Autor: Paul Cafiero, Socio de Comunicaciones del Equipo de Marketing de a16z
Compilado por: Saoirse, Foresight News
Título original: Manual de comunicación con medios para emprendedores de cripto
«Comunicación» (en inglés a menudo abreviado como «comms») es un término general que se refiere a los diversos sistemas de estrategias que las empresas establecen para comunicarse efectivamente con diferentes grupos, incluidos empleados, medios de comunicación, inversores y otras partes interesadas.
Los ámbitos centrales de la comunicación incluyen: crear contenido original en el sitio web propio y en plataformas de redes sociales (también conocido como «comunicación directa», es decir, llegar a la audiencia directamente sin depender de terceros); redactar artículos especializados que demuestren liderazgo intelectual; coordinar la comunicación interna para garantizar la sincronización de la información; establecer colaboraciones con líderes de opinión (KOLs) para difundir información aprovechando su influencia; y buscar oportunidades de participación en eventos y discursos públicos, tanto de forma orgánica (no pagada) como pagada. Además, el trabajo de comunicación inevitablemente incluye la interacción con los medios (es decir, relaciones públicas, o PR), que es una vía importante para que las empresas transmitan información al exterior.
Ninguna estrategia o método de ejecución de comunicación es absolutamente superior a otro. Por lo tanto, la cuestión clave es cómo determinar qué plan se adapta mejor a las propias necesidades.
En este artículo, expondré sistemáticamente cómo construir una estrategia de comunicación, qué medios clave se pueden utilizar para lograr los objetivos, y al mismo tiempo explicaré que, aunque en algunos círculos tecnológicos las relaciones con los medios tradicionales tienen mala reputación, para las empresas emergentes siguen siendo una herramienta importante para transmitir con precisión el mensaje de la marca y ampliar su influencia.
Cómo construir una estrategia de comunicación científica
Mi modelo de pensamiento central para construir una estrategia de comunicación se desarrolla en torno a las respuestas a las siguientes tres preguntas clave:
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¿Cuáles son tus objetivos comerciales centrales? (como expandir la base de usuarios, atraer inversiones, construir reputación en la industria, etc.)
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Para lograr este objetivo, ¿a qué grupos de audiencia central se debe llegar? (como clientes potenciales, inversores del sector, desarrolladores tecnológicos, etc.)
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¿Cuál es el mejor método de ejecución para llegar a estos grupos de audiencia?
El núcleo de todo el pensamiento es el «núcleo del mensaje y la lógica narrativa» de la empresa: el problema central que tú y tu equipo se esfuerzan por resolver, el valor industrial o social que traerá la solución del problema (cómo se verá el mundo nuevo), y qué grupos se beneficiarán directamente en este «nuevo escenario».
Independientemente de con quién se comunique o del medio de comunicación utilizado (como texto, video, eventos presenciales, etc.), la narrativa central y el núcleo del mensaje de la empresa deben ser consistentes, esta es la base para construir el reconocimiento de la marca. Sin embargo, para diferentes audiencias, se deben enfatizar diferentes dimensiones del contenido: por ejemplo, los inversores se preocupan más por los datos comerciales, el modelo de ganancias y el potencial de crecimiento futuro; mientras que los medios de comunicación prestan más atención al «punto de impacto» del evento noticioso (el atractivo del titular), los puntos de inflexión clave en el desarrollo de la empresa y la legibilidad de la historia.
¿Cuáles son los medios de comunicación centrales que se pueden utilizar?
Aunque los objetivos comerciales y las audiencias objetivo de diferentes proyectos varían, el marco de medios de comunicación reusable es consistente e incluye principalmente las siguientes cinco categorías:
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Contenido propio: Se refiere a los soportes de contenido totalmente controlados por la empresa, como crear un blog oficial, producir videos de marca, publicar libros blancos o informes de investigación en el sitio web oficial. La ventaja de este tipo de contenido es que puede transmitir en profundidad la idea de la marca y no depende de la revisión de terceros.
