Penulis Artikel: Anderl
Terjemahan Artikel: Block unicorn
Pendahuluan
Sebagai seorang penulis, perkembangan Substack dalam beberapa tahun terakhir membuat saya terkesima. Yang membuat saya bertahan, lebih pada apa yang tidak dilakukannya daripada apa yang dilakukannya. Substack tidak memenuhi layar saya dengan berbagai metrik interaksi atau kebisingan algoritma, juga tidak mengubah setiap interaksi menjadi sebuah pertunjukan. Setiap kali saya membukanya, yang saya lihat adalah ruang penulisan yang kosong, di mana saya dapat menemukan orang-orang dengan pandangan yang sejalan atau berseberangan, serta komunitas yang ingin atau tidak ingin saya ikuti. Di era konten singkat dan siklus hidup yang semakin pendek ini, platform seperti Substack memilih jalan untuk membangun kepercayaan secara bertahap antara kreator dan pembaca.
Sikap menahan diri seperti ini sangat jarang ditemukan di sebagian besar jejaring sosial. Ketika Anda melangkah mundur dan melihat platform lain, fenomena ini menjadi semakin jelas.
Saya menemukan bahwa sebagian besar platform media sosial penuh dengan berbagai metrik seperti jumlah suka, berbagi, tayangan, dan balasan yang dipromosikan, yang terasa mencekik. Semua faktor ini bersama-sama menentukan konten yang Anda lihat di umpan berita. Platform telah memutuskan makna konten, sehingga Anda tidak memiliki hak untuk mengambil keputusan apa pun. Anda tidak lagi berpartisipasi dalam interaksi, tetapi mulai berakting. Pada akhirnya, optimasi berlebihan akan melahap media itu sendiri.
Dalam artikel hari ini, Anderl juga menyampaikan pandangan serupa dan memberikan contoh yang lebih tepat. Dia menggunakan kerangka teori "Media Panas dan Media Dingin" McLuhan untuk menjelaskan mengapa SocialFi runtuh, mengapa budaya NFT mati, dan mengapa platform yang benar-benar sukses tahu cara mengalirkan modal tanpa terkendali olehnya.
Media
Sebuah kalimat yang ditulis McLuhan pada tahun 1964 dikutip begitu sering sehingga kehilangan sebagian besar makna aslinya: "Medium adalah pesan." Saat ini, kalimat itu terdengar seperti slogan di tas jinjing. Namun, jika Anda berhenti dan menafsirkannya sebagai metode diagnostik yang valid, bukan sekadar slogan, kalimat itu berguna, terutama bagi mereka yang mencoba memahami mengapa banyak upaya baru-baru ini untuk menggabungkan jejaring sosial dengan keuangan berakhir dengan kegagalan bertahap.
Argumen sebenarnya McLuhan lebih sempit dan lebih aneh daripada yang disarankan slogan itu. Dia berpendapat bahwa setiap media membentuk kembali orang yang menggunakannya, bukan melalui konten yang disampaikannya, tetapi melalui bentuk sinyal yang disampaikannya. Sebuah media yang menyampaikan sinyal lengkap dan beresolusi tinggi mengubah pengguna menjadi penerima. Sementara media yang menyampaikan sinyal tidak lengkap dan beresolusi rendah memaksa pengguna untuk mengisi kekosongan, dan dalam prosesnya, mereka menjadi peserta. Dia menyebut yang pertama "panas" dan yang kedua "dingin".
Cetakan bersifat panas karena konten di halaman ditulis dengan lengkap. Siaran radio bersifat panas karena konten siarannya diproduksi dengan lengkap. Kuliah bersifat panas karena pembicara dapat mengendalikan informasi. Sebaliknya, panggilan telepon bersifat dingin karena suara saja membawa terlalu sedikit informasi, dan pendengar harus membangun konteks yang hilang sendiri. Kartun bersifat dingin karena otak dapat menyelesaikan gambar. Dalam analisis McLuhan, televisi bersifat dingin karena resolusi sinyal awal terlalu rendah, membutuhkan penonton untuk terus-menerus merekonstruksi secara aktif. Dia mengajukan argumen kontroversial bahwa inilah alasan televisi lebih membuat ketagihan daripada film.
