Auteur : Joel John, Decentralised.co
Compilation : Felix, PANews
De nombreuses campagnes marketing dans le domaine de la crypto échouent peut-être précisément parce que les équipes fondatrices ne savent pas "raconter des histoires", a déclaré Joel John, fondateur et rédacteur principal de Decentralised.co, une plateforme de recherche et d'écriture axée sur le Web3, dans un article expliquant l'importance et la méthodologie d'une bonne narration. Voici les détails.
Ma carrière a vu la création de trois fonds de capital-risque et d'un fonds spéculatif à partir de rien. Au cours des trois dernières années, j'ai réalisé le même exploit avec Siddharth et Saurabh Deshpande pour DCo. À bien des égards, ma carrière tourne autour de la culture, du capital et de la cryptographie. En tant que personne dont la carrière s'est principalement déroulée entre la narration d'histoires et l'accumulation de capital, voici quelques points que j'aimerais que les entrepreneurs comprennent.
L'histoire est ce qui reste après le clic ou la navigation. C'est l'empreinte laissée dans l'esprit des gens lorsqu'ils pensent à une marque, longtemps après que le message marketing ait été digéré. Certains appellent cela l'influence. Personnellement, je pense que l'histoire symbolise ce qu'une marque représente. Apple vous encourage à "Think Different", Nike prône "Just Do It", et Kanye West vous encourage à "vous aimer vous-même".
L'impact d'une bonne histoire comprend les diverses émotions ressenties, le parcours de pensée et la part de conscience cumulative que la marque occupe dans l'esprit des gens.
Si vous pouvez créer un impact et une résonance en 10 secondes, construisez votre marque autour de cela. Si vous pensez que ce que vous construisez a de la profondeur et nécessite du temps pour se révéler, investissez dans des formats médiatiques qui incitent les gens à investir du temps.
Le support change toujours, mais ce qui détermine finalement la qualité de l'histoire d'une marque, ce sont les choix qui façonnent la marque. Les fondateurs pensent souvent qu'une couverture médiatique est une histoire. Ce n'est pas le cas. Les médias ne font que condenser les affirmations du fondateur. S'ils ne peuvent pas transmettre clairement leur message aux créateurs qui tentent de raconter l'histoire de la marque, il n'y aura tout simplement aucune histoire à écrire. Ces fondateurs investissent encore massivement dans le marketing et se demandent ce qui ne va pas.
- Les grands événements ne sont pas une histoire.
- Le parrainage n'est pas une histoire.
- Votre capital-risqueur parlant de votre levée de fonds n'est pas une histoire.
- Vos employés partageant votre contenu n'est pas une histoire.
- Les traders mentionnant le cours de votre action n'est pas une histoire.
La quantification des médias réduit les créateurs à des clics et des chiffres. Lorsque les créateurs sont quantifiés par des chiffres et attribués par des algorithmes, leur motivation est de collaborer avec chaque marque et de monétiser chaque exposition.
Une marque représentée par des créateurs qui collaborent avec toutes les marques ne représente en réalité aucune marque.
Le public comprend que la marque est là pour gagner de l'argent. Les créateurs comprennent que la collaboration vise à étendre leur portée. La marque comprend aussi que le créateur ne se soucie que de combien il peut gagner. Une histoire basée sur l'indifférence générale ne mérite le temps de personne.
C'est l'état actuel de l'économie de l'attention. Autrefois un "terreau fertile" où les histoires prospéraient, elle est désormais devenue un cloaque toxique de déchets d'intelligence artificielle, écœurant. Elle compresse la culture en stimuli de dopamine, réduit les émotions à des expressions instantanées et quantifie ce qui devrait être ressenti.
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Entre les mains de bons capitalistes, l'histoire est un levier. Masa, en parlant du futur au prince héritier saoudien, levait un milliard de dollars par minute de discours, c'était son histoire. Musk conduisant une génération à aspirer à une vie sur Mars en est une autre. Jobs se consacrant à rendre l'informatique personnelle en est une autre. Le point commun est la façon dont l'histoire les a habilités. Les histoires aident à la formation du capital car elles sont plus mémorables que les chiffres. Le langage de la finance est numérique, mais sa grammaire est définie par les émotions pilotées par les histoires.
La publicité est un appel à l'action explicite. L'histoire est un appel à l'aventure implicite. Vous ne pouvez pas complètement l'externaliser à une équipe. Les entrepreneurs les plus remarquables organisent eux-mêmes leurs histoires. Bien sûr, ils s'appuient sur des forces externes pour aider à transmettre, itérer et diffuser l'histoire. Mais la prémisse de base de l'histoire est formulée par eux-mêmes. Vous ne pouvez pas simplement la confier à quelqu'un d'autre. Comme un jardin, une histoire a besoin d'être labourée, organisée, fertilisée, nourrie et chérie - souvent par plusieurs personnes.