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Plataformas sociales (cuenta de marca + cuenta personal): Aunque la empresa no posee la «plataforma en sí» como canal, es una forma eficiente de llegar a la audiencia objetivo, porque la audiencia está activa diariamente en estas plataformas (como X, Discord, etc.). Para empresas emergentes, se recomienda adoptar un modelo combinado de «cuenta de marca + cuenta personal»: la cuenta de marca transmite información oficial (como progreso comercial, puntos de vista de la industria), mientras que las cuentas personales del fundador y los empleados clave pueden compartir contenido más cálido (como reflexiones sobre el emprendimiento, pensamientos tecnológicos). La combinación de ambos puede aumentar la confianza de la audiencia.
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Construcción de comunidad: Construir comunidades en línea exclusivas a través de herramientas como Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, operando en torno a temas de marca o de la industria. Este método puede conectar directamente con personas clave dentro del ecosistema, como desarrolladores tecnológicos, socios, usuarios leales, facilitando la recolección de comentarios, la consolidación del consenso y formando al mismo tiempo una «base privada» para la difusión de información.
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Oportunidades de speaking y conferencias de la industria: Incluye ser orador en importantes eventos comunitarios presenciales, cumbres de la industria, o aparecer como asistente. Estos escenarios no solo permiten llegar directamente a audiencias de alta calidad (como profesionales de la industria, inversores), sino que también refuerzan la imagen profesional de la marca a través de la interacción en persona, al mismo tiempo que acumulan material para comunicaciones posteriores (como videos de las charlas, cobertura mediática).
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Colaboración con medios: Se divide en dos modos: «iniciativa proactiva» y «respuesta pasiva». El modo proactivo incluye recomendar temas a los medios (como tecnología innovadora de la empresa, insights de la industria), recomendar expertos para entrevistas y proporcionar comentarios, enviar artículos originales. El modo pasivo es responder a las consultas de los medios (como interpretación de tendencias calientes de la industria, explicación de dinámicas empresariales). Aquí, los «medios» cubren dos tipos: primero, medios verticales de criptomonedas (como Coindesk, The Block, etc., con audiencia más precisa); segundo, medios tradicionales principales (como The Wall Street Journal, Bloomberg, etc., con mayor cobertura y valor de respaldo de credibilidad).
El valor central de la colaboración con medios para equipos startups
De todos los medios de comunicación mencionados anteriormente, las «relaciones con los medios» (es decir, relaciones públicas, PR) son las más controvertidas entre los fundadores del sector tecnológico. Esto no es sin razón: por un lado, la actitud de algunos periodistas y medios de comunicación hacia la industria tecnológica se ha vuelto cada vez más estricta, incluso con suposiciones negativas; pero por otro lado, en mi proceso de asesoramiento a empresas emergentes, «cómo hacer una buena colaboración con los medios» sigue siendo una de las necesidades más mencionadas por los fundadores.
Muchos fundadores plantean solicitudes específicas: ¿cómo lograr que su ronda de financiación sea reporteada por TechCrunch (un canal importante de exposición en la industria tecnológica)? ¿Cómo publicar un perfil positivo que muestre el valor de la empresa en la revista Fortune? ¿O cómo obtener una invitación al programa de TBPN, colaborar con el equipo de Bankless para grabar un podcast de una hora sobre la industria (llegando a la audiencia central del ámbito de las criptomonedas)?
¿Por qué los fundadores valoran tanto la colaboración con los medios? La razón central es que, independientemente de la opinión general sobre los medios, el «reportaje noticioso» tiene dos valores insustituibles:
Primero, el efecto de «aval de terceros»: En comparación con la autopromoción de la empresa, los reportajes objetivos de los medios son más propensos a ganar la confianza de la audiencia.