Yang penting di sini bukan contoh spesifik yang sudah ketinggalan zaman, tetapi argumen di baliknya. Suhu media menentukan perilaku apa yang dihasilkannya. Media panas mendorong konsumsi, media dingin mendorong partisipasi. Dan yang sangat penting untuk diskusi selanjutnya adalah, Anda tidak dapat mengubah satu media menjadi media lain tanpa mengubah sifat dasarnya.
Apa Hubungannya dengan Jejaring Sosial?
Dalam istilah McLuhan, apa yang kita sebut media sosial hari ini sebagian besar "dingin". Sebuah kicauan adalah sebuah fragmen. Sebuah foto tanpa konteks adalah sebuah fragmen. Sebuah "suka" juga sebuah fragmen. Ini bukan sinyal lengkap. Maknanya hanya muncul melalui partisipasi orang lain, balasan, retweet, diskusi, dan asosiasi. Sebuah postingan tanpa interaksi hampir tidak berarti. Sebuah postingan dengan dua ribu balasan menjadi sesuatu yang sama sekali berbeda, bahkan jika konten aslinya tidak berubah sedikit pun. Ini adalah ciri khas media "dingin" yang dimaksud McLuhan: karya muncul tidak lengkap dan hanya selesai melalui penggunaan.
Ini juga menjelaskan mengapa jejaring sosial terasa seperti ini: mereka bukan sistem distribusi konten, tetapi mesin partisipasi yang hanya terlihat seperti konten di permukaan. Platform yang memahami ini telah berkembang pesat, meskipun mungkin tidak pernah membaca teori McLuhan. Sementara sebagian besar platform yang mencoba memprofesionalkan proses partisipasi dan menawarkan informasi jadi kepada konsumen pasif akhirnya menjadi terpinggirkan.
Yang menarik adalah apa yang terjadi ketika seseorang mencoba menambahkan elemen ekonomi ke media yang dingin. SocialFi muncul dalam konteks ini.
Apa yang SocialFi Coba Lakukan?
Visi SocialFi di atas kertas terlihat sangat bagus. Argumennya adalah bahwa modal sosial adalah nilai ekonomi nyata. Orang-orang terus-menerus menciptakan modal sosial, tetapi platform mengambil semuanya. Jika kita dapat membawa perilaku sosial langsung ke pasar, maka orang yang benar-benar menciptakan nilai juga dapat memperoleh manfaat. Setiap pengikut menjadi ekuitas, setiap postingan menjadi aset yang dapat diperdagangkan, setiap interaksi memiliki harganya. Secara teori, hasil akhirnya adalah platform yang merupakan jejaring sosial sekaligus ekonomi, di mana reputasi dapat diperdagangkan dan kreator dapat dibayar secara real-time untuk perhatian yang mereka ciptakan.
Selama beberapa minggu di akhir 2023, kemunculan Friend.tech membuat model ini tampak seperti akan menjadi ruang yang berkembang. Orang-orang membeli dan menjual kunci satu sama lain. Beberapa influencer bahkan dapat menjual token dengan harga mulai ribuan dolar. Antarmukanya terlihat seperti jejaring sosial, tetapi beroperasi seperti akun sekuritas. Proyek lain bermunculan dengan cepat, masing-masing berjanji untuk mengimplementasikan logika yang sama dengan cara yang sedikit berbeda. Stempel, ruang obrolan yang memerlukan pendaftaran untuk akses, token sosial, pasar perhatian, dan ekonomi kreator on-chain, brosur proyek membanjiri.
Kemudian seluruh ruang itu runtuh. Friend.tech menghilang. Proyek-proyek berikutnya sebagian besar gagal mencapai pelarian. Harga token anjlok dan tidak pernah pulih. Pada tahun 2024, SocialFi telah menjadi kata yang agak canggung yang ingin dihindari oleh pendiri dalam presentasi berikutnya.
