Auteur original / Stacy Muur
Compilé par / Odaily Planet Daily Golem(@web 3_golem)
Chaque mois, Green Dots mène des recherches sur les activités de promotion des KOL sur la plateforme X pour comprendre les stratégies des autres équipes de marketing Web3 et suivre quelles stratégies et quels styles de publications sont réellement efficaces. Cependant, en raison de la nouvelle politique de partenariat payant introduite par X, qui a changé le paysage marketing sur la plateforme X(lecture connexe:Musk renverse facilement le bol de riz des KOL crypto), la plupart des stratégies de promotion des projets Web3 ne sont plus adaptées. Stacy Muur révèle dans cet article les problèmes courants existant dans de nombreuses activités de promotion Web3 récentes, et prend Starknet comme objet de cette étude de cas.
Déclaration de l'auteur : Ce n'est pas une attaque contre Starknet, leur force technique reste solide. Bien qu'après l'airdrop et le TGE, il y ait eu beaucoup de doutes et de suspicions de la part de l'extérieur, l'équipe continue de publier et de développer des produits, ce qui mérite le respect. Mais dans cet article, je me concentre sur un seul aspect : la stratégie marketing. La promotion récente du nouveau produit de Starknet n'est qu'un exemple typique.
Comment Starknet a-t-il mené sa campagne publicitaire ?
Starknet a récemment lancé strkBTC [₿] et a invité certains créateurs de contenu de la plateforme X à promouvoir cet événement. Ils ont adopté un mode de promotion très classique :
- Premièrement, publier une annonce avec une vidéo promotionnelle ;
- Dans les 12 à 48 heures suivant l'annonce, les KOL publient des posts de promotion partenaires ;
- Ensuite, publier des articles expliquant spécifiquement les avantages du produit.
Même si cette promotion a eu lieu fin février, pour se conformer à la politique de partenariat payant de la plateforme X, certains créateurs ont inclus un identifiant de partenariat payant lors de la publication des posts concernés. Mais l'objet de cet article n'est pas la divulgation payante, mais l'efficacité de cette stratégie de promotion elle-même.
Le 10 février, autour d'une autre annonce publiée par Starknet, son équipe marketing a mené une autre promotion par KOL. Exactement le même schéma, publier d'abord une annonce vidéo, puis promouvoir via les KOL.
Bien sûr, Starknet a également d'autres méthodes de promotion, comme la publication de quelques articles longs et certaines activités promotionnelles dans la région coréenne.
Précisons, je ne sais pas qui était responsable de la gestion de cette campagne, ni si une agence était impliquée, je fournis simplement quelques réflexions en tant qu'observateur extérieur, du point de vue d'un marketeur.
Dans tout le processus de promotion, un problème évident est le faible filtrage des créateurs participant à la promotion.
X est essentiellement une couche de perception. Idéalement, la promotion par les créateurs sur X devrait apporter :
- Plus de discussions sur la marque
- Inciter plus de créateurs indépendants à publier volontairement
- Stimuler la production de plus de contenu communautaire
- Une activation d'écosystème plus forte
Mais est-ce ce que nous voyons ? Non.
Si vous utilisez des critères de filtrage simples sur X pour voir les posts populaires mentionnant Starknet en février, le résultat est évident.
Le post le plus mentionné était en réalité celui de Warhol. Globalement, en février, seulement un peu plus de 100 posts indépendants mentionnant Starknet ont obtenu plus de 10 likes. Pour un écosystème L2 bien connu, ce nombre n'est pas élevé.
Quelques mentions naturelles populaires de Starknet incluent :
- Le post de Mookie sur le déverrouillage des jetons (environ 10k vues)
- Le post de Warhol sur les meilleures marques pour les stages dans l'industrie crypto (environ 16k vues)
- La liste de classement L2 de Warhol (environ 30k vues)
- Le post de santiment classant les L2 selon l'activité des développeurs (environ 50k vues)
- Le post de mztacat sur les "quatre" (environ 82k vues)
Voici grosso modo le volume de mentions de Starknet sur la plateforme X en février. Cela soulève une question plus importante, qui ne concerne pas seulement Starknet, mais le fait que la stratégie marketing classique du Web3 devient progressivement inefficace sur la plateforme X.
Pourquoi la stratégie publicitaire classique du Web3 échoue-t-elle ?
Pendant des années, le mode par défaut du marketing Web3 était le suivant : annonce → promotion KOL → discussion communautaire.
Ce mode classique fonctionnait lorsque le fil d'actualité de X était moins encombré, narratif, et que la plupart des promotions n'étaient pas facilement identifiables comme payantes. Mais les changements suivants ont rendu ce modèle obsolète.
La divulgation payante tue la propagation implicite
Dès que les créateurs commencent à ajouter des informations de divulgation payante, ce mode de promotion devient évident pour les followers.