Segundo, el potencial de «llegar a nuevos círculos»: A través de los medios se puede contactar a personas difíciles de alcanzar de otra manera, como empleados potenciales clave (talentos excelentes que siguen las tendencias de la industria), clientes potenciales (que comprenden el valor de la marca a través de los medios), líderes de opinión de la industria (que podrían generar intención de colaboración). Al mismo tiempo, llegar a nuevas audiencias también puede alimentar los canales propios de la empresa (como guiarlos para que sigan las cuentas oficiales), y para empresas emergentes con recursos limitados, las oportunidades de «ampliar la exposición y aumentar la influencia» son cruciales y no deben perderse.
Tomemos como ejemplo la empresa de criptomonedas Kalshi: su equipo fundador participó recientemente en la grabación del programa «Sunday Morning» de la CBS (Columbia Broadcasting System), una plataforma de medios tradicionales principales que llega a una audiencia completamente diferente a los usuarios centrales «siempre en línea» en la plataforma X (anteriormente Twitter) del ámbito tecnológico (el primero cubre un público general más amplio, el segundo se compone principalmente de profesionales de la industria). El CEO de Kalshi, Tarek Mansour, compartió un detalle: la madre de un miembro del equipo comprendió realmente el valor comercial de Kalshi a través de este programa. Esta historia corrobora precisamente el valor único de «llegar a audiencias diversas a través de medios tradicionales»: permite que la empresa rompa los círculos existentes y llegue a grupos previamente no cubiertos.
Captura de pantalla del fragmento de la entrevista del equipo de Kalshi en el programa "Sunday Morning" de la CBS, hablando sobre el negocio del mercado de predicción de Kalshi
Nota: El hombre a la izquierda es el CEO de Kalshi, Tarek Mansour; la mujer a la derecha es la cofundadora de Kalshi, Luana Lopes Lara (también una de las mujeres milmillonarias más jóvenes hechas a sí mismas a nivel mundial).
Esta es también la razón por la cual las «relaciones con los medios» siempre ocupan una posición central en el arsenal de herramientas de comunicación: los medios no solo pueden dirigir tráfico a los canales propios de la empresa (como insertar enlaces al sitio web o guiar a cuentas en los reportajes), sino que también pueden ayudar a los fundadores y a la empresa a construir una imagen profesional (como mostrar la fuerza tecnológica a través de reportajes en profundidad), incluso acelerar el progreso comercial. Por ejemplo, en la contratación, una empresa con el respaldo de cobertura mediática atrae talento más fácilmente; en las ventas, la confianza del cliente disminuye significativamente después de conocer la marca a través de los medios. A largo plazo, la colaboración con los medios también puede fortalecer el efecto de la «comunicación directa» de la empresa: cuando el contenido propio y la cobertura mediática se refuerzan mutuamente, el poder de penetración de la transmisión de información es mayor.
Por lo tanto, los fundadores no deberían temer establecer contactos con los medios, sino aprender activamente a utilizar esta herramienta para destacar su propio valor en la gran cantidad de información y lograr una «ruptura efectiva de círculos».
La clave para establecer relaciones con los medios: Cómo "destacar"
Hoy en día vivimos en una era de «sobrecarga de información», algo que es particularmente evidente en la industria mediática, especialmente para el grupo de periodistas con el que intentas contactar, que están inundados diariamente con una gran cantidad de información.
Si abres la bandeja de entrada de cualquier periodista, presentador de podcast o creador de contenido del ámbito tecnológico o de criptomonedas, te sorprenderá: puede haber cientos o incluso miles de correos electrónicos de profesionales de relaciones públicas promocionando sus respectivos clientes o proyectos. De hecho, los datos muestran que la proporción entre profesionales de relaciones con medios y periodistas es de 6:1, es decir, un periodista promedio enfrenta el «bombardeo de información» de seis relaciones públicas. En esta situación, los periodistas casi no tienen energía para filtrar la información una por una, y les resulta difícil distinguir qué es contenido profundo valioso y qué es «discurso promocional» superficial.