Penjelasan standarnya adalah bahwa ini adalah siklus spekulatif, orang berpartisipasi untuk mendapatkan keuntungan, dan meninggalkannya ketika keuntungan berhenti. Itu benar, tetapi dangkal. Siklus spekulatif tidak menjelaskan mengapa partisipasi anjlok. Orang tidak hanya berhenti memperdagangkan kunci; mereka berhenti memposting, membaca, dan berpartisipasi. Aktivitas sosial mati seperti aktivitas keuangan. Mengapa?
Membacanya dengan McLuhan
Analisis yang lebih dalam adalah bahwa kegagalan SocialFi bukan berasal dari spekulasi. Spekulasi adalah gejala, bukan akar masalah. Masalahnya adalah bahwa seluruh industri jejaring sosial dibangun di atas kesalahpahaman tentang medianya sendiri.
Jejaring sosial adalah media yang dingin. Nilainya terletak pada fakta bahwa partisipasi itu sendiri merupakan sinyal, dan makna terakumulasi melalui tindakan berulang, beresolusi rendah, yang maknanya hanya muncul seiring waktu. SocialFi meminjam media ini dan menggantikan sinyal pembentuknya—tindakan sosial—dengan sinyal beresolusi tinggi: harga.
Ketika Anda memberikan harga yang real-time, terlihat, dan dapat diperdagangkan untuk sebuah "ikuti" atau postingan, Anda tidak menambahkan lapisan ekonomi ke media sosial; Anda mengubah media itu sendiri. Hasilnya adalah sinyal yang sepenuhnya eksplisit, tanpa ruang kosong yang perlu diisi. "Mengikuti" tidak memiliki ambiguitas lagi; itu mewakili jumlah uang tertentu saat ini. Setelah sinyal menjadi begitu eksplisit, respons rasional bukan lagi berpartisipasi, tetapi mengalokasikan.
Inilah mengapa Friend.tech, dilihat dari logika internalnya, bukanlah jejaring sosial. Ini lebih seperti terminal Bloomberg untuk reputasi mikro, yang disamarkan sebagai jejaring sosial. Pengguna tidak memposting; mereka berdagang. Kebetulan mereka memperdagangkan identitas satu sama lain, tetapi itu tidak membuat aktivitas ini bersifat sosial; itu mengklasifikasikannya sebagai aktivitas keuangan yang disamarkan sebagai aktivitas sosial. Begitu dinamika keuangan berubah—harga berhenti naik, peluang arbitrase jelas menghilang, keuntungan spekulatif menurun—tidak ada lagi media sosial dasar yang dapat diandalkan. Lapisan sosial ditelan oleh lapisan keuangan sejak lahir.
Ini adalah apa yang McLuhan prediksi. Sinyal panas dan media dingin tidak dapat hidup berdampingan; yang satu menggantikan yang lain. Jika salah satu properti dari sebuah tindakan adalah harga pasarnya yang real-time, dapat dilihat semua orang, Anda tidak dapat memiliki perilaku yang parsial, ambigu, dan digerakkan oleh partisipasi. Harga menang. Itu selalu menang karena lebih eksplisit daripada informasi lain di layar.
Para perancang awal SocialFi mengira mereka sedang membangun jejaring sosial dengan fungsi ekonomi di bawahnya. Sebenarnya, mereka membangun pasar yang disamarkan sebagai jejaring sosial. Kegagalan ruang ini bukan karena spekulasi berlebihan, tetapi karena ia diam-diam menjadi media panas sementara masih dipasarkan sebagai media "dingin".
Mengapa Ini Bukan Hanya Tentang Kripto?
Mudah untuk membaca artikel ini sebagai analisis mendalam tentang kategori produk niche. Tetapi logika yang sama berlaku lebih luas; ini menjelaskan pola dalam sejarah platform yang dapat ditelusuri kembali beberapa dekade.