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Jobs a passé environ 13 ans à construire Pixar avant de retourner chez Apple. Pendant ce temps, il a travaillé avec Ed Catmull pour comprendre la narration, les émotions et le rythme d'une bonne histoire. La technologie a besoin d'un élément humain pour avoir un impact au niveau sociétal.
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La plupart des fondateurs ne sont pas en position d'acquérir un studio et d'y consacrer 14 ans. Mais ils pourraient peut-être soutenir des personnes créatives. Stripe le fait grâce à ses initiatives médiatiques. Ramp le fait souvent en sponsorisant des podcasts. Henrik Karlsson appelle cela le "cercle". Il estime que façonner notre graphe social est fondamental pour former notre vision du monde. Si vous voulez écrire de grandes histoires, prenez l'habitude d'apprécier les bons écrivains, suivez-les, laissez-leur des messages et apprenez à apprécier l'excellence avant de prendre la plume.
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En l'absence de produit utile ou de publication itérative, l'histoire est surévaluée. Vous pouvez avoir la campagne marketing la plus virale, touchant les cœurs, mais si à la fin il n'y a pas de produit que les utilisateurs peuvent utiliser, sur lequel investir du temps et des efforts, et qu'ils ne peuvent pas utiliser de manière soutenue, tous ces efforts seront vains. Les fondateurs confondent souvent une campagne médiatique virale avec l'attraction. Ce n'est pas la même chose. L'attraction réside dans l'émotion continue que les gens ressentent en utilisant le produit de manière répétée. Pas de produit, pas d'histoire.
Si les produits d'Apple n'étaient pas si incroyables, leur campagne marketing "Think Different" serait très différente. C'est en grande partie pourquoi beaucoup de marketing crypto échoue. Il crée du buzz sur la plateforme X, mais ne laisse rien aux utilisateurs à faire. Pire encore, le jargon excessif rend les utilisateurs confus. Si vous ne voulez pas agrandir le marché potentiel, utilisez du jargon alors.
Une histoire liée aux marchés capitaux verra ses émotions affectées par le prix. Si votre graphique de prix ne cesse de baisser, une campagne marketing efficace pourrait en fait causer de la douleur, car elle rappellerait aux gens combien d'argent ils ont perdu. C'est aussi pourquoi les excellents créateurs ne s'"émettent presque jamais de jetons à eux-mêmes".
Dans le domaine de la crypto, les marketeurs confondent souvent le jeton (un produit) avec sa fonction (également un produit) et son cas d'utilisation (généralement une interface). L'histoire du jeton se reflète dans son prix, la fonction du jeton se reflète dans son mécanisme de gouvernance, et son cas d'utilisation est ce qui devrait être marketé. Ce sont trois histoires distinctes qui ne devraient pas être mélangées. Les fondateurs combinent souvent ces trois éléments. Pire, ils effectuent un "test de guimauve" excessivement optimiste, promettant une flambée des prix et conduisant les gens à un état d'esprit uniquement baissier.
Vous devriez communiquer les fondamentaux du jeton via des produits de données, raconter sa fonction via des forums DAO, et montrer son cas d'utilisation dans des posts X. Supports différents, groupes d'audience différents.
Alors que les marchés capitaux et l'économie de l'attention s'entremêlent, les meilleurs conteurs pourront influencer les marchés. Hindenburg Research est une entreprise qui configure le capital et le soutient grâce à une narration exceptionnelle. Packy McCormick gère un fonds de capital-risque tout en écrivant l'une des meilleures newsletters du web. Les conteurs qui possèdent des canaux de distribution pourront amplifier l'effet de levier du capital pour maximiser leurs propres intérêts.
Une grande histoire sans produit pourrait durer plus longtemps qu'un bon produit sans histoire. Mais à moins que les deux ne s'entremêlent pour créer une marge de profit suffisamment grande pour subsister, il n'y a qu'un seul résultat possible. C'est la disparition.
L'inspiration peut frapper au hasard, mais vous ne vous réveillerez pas un matin ordinaire en étant athlète ou guerrier, il en va de même pour devenir un écrivain captivant. Raconter des histoires est une compétence qui prend du temps à aiguiser. Cultiver le goût et la perspicacité quant à la façon dont les histoires sont présentées apporte des récompenses inattendues avec le temps.
Un point à comprendre est que personne ne s'en soucie. Vous avez d'innombrables occasions d'essayer. Tant que vous ne spammez pas les gens avec des choses mal finies, mais que vous fournissez le contenu qu'ils veulent, la tolérance du public pourrait être bien plus grande que vous ne l'imaginez.
L'inspiration ne surgit pas toujours en travaillant à son bureau. Comme krs.eth le rappelle souvent : beaucoup d'inspiration vient d'explorations extrêmes. Vous devez vous engager dans ces quêtes aléatoires et secondaires qui n'ont rien à voir avec votre activité principale. Tous les secrets sont cachés là-bas.
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