¿Por qué ocurre este caos? Hay dos razones principales: primero, muchos profesionales de relaciones públicas no han recibido capacitación profesional y no comprenden las necesidades reales de los medios (como que los periodistas necesitan historias con valor noticioso, no simplemente publicidad empresarial); segundo, algunos profesionales de relaciones públicas carecen de criterio profesional y no se atreven a contradecir las demandas irrazonables de los clientes (como insistir en que los medios cubran «pequeños asuntos» sin valor sustancial), por lo que solo pueden enviar contenido promocional mediante el método de «red amplia», lo que finalmente conduce a una «proliferación de información de baja calidad», exacerbando aún más el descontento de periodistas, productores, presentadores de podcasts, formando un círculo vicioso.
Peor aún, algunos proyectos de criptomonedas prometen en exceso durante la promoción, afirmando que pueden «resolver grandes problemas de la industria», pero su progreso comercial real es lento, o incluso son solo «castillos en el aire» (proyectos que solo existen en la etapa conceptual, sin productos reales). Esta «publicidad falsa» daña aún más la confianza de los medios en la industria, haciendo que sea mucho más difícil que «los proyectos de calidad reciban más atención».
Pero, visto desde otro ángulo, el contraste entre la «escasez de recursos noticiosos de calidad» y la «abundancia de información de baja calidad»恰恰 brinda una oportunidad para las empresas realmente valiosas: aquellas que pueden narrar claramente su propia historia (transmitiendo valor central) y establecer relaciones de confianza profundas con los profesionales de los medios principales obtendrán una ventaja significativa en la competencia, porque pueden hacer que los medios crean que «reportar sobre esta empresa tiene valor», obteniendo así más oportunidades de exposición.
Guía práctica de 0 a 1
Si los fundadores desean lograr una interacción eficiente con los medios, deben recordar los siguientes cuatro principios centrales:
1. El fundador es el "mejor portavoz" de la empresa
La narrativa central y la historia de la marca son esencialmente una «extensión de la idea del fundador», por lo que nunca esperes que un equipo externo pueda resolverlo todo. Aunque contratar profesionales de relaciones públicas, agencias de PR o freelancers puede proporcionar apoyo (como estructurar el marco del contenido, conectar con recursos mediáticos), como máximo pueden ayudarte a «llamar a la puerta de los medios». Lo que realmente puede conmover a los medios y resonar con la audiencia es la historia contada personalmente por el fundador, porque el fundador conoce mejor el propósito inicial de la empresa, los desafíos en su desarrollo y su valor, y puede transmitir la autenticidad emocional y profesionalidad. Por lo tanto, el fundador debe participar personalmente en la conceptualización de la historia y transmitirla de manera convincente (como aceptar entrevistas, escribir artículos firmados).
2. La "relación de confianza" es el núcleo de la colaboración con los medios
Ver las relaciones con los medios puede analogarse al «desarrollo de negocio» (BD): el núcleo no es una «venta única», sino la «construcción de confianza a largo plazo». Ya sea recomendando proactivamente oportunidades de speaking a los medios o interactuando con periodistas sobre temas de la industria en la plataforma X, la clave es establecer confianza a nivel personal a través de una comunicación continua y valiosa. Muchas veces, la decisión de un periodista de reportar sobre una empresa, invitar al fundador a un podcast o proporcionar una oportunidad de speaking no se debe simplemente a que «la empresa tiene un ángulo noticioso», sino porque «se ha establecido confianza con el fundador / equipo de PR»: el periodista sabe que de ellos puede obtener información real y valiosa (como insights exclusivos de la industria, respuestas oportunas a entrevistas), y no un «discurso oficial» superficial. La base de esta confianza es el «desempeño confiable» del equipo de PR a lo largo del tiempo: por ejemplo, los materiales prometidos se entregan a tiempo, las preguntas se responden con sinceridad sin ocultar información, y no se presiona a los medios para que publiquen contenido sin valor.
¿Cómo establecer relaciones de confianza con los medios centrales?