Media dingin mati ketika menjadi terlalu panas. Ini bukan metafora; ini adalah pola kegagalan yang berulang. Platform yang awalnya hanya mesin partisipasi beresolusi rendah cenderung menambahkan fitur dari waktu ke waktu yang meningkatkan resolusi mereka sendiri: akun terverifikasi, metrik interaksi yang dapat dilihat semua orang, dana kreator bayar-per-tayangan, dan peringkat algoritmik yang secara tepat menunjukkan kinerja postingan. Masing-masing tambahan ini tampak tidak berbahaya, bahkan bermanfaat. Tetapi secara keseluruhan, mereka menggambarkan pergeseran termal lambat dari dingin ke panas. Media menjadi semakin jelas, sinyal semakin lengkap, dan pada akhirnya, pengguna beralih dari partisipasi ke pertunjukan, dari pertunjukan ke mengonsumsi metrik kinerja, dan kemudian perlahan-lahan keluar sama sekali karena tidak ada lagi kekosongan yang harus diisi.
Inilah mengapa platform yang tampaknya tak terbendung pada puncak keterlibatan pengguna sering kali terasa kosong dan hambar beberapa tahun kemudian. Mereka telah keluar dari ruang yang benar-benar menciptakan nilai. Twitter sekitar 2012 itu dingin; Twitter sekitar 2024 sebagian besar panas. Transisi ini bukan kesalahan siapa pun; ini adalah hasil alami dari semua metrik, semua model monetisasi, dan semua tim produk yang memilih untuk meningkatkan kejelasan sinyal. Panas adalah apa yang Anda dapatkan ketika Anda menerapkan optimasi ke media yang tidak membutuhkannya.
SocialFi mereproduksi tren yang sama dalam fast-forward, memadatkan satu dekade menjadi beberapa bulan. Itu dimulai dengan sinyal terpanas—harga pasar real-time—dan melewati seluruh fase pendinginan di mana media awalnya mendapatkan daya tarik. Itu tidak memiliki apa pun untuk ditumpahkan. Panas dari hari pertama, dan mati dengan cepat karena media panas tanpa parit distribusi cepat mati.
Jalan Keluar: Titik Kondensasi
Jika menerima diagnosis ini, pertanyaan yang jelas berikutnya adalah: Apakah ini berarti bahwa upaya apa pun untuk menggabungkan partisipasi sosial dengan modal ditakdirkan gagal?
Tidak, karena ada pilihan ketiga yang sepenuhnya diabaikan oleh keuangan sosial awal. Anda dapat menjaga media tetap dingin dan membiarkan modal terkondensasi pada titik-titik tertentu di dalam media, daripada melarutkannya ke dalam media itu sendiri.
Analogi ini dipinjam dari fisika. Dalam fluida yang sebagian besar ada sebagai gas, ada kondisi lokal tertentu di mana tetesan terbentuk. Tetesan bukan gas; gas bukan tetesan. Keduanya hidup berdampingan, dan yang menarik adalah geometri di mana kondensasi terjadi. Sebagian besar media mempertahankan keadaan aslinya, sementara beberapa titik menjadi padat, cair, dan mampu menahan beban.
Media dingin bekerja dengan cara yang sama. Matriks dasarnya tetap "dingin". Sebagian besar tindakan dalam media tetap beresolusi rendah, ambigu, dan bergantung pada partisipasi. Namun, pada momen-momen tertentu, modal dapat mengembun dari matriks sosial menjadi entitas yang nyata, berbasis ekonomi, dan berpengaruh. Kuncinya adalah bahwa titik-titik kondensasi ini bukan media itu sendiri, tetapi simpul yang diperkuat secara lokal di dalam media. Sisa media tetap tidak berubah.