D'abord, l'utilisateur voit une annonce, puis dans les 24 heures suivantes, apparaissent 5 à 10 posts de promotion similaires, et tous les posts se ressemblent beaucoup, l'utilisateur peut immédiatement identifier cette structure. Cela ne déclenche pas de discussion communautaire, mais émet plutôt un signal de "ceci est une campagne publicitaire".
Dans l'environnement du crypto-Twitter, les publicités déclenchent rarement des discussions communautaires, elles sont généralement ignorées par les utilisateurs.
Le comportement des KOL est maintenant très facile à identifier
Le crypto-Twitter a mûri, les gens comprennent comment fonctionne le marketing par KOL.
Lorsque le même groupe de créateurs cite la même annonce avec des formulations légèrement différentes, il est facilement interprété comme une campagne de promotion coordonnée. Et une fois que le contenu publié par les KOL est clairement identifié comme une promotion, le taux d'interaction des utilisateurs baisse, car le public passe du mode curiosité au mode filtre publicitaire.
X récompense le buzz, pas les annonces
X n'est pas un canal de distribution, c'est un lieu de narration. À moins que les annonces des projets Web3 ne déclenchent les situations suivantes, elles deviennent rarement populaires :
- Des disputes et débats
- Des Meme coins
- Des opinions populaires
- Des compétitions entre KOL
Sans ces facteurs dynamiques, la diffusion ne peut apporter qu'une portée utilisateur temporaire, sans vraiment gagner l'esprit des utilisateurs. Par conséquent, pour vraiment obtenir du buzz, les projets Web3 devraient changer l'ordre de leurs campagnes marketing.
L'ancien flux de promotion : annonce → promotion KOL → discussion communautaire. La nouvelle structure de promotion devrait être : d'abord construire le buzz → déclencher des débats parmi les créateurs → produire du contenu communautaire → enfin annoncer, ainsi l'annonce devient le moment de confirmation final, et non le point de départ.
Si le projet saute l'étape de narration, la promotion n'a pas lieu.
Comment repenser une campagne de promotion pour Starknet
Revenons à la réalité, Starknet traîne un lourd baggage. La phase d'airdrop précédente a déclenché beaucoup de peur, d'incertitude et de doute, les explications et les vidéos promotionnelles seules ne résoudront pas ce problème, l'équipe doit contrôler la conversation pour résoudre le problème. Différents objectifs nécessitent également des stratégies marketing différentes.
Si l'objectif est de gagner l'esprit des utilisateurs
La stratégie devrait être de participer activement à la controverse, ne pas essayer de réprimer les critiques, concevoir des sujets qui déclenchent des débats.
Par exemple :
- "Quel L2 est le mieux adapté pour développer BTCFi ?"
- "L2 Ethereum vs L2 Bitcoin"
- "Les cinq meilleurs écosystèmes pour les développeurs BTCFi"
Ensuite, sponsorisez des posts liés à des classements, des posts comparant Starknet à d'autres projets et des posts avec des débats. Peut-être que la moitié du fil d'actualité soutiendra Starknet, l'autre moitié attaquera Starknet, mais les deux parties augmentent l'exposition. Créer du drama n'est pas un mauvais marketing, le marketing ignoré est mauvais.
Si l'objectif est de dominer l'opinion
Alors arrêtez de publier de longs articles de relations publiques, peu de gens les lisent. Publiez plutôt des infographies, des cartes d'écosystème, des comparaisons avec les concurrents et des cadres courts que les KOL peuvent réutiliser. Donnez de l'espace aux créateurs, un contenu à recombiner est bien plus puissant qu'un contenu qu'ils ne peuvent que citer.
L'objectif de dominer l'opinion n'est pas un bon article, mais des dizaines d'articles dérivés, c'est ainsi que la narration se propage.
Si l'objectif est d'attirer des développeurs
Alors rappelez-vous que l'acquisition de développeurs est un mode B2B. Publier des annonces sur X n'est pas un moyen efficace d'attirer des développeurs. Ce que le projet devrait faire est :
- Établir une dynamique de sujet
- Bâtir un prestige d'écosystème
- Montrer que des développeurs y ont déjà réussi
Une fois cette tendance établie, attirer les développeurs devient beaucoup plus facile. Parce que les développeurs suivent aussi les tendances.
Conclusion
Le mode de promotion traditionnel du Web3 (publication d'annonce → promotion KOL) est en train de mourir sur X. Le nouveau mode ressemble plus à : concevoir un sujet → stimuler l'intérêt des créateurs → déclencher des discussions → laisser la communauté continuer.
L'annonce du projet reste importante, mais elle ne devrait plus être le début de la campagne de promotion, mais la fin.