Los métodos específicos varían según la persona, pero la lógica central es «primero proporcionar valor, luego hablar de colaboración».
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Primer paso: Actuar proactivamente como «fuente de información» para los medios. Por ejemplo, cuando surge una tendencia caliente en la industria, compartir proactivamente puntos de vista profesionales con periodistas conocidos (sin promocionar la empresa itself), ayudando al periodista a interpretar el evento de manera más completa; o cuando el periodista necesita datos o casos para respaldar un reportaje, proporcionar apoyo dentro de lo posible (como extractos de informes de la industria, casos dentro de lo permitido).
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Segundo paso: Evitar la «comunicación interesada». En las interacciones iniciales, no apresurarse a promocionar el producto o las dinámicas de la empresa, sino centrarse primero en «lo que necesita el medio»: por ejemplo, comprender el área de cobertura del periodista, su especialidad, y proporcionar contenido valioso según sus necesidades, haciendo que el periodista sienta que «te preocupas por el valor de su trabajo, no solo lo estás utilizando».
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Tercer paso: Aprovechar escenarios presenciales para profundizar la relación. Las conferencias de la industria, foros y otros eventos presenciales son buenas oportunidades para interactuar cara a cara con los medios. En estos casos, se puede salir de los «temas de trabajo» y realizar intercambios relajados moderados (como discutir tendencias de la industria, compartir reflexiones personales), elevando la relación de «intercambio comercial» a «socio profesional», lo que es crucial para la colaboración a largo plazo.
3. Los medios no son ni "amigos" ni "enemigos", sino "socios profesionales"
Es necesario aclarar una percepción: Algunos medios确实 tienen su propia postura editorial o tendencia temática (como enfocarse en la regulación de la industria, la responsabilidad social corporativa, etc.), pero para la gran mayoría de los periodistas, la demanda central siempre es «descubrir y reportar historias valiosas»: este es su objetivo profesional. Por lo tanto, no deben verse los medios como «amigos a los que hay que complacer» (intentando obtener cobertura positiva through人情), ni como «enemigos que podrían difamar a la empresa» (evitando la interacción por miedo a cobertura negativa). La actitud correcta es «profesional frente a profesional»: compartir sinceramente las ventajas y logros de la empresa, pero no evadir los desafíos en el desarrollo (por ejemplo, cuando se pregunte sobre temas sensibles, responder objetivamente dentro del marco regulatorio, en lugar de evadir con vaguedades). Al mismo tiempo, hay que aprender a «juzgar los límites de la interacción»: algunos temas (como detalles de financiación no públicos, secretos tecnológicos centrales) se pueden indicar claramente que «por el momento no se pueden revelar», no es necesario ceder en exceso para «complacer a los medios»; y cuando los medios planteen demandas irrazonables (como exagerar el desempeño), hay que atreverse a rechazarlas. A largo plazo, una imagen «sincera y con principios» gana más respeto de los medios que «complacer constantemente».
4. La historia de la empresa debe "integrarse en el contexto de la época" para generar resonancia
Los fundadores que mejor saben transmitir valor a través de los medios tienen una habilidad: pueden integrar el negocio, producto o idea de la empresa con tendencias industriales más amplias y necesidades sociales, haciendo que los medios y la audiencia comprendan que «la existencia de esta empresa no es solo para obtener ganancias, sino también para impulsar el progreso de la industria o resolver un problema social». Esta historia «integrada en el contexto de la época» tiene mucho más valor noticioso y es más propensa a generar resonancia que una mera «presentación de la empresa».
Por ejemplo, el contenido de «resumen anual» a finales de año (como el informe anual de Spotify, las tendencias de búsqueda anual de Google, o el informe del estado de la industria de criptomonedas publicado por a16z y Coinbase) se difunde ampliamente porque «salen de su propio negocio», combinan los datos con los «cambios en el comportamiento del usuario» y las «tendencias de la industria», proporcionando una perspectiva y valor únicos, y al mismo tiempo amplían su alcance mediante gráficos y diseño visual que facilitan la comprensión.