Saya pikir ini adalah cara yang benar untuk membaca platform tertentu yang beroperasi dengan tenang sementara SocialFi gagal. Substack adalah platform penulisan yang dingin. Penulisan itu sendiri bersifat fragmen, terus-menerus, akumulatif, dan disempurnakan oleh pembaca yang membalas, membagikan, dan mengutip artikel. Modal terkonsentrasi pada titik tertentu: langganan berkala. Langganan ini adalah sinyal panas, harga berkala yang eksplisit, tetapi strukturnya adalah komitmen jangka panjang daripada perdagangan spot, yang berarti itu tidak mencemari sisa platform dengan penemuan harga yang terus-menerus. Anda tidak melihat harga real-time yang dapat diperdagangkan untuk artikel tunggal. Platform tetap dingin; modal terkondensasi pada langganan.
Bandcamp melakukan hal yang sama untuk musik. Wikipedia melakukannya melalui donasi, bukan pembayaran per edit. Patreon melakukannya untuk dukungan kreator. Semua platform ini telah secara halus menemukan titik-titik di mana modal dapat masuk tanpa memanaskan seluruh media. Tidak ada yang mencoba memberi harga pada setiap tindakan sosial. Semua memahami bahwa hanya dengan menjaga platform tetap "dingin", ia dapat terus menghasilkan gravitasi.
Pelajaran yang terlewatkan SocialFi adalah bahwa modal dan media dingin dapat kompatibel, tetapi hanya di bawah kondisi tertentu. Modal harus bersifat lokal, tidak sering, dengan cara yang tepat kurang likuid, dan secara struktural terpisah dari sebagian besar perilaku sosial. Itu harus bertindak sebagai kondensat, bukan saturasi. Begitu Anda mencoba membuat setiap tindakan dapat dikapitalisasi, Anda menggantikan media sosial dengan ekonomi. Dan ekonomi tidak dapat menghasilkan makna yang terakumulasi terus-menerus, ambigu, dan digerakkan oleh partisipasi yang diciptakan oleh media dingin.
Apa yang Terjadi Selanjutnya?
Ada generasi proyek yang telah secara diam-diam menemukan pola ini, meskipun biasanya tidak memberi nama dengan istilah-istilah ini, dan pola itu perlahan-lahan stabil. Mereka cenderung memiliki karakteristik bersama. Lapisan dasarnya adalah produk sosial atau budaya yang maknanya terakumulasi melalui partisipasi.
Jika harus meringkas pelajaran dari runtuhnya SocialFi dalam satu kalimat, mungkin ini: Likuiditas adalah panas. Menambahkannya ke media dingin tidak membuat media lebih efisien; itu mengubah media sehingga tidak dapat lagi melakukan apa yang dilakukannya.
Oleh karena itu, ruang desain yang benar-benar menarik bukanlah bagaimana memberi harga pada setiap tindakan sosial, tetapi pertanyaan yang lebih sulit dan spesifik: Bagaimana cara membuat modal mengembun di dalam mekanisme stabil tertentu tanpa mengganggunya? Pertanyaan ini hampir tidak pernah ditanyakan. SocialFi gagal mengajukan pertanyaan ini karena sibuk memasukkan segalanya ke pasar. Gelombang berikutnya yang benar-benar efektif mungkin akan menjadi mereka yang mengambil teori McLuhan dengan serius dan mempertahankan media itu sendiri sebanyak mungkin.
Kasus yang Lebih Jelas: NFT
Jika SocialFi menunjukkan apa yang terjadi ketika Anda membangun media panas dan menyebutnya media sosial, NFT mengungkapkan sisi yang lebih mengungkap. Mereka menunjukkan apa yang terjadi ketika Anda mengambil media yang telah berjalan berabad-abad dan awalnya sangat dingin, dan memanaskannya secara real-time.
Mengoleksi adalah salah satu bentuk media "dingin" tertua. Baik itu melihat-lihat tumpukan rekaman, berjalan-jalan di toko antik, menukar kartu Pokemon di halaman sekolah, atau menunjukkan koleksi perangko di pesta klub, benda-benda itu sendiri hanya membawa setengah dari makna. Setengah lainnya berasal dari partisipasi, pengakuan, akumulasi lambat selama bertahun-tahun, cerita yang terkait dengan koleksi tertentu, dan menemukan apa yang Anda miliki dalam percakapan dengan orang lain. Nilai koleksi beresolusi rendah, ambigu, dan bergantung pada konteks. Tetapi ini bukan cacat. Ini adalah mekanisme yang membuat koleksi menjadi praktik budaya, bukan hanya transaksi.
