah CPM (bayar per seribu tayang), kemudian memperkenalkan CPC (bayar per klik). Menurut laporan The Information, target CPM awal ChatGPT setinggi $60, menyaingi slot iklan premium seperti TV streaming, tetapi CPM transaksi sebenarnya sebagian pengiklan hanya $15 hingga $25, mungkin mencerminkan terlalu sedikit pembeli yang menawar slot iklan. Pengiklan terbiasa membayar berdasarkan hasil dan penargetan yang tepat, sementara karakteristik interaksi dialog Chatbot sulit menerapkan sistem iklan digital tradisional.
Yang lebih krusial, pengguna berharap Chatbot memberikan jawaban yang benar. Begitu ada iklan di dalam jawaban, kepercayaan pengguna terhadap setiap jawaban akan diskon, padahal kepercayaan itu sendiri adalah inti produk, juga membuat pengiklan merasa tidak bisa dikonversi.
Perplexity sudah membuktikan jalan ini sulit dilalui. Pada 2024, perusahaan mesin pencari yang digerakkan Chatbot ini meluncurkan bentuk iklan seperti Pertanyaan Lanjutan Berponsor (Sponsored Follow-up Questions). Namun, pendapatan iklan Perplexity tahun itu sekitar $20.000, kurang dari 0,1% dari total pendapatan $34 juta tahun itu. Pada Februari tahun ini, Perplexity secara resmi meninggalkan model iklan.
Pada dasarnya, Chatbot menghancurkan jalur ketergantungan ekonomi perhatian era internet seluler yang bisa dimonetisasi. Di masa lalu, perhatian langka, pasokan konten murah. Tapi Chatbot membalik struktur ini, setiap jawaban menghabiskan daya komputasi, pasokan menjadi mahal. Sementara itu, satu sesi hanya beberapa menit, pengguna bertanya lalu pergi, perhatian justru menjadi tidak terlalu berharga. Semakin mahal pasokan suatu bisnis, semakin singkat perhatiannya, semakin sulit bisnis itu bertahan dari iklan.
Tapi, iklan AI bukan tidak ada peluang. Hingga Q3 2025, Google AI Overviews telah menjangkau lebih dari 2 miliar pengguna, AI Mode harian lebih dari 75 juta orang, kedua fungsi ini menyematkan iklan. Pada periode yang sama, induk Google Alphabet mencatatkan kuartal pertama dengan pendapatan tembus $100 miliar, di mana Google Pencarian & lainnya (Google Search & other) tumbuh 15% YoY menjadi $56,6 miliar. Ini adalah satu metode iklan AI yang saat ini terbukti bisa berjalan, yaitu menyematkan AI ke dalam sistem bisnis yang sudah mapan, bukan membuat kotak dialog baru.
Saat ini, Chatbot dalam negeri belum ada percobaan menyambungkan iklan. Investor Zhuang Minghao dalam podcast baru-baru ini membahas penyebab di baliknya dengan tamu, mereka menunjukkan bahwa sistem iklan yang ada berdasarkan pencocokan kata kunci pencarian, harus membentuk hubungan dengan input pengguna, proses ini melibatkan masalah desensitisasi data, akan menghadapi tekanan pengawasan yang sangat besar.
Selain itu, Chatbot juga mencoba jalur monetisasi belanja e-commerce. Setelah Qianwen Ali terhubung ke Taobao membuka fungsi belanja AI, menurut 36Kr, Doubao selanjutnya juga akan menghubungkan e-commerce Douyin, mencoba menutup loop belanja AI. Sejak September lalu, ChatGPT pernah meluncurkan fungsi "pembayaran instan" (Instant Checkout), namun dibatalkan 5 bulan kemudian. Sama seperti iklan pencarian, belanja di Chatbot juga menghadapi masalah kebutuhan konsumsi dan kepercayaan pengguna. Namun, ChatGPT terhubung ke e-commerce pihak ketiga yang longgar, Qianwen dan Doubao terhubung ke ekosistem e-commerce sendiri yang lengkap, apakah Chatbot domestik bisa berhasil di jalan ini masih menjadi pertanyaan terbuka.