Para los fundadores del ámbito de las criptomonedas, se puede adaptar esta lógica: combinar la historia de la empresa con tendencias calientes de la industria, como «cómo las stablecoins ayudan a mejorar la eficiencia de las pagos transfronterizos», «qué puntos débiles de la industria puede resolver la combinación de inteligencia artificial y blockchain», «cómo las finanzas descentralizadas (DeFi) promueven la inclusión financiera», etc. Cuando la historia de la empresa se vincula con estos «temas de la época», los medios estarán más dispuestos a reportarla, porque esto no es solo «noticias de la empresa», sino un «microcosmos de las tendencias de la industria», proporcionando un valor mayor para los lectores.
El principio central es: No solo decir «qué hemos hecho», sino explicar «qué significa lo que hacemos para la industria y la sociedad»: esta es la clave para superar el ruido de la información.
Estrategia de "defensa activa" en relaciones con medios: Prepararse con antelación, no responder pasivamente
Puede que algunos fundadores pregunten: «¿Y si no quiero tener nada que ver con los medios, es posible?»
Esta idea es comprensible, pero la realidad es que a medida que una empresa emergente crece, especialmente cuando su escala comercial se expande y su influencia aumenta, es casi imposible evitar completamente la atención pública: ya sea por exposición comercial activa o por atención pasiva de la industria, los medios pueden llamar a la puerta.
Por lo tanto, el enfoque más inteligente es «construir activamente relaciones con los medios», en lugar de «responder pasivamente». Especialmente cuando se enfrenta a cobertura negativa o crisis (sin importar si el evento itself es justo o no), la «confianza mediática establecida previamente» se convertirá en una garantía importante: si la empresa ha mantenido una buena interacción con los medios centrales, es más probable que los periodistas estén dispuestos a escuchar la voz de la empresa durante el reportaje, presentando objetivamente la imagen completa del evento, en lugar de depender únicamente de información unilateral; por el contrario, si la empresa nunca ha tenido contacto con los medios, una vez que surja información negativa, es probable que, debido a la «falta de voz», se vea en una posición pasiva.
La «gestión de crisis de relaciones públicas» itself es una habilidad profesional, y los métodos específicos se explorarán en detalle en otro artículo. Pero la lógica central se puede resumir como «la mejor defensa es un ataque proactivo»: Antes de que ocurra la crisis, hacer tres cosas: establecer canales de comunicación completos (como cuentas oficiales, comunidades propias) para garantizar una transmisión rápida de la voz de la empresa; establecer relaciones de confianza con periodistas centrales y líderes de opinión de la industria para garantizar que haya «interlocutors con quienes comunicarse»; comprender profundamente las necesidades y puntos de interés de la audiencia central para garantizar que la información transmitida llegue con precisión. Haciendo bien estos tres puntos, incluso frente a una crisis, se podrá responder con mayor serenidad.
Conclusión
Hoy en día, algunos fundadores ven a los medios como una «existencia intimidante», otros los usan como «chivo expiatorio cuando el negocio no va bien» (como atribuir la falta de exposición a que los medios no prestan atención). Pero de hecho, los medios son esencialmente un «puente para la transmisión de información»: siempre que se prepare充分mente (estructurando una historia clara, construyendo un equipo profesional) y se mantenga la mentalidad correcta (ser profesional frente a profesional, enfocándose en la confianza a largo plazo), pueden convertirse en una poderosa ayuda para que los fundadores impulsen el desarrollo de la empresa: ayudando a la empresa a romper círculos y llegar a la audiencia, construir una imagen profesional, acelerar el crecimiento comercial.
Deseo que todos los fundadores avancen firmemente en el camino de «construir una marca de manera transparente y abierta», y al mismo tiempo dominen熟练mente esta herramienta central que es la colaboración con los medios, permitiendo que el valor de la empresa sea visto por más personas.
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