Gelombang awal NFT pada 2020 dan awal 2021 masih mempertahankan beberapa logika serupa. CryptoPunks awalnya adalah lelucon internal bagi orang-orang kripto, ambigu, dan nilainya lebih berasal dari budaya bersama daripada harga. Rilis awal Art Blocks memiliki karakteristik serupa. Ada forum, saluran Discord tempat orang mendiskusikan karya tunggal, berbagi cerita, dan membangun komunitas. Mengoleksi itu sendiri menyenangkan, tetapi karya-karya itu sendiri tidak lengkap; mereka membutuhkan partisipasi untuk menghasilkan makna.
Kemudian pasar matang, dan pergeseran panas terjadi, sangat dalam sehingga menjadi studi kasus tersendiri. OpenSea membuat harga dasar terlihat jelas. Alat kelangkaan mengkuantifikasi setiap sifat menjadi skor numerik. Grafik real-time membuat setiap koleksi terlihat seperti ticker saham. Bot sniping membuat reaksi manusia menjadi tidak relevan. Volume perdagangan palsu menjadi simbol status. Masing-masing fitur ini, secara terpisah, adalah optimasi pasar yang masuk akal. Tetapi bersama-sama, mereka mendorong media dari dingin ke panas dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Hasilnya hampir persis seperti yang diprediksi McLuhan. Kolektor menjadi pedagang, pedagang menjadi operator bot. Operator bot mereduksi makna koleksi menjadi harga dasar, dan begitu harga dasar itu turun, semuanya hilang. Komunitas yang terbentuk di sekitar koleksi awal tidak berkembang menjadi bentuk budaya yang lebih kaya; mereka menghilang pada saat pasar berhenti berfluktuasi. Ini bukan perilaku kolektor. Kolektor bertahan ketika harga turun; mereka terus berbicara, berdagang, dan merawat koleksi mereka. Apa yang dialami komunitas NFT setelah crash bukanlah eksodus kolektor; itu adalah bukti bahwa tidak ada kolektor sejati yang tersisa. Yang tersisa hanyalah peserta pasar yang menyamar sebagai kolektor, dan ketika pasar tutup, penyamarannya terlepas.
Ini adalah ilustrasi yang lebih jelas dari tesis media daripada SocialFi. SocialFi adalah media baru yang lahir panas. Jadi, kegagalannya mungkin bisa disalahkan pada kebaruan atau siklus spekulatif. NFT mengambil media yang telah berjalan berabad-abad, bertahan melalui perang, revolusi teknologi, dan perubahan mode, dan menghancurkan mekanismenya dalam tiga puluh bulan. Media itu bekerja dengan baik; platform yang merusaknya; bukan karena kelalaian, tetapi karena optimasi tanpa henti. Setiap langkah membuat pengalaman lebih tepat, lebih terukur, lebih efisien. Tetapi juga membuatnya sedikit kurang berharga untuk dikoleksi, sampai pada titik di mana tidak ada lagi yang bisa dikoleksi.
Peringatannya adalah bahwa pergeseran panas tidak terjadi secara perlahan. Itu dapat terjadi dalam satuan siklus produk, terutama ketika lapisan platform dibangun oleh orang-orang yang gagal menyadari bahwa mereka berada dalam lingkungan "dingin". Mereka selalu tergoda untuk menambahkan metrik baru, peringkat, dan informasi harga real-time. Setiap penambahan sedikit meningkatkan suhu platform, tampak tidak berbahaya secara terpisah. Tetapi secara kumulatif, pada akhirnya menyebabkan praktik yang seharusnya dibawa platform lenyap.