Empat: Chatbot Adalah Bentuk Perantara Perkembangan AI
Pada Q1 2026, laju pertumbuhan pengguna aktif bulanan ChatGPT adalah 6,78%. Sedangkan setahun sebelumnya pada periode yang sama, angka ini adalah 18%.
Kondisi di dalam negeri juga begitu. Data QuestMobile menunjukkan, hingga Maret 2026, skala pengguna aktif bulanan Aplikasi Asli AI telah mencapai 440 juta, rata-rata penggunaan per orang per bulan dan durasi penggunaan per orang di industri masing-masing adalah 87,1 kali dan 173,3 menit. Jika dihitung berdasarkan ini, durasi penggunaan harian rata-rata pengguna di seluruh industri kurang dari 6 menit. Dalam laporan yang sama, durasi penggunaan harian per orang Douyin (TikTok) adalah 1,5 jam, belasan kali lipat dari yang pertama.
Potensi pengembangan Chatbot mungkin terlalu tinggi diperkirakan. Nilai Chatbot terletak pada penyediaan "percakapan umum". Ini berarti, banyak kemampuan AI tidak dapat ditunjukkan dalam bentuk produk seperti ini.
Chatbot secara struktural mengurung kemampuan AI dalam sangkar bergiliran. Penelitian NBER berdasarkan 1,5 juta percakapan ChatGPT menunjukkan bahwa 49% interaksi pengguna dengan Chatbot termasuk kategori "bertanya" (Asking). Pengguna bertanya, AI menjawab, sesi berakhir, status kembali ke nol. Ini adalah mode respons pasif, tidak dapat menjalankan tugas lintas langkah, memanggil alat eksternal, juga tidak dapat bekerja terus menerus di latar belakang. Yao Shunyu, yang pernah bekerja di Anthropic dan Google baru-baru ini dalam sebuah podcast berkomentar, fungsi AI sangat kuat, tapi orang hanya menggunakannya untuk bertanya.
Penelitian NBER di atas juga menunjukkan, 40% interaksi pengguna dengan Chatbot mulai bergerak ke arah "mengeksekusi" (Doing). Ketika pengguna menemukan AI bisa melakukan semakin banyak hal, mereka cenderung menggali lebih banyak kegunaannya. Jadi, satu arah evolusi Chatbot adalah "mengeksekusi" (Doing). Ini berarti Chatbot harus menumbuhkan kemampuan Agen, seperti eksekusi multi-langkah, memanggil alat, berjalan di latar belakang, punya memori, punya tujuan, dll.
Tapi paradoksnya, begitu ia menumbuhkan kemampuan ini, ia bukan lagi Chatbot murni. Dan realitas yang lebih kejam adalah, tidak semua Chatbot bisa menyelesaikan transformasi ini, toh ini memerlukan peningkatan kemampuan model dasar, arsitektur Agen, akses ekosistem secara bersamaan.
Imajinasi yang lebih jauh adalah, masa depan AI mungkin bahkan tidak memerlukan satu Aplikasi Asli independen pun.
Misalnya, AI akan disematkan ke dalam Aplikasi yang ada. Jalur akses OpenClaw sudah mengisyaratkan hal ini. Interfacenya adalah WeChat, WhatsApp, dll. yang digunakan orang setiap hari, pengguna mengirim pesan ke Agen seperti mengirim pesan ke rekan kerja di aplikasi ini.
Atau, AI akan disematkan ke sistem operasi. Misalnya, sistem kecerdasan pribadi Apple Intelligence yang diluncurkan Apple pada April tahun ini untuk iPhone, iPad, dan Mac. Bahkan AI akan disematkan ke perangkat keras, baru September lalu, Meta merilis kacamata AI dengan layar Ray-Ban Display, pengguna tidak perlu membuka Aplikasi atau ponsel.
Industri pernah mengira, hanya aplikasi AI asli yang masa depannya. Tapi ketika AI mulai disematkan ke aplikasi sosial, ke OS, ke berbagai perangkat keras, cara AI benar-benar terwujud, muncul lebih banyak kemungkinan.
Di era AI, jika masih memegang "peta lama", tidak akan menemukan "benua baru". Hanya dengan memperbarui peta, baru mungkin menemukan benua yang benar-benar bernilai